烟草广告的传统文化解读

1、烟草广告的传统文化解读烟草广告的传统文化解读摘 要中国烟草广告经历了从自由放任到受法律限制的曲折发展 过程。无论是在合法还是受限的广告环境下，中国传统文化始终是烟 草广告创作的重要元素。2011年，我国将全面禁止烟草广告，利用中 国传统文化寻找到产品与消费者的结合点，是新形势下烟草广告的 出路。关键词烟草；广告；中国传统文化烟草广告是指烟草制品生产者或经销商发 布的，含有烟草企业名称、标识，以及烟草制品 名称、商标、包装等内容的广告。中国的烟草广 告，实质上是伴随着帝国主义的侵略，在外国 烟草公司登陆中国之后而慢慢发展起来的。自20世纪初，英美烟草公司进驻中国，开始在报纸、 电台、街头大做广告

2、，至1987年广告管理条例出 台，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发 布烟草广告，中国烟草广告经历了从放任自由 到受法律限制的曲折发展过程。在这一个多世纪 的发展过程中，中国传统文化始终在烟草广告 中扮演着重要的角色。一、传统文化与广告文化是人类在社会历史发展进程中所创造 的物质财富和精神财富的总和。国内外文化学的 专家、学者认为：文化可以分为物质的、制度的、 精神的三个层次。物质文化为表层，制度文化为 中层，精神文化即观念形态的文化则属深层。中 国传统文化源远流长，自周公以来，中国物质 文化便根植于农耕生产传统，直到今天，农业仍 然是我国国民经济的基础产业，农民占全国人 口的绝大多数。同

3、时，源于原始社会父系家长制 的宗法制度，兼备政治权利统治和血亲道德制 约的双重功能奠定了中国传统制度文化的定式。 在传统农业文化和制度文化作用下所形成的中 国观念形态的传统文化，以价值观念、思维方 式、理想人格、道德情感、礼仪风俗和文学艺术 的形式存在并延续下来，而且，这些观念形态 的传统文化已内化为国人的文化心理和认知心 理，并深深融入到社会政治、经济、文化等各个 领域，积淀为一种文化遗传基因。广告伴随着人 类文明的发展而产生，它不仅是社会经济、文化 成果的一种展示，也是人类所创造的物质文化、 精神文化的反映。文化的传承性决定了中国广告 不可能割断与中华民族传统文化的联系，社会 消费者都生活

4、在中国文化环境中，深受传统文 化的熏陶，要使广告作品为消费者理解和接受， 广告创作人员必须深入了解中国传统文化中的 风俗习惯、语言文化、价值观念等，从中华民族 优秀文化中吸取营养，运用本民族的独特的艺 术形式、艺术手法来反映现实生活，创造出能够 引起消费者情感共鸣且为中国老百姓喜闻乐见 的广告作品。富有传统文化特点的广告，立足于 本民族的文化艺术传统及审美意识，采用传统 艺术形式创作，主要表现本民族人民群众的生 活、思想感情、愿望和艺术审美的情趣，不仅继 承和发扬了中华民族优秀的文化传统，而且也 在很大程度上影响着人们的价值观念和消费取 向，支配着人们的思想意识和行为方式。二、近代烟草广告中传

5、统文化的表现形式中国近代烟草广告是指中华人民共和国成 立以前，出现在报刊、杂志、广播、电影中，含 有烟草企业名称、标识，以及烟草制品名称、商 标、包装等内容的广告。这一期间，受政治、经 济、文化、科技等方面的影响，国家对烟草广告 的限制较少，在报刊、杂志、电视、广播中刊播 烟草广告属于合法行为。各大烟草公司为争夺中 国市场，进行了强势的烟草广告宣传。以20世纪 初进驻中国市场的英美烟草公司为例，其广告 形式五花八门，包括报刊广告、电影广告、电台 广告、街头宣传、包装及画片宣传、赠品宣传等， 其中报刊宣传是其当时最主要的宣传手段。 申报 作为近代中国报刊史上出版时间最长、影响最大 的报纸，其广告

6、版面也是当时商家必争之地， 在申报上刊登的广告涉及各行各业，烟草广 告是申报 上出现频率最高的广告之一。下文仅以申报 上出现的烟草广告为样本，分析近代烟草广告的传 统文化表现。（一）传统价值观念的表现纵观申报 中的烟草广告，或以有奖竞 猜、游戏的形式吸引顾客，或强调消费者社会地 位和形象来突出消费者的情感需求，或是香烟 形象加企业名称的简单告白式广告，而以诉诸 爱国热情和民族情感等传统价值观念的烟草广 告是当时最为典型的广告表现形式。中国传统价 值观念中主要以义与利、理与欲、公与私的辩证 关系来体现其价值取向，儒家和墨家都主张在 义与利的二者对立中选取义而放弃利。申报中以国家和民族大义诉求的烟

7、草广告比比皆是。 如20世纪20- 30年代南洋兄弟烟草公司主打的 爱国诉求广告，广告或详细介绍爱国牌香烟产 品的特点，或义正言辞高呼爱国者用国货，或用事实来诱导消费者要爱国。1934年，在五卅惨 案纪念日当天的广告中，南洋兄弟烟草公司将 公司旗下各种香烟品牌重叠组成五卅两字，提醒 大家匆忘国耻。同在这一时期，福昌烟草公司、 上海大东南烟公司等广告中均出现了以爱国为诉求主题的烟草广告。1931年，上海大东南烟公 司借 万宝山事件在申报 上做了一整版广告， 其广告文案为：热血同胞，不可不知万宝山事 件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟。广告把吸万 宝山香烟与爱国行为等同，为的是刺激广大爱 国人士的购买

8、行为。（二）社会伦理观念的表现在中国传统的社 会伦理观念中，妇女是男子的附庸。周、汉儒家 经典仪礼丧服子夏传中记载：妇人有三从之 义，无专用之道。故未嫁从父，既嫁从夫，夫死 从子。妇女从出生到死亡都处在男人的束缚之下 基本上失去了对自己的支配权，男尊女卑的思 想一直延续至近代。1940年7月7日刊登在申报 上的一则美丽牌香烟广告便是这一封建伦理观 念的鲜明写照，广告文案称聪明的妻子，必带 备美丽牌香烟，以供君不时之需。?在儒家传统 三从四德#的封建礼教中，妇女既嫁从夫，妻子视丈夫为天，天命不可逃，夫命不可违,必须顺 从、尊重丈夫。美丽牌香烟把妇女作为香烟广告 的诉求目标，告诉她们出门时为丈夫带

9、上美丽 牌香烟是聪明之举。同在这一时期的申报中, 还有一部分表现“五四”运动以来妇女敢于突 破传统观念的束缚走向社会，自主安排自己命 运的烟草广告。如20世纪40年代申报上刊登 得最多的“美丽牌”香烟广告，广告图案中频繁 出现时髦女郎手夹香烟，或坐、或倚、或单脚站 立的形象。在传统观念中，香烟是男人的专利， 而40年代妇女成为香烟广告中的代言人，登上 广告主角的位置，展现出女性敢于向夫权社会 挑战的个性。三、现代烟草广告中传统文化的表现形式自1978年十一届三中全会提出“对外开放和 对内搞活经济”政策以来，社会主义商品经济得 到迅速发展，广告业也乘改革开放的春风得到 恢复和发展，逐步进入现代广

10、告的发展和成熟 期。丰富多彩的广告不仅促进了经济的发展，也 刺激了消费者的购买欲望。香烟作为 一种对人体健康有重大影响的产品，其广告却 大肆宣扬香烟给人们带来的物质和精神享受,这在一定程度上诱导了消费者吸烟行为，损害 了整个民族的身体素质。为控制烟草广告的传 播，1987年国务院发布 广告管理条例,其中 第十条规定：禁止利用广播、电视、报刊为卷烟 做广告。之后，国家又陆续颁布一系列限制烟草 广告的法律法规，其中包括1991年国家颁布实 施的 中华人民共和国烟草专卖法,1995年国 家工商行政管理局公布施行的烟草广告管理 暂行办法。政府对烟草广告的诸多限制,不但没 有使它由此衰退，反而激发了烟草

11、广告创意者 无穷的创造力，广告创意人员从中华民族悠久 的传统文化中吸取创意的灵感,通过企业形象、 公益等广告形式，为烟草广告开辟出一条新的 发展道路。纵观中国烟草广告，无论是近代还是 现代,借传统文化表现产品或企业形象，并利用 消费者心底的传统情愫寻找产品与消费者之间 的结合点，成为烟草广告创作的一大特色。中国 传统文化为近现代烟草广告提供了丰富的创作 源泉，而近现代烟草广告传播也因传统文化对 消费者的深刻影响具了强大的传播效果。早在 2005年我国加入世界卫生组织主持达成的第一 个具有法律效力的 烟草控制框架公约中就规定，中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及 相关促销、赞助活动。2010年的全国人民代表大 会期间，卫生部部长陈竺也明确指出：到2011年, 我国将立法在公共场所全