产品市场定位成功与失败案例

1、、城市名人酒店 SWO分析S：1、良好的企业背景2 、专业的管理公司3、连锁经营W：1、位于城市郊区的郊区2 、接手时间短3、交通不便O：1、旅游业发展迅猛2、人均收入增加3、未挂星T：1、周边潜在竞争者2、潜在进入周边的同行3、国家政策法规（旅游法国八条条）SW发展战略 产品认知：？ 开拓 占领市场ST:多元化战略品牌塑造：？ 进攻提高市场份额WO稳定战略 个性凸显：？ 争取 抓住机会WT紧缩战略 有效回收：？ 保守 占领角落市场 城市名人酒店属于经济型酒店 商务型酒店经济型酒店发展战略选择及对策（ 一 ） 战略选择根据计算结果和SWO分析法的基本原理，确定经济型酒店所处的象限 , 就可确定

2、其应采取的发展战略。如图 1 所示:由图1可以看出,在当前的环境下 ,经济型酒店的发展机会远远大于其他酒店带来的威胁,但是优势与劣势是同在的 ,应采取扭转型的经营战略 ,以适应（二）发展对策1、明确经济型酒店的经营目标。 经济型酒店面对的顾客层次复杂,市场定位难 度大，更需要正确的市场定位作为其发展的指南。随着经济体制的改革和酒店产 权市场出现和改进，经济型酒店的经营目标应该越来越商品化。2、注重品牌的培育。在竞争日益激烈、选择品牌成为时尚的今天，经济型酒店 注重品牌培育，实施品牌战略，是经济型酒店的必然选择。3、重视酒店内部的创新。 经济型酒店应该将酒店的创新能力与顾客所珍视的价 值联系起来

3、，通过为顾客提供价值创新使其获得最大程度的满足。根据大部分顾 客的共同需要，创造新的价值曲线，明确自己所能为顾客提供的最大利益。4、加大市场营销,完善预订系统及服务网络。 信息科技的飞速发展，必然使原来 只有豪华酒店拥有的全球预订系统，普及到经济型酒店。经济型酒店不仅要关注 宾客经济成本，还必须重视宾客的时间成本。通过免费预订电话，网上预订服务 和成员酒店互相代办预订，实现方便快捷的预订业务。5、组建酒店集团,实现规模经济。由于经济型酒店的市场定位为大众消费群体 ， 单位收益率较低，而维持一家酒店服务标准所需要的成本费用又是相对固定的。因此，经济型酒店如何降低成本费用，维持成本领先是其面临的重

4、要任务。国外 经济型酒店的发展经验表明，采用连锁经营是经济型酒店实现低成本扩张。WO1、酒店拥有各类豪华别致的客房，装修典雅大气，原装进口的德国顶级卫浴设施，特设行政楼层为商务旅客提供专业化服务。2、服务个性化：成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质 的员工，配备专业化的服务体系已使其成为 2008 年成都地区最佳商务酒店之首。 成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专 业化的服务体系已使其成为 2008 年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人 酒店全新的服务理念、高贵的装饰氛围、专业的管理体系、奋进的员工团队， 将使其成为 2009年成都地区最佳

5、豪华商务酒店之首。酒店推出以“ YES BOSS” 的服务理念，以“您是我们的老板，我们是您的贴身管家，商务秘书”为服务形象推出了 BOS殊。“创新经营，用心服务”是“名人”的经营理念和行动准 则。致力于为中、西方商旅人士创造出舒适高雅的旅居环境，是“名人”的努 力方向。未来五年，城市名人酒店集团计划在国内各省会城市及沿海发达地区 二线城市管理连锁酒店超过 50 家，成为本土高星级商务酒店全国连锁第一品牌。3、食品服务个性化：皇庭食府中餐厅，主营燕鲍翅等潮粤精品。特聘国宴级名 厨主持烹饪。菜品用料广博，选料精细，烹饪技艺独特给您带来视觉的享受， 味觉的盛宴。在融入传统中式宫廷装修风格的氛围中，

6、带给您华贵，富丽，高 雅的帝王般的至尊享受。喝彩西餐厅，独特的欧亚装修风格，典雅别致的装饰 为您打造温馨舒适的纯正欧亚风情餐厅。具有 20 多年经验的。顶级西厨，为您 呈上烹饪考究，风味独特的佳肴，让您在悠扬的背景音乐和高品味的氛围之中 尽情享受异国情调。美食融合了西餐、泰餐、中餐。有 9 个大小不同的会议室 泰珍轩主营泰国菜，充满浓郁的东南亚气息，集现代与典雅于一身。4、服务设施个性化：酒店拥有洗衣服务、会议室、叫醒服务、收费停车场、专 职行李员、邮政服务、前台贵重物品保险柜、外币兑换、商务中心、有可无线 上网的公共区域、接机服务。5、客服服务个性化：国内长途电话、国际长途电话、中央空调、浴

7、室化妆放大 镜、 24 小时热水、免费洗漱用品、浴衣、独立浴缸和淋浴、吹风机、拖鞋、独 立写字台、熨斗/熨衣板、110V电压插座、保险箱、电热水壶、咖啡壶/茶壶、 免费瓶装水、小冰箱、迷你酒吧6、 休闲设施个性化：城市名人酒店拥有许多的休闲设施，如夜总会、卡拉OK 厅、健身室、桑拿浴室、棋牌室、桌球室、 SPA室内游泳池 餐饮设施：中餐 厅、西餐厅、酒吧、大堂吧、限时送餐服务 娱乐设施有成都最顶级的大富豪娱乐会所、有氧健身房、专业顶级的桑拿按摩 中心。设有五种不同规格的会议室，豪华宽敞明酒管 113-2 班本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥二、产品市场定位成功与失败案例酒管 113-2

8、班本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥 成功的国内品牌定位案例一：农夫山泉 无论你喜欢不喜欢，短短 10 几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国 瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是 市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨 迹。从理性的角度分析观察我们不难看出农夫山泉在这十年里的突破。 1997 年 4 月， 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。 1997 年 6 月， 农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以 "有点甜 "为销售卖点，实施差异化营销策 略，农夫山

9、泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异 化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的 形象。 1998 年 4 月，养生堂在中央电视台推出了 " 农夫山泉有点儿甜 "的纯净水广告， 这句广告语引起了消费者的普遍关注。 2000 年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭 晓， "农夫山泉有点甜 "名列其中。从他们一步步的宣传和推广中，体现了农夫山泉的 三大理念：环保理念 - 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物 元素的

10、饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。天然理念 - 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地， 确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完 成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前， 农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源 - 浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东 万绿湖。健康理念 -农夫山泉只生产天然弱 碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何 人工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮 用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用

11、水中应该含有 人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。这一 定位直接让其他生产厂商，望成莫及。从感性的角度看待农夫山泉，得益于他的特殊 性，就是天然是大家最喜欢的，最容易让人接受的，他的泉水来源也是一个因素。浙江千岛湖 ：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森 林公园，饮用水源一级保护区，水域面积 573 平方公里。吉林长白山 ：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温 9 ±2 °Co湖北丹江口 ：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库， 南水

12、北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森 林公园，饮用水源一级保护区，水域面积 370平方公里。综合上述两个方面，我们可以看出农夫山泉成功的秘密。女性啤酒市场空白 奈何商家抓不住品牌定位嘉士伯 2006 年就开发了一款叫做 Eve 的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和 蜜桃三种口味，酒精度为 3.1%，每瓶 250ml 中所含的热量为 123卡路里，用白 色透明玻璃瓶盛装，花体字标记品牌logo，并在瓶身标签上缀上花卉图案。为 了强调其女性特质，Eve被建议倒在香槟杯或者红酒杯中饮用。Eve 先在瑞士上

13、市，随后被推广到俄罗斯和英国。市场调查结果很乐观： 87恋喝过Eve的女性表示自己愿意购买。但除了俄罗斯市场， Eve的市场表现 却一直不如人意。女性定位带来的另一个负面因素是脂粉气太重，直接把男性 消费者排除在外。虽然只是很小的市场，但在嘉士伯，有 130人在忙活。Eve是嘉士伯“女 性饮品”事业平台的研发成果，这个平台包括来自消费者洞察、创新营销团队 等130名专业人员，由嘉士伯全球总裁亲自挑选。目前，嘉士伯有20%勺全球顾客是女性，它们希望扩大到 30%或更多。“女性需要的啤酒是没有很重的苦味、不会胀气、喝完不会有酒气的产品。 这样的产品还很少°”专家认为市场上还没有真正符合女

14、性需求的啤酒产品。 不过，啤酒市场研究公司Bi认为，77%勺女性从不或者几乎不喝啤酒。这其中 包括一部分滴酒不沾的女性，但大多数只是在喝酒时首先想到红酒和香槟 . 法国 人也在总结女性顾客。他在上海开了 3家啤酒零售店，销售150种啤酒，其中 白啤酒和果味啤酒的消费者大都是女性。“口味浓重的啤酒一般只有20%勺女 顾客买走。女孩子们还是更喜欢口味淡一些、甜一些的啤酒。”他还发现，女 顾客们并非一到店里就指名道姓地要买一瓶果味啤酒。“她们总是先被果味啤酒好看的包装吸引过去，然后发现（啤酒）正好是 果味的，酒精度很低。”正如上面的情况所示的那样，女性购买啤酒总有一些机动因素。大多数女 性并不是那么

15、了解啤酒的口味，她们可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之间的区 别，但会被与众不同的啤酒包装吸引。而这个信息传递到啤酒制造商那里总会 有所偏颇，他们更像是在制造他们认为适合女性饮用的啤酒，而不是满足她们 需求的啤酒。益普索大中华区研究副总监邹表示，相比于家饮和餐饮渠道，女性的啤酒 消费主要集中在夜场渠道。在夜场中的女性的饮酒目的，主要是为了让自己成 为大家的焦点；而男性喝啤酒，更多的是为了展示自己阳刚气的一面。“如果女性要去喝啤酒，那么她们喝的东西就得有啤酒的样子。”丹麦设计 公司的创始人兼创意总监说：“她们并不希望别人看到自己坐在社交场合，拿 着一瓶像柠檬汽水一样的东西还喝得脸红心跳。”他曾为嘉士

16、伯设计了商标字 体，并长期为嘉士伯提供设计和营销咨询。因此如果你要卖啤酒，那么最好不 要扭曲人们喝啤酒的方式，这一点 Eve 显然是做错了。如今嘉士伯准备卷土重来。它们从 Eve 这个失败案例里吸取的教训包括包 装和销售方式。 2013年，嘉士伯准备把 2 款啤酒推销出去。除了名字更中性以 外，瓶身标签的设计上不再有花朵图案和那些粉艳的配色，营销的定位也不再 一味强调女性一只有0.2%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的体验，但 又不想真的沾上酒精的消费者；则声称适合不喜欢啤酒饮后还有苦味的年轻 人。“我们最近的研究显示，女性并不会不顾年龄地接受粉色系'或是女 生化'的产品

17、，向她们传递一个更符合她们预期的品牌定位非常重要。”嘉士 伯集团国际媒体副总裁说。这的确看上去像个逻辑游戏：在她们选择啤酒时，女性消费者希望看到与 众不同又足够有趣的啤酒包装，但那些过于脂粉气的设计又销路不佳。调查表明，有很多女性在酒吧会选择科罗娜一它在美国进口啤酒中占据超 过29%勺市场份额，全美啤酒市场占有率为 5.7%它同样拥有偏低的酒精度和 卡路里。但这个来自墨西哥 Modelo 公司的啤酒品牌，从来没有强调过自己是专 门针对女性市场的啤酒。在其市场定位中，你只能找到“阳光”、“海滩”、“有趣”之类的字眼。酒管 113-2 班本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥三、百事可乐与可口可

18、乐可口可乐与百事可乐是全球碳酸饮料的两大巨头。这两家公司一直在争夺市场份额， 一直不停地进行各种形式的竞争。但是他们却很少像当年的中国家电企业一样进行价格战， 好像他们又是朋友。那么到底这两大巨头是对手还是朋友？众所周知，在全球碳酸饮料市场中，可口可乐与百事可乐占大部分的销售份额。这两 家企业可以说是市场中的寡头企业。在全球碳酸饮料市场中，这两家企业互为竞争对手。一方的价格策略对另一方的价格 策略产生着极大的影响。这两家企业之间的关系是在垄断与竞争之间的不完全竞争市场关 系。在关于美国经济的调查中显示，寡头在经济中占的份额越来越大：因为企业变大所带 来的收益正在逐渐增长，特别是在技术、媒体和电

19、信领域，因为固定成本特别大，而每多 一个顾客的服务成本却非常小，所以寡头企业越来越多。例如，1990年，汤姆森学习出版社（现圣智学习出版集团）、培生教育出版公司与约翰威利出版公司这三家出版企业的 大学教科书业务占该行业的 35%到2005年已经占到了 62%如今则主宰了这个市场。很多 行业都是如此，寡头越来越多，市场越来越成为只有少数几个卖家的市场。在完全竞争市场上，企业为了获得自己的最大利益，往往会极力降低成本，在尽可能 的情况下降低价格，通过这种方式来与对手展开竞争，以期获得更多的销售份额来获取更 多的经济利益。在寡头市场中，每一家企业也都想将其对手击败，从而成为“独头”，独 自占取市场份

20、额，独享利益。因此寡头企业必然也会像竞争市场中的企业一样，提高效率， 降低成本，增加产量，以低价格向消费者提供更多更好的产品，将竞争对手击败，然后再 以损害消费者和经济进步为代价，通过提高价格获得高额的利润。寡头企业在成为市场唯 一的卖者之后，必然会这样做，因为企业是以自身利益，而不是消费者利益和社会进步为 经营标准的。但是，在市场上形成了寡头企业之后，尤其是寡头市场中的卖者企业实力旗鼓相当， 一家企业很难将另一家企业击垮时，寡头就不会展开你死我活的竞争，而是会达成有关生 产与价格的协议（经济学上称之为“勾结”），联合起来进行生产与销售，形成“卡特 尔”一一即形成类似一个垄断者进行生产的市场。

21、几家寡头联合起来形成垄断后，必然会影响消费者的生活与社会的进步。因此，为了 使寡头达到均衡，全球各国经济体系都对卡特尔持反对态度。据2005年4月的华尔街日报报道，欧盟反垄断主管内莉克勒斯将反对卡特尔当作自己工作的首要任务，在25个成员国立法会议前的发言中，她说，欧盟可能需要采取美国式的认罪辩诉协议程序来清除日益 加剧的价格勾结安全法的情况，还需要寻找一个方法来保护向欧盟管制当局提供有关非法 卡特尔活动的机密信息。美国华盛顿当局也积极响应，并表示要“采用新的合作手段来为 我们反卡特尔提供更多的方法”。1998年，美国政府对微软公司提起了垄断诉讼。这一垄断案件的中心问题是：是否应 该允许微软把它

22、的因特网浏览器与视窗操作系统捆绑起来销售。美国政府认为，微软把这 两种产品捆绑在一起是为了把它在电脑操作系统市场上的市场力量扩大到不相关的市场 （因特网浏览器）。美国政府认为，允许微软把这些产品与操作系统组合起来，会阻止一 些新的软件公司进入市场和提供新产品。微软则认为将技术的新特点融入老产品中是技术 进步自然而然的一部分。微软把许多特点融入以前是单一产品的视窗上，会让电脑更稳定、 更容易使用。微软认为，因特网技术的整合是自然而然的下一步。而美国政府则认为微软 操作系统超过了市场80%勺份额，已有相当大的垄断力量，而且还有扩大之势，违反了反垄 断的相关法规。在经过长期审讯之后，1999年11月

23、，法官判定微软有极大的垄断力量，并非法滥用这种力量。2000年6月，法官命令微软分为两个公司一一一个销售操作系统，另一 个销售应用软件。一年后，上诉法院驳回了拆分命令。2001年9月，司法部宣布，微软不再拆分，但是要接受对自己的经营业已进行的某些限制。政府同意浏览器仍然可以作为视窗 操作系统的一部分。因为微软公司在市场上已经形成了垄断市场，所以美国政府对其进行了反垄断的起诉。 寡头企业喜欢像垄断者那样行事，因为垄断使他们更接近于不完全竞争。但是因为并不是 所有的寡头都具有强大到足以吞并对手的力量，所以寡头企业往往会通过选择合作来实现 其共同利益。可是双方为了各自的利益又不断地展开竞争。两家企业在竞争中又不断地扩大了自己 的规模与总的市场份额，使企业的实力不断地增长。所以，在这种市场中的企业，他们既 是对手，又是朋友。百事可乐与可口可乐为了各自的经济利益，在各方面都展开积极的竞 争，无论是在价格还是宣传上，都激烈地进行着擂台战。例如，20