如何让全球营销活动本土化全文

1、如何让全球营销活动外乡化既要保持市场一致性,又要能够吸引多样化市场,全球化营销要在这两者之间取得平衡.因此,要了解一些正确有效的全球化营 销开展模式,在活动创意上要充分考虑到当地的实际情况和文化 敏感性.在全球广告运动中,那些译制糟糕的广告和口号让人越来越难以接受.为什么营销外乡化总是难以实现究其原因,这个难处来自于品牌内部组织问题上,以及品牌和代理机构的合作关系上.在去年的加纳国际广告节上,以创意和效率著称的广告公司BBH的创始人约翰赫加制ohn Hegrty )评价说,全球广告“没能起到作用,由于人们觉得它“不属于自己文化的一局部,没能和自己创立起联系.今年年初,在由知名户外广告公司 Po

2、sterscope 举办的活动上,他又重复谈到了这个观点.对这种观点,许多跨国企业似乎不太认同,由于他们已提升了跨国营销活动的集中化程度,这意味着跨国营销活动效率的提升.但是,仍然还有其他的问题,譬如,一家全球化营销机构如 何能够保持自己的外乡一致性呢英国第二大饮料企业Britvic的首席营销官马特巴维尔(Mtt Brwell ),对于全球化营销模式的看法是：“当全球品牌团队和一家领先战略机构合作时,一致性是一个最好的努力目标.Britvic公司最近推生了一个挑战孩子的“水果射击迷你障碍赛(Fruit Shoot Mini Mudder ),这是一个风行全球的?国际障 碍大赛?(Tough M

3、udder fitness event )的儿童版,这个活动 同时在美国、英国和爱尔兰开展.为了保证这个活动在各个市场中保持一致性,该饮料企业找了一家领先战略机构, 监督所有外乡团队的协作.该企业认为这种做法之所以能够起作用,是由于它能让各个团队间建立起紧密的合作关系,也保证了各个团队都拥有一样的可用资源.该饮料巨头说：“根据理想情况,当地品牌团队应该充分利 用那些全球化资源,对各个外乡市场人群形成吸引力；这正是做好传播工作的一个证实,对当地市场会形成更大影响.另一个重建全球营销模式的例子来自于雀巢.去年该品牌希望能找到一种更快速、更具一致性、更有本钱效益的全球运动方 式,并决定重新审视自己的

4、全球广告制造流程.雀巢挑选了营销执行机构Hogrth ,帮助一起打造一种集中化模式,便于将效劳和工作细化,再外包给一些生产供给商.雀巢首先对这个新流程做了测试.先在自己的冰冻食物品牌 Stouffer s和Purin宠物食物系列的广告制作中,让 Hogrth 参与进来,由这家营销机构负责所有的流程.通过试验,雀巢最终宣布,这种做法将广告的效率提升了20% ,将广告本钱削减了 20%.“让所有的资源都通过单独一个源头由入,能够对所有流程起到审视作用,也能迅速做由决策,这是广告业进展的未来.该营销执行机构的创始人兼首席执行官巴利Brry 2球航说.琼斯还认为,由于线上和社交媒体已经确定了优势地位,

5、全球化运动治理在过去十年里已有了巨大的转变.这意味着全球化运动将必须满足支持任何时间任何地点.“不管观众是通过哪种方式收看,像是电视、 、平板、广告牌等,全球化运动必须 具有一致性,同时又能够迎合各个市场受众的特别需求.他说.然而,他也认为：“在进行思考时,如果外乡品牌团队的思 维方式更注重寻找不同市场的一致性而非不同性时.全球化运动的效率性将到达最大化.全球机构模型采纳或是仅采纳一个领先战略机构,以便开展全球活动,这并不意味着这些品牌商就不需要迎合各地市场的特定需求.譬如豪华游限时抢购效劳商 Secret Escpes ,这是一家奢侈旅游销售 XX站,今年年初,这家机构委派广告企业Krmrm

6、 作为自己新的广告机构,希望能够打造由一个群众市场品牌形象.虽然这家品牌的集中化治理中央和执行中央都在伦敦,但是在媒体购置上却选用了 一家英国外乡的机构.其他跨国机构会采纳一种国际化构架,但同时也同意产品组合中的个别品牌根据当地市场的特别情况相应改变策略.达能集团的购物者营销就是一个案例一一达能旗下拥有依云Evin、乳 制品品牌 ctimel这样的品牌一一这家企业聘用了市场效劳机构 HRG帮助全球推广,以便支持销售战略.采纳这种方法能够帮助开发由一套概念,打造一套“工具包,制造由一套全球营销活动的必备指南,能够帮助全球营销者更好地实现营销外乡化. 在依云品牌活动上, 外乡营销团队将这种机 构模

7、型作为一种标准化流程, 并根据不同的贸易渠道进行个性化 改造.奥利维亚桑切斯Olivi Snchez ),达能集团旗下依云品牌的全球启动工程总经理说：“只采纳一家机构的好处在于,你能够更好把握品牌要传达的信息,把握品牌的形象,也能更好清楚受众的反响.当地市场能够提供的是营销内容,而营销团队必须保证自己的全球活动方案适合任何一个市场.桑切斯说,这些市场活动必须很有创意.她说：“你必须有正确的洞见,正确的消费者洞察,在此根底上发挥创意,这样才能有好的市场表现.采纳独家效劳机构,在创意流程中也可以保证品牌的全球一 致性.年初,联合利华委派特音乐供给商Big Sync作为自己在世界各地音乐效劳的独家供

8、给商,包括原声带或是定制组合的许 可音乐、活动扩张的创意内容、音乐搜索、人才合作伙伴工程.音乐供给商Big Sync有很好的人际XX络关系,包括作曲家的 当地版权拥有者、新兴作词人等,这意味着它既能够提供区域性 效劳,也能提供全球性效劳. Big Sync音乐部门的首席执行官 多米尼克 卡斯利Dominic Cisley )说：“外乡相关性是全球 营销活动最重要的一项挑战.其中最主要不在于找到一个全球或是外乡解决方案,而是在于找到相关的消费者群体,锁定客户并且收揽人心.“我们和外乡品牌团队、 创意团队合作,并提供他 们需要的广告.譬如,在印度,在排行榜前 20名中大约有55% 的歌曲是由美国或

9、是欧洲艺人创作的,而印度艺人占 25% o因 此我们在寻找正确解决方案时也会考虑到这些信息.洞察同时也是达能集团的关键.从全球的角度看,这也是桑切斯的责任之一,要保证品牌能在外乡市场中有正确的信息输入, 以便进一步传达由品牌的关键信息,满足市场需求.因此他们为依云品牌采纳的方式,必须让消费者能够识别并且能保持一致的 品牌识别度.外乡化市场洞察力在寻找全球广告解决方案时,一刀切的方案会带来各种问题,由于各个地区存在文化差异,但是有一种能够应对这些差异化的 方式,就是让品牌和代理商团队寻找创意创作过程到当地市场进 行实地调研.酒业集团帝亚吉欧的伏特加品牌Smirnoff和位于阿姆斯特丹的广告机构7

10、2ndSunny 合作.一开始,该伏特加品牌让该代 理商开展一项泛亚洲产品公布活动,这家广告机构成认那时自己对目标市场的外乡文化和市场竞争性情况没有多少了解.随后, 这家机构在肯尼亚和尼日利亚展开调研,让工作人员体验当地的日常生活,包括和当地人会面并学习当地语言.该广告机构的战略总监斯蒂芬妮St弗hnie Feeney 战略总监说：“通过实地调研,我们发现了之前忽略的一些重要信息,如果能早点发现,公开成认问题并慎重对待,那么这些信息可能是最好的创意来源.我们将各种方式做了混搭,包括创意 测试、民族研究前期制作、创意开发、当地市场关系建立和影响领袖宣传,根据这样的创意流程, 最终就能打造一那么有

11、信服力的 创意作品.根据这种方式,该品牌制造了一个名为“双面(The double Side)的广告,这那么广告描述了非洲年轻人如何“变平凡为卓 越,譬如将一个理发店变为一个跳舞平台.然而,英国联合饼干公司 (United Biscuits )的咸味产品负 责人特德 莱恩汉Ted Linehn ),认为：“要在每个目标市场 进行实地调研的想法不切实际.“不同的产品类别,在特定市场中产品类别的开发程度,以及品牌在该市场中的竞争地位,都会影响到市场调研的结果.在一些情况下,可以合理地推断由哪些洞见能够引起全球性的反响. 然而,在一些情况下,确认不同GJ特有的文化集群非常重要,之后,要利用这点进行合

12、理推断,确定目标市场消费者的反响. 莱恩汉说.幸免一概而论利用当地的洞见能够幸免造成文化错误.英国饮料公司 Britvic的巴维尔说：“品牌团队永远都不要根据地理位置去给消 费者群体划定类别.譬如,澳大利亚在地理位置上和东南亚相近, 但是在文化上却有天大差异.豪华游限时抢购效劳商 Secret Escpe的首席营销官奇安 何(Cin Weeresinghe )也认为品牌要尽量幸免这种文化推断.“我们意识到,在审视其他目标市场时,我们会考虑如何进行品牌转化,想方法让品牌对当地消费者产生更大的意义,不能够只是进行无根据推断,并认定预定方案一定可行. 不能够一刀切.市场的文化敏感性也是能够预先发觉并

13、幸免的,幸免那些不能够引起共鸣、或者会触犯群众的创意.达能集团的桑切斯说：“在所有的全球营销活动中,重要的是保证全球活动方案能为当地市场具体情况留下一些余地,能够增加一些最适合当地情况的内容,而由发点必须是基于一个具有一致性的全球创意.如果这个创意具有相关性或是足够强大,那么对每个人都会起作用,但在执行当地工程时, 要保证考虑到符合当地市场的正确文化内容和文化敏感度.很明显的一点是,全球品牌企业和全球品牌机构的关系需要 保持一种平衡.品牌必须保持当地市场的敏感度,但是也要提防在了解目标群体上过分投资, 这能够让最终的创意做到既不冒犯 也不会刺激市场消费者.观点OPINION了解适合目标市场的“

14、正确市场策略( Right to win )很 重要.通常,目标市场的消费者并不会非常重视期待品牌的由场 秀,由于他们的需求可以通过其他同类产品替代物得到满足.对于要做什么才能成功切入市场,必须有细致的把握.譬如, 如何才能做得比竞争对手更好, 如何通过现有的供给, 制造由一 个现在还未被满足的新需求.你必须利用所有可支配资源,包括你的代理商机构伙伴,以便实现以上的目标.对于一家全球化品牌而言,这也意味着必须更快地将创意转 化为实践,品牌企业内部和代理商都要共同合作.然而,你必须保证当地代理商机构得到授权,保证活动在当地有很好的反响. 要让每个人感觉到你和他们在进行直接对话,而不是在传播一些群众化无差异信息.因此要做一番必要的背景调研,了解如何才能实现这个目标.品牌要充分利用目标市场洞见,