场调研的三种类型

1、市场调研的三种类型市场调研的三种类型?销售与市场?1997年第二期,2000-07-05 , 董伊人探索性调研描述性调研因果性调研市场调研既涉及到市场营销的各个方面,又运用许多经济学和统计学的方 法,因而,可以根据其特性、所使用的方法以及适用的范围作不同的分类.但 市场调研是用来帮助解决特定营销问题的,根据调研的功能或目的来划分可以 使我们更好地理解营销问题的性质是如何影响调研方案选择的.根据调研的目 的和功能,我们可以把市场调研分成三种根本类型：l探索性调研；2描述性调研；3因果性调研.一、探索性调研探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动.探索性调研特

2、别有助于把一个大而模糊 的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确,并识别出需要进一步调研的 信息通常以具体的假设形式出现.在调研的早期,我们通常对问题缺乏足够的 了解,尚未形成一个具体的假设.X牌的一次性尿布市场份额去年下降了,为什么公司方面也不能确定.是经济衰退所影响广告支出的减少销售代理效率 低还是消费者的习惯改变了 显然,可能的原因很多,公司无法一一查知,只 好用探索性调研来寻求最可能的原因,如从一些用户及代理商处收集资料,从 中开掘问题.假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布,起初是为了与 低本钱的品牌竞争,而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱,并愿意 花更多的钱在高质量

3、的婴儿用品上,这是公司市场份额下降的可能原因.宥小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱,这是我们通过 探索性调研得到的假设.探索性调研有时也用来使调研人员更加熟悉问题,这在调研人员刚接触某 类问题时更加明显如市场调研人员首次为某一公司工作.探索性调研也可用来澄清概念.例如,治理人员正在考虑效劳政策方面将要 发生的改变,并希望这种改变会导致中间商的满意.探索性调研可以用来澄清 中间商满意这一概念并开展一种用来测量中间商满意的适当方法.总之,探索性调研适合于那些我们知之甚少的问题,它可以用于以下任何 一个目的：1 .更加明确地表达问题并作出假设;2 .使调研人员对问题更加熟悉;3

4、 .澄清概念当调研开始时,我们缺乏知识,探索性调研在增加见识和建立假设方面具 有灵活性的特点.调研经验说明,二手资料调研、经验调查、小组座谈和选择 性案例分析在探索性调研中特别有用.进行探索性调研最经济、最快速的方法是通过二手资料.二手资料就是那 些可以从现有资料中获取的资料,人口统计资料,公开发布的调查,公司的内 部记录,都是二手资料.经验调查也称为关键人物调查,是通过调查那些熟悉 调研对象的人来解决问题的一种方法,被调查者一般不使用概率抽样来抽取, 而是根据问题的特点由调查者慎重决定的.小组座谈是探索性调研的另一种十 分有效的方法,在小组座谈中,一些人坐在一起讨论调研人员感兴趣的课题. 选

5、择性案例分析是指选取假设干实例或情况,进行广泛调查,并把调查到的情况 同调研的具体问题进行比拟,期望从案例的分析中得到教训,帮助决策.h二、描述性调研描述性调研,正如其名,处理的是总体的描述性特征.描述性调研寻求对 谁"、什么"、什么时候"、哪里"和 怎样这样一些问题的答复.不像探索 性调研,撤述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解.尽管调研人员对问 题已经有了一定理解,但对决定行动方案必需的事实性问题作出答复的结论性 证据,仍需要收集.描述性调研可以满足一系列的调研目标,描述某类群体的特点,决定不同 消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异

6、,识别行业的市场份 额和市场潜力是非常常见的描述性调研.商店经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征,这样的描述并没有给出为什么会有这样的特征的解释.描述性调研提供的结果经常用来作为解决营销问题的全部信息,尽管没有对为什么给出答复.一家商店从描述性调研中了解到该店的顾客67 %是年龄在1844岁之间的妇女,并经常带着家人、朋友一起来购物,这种描述性调研提 供了一个重要信息,它使商店直接向妇女开展促销活动.一个好的描述性调研需要对调研内容有相当的预备知识,它依靠一个或多 个具体的假设,这些假设指导调研按一定的方向进行.在这方面,描述性调研 与探索性调研存在着很大

7、的差异,探索性调研比拟灵活,而描述性调研比拟呆 板,描述性调研要求对调研中的谁、什么、什么时候、为什么和怎样作出明确 的答复.假设一家快餐店开设了一家分店,公司想知道人们是如何惠顾这家分店的.在这个描述性调研开始之前考虑一下需要答复的问题,惠顾者是谁是那些进店的人吗如果他们只是参加开业初的赠送活动而不购置任何东西呢也许惠顾者应当定义为那些从店里购置东西的人.惠顾者是以家庭为单位定义还是以个人 为单位定义应该测量这些人的什么特点呢我们是否要测量他们的年龄、性别或他们的居住地点及他们是如何来这里的应当在什么时候去测量他们,是在他 们购置时还是购置以后Z调研是在开业后的一周内完成还是等业务趋于平稳后

8、 进行当然,如果我们对口碑的影响很感兴趣,那么,我们至少必须等到这些影 响发生了作用.我们应当在什么地方测量呢是在店里、店外,还是惠顾者的家 里呢?我们为什么要测量他们呢是用这些资料来制定促销方案还是来决定新的 分店的位置呢假设是用来制定促销方案的话,我们的重点应放在人们是如何知道 这家店的；假设是用来决定新的分店的位置的话,重点应放在快餐店的商圈上. 我们应当如何测量他们是用问卷询问还是观察他们的行为如果使用问卷,采 取什么形式呢高度结构性的还是非结构性的如何来实施是用 、邮寄,还 是人员访问呢这些问题的一些答案已在假设中得到喑示或者引导描述性调研的假设本身 就是一些答案,但另一些那么不明显

9、,调研人员只有通过艰苦的思考甚至通过一 个小规模的试验性或探索性调研才能说明它们.无论在何种情况下,在描述性 调研的谁、什么、什么时候、哪里、为什么以及怎样得到明确的结论之前,调 研人员应当延迟收集用来检验假设的第一手资料.三、因果性调研因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究,目的是识 别变量间的因果关系.描述性调研能告诉我们两个变量似乎有某种关系,如收入和销售额、广告 花费与知名度,但不能提供适宜的证据来证实消费者收入的增加引起了销售额 的增加：广告投入的增加使知名度提升了.描述性调研在联想或关系上能给我 们一些看法,它帮助调研人员在因果性调研中选择变量.例如,没有描述性调

10、研数据,调研人员在考虑销售额时不知道是否要去研究收入、价格、广告花费 或一系列其它变量.在因果性调研中,一般对要解释的关系有一种期望,如预期价格、包装、 广告花费等对销售额有影响.这样,研究人员对研究课题必须要有相当的知识, 理想的状况是研究人员能估计一种事件如店内展示是产生另一种事件销售量 的增加的手段.因果性调研试图认定当我们做一种事情时,另一种事情会接着 发生.一个典型的因果性调研是改变一个自变量例如快餐连锁店展示土豆条和调 味汁,然后观察因变量受到的影响土豆条和调味汁的销售额.假设在快餐店 中,销售额上升,就有一种适当的称为时间上继起的因果性事件次序,时间上 的继起是一个必定会遇到的因

11、果关系准那么.如果消费者行为学家希望得出态度 的改变是行为改变的原因,那么,必须设定的准那么是态度的改变在行为改变之 前.因果关系的第二个准那么是存在相关关系.换句话说,它们根据某些可预知 的方式一起变化.如果店内展示被认为是土豆条和调味汁销量增加的原因,那 么,当展示出现时,销售额应当增加；当展示消失时,销售额应当降回到展示前的水平或稍高一些由展示引出的新的尝试者现在也许成为土豆条和调味汁的 忠诚消费者,这样,销售额可能会持久增加 .可是如果商店内展示的出现没有 导致土豆条和调味汁销售额的增加,调研人员就必须得出商店内展示和土豆条 与调味汁销售额有关的假设是不正确的.理想的情况是,当出现店内

12、展示时,每一家快餐店的销售额都显著增加. 但可惜的是,在现实世界里.完美几乎是不存在的,可能在许多店里伴随着店 内展示的出现销售额只有少量增加,销售额甚至可能在一、二个店内下降,但 在上百个店中,这不能说明问题.也许,土豆条和调味汁销售额下降的店发生 在一个发生了食物中毒的小镇上.记住,相关关系并没有证实 A引起了 B,调研人员只能讲相关使假设更可 能,但并没有证实它.如果两个事件一起变化,一个事件可能是原因,但这并不是因果关系的充分 条件.由于两个事件可能有共同的原因,即也许它们受第二个变量的影响.例 如,下午长江边某家商店的冰漠淋全卖了,而同时附近长江中淹死了许多人, 我们中大多数人本会得

13、出吃冰淇淋是人被淹死的原因.更可能的是这天去长江 边游泳的人很多,去长江边游泳的人很多可能既影响了冰滨淋的销售,又发生 了许多人淹死的现象.这样,在A与B事件发生间只由于有相关性和适当的时 间次序还不能肯定存在着因果关系.对观察到的关系,也许存在着外表上讲得 通的其它解释,其它原因是可能的.在上面例子中,第三个变量非常明显,容 易识别为变化的真正影响因素,但在复杂的环境巾,要识别其它的或复杂的原 因是困难的.总之,推测原因的研究应当： 建立适当的因果次序或事件次序；测量推测原因与结果间的相关性；确认外表上合理的其它解释或原因性因素是否 存在.在营销中大多数根本的科学研究如消费者行为理论的开展最

14、终寻求的是 要识别因果关系.当人们考虑科学时,经常把科学与实验联系起来,这样,为 了预测像价格和感觉到的产品质量之间的关系,因果性调研经常创造统计上的 实验性限制以建立对照组.在连锁快餐店的情况.调研人员可能通过把握其它 可能影响土豆条和调味计销售额的因素来推断是否存在因果关系.例如,限制 价格、报纸和电视广告、优惠券、折扣和宣传品的大小等.另外,调研人员也 可能通过销售额差不多或位于相似社会经济环境地区的商店销售额的变化来排 除其它原因性因素.四、三种调研类型的比拟通过上面对探索性、描述性、因果性调研类型的阐述,我们不难发现调研 问题的不确定性影响着调研工程的类型.在调研的早期阶段,当调研人

15、员还不 能肯定问题的性质时实施探索性调研,当调研人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时,通常进行描述性调研；因果性调研测试假设那么要求严格地 定义问题.当然,任何一项调研都可能有几种目的,但总有某种调研类型比其它调研 类型更适合于某些目的.调研设计来源于问题这是调研中决定性的一点,每种 类型只适合于某些特定的问题类型.上述三种调研类型也可以看作一个连续过程的不同的阶段.探索性调研通 常被看作调研的起始阶段.“X牌的一次性尿布市场份额下降了.为什么 这个 问题太大,不能用来引导调研,为了缩小、提炼这个问题,自然会使用探索性 调研.在探索性调研中,重点将放在对销售额下降的可能解释上.假设 宥小孩 的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱是通过探索性调研获得的假设,这一假设将在婴儿用品行业趋势的描述性调研中得到检验.如果描述性调研支持了假设,公司也许希望决定母亲们实际是否愿意为更 高质量的尿布花更多的钱,如果是这样的话,什么特性如更舒适或吸收力强对她们来说更重要,这也许通过一次市场测试 一一一个因果性调研才能完成.这样,在过程的每一阶段.