CRM的中海模式及其相关问题

1、nCRM的中海模式 相关信息：房地产房地产企业成功实施CRM的关键要素时间：12/18/2002 9:19:45 PM 来源：创智集团CRM事业部 作者：耿德玺  随着社会的发展，企业的进步，信息化建设也象雨后春笋一样快步成长。紧接而来的是接连不断的叫喊声和辱骂声，无论是企业实施ERP、BPR、SCM，还是CRM，“失败”这个词已经是司空见惯了，先是北京市三露厂的ERP诉讼，后又听说哈药的叫苦连天，总之企业在实施信息化建设时遇到的麻烦和不满的现象比比皆是。现在又掀起房地产企业实施CRM的热潮，这是好现象，首先说明房地产企业在发展，信息化建设在完善。房地产

2、企业不再只停留在挖坑盖房的时代，对客户关系管理体系的建立再次体现房地产企业逐步走向成熟的一种表现。客户关系管理体系完善和成熟与企业人力资源管理体系、行政管理体系、财务管理体系和质量管理体系共同形成企业的核心竞争力，也是企业打造无剑可催的企业品牌必不可少的利器之一。在这里我要说明的一点是：绝不要认为CRM只是一套软件。如果只认为是一套软件，那么在实施时一定会遇到很大的麻烦，实施成功率就很难想象！企业实施CRM，我认为是一种体系的实施，是企业信息化和管理共同的结晶。房地产企业实施CRM与最早房地产企业实施ISO9000质量管理体系时一样，麻烦多多，问题多多。但现在ISO9000质量管理体系已经被全

3、球决大多数企业认可，而且实施的成功率又极高。在这里我要问房地产企业：实施CRM你准备好了吗？不妨可以借鉴一下ISO9000质量管理体系的实施方法。在企业中实施ISO9000质量管理体系时，为了达到目的和最大效果，确保实施的成功性，经常关注以下几个要素：1、  管理者推动：在企业中，提到管理是一件头疼的问题，特别是在企业中要建立一套新的管理体系，是一件伤筋动骨的事情，不但要打破传统的一些观念，而且还要把新的体系在企业中生根发芽，更是一件难事。它从基层到管理层，从一个部门到另一个部门，涉及的人员之多，关系之复杂，无疑都是对推行一种新体系而不能逾越的困难。要克服这些困难，使体系获得成功，捷

4、径之一管理者推动这把利器。首先：管理者站在企业的上层，有利于观察企业的情况，能够看到企业的软肋在哪里？有利于工作的开展。其次：管理者有利于推动部门与部门之间的事情的协调，有利于监督上下级之间的工作。再次：管理者既是改革的带头人，又是推波助澜之人。2、  质量方针：是企业总的方向和目标，是企业的口号和旗帜。3、  建立项目小组：项目小组的组成有助于更好的建立和实施新的体系。在项目小组成员的组成上，应该是有所要求的，成员要有一定的组织协调能力、监督和实施能力。一般建议企业中上层管理人员或者部门负责人以上人员组成。在质量体系实施的过程中有以下几个质量控制点：1、  企业

5、诊断2、  建立体系（参照标准、结合企业实际情况设立目标和范围）3、  试运行（检验体系的可行性）4、  建立内部审核制度5、  管理评审6、  培训（贯穿于所有阶段的所有过程） 通过以上各个关键点的把握，使全国数万家企业都顺利通过ISO9000体系的建立，并且得到很好的效果。ISO9000体系在企业成功实现的经验，我们可以借鉴应用在企业实施CRM中来，利用ISO9000规范的流程和成熟的运作模式为企业实施CRM提供方法。国外和国内的CRM厂商很多：Oracle、 Siebel 、TurboCRM、创智、用友、金蝶等，在国内实施CRM

6、的企业也越来越多。以房地产企业为例，在房地产企业中，不妨我们就把ISO9000的实施模式引进来，在房地产企业中得以应用和消化。房地产企业在满足了管理者推动、公司实施CRM方针和目标明确、有了充分的资源可以利用的基础上，应该在一下环节上加大力度。1、  CRM诊断：帮助公司建立切实有效的规范化、系统化、科学化、可操作性强的客户关系管理体系，以满足客户关系管理的需要。能够有效的控制整个客户关系管理体系的建立，确保实施的成功性。在诊断中，充分了解企业在经营销售、市场活动和客户服务方面存在的问题，客户从咨询房子到买房子变成业主，直到后期的物业管理，再到客户的价值升值，形成交叉销售和链式销售。

7、在整个客户的价值生命周期中，客户关心和了解什么问题？企业需要了解和掌握客户的哪些资料？如何细分客户？客户不满意的原因是什么？有什么改进方法？每个问题如何通过信息化手段实现？等等诸如此类的问题要多了解。作为房地产企业多问些为什么，是有助于企业发展的。CRM厂商创智公司率先走企业诊断的路子，在行业应用方面取得突破性的效果，创智公司连续不断接到房地产大单，也充分体现前期咨询诊断的作用和效果。2、  CRM体系的建立，要根据企业的实际情况制定自己的目标和范围，不可放大目标，也不能缩小目标。目标太高，不利于看到实施效果，容易产生负面影响；目标太低，容易实现，但很难达到实施客户关系管理体系的最佳

8、效果。只有适合企业情况的体系才更能有助于企业的发展。例如房地产经营销售部实施客户关系管理的目标：在三个月之内，建立完善的客户档案资料，并能对部分数据进行分析；在六个月内，客户资料完善，对潜在客户和业主进行全面跟踪和管理，并对经营销售部的所有数据进行分析。对房地产企业来说，在六个月内整个公司CRM平台建成，在各个部门得到初步完善；在一年内完成CRM体系的建立，对所有客户数据可以进行分析，指导相关部门、人员制定计划和目标，提高企业整体协同作战能力，增强企业竞争力。客观的制定目标、建立体系才能很好评估CRM给企业带来的价值，有比较，才会有进步。3、  建立CRM监督审核机制，确保CRM体系

9、在企业中有效应用。完善的监督审核机制，是对CRM体系顺利实施、延续的重要环节之一。在监督审核人员的选择上，应该是很有责任心、组织协调能力强、有信息化基础的人员组成。公司也可以倡导自监或他监的制度，无论是在工作流上，还是在处理客户投诉方面，让CRM成为自己的好帮手、企业发展的好助手。深圳招商房地产在这方面做得比较好，他们组织CRM项目小组，监督着整个企业的CRM建设，从管理方面、业务方面和信息化方面多层次多渠道进行监督和审核，在借助外力的同时，也在加紧修炼自己的内功。4、  组织企业CRM管理评审，对于企业设立的目标和体系实施的有效性要进行定期评审。结合企业的内部审核结果，对体系的有效

10、性进行评估、改进、提升，使CRM体系始终保持良性的可持续发展的状态。5、  培训是企业成功实施CRM的基础。培训是贯穿在整个过程中的，为了打破传统观念，要进行理念培训；为了建立CRM体系，要进行CRM基础知识培训；为了很好的实施CRM，要进行CRM操作培训；为了让CRM更好的在企业中升华，要持续不断的坚持培训。在一些企业中，经常听到某某人员不理解CRM，某某人员不会使用CRM，这都是培训不佳或没有培训的结果。特别在房地产企业中，培训就尤其重要，从以前挖坑盖房，到现在管理和信息化建设相结合的年代，时间之短，速度之快，人员的整体素质的提升需要不断的学习和培训才能达到。希望准备实施或正在实

11、施CRM的企业都能取得圆满的成功！希望房地产企业通过CRM创造更大的价值，增强企业的核心竞争能力！ 房地产CRM：看起来很美时间：12/7/2002 1:11:24 PM 作者：傅建辉2002年，国内CRM的应用因为在房地产行业的应用而迅速从远景变为现实。众多主流软件厂商纷纷提出了房地产CRM战略。用友在其新近发布的“金种子”计划中，便明确将房地产业作为其主推的四大行业应用之一。金蝶同样也提出了房地产行业解决方案。创智在一举签下深圳数家房地产企业之后，自然更是将房地产业作为其当前战略重点。 相逢恨晚房地产业属于资本密集型产业，目前相对于很多传统行业有着较好的利润空间，各方强大资本极易

12、大量涌入，甚至新兴的IT企业、传统的家电集团均有意投资于房地产业，更不用说加入WTO后的国外资本大鳄。可以想象，房地产市场的竞争将愈演愈烈。专家预测，在激烈的竞争中通过优胜劣汰，一批规模实力不足、管理水平落后的企业将被淘汰，最终将沉淀出一批有实力的大型企业，掌控行业的发展态势，形成“10%的发展商做90%的市场”的格局。房地产企业如何准确地把握市场脉搏和动向，如何在激烈的市场竞争中赢得客户，已成了房地产企业的头等大事。以客户为中心的管理理念逐渐成为房地产企业的共识。CRM，作为这一思想和信息技术的结合体，也开始引起了房地产企业经营决策人员的注意。但在此时，CRM厂商却并未发现这一巨大的市场需求

13、！深圳中海老总刘爱明是较早关注CRM的房地产企业决策者。为了深入了解CRM，2001年7月份刘爱明专程去上海参加一个CRM研讨会。当时，他是唯一的房地产企业代表。后来，他在接受一位IT记者采访时说，“我是很想搞清楚CRM这个东西，参加研讨会的那两天就完全静下心来想这个问题。在会上我也和老师进行了交流，我说我是搞房地产的，你们看看房地产的CRM应该如何搞，我说老师你们要是来深圳的话就和我联系。我还将手机号码留给了他们，但是到现在他们都没有和我联系。”国内CRM市场竞争格局大致分为四类：一是国外知名大厂商，如Siebel, SAP, Oracle等；二是由国内大型管理软件厂商，如用友、金蝶；三是新

14、兴的、专业的CRM厂商；四是众多拓宽产品线的中小型的软件公司。虽然普遍看好CRM的市场前景，但2001年的实际状况却不容乐观，众多第四类的中小型公司已难于为继，陷入生存困境。与此同时，前三类的厂商也不断调整自己的市场策略。房地产由于较高的行业利润率和实际的需求，终于引起了CRM厂商的密切关注。于是，在2002年，CRM厂商与房地产企业找到了结合点。在房地产行业的成功突围，令CRM厂商大有相逢恨晚的感觉。真的很美吗？房地产其实也是一个注重创新的行业，尤其是讲究开发理念创新、策划包装，靠一个概念（实际上是开发理念），可以把一个“三不管”的荒芜之地变成一个远离都市喧嚣的世外桃源！从泛地产、复合地产、

15、旅游地产、教育地产，到现在刚浮出水面的“城市运营”，概念不断创新，令人目不暇及，眼花缭乱。房地产非常乐意接受“CRM”这个新生事物。同时，房地产又是一个喜欢做“模仿秀”的行业，你请来“师范附中”，我引进“实验学校”，群起而模仿之。一些企业在系统还未正式上线运行，便已在媒体上介绍其先进的“客户关系管理经营理念”。CRM的应用在一定的“模仿秀”、“形象工程”的成份。这对刚刚启动的市场无疑是潜伏着巨大的危机，因为只有实实在在的成功应用才能促进市场持续坚挺。另一方面，房地产企业在CRM应用上还面临着诸多问题。比如：CRM作为企业信息化建设的一个组成部分，它在信息系统整体框架内处于什么位置？与其它业务系

16、统、办公系统、财务系统的关系又如何？房地产企业更多是围绕一个开发项目进行运作，周期长，涉及到众多业务环节：项目可行性研究、市场分析、产品定位、土地获得、规划及设计、融资、建筑施工、工程监理、市场营销、销售、租赁、物业管理。在房地产企业中应用最为成熟的业务系统是楼盘销售管理系统，目前市场上有多家成熟产品。目前业界普遍将CRM分成三个组成部分：客户服务、销售、市场。楼盘销售管理系统本身又包括“客户管理”模块。CRM中的“销售”如何与企业现有的楼盘销售管理系统结合，是完全放弃原有系统，还是进行集成？难道企业需要分别向两个系统分别录入、管理客户资料！规划先行要解决CRM应用中的各种问题，需要从房地产企

17、业信息化的历史现状进行分析，对系统建设进行规划、定位，然后才是具体项目的实施、应用。房地产企业信息化的经历了三个发展阶段。第一阶段，是启蒙或初级阶段，企业开始引进计算机硬件的同时，引进了一些功能软件，但这时候的软件应用均属于单机应用，软件安装在单独的计算机上，完成一些简单的计算、统计、查询、资料整理工作，实现初级的自动化。第二阶段：90年代中期，众多企业便开始采用了一些C/S结构局域网络版的业务管理软件，包括售楼管理、物业管理软件、工程监理软件、工程预决算软件等，在一定程度上实现的信息化。这些应用主要局限于解决个人或部门的工作负荷问题，对提高工作效率、降低工作强度起到了一定的作用，但往往容易形

18、成各自的信息孤岛，不适应企业集中统一管理的需要。第三阶段：一体化的集成应用，这是近两年开始显现的发展新趋势。和连续流程型的制造业不同的是，房地产企业更多是围绕一个开发项目进行运作，周期长，涉及到众多业务环节：项目可行性研究、市场分析、产品定位、土地获得、规划及设计、融资、建筑施工、工程监理、市场营销、楼盘销售、租赁、物业管理。房地产企业期待着企业信息化的全面解决方案，满足房地产企业在信息化管理建设中要涉及到企业每个部门每个人的办公自动化、专项业务管理及领导决策支持等全方位的信息化需要。CRM作为一个企业前端管理系统，自然需要纳入企业信息化整体解决方案之内进行全盘规划。任何脱离整体规划的系统应用

19、，都将会给企业制造又一个“信息孤岛”，与一体化集成应用趋势背道而驰。实施策略既然是针对房地产行业的解决方案，必然要求系统提供商需要具有相应的行业经验。但事实上，半路杀入房地产业的多数CRM厂商并没有太多行业知识积累。因为，房地产的销售和其它消费品不同，有其自成体系的销售模式，所有市场上有着多家专业从事楼盘销售管理系统开发的软件公司，并且被房地产企业普遍接受、规模应用。这种行业性构成了较高的进入壁垒。一个真正意义上的房地产CRM应包括两条主线，一条主线围绕客户，主要体现在“客户服务”，另一条主线是业务，即楼盘销售业务管理。没有销售业务管理的CRM将会变成空中楼阁。目前，多数房地产企业已应用了楼盘

20、销售管理软件，软件主要功能包括：楼盘资料管理：是整个系统的基本模块，它的主要功能对房地产企业各个项目楼盘资料、具体的房间单元资料(参数、图片)进行管理，为其它模块运行提供数据基础。 策划管理：是对销售前期工作的管理，包括价格、广告推广、制定销售方案等。 客户管理：全面登记所有客户的资料，以及各种客户关系处理的管理记录，提供多种客户分析统计图表，为企业制定相关的策略提供参考依据，为销售业务拓展积聚广泛的客户资源。 选房计价：通过查询未售房间，帮助客户快速选房，并对所选择的房间进行价格试算，用户可以选择一种或多种付款方案进行谋算，并将试算结果套内企业通用的"置业计划书"进行打印。系统同时还提供实用的按揭计算器。 销售管理：销售管理模块是对管理过程中的管理，包括临订、登记认购、签约、退换房、转名等工作，系统提供销售状况的多种统计报表图表以及自定义报表。系统提供多种汇总统计报表、明细报表，公司各楼盘的汇总表，具体楼盘的汇总报表、图表。 售后管理：签约之后，还有大量的售后工作，包括鉴证、公证、按揭办理、产权证办理、交楼