国外电信运营商全业务战略剖析

1、剖析国外电信运营商全业务战略海纳携创咨询雪慧国电信重组预示了未来国三大电信运营商的竞争格局,而目前电信业最关注的焦点莫过于“全业务运营,这也意味着运营商将同时面临巨大的市场机遇和挑战.在获得全业务运 营牌照后,运营商如何运用现有资源进行外兼顾,从市场运营和部支撑两个层面进行改革, 即如何稳固现有市场、 抢夺新市场与进攻对手主力市场,进而顺利开展全业务运营, 成为各运营商重点关注的问题.从国际上典型的全业务运营商特点来看,不同背景的运营商在开展融合的时候皆侧重已有的网络资源和客户资源.对于国三大运营商来说,可以借鉴全球典型全业务运营商开展融 合业务的经验,从组织架构、品牌和业务创新三大方面进行研

2、究,探索适合自己开展且具有中国特色的全业务运营战略.全业务战略一：调整架构、重新定位法国电信France Telecom法国电信的战略转型很大程度上表达了 “融合、创新的含义,其转型分两个阶段： 第一阶段是2002年底至2005年上半年提出的“FT Ambition2005 "战略即复兴战略；第二阶段是2005年6月底至2021年提出的“N EXT战略即成长战略.随着“N ExT战 略的出台,法国电信的企业定位为综合运营商,该定位突出了 “综合的概念,不仅强调业 务的融合,更增强调产业链的合作.法国电信的新组织架构摒弃了以往按技术和业务划分的格局,以用户为中央将所有的业务进行重组,这

3、样的治理架构对产品的营销和效劳更加有针对性,无疑也是一个以技术为核心向以用户为核心转型的典型.2006年6月,法国电信宣布子公司统一品牌Orange： E-quant进行重组、Wanadoo改名为Orange宽带.目前,法国电信的组织结构呈水平式.在 CEO 直接领导下,Orange是其最大最核心的业务部,此外还有面向网络运营商与信息技术的事 业部、NExT转型事业部、战略营销部等.德国电信Deutsche Telekom德国电信2005年提出了为期三年的“卓越方案,目标是让德国电信继续成为欧洲增 长速度最快的综合运营商.德国电信对其企业架构进行了从面向业务到面向客户的调整,将T-Com固定网

4、络部门 DT-Online在线/互联网部门合并,提供面向个人用户的宽带和固 网业务；T-Mobile移动通信部保持不变,继续提供移动通信业务；T-Systems与企业客户部门合并,能够为个人用户和企业用户提供效劳.在集团统一战略治理的框架下分不同的独立业务单元运作保证了各种融合业务的快速研发和推广,有利于德国电信深度挖掘客户需 求,提升客户忠诚度,增加市场份额.“卓越方案提出后,德国电信进一步明确了自身定位,即成为“成为世界性综合性电信企业的领导者.英国沃达丰Vodafone2006年5月开始,英国电信运营商沃达丰对其组织架构进行重组来迎接融合效劳的挑 战.整个集团分为三个部门：一个专门开展欧

5、洲业务,一个负责新兴市场与其他附属公司, 一个面向“新业务与创新.沃达丰给新的三大部门进行了清楚的定位：欧洲部专注于成熟 市场的业务运营,通过当地以与地区性的规模效应开展运营业绩并降低本钱；对于中欧、亚 太等新兴市场,沃达丰希望能获得更多、更强劲的利润增长；而新业务与创新部那么将通过介 入融合业务和IP效劳抓住新的收入源头,以此稳固沃达丰的地位.全业务战略二：注重品牌统一品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术和效劳等价值,它最终表达了企业的经营理念,同时品牌也是无国籍的. 在全业务运营时代, 不同运营商提供的复杂业务和服 务之间,差异性会越来越小.而消费者购置行为的决定因素更多的表达在

6、对某一品牌的喜好, 品牌的价值也因而会更加凸显.2007 年年初,AT&T并购了 Cingular之后宣布放弃 Cingular品牌,将其业务统一到现 有的效劳品牌“ AT&T之下.AT&T在完成几次大规模的收购后,将旗下所有业务统一到“A T&T的新品牌之下,既节省了大量的广告开支,也快速提升了客户对企业的认可度.2005 年法国电信对旗下所有业务采用了统一品牌,把集团在全球的移动、宽带、融合 效劳和商业效劳品牌统一为“ Orange,“法国电信作为公司名称保持不变.法国电信的统一品牌战略有两大特点：增强整体品牌竞争力和简化品牌结构为跨国用户提供统一效劳.法国

7、电信将移动品牌 0range作为整个公司的业务品牌推出,强调了法国电信的整体力量.到2006年底,0range品牌逐渐转型为整个公司的业务品牌,0range不再仅代表法国电信的移动业务,还包括宽带业务、多媒体业务等全面的电信业务概念.2006 年8月,SK电信推出了全新的业务品牌“ T,包含了通信Telecom、技术 Technology 、最高Top和信赖Trust 等概念,这一新品牌一方面说明了SK电信致力于以最高水平的技术向客户提供效劳,另一方面也说明其向全球融合企业的进军.SK电信的主要移动通信效劳品牌都将应用“ T来创立,预计现存品牌也将逐步向“ T品牌靠 拢和变化.英国电信对其繁杂

8、的业务采取了以企业名称为核心的品牌策略,即“BT+#务名称.英国电信采取业务品牌统一的方式旨在直接向用户传递业务的特点和含义,并提升用户感知度.例如：BT Fusion, BT Vision, BT Business Braodband 等等.统一性和个性是品牌的两大属性,电信运营商采用全球品牌统一化策略,可以节约大量新业务宣传本钱.主打品牌会在宣传中得以突出,在推广运营商的同时也在推广品牌,同时品牌的良好形象也会对运营商起到很好的支持作用.全业务战略三：创新业务融合以统一的网络和终端为用户提供融合型业务,似乎已成为电信行业不可逆转的潮流.自2004年开始,全球电信运营商已经开始推出各种FMQ

9、1E务表一,尤其是 法国电信、英国电信、德国电信等运营商目前正在依靠全业务运营收入的增长,来弥补话音业务收入下降带来的损失,全业务运营也因此成为目前全球电信运营商抢夺市场的主要手段之0电信运营商FMC#务推行推行日起英国电信BritishTelecom“21CN网络和业务转移的 5年方案2004 年英国沃达丰UK Vodafone消费FMClk务2006年5月日本 NTT DoCoMo固网移动网融合新业务2021年6月日本KDDI固定移动播送融合业务2007 年国电信Korea Telecom有线无线互通音乐门户" Melon ；One Phone 业务2004年11月2004年底法

10、国电信France Telecom“FT Ambition2005 推动方案；“NExT转型战略2002 2005 年；2005 2021 年德国电信DeutscheTelekom三年“卓越方案推动 FMO务；2005 年意大利电信TelecomItalia透过 WLA延 Alice Mia家用效劳,企业用户 IP Centrex服务2005 年巴西电信 Brizil Telecom针对固网客户提供行动虚拟网络营运 MVNO效劳2004 年挪威电信Telenor提供多种效劳,用户单一计费2005 年瑞典电信TeliaSonera以FM8国外市场进军策略2005 年美国AT&TUnity

11、效劳“Homezone2007年1月2007 年美国Sprint与有线电视合作,在有线网络上提供行动虚拟网络治理MVNO效劳2005 年美国 Verizon透过DSL之结合FMC#务；无限通话包月方案,成为第一家面向全美推出无限通话方案的主要运营商2005 年2021年2月澳大利亚Telstra对系统平台和业务平台进行了整合,推出了融合的业务,将过去繁琐的用户体验简化为“一按键,一触电,一终端2005 年英国电信BT 2004年就推出了 5年转型方案,即“ 21CN网络和业务转型方案.英 国电信启动这一方案的目的是要简化业务、提升用户体验和提供全新的融合效劳.作为探索固定移动融合之路的先行者,

12、其固定移动融合虽然已经取得了一定成果,但是也主要限定在业务捆绑、终端融合的实现表二.其中,BT Fusion是“21CM的精髓,用户无论使用什么网均可在享受同样品质的效劳. 英国电信2005财报显示,BT包才ICT解决方案、宽带以与移动效劳在的新业务的销售收入 增长了 32%有效地弥补了传统业务收入下滑造成的损失.推行时间FMClk 务概述1999 年One phone终端融合用户在家时所有通话转至固话网络上；用户外出时通话就转至移动 网络上.尽管家庭固话比移动低廉得多,但这项效劳最终还是夭折 了.BT认为是公司为该效劳开发的终端没有符合用户的消费习惯.2003 年Mobile Office/

13、“BT Mobile Office 针对企业用户,通过租用MMO酌GSM/GPRSMobile Home Plan业务捆绑网络提供GPRS6线接入效劳,并与BT原有的WLAN固定数据接入等效劳捆绑,形成了针对企业用户的全方位的数据业务接入服务；"BT Mobile Home Plan 针对个人用户,通过租用T-mobile的GSM/GPRSJ络向普通公众用户提供 效劳,为用户提供固话/移动统一账单以与免费同固定进行短时通话的优惠等.2004 年Bluephone终端融合让用户仅使用单个设备就可在固定与移动网络间无缝切换,通过有 保证的覆盖和更低的总体支出,提供比单独的固定或者移动更优

14、质 的通信效劳.2005 年BT Fusion采用一部 ,可以实现固定和移动网络之间的无缝切换.即在家 时通过蓝牙切换到 BT的固定宽带网络实现话音或者数据应用,而 外出时那么无缝切换到 BT Mobile的GS咖络.开始资费优惠仅限于 固话用户,随后逐步完善,到 07年推出统一拨打移动和固话的资 费,增加对用户吸引力,是比拟成功的一个终端融合、业务捆绑的 案例.信息来源：百纳电信法国电信FT,作为全业务运营商,在Orange统一品牌下将固定语音、互联网、电视、移动等效劳捆绑起来推行FMO务表三.法国电信的战略转型更强调前端的业务创新和客户效劳.在产品设计和业务推广层面,法国电信强调以融合与业

15、务创新来打造电信服务理念.在客户效劳层面,法国电信对门户、用户效劳进行统一整合,通过整洁统一的效劳吸引并挽留客户.2005年底至2006年,法国电信面向家庭和企业用户推出一系列全新的融合型效劳,这些效劳打破了传统运营商根据网络技术设计电信业务的特点,而是根据用户需求重新组合业务和网络.2007年,法国电信的Unik业务终端销售量超过 46.8万部,签约用户超过20万.Unik用户ARPU直超出普通家庭用户的 10%其中15%是新入网的 Orange用户.Everywhere务.在所有网络上实现单一账单、单一客户关系治理、单一账号和密码等功能.2004年6月“Livebox面向家庭用户,每月支付

16、 3欧元,“Livebox 将提供家庭宽带用户宽带接入、无线上网、游戏、VOIP、视频、TV over ADSL等功能集成,使家庭用户充分享受业务融合带来的好处.2005年6月“Family Talk 面向家庭用户,最多可以捆绑 1个固定和3个移动,每月39欧元含月租费促销价为 29欧元,捆绑成员之间可以无限制的呼叫,用户群通话免费包括固定和移动.2005年9月"BusinessTalk 与“Family Talk 套餐相似,但主要针对商务客户.除上述服务外,客户将获得某单一和统一信息效劳.2006年上半年“Home Zone通过单一设备把固定、移动和宽带业务综合在一起.2006年1

17、0月“Unik提供Wi-Fi覆盖,用 Wi-Fi/GSM双模 作为终端,利用 UM徽术实现话音在GS咖络和Wi-Fi网络的无缝切换.注册用户支付统一费用后,可以无限制拨打法国国的固定与Orange的移动；商业用户那么可以无限制拨打国际固定.2007 年BusinessEverywhereMultimedia增强版效劳,用户还可以获得群发、统一信息、即时通信、VOIP、视频等效劳.信息来源：法国电信论坛德国电信2005年提出的“卓越方案,把提供综合性信息效劳作为战略目标,为用户提供全部现代化的IT和通信效劳,包括固定网络、无线业务、互联网和复杂的通信解决方案,力争成为世界性综合型电信企业的领导者

18、.德国电信借助融合技术全力减缓固网业务的下滑态势推出一系列融合业务表四.实施全业务战略后,德国电信的融合业务迅速开展.德国电信2006年年报显示,在不到一年的时间里,T-MobileHome的用户规模就超过了 100万户.而受捆绑 5部终端政策的 刺激,T-Mobile移动用户数量的增幅也超过了12%该项业务保证了移动用户稳定增长的势头.截至2007年底,T-Mobile在德国的用户到达 3600万户.德国电信2007年年报显示,利用 HotSpothome业务,T-Mobile美国的用户数量净增 370万到达2870万.这项业务作为普通业务的增值业务有效的将德国电信的ARPU直维持在较高的水

19、平.此外,T-One业务很好地结合了因特网和移动通信的资源,充分发挥了固网移 动融合的优势.推行时间FMC# 务概述2007年6月HotSpothome用户使用支持 UMA勺WiFi/GSMZ模 ,在 WiFi网络与移动网络之间实现无缝切换.2006年初T-Mobilehome注册用户可以在指定地点与围以固定费率进行通话,每个注册用户 可以绑定5部 ,绑定的 间的通话全部免费.止匕外,注册用 户的SIM卡还可绑定一个固定,在指定的区域, 可以免费接听 和拨打该的来电.T-Mobile把该业务视为移动业务的一项增值服 务,用户每月只需支付 4.95欧元.2006 年SIP可视T-Com推出.20

20、06 年Telekom-Vorteil为同时购置T-Home+宽带和T-Mobile产品的用户提供折扣,每个 月可节省50-150欧元.德国电信2006年年报指出,该业务推动了DSL用户的增长.截至 2006年底,DSL用户数为1030万,2007年增至1250万,在德国国处于领先地位.2004年7月T-One为用户提供简单方便的网络接入方式,无论在家还是外出,都可以获得同样的语音和数据效劳.Nokia E60和N80 支持基于SIP的VoIP呼叫,可以在 GSM/WCDMM WLA麻境下工作.信息来源：通信世界此外,2021年6月,日本NTT DoCoM必司推出固网移动网融合新业务.利用这一

21、业务,DoCoMO勺FOMA 3GF机在室可以通过 WLAN由器接入WLAN0络,从而可以利用 54MbpsWLAN和VoIP效劳.用户还可以通过 FOMAF机下载大容量的数据和防!戏.此外同样利用 WLAN 的用户之间的VoIP通话将是免费的.DoCoM的首要任务就是要增强公司的业务创新水平, 加大对各种新效劳的投资,并希望借此能够开辟新的营收增长点.在3G业务和应用方面,西班牙电信Telefonica 关注较多的是视频和下载效劳,并建立了 3G门户Emocion ,提供音乐下载、互动式游戏和移动商务等业务.其中,音乐下载是西班牙电信2006年重点开展的3G增值业务,Mplay作为其音乐下载的效劳品牌在西班牙年轻人心目中知名度颇高.另外, 2005-2006年上半年西班牙电信开展的 电视业务实验说明 有一半的用户愿意使用这种 电视付费效劳.总结目前,全世界有实力的电信