会展客户关系管理总复习资料

1、会展客户关系管理总复习资料一 Teresa Wang会展的定义：会展是会议，展览会，展销，体育等集体性活动的简称，是指在一 定地域之内。由许多人聚集在一起形成的，定期或不定期，制度或非制度的，传递和交 流信息的群众性社会活动。当前会展呈现出三大发展趋势1, 一是进入了客户管理阶段：让优质的客户进来2,二是会展管理的科学化：让优质的客户出来，还要长期出来3,三是会展的软件，硬件分离：让客户不断告诉别人 展会类型1、政府公益展政府展是指有政府参与的展览会活动 ；公益展是指以社会公益 性展览会为主，目的在于宣传良好的道德观念、灌输优秀的社会文化等。2、综合展综合展览会指包括全行业或数个行业的展览会

2、，也被称作横向型展 览会，比如工业展、轻工业展等。综合性展览会同时具有贸易和消费两种性质。3、专业展专业展览会指展示某一行业甚至某一项产品的展览会，比如钟表展 等。专业展览会的突出特征之一是常常同时举办讨论会、报告会 ，用以介绍新产 品、新技术等。4、消费品展消费性质的展览会基本上都展出消费品，目的主要是直接销售。 对公众开放的展览会基本都属于消费性质的展览会。5、商务贸易展商务贸易性质的展览会是为产业即制造业、商业等行业举办的 展览会。展览会的主要目的是交流信息、洽谈贸易等。 会展客户的类型1、组展商一般来说，业界把展会的组织者成为组展商。组展商包括政府相关 部门，展览公司和行业协会等。组展

3、商是展馆经营的最直接客户，是连接展馆和参展商及各类资源的重要纽 带。2、参展商参展商是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合中中资源 ，目 的是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是打到直接的销售额。3、参观者参观者可以划分为专业观众和公众两类。专业观众是参展商的潜在 客户，他们观展带有一定的“商务目的”；公众则是最终消费者。客户关系管理概念：客户关系管理是企业在高度竞争的市场环境中，通过与 不同客户的差异化互动学习过程，实现企业盈利最大化的一种企业发展的新战略。（1）是企业应对激烈的市场竞争的盈利战略（2）以企业与客户的互动过程为基础的企业战 略和创新观念（3）通过对不同客户的差异化管理，实现

4、企业盈利的最大化 客户关系管理的“基石：（1）创造客户价值：不是实现单次交易的最大化，而是与客户建立一种持久的关产品是“过程”：产品被看作是包括企业与客户交换过程的一个整体(3)企业的责任：企业以发展与客户的关系为己任，并让客户有可能为自己创造 价值 客户关系：指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种 联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机 会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。 客户关系具有的特征：客户关系具有多样性、差异性、持续性、双赢性的特 征。它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和

5、 交流双方信息提供机会。 会展客户关系的特点 、会展企业在展会前已掌握了潜在客户较为详细的资料 、展前、展中、展后与客户进行全程沟通 、展会本身的特征有助于会展企业与客户建立长期关系 关系质量的定义：是指买卖双方的信任感，满意感和归属感。提高关系质量 对买卖双方都是有利的。 关系质量的重要性：1、对服务性企业来说，提高关系质量，可是客户转变为“忠诚者”2、对客户来说，提高关系质量，可以降低客户感觉中的购买风险，节省客户收 集产品和服务信息、选择评估信息的时间、精力和金钱，从企业获得优质服务，提高 消费价值。关系质量与买卖双方的合作意向，交往方式和交往气氛有关。关系质量的组成部分：1 .信任感：

6、指人们对信任对象可信性和善意的看法。2 .满意感:是客户的需要得到满足之后的一种心理状态，是客户对产品和服务 的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断3 .归属感:是指客户与企业保持长期关系的意愿。4 .商业友谊：指客户在于服务人员交往过程中建立起来的朋友关系。所以，关系质量的四个组成成分并不是相互独立的，他们之间存在一定的影 响。如何客户关系管理的实施第一步：客户细分策略(1)狄克和巴苏的客户细分法：美国学者狄克和巴苏根据客户对企业的产品和 服务的续购率与客户对本企业的相对态度把客户划分为忠诚者、潜在忠诚者、虚假忠 诚者、不忠诚者。客户对本企业的相对态度指客户偏好本企业的程度，以及客

7、户对本企业与其他企业的态度差异。(2)忠诚感钻石：(3)雷纳兹和库玛的客户细分法：美国学者雷纳兹和库玛根据企业为客户服务 所能获得的利润和客户与企业保持关系的时间的长短将客户划分为陌生人、花蝴蝶、 真正的朋友和藤壶(附于水面下之物体、岩石、船底、码头木柱的小甲壳动物。(4)布拉德持的客户细分法：第二步：关系发展策略战略客户：建立长期、密切的客户联盟型关系主要客户：建立长期、稳定的学习型关系交易客户：维持原先的交易型关系风险型客户：拒绝为他们服务，及时终止与他们的关系第三步：资源分配策略战略客户：投入足够的资源主要客户：投入较多的资源交易型客户：不应为其投入过多的资源风险型客户：企业慎重投入第四

8、步：客户关系的健康发展战略维持与战略客户和主要客户之间的关系促使客户关系的提升发展，使交易客户向主要客户转变，主要客户向战略客户 转变客户关系管理的原理：(1)信息原理(2)投资原理(3)个性化产品与服务原理(4)交流原理(5)整合原理(6)关系意愿原理客户关系管理策略：1、服务质量策略2、一对一的个性化营销策略3、伙 伴关系管理4、客户满意度与忠诚感管理5、客户价值策略客户关系价值：所谓客户关系价值是指企业与客户建立、保持、发展关系所 能获得的价值如何衡量客户关系价值：1、客户关系的获利能力和现金流 2、客户关系寿命3、能力价值4、推荐价值5、潜在价值消费价值定义：所谓消费价值是客户在一定的

9、使用环境中对产品的服务属 性、产品和服务效用，以及消费结果对消费目的的满足程度的评价。该定义强调的三个因素：1 .产品和服务是实现客户目的的媒介，使用产品的目的广义上可以分为使用价 值和拥有价值：2 .产品和服务通过向客户提供某种结果来创造价值，价值不是产品和服务固有 的特征：3 .客户对消费价值的判断受产品使用环境的影响，而且会随着使用环境和时间 的变化而变化。 几种常见的消费价值定义：(1)客户把自己获得的利益与付出的代价比较的基础上对产品或服务效用的评 价(2)客户感觉的产品或服务的质量(客户从产品或服务中获得的利益)与其为获得产品或服务所付出的代价进行权衡后的结果(3)客户所获得的经济

10、、技术、服务和社交利益与他们所支付的价格之比(4)指客户比照价格，对产品和服务质量的评估 消费价值层次的特征：首先：属性层、结果层、最终目的层是相互关联的，低 层次的消费价值是获得高层次消费价值的途径。其次：消费价值的层次越高,越抽象。 再次：消费价值的层次越高，越稳定。最后：消费价值层次组成因素会随着使用环境 的变化而变化，因此，并不存在通用的产品或服务的消费价值层次。 消费价值划按类型，可划分为：功能性价值、认知性价值、社交性价值、情感性价值、条件性价值。会展客户消费价值管理：首先,应把消费价值导向纳入企业的整体战略计划流程中。其次，了解客户重视的消费价值。再次，促进参展商、观众和其他相关

11、服务部门 的沟通。最后,尽力降低参展商参展所需付出的代价。客户满意感的定义：客户满意感是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。客户要判断 自己需要的满足程度，就必须将产品和服务的实绩与某一标准进行比较，由于比较的 标准不同，客户消费后的心理认识也不同。 客户满意感的三个组成部分：(1)客户对自己的消费结果的整体印象(2)客户对产品和服务的比较结果(3)客户对自己的消费结果的归因 提升客户满意感的策略：1、塑造以客为尊2、开发令客户满意的产品3、 满意的服务4、认真聆听意见5、有效处理抱怨6、员工满意是客户满意的保证 提高会展客户的

12、满意程度：1、了解参展商参展的目的，提供相应的服务。2、丰富员工的专业知识、提高员工的服务技能3、为参展商提供“全程服务”4、进行客户满意度调查。5、有效处理客户投诉。6、将客户满意程度作为考核员工工 作绩效的指标。消费价值与客户满意感的关系：首先:客户满意程度是客户对自己获得的消 费价值的反应。其次：客户只有在消费后才能对满意程度进行评估，而消费价值可以在 消费前、消费过程中或消费后的任何时间进行测量。最后 ：客户满意程度是客户对 特定企业的评价，而消费价值是一般性的。根据客户满意感的定义 ，客户满意感是对 特定的客户消费的某项产品和服务来说的。而消费价值却代表客户对某种产品或服 务的要求和

13、需要。几种常见的客户满意度测量方法(1)客户的总体满意程度(2)客户满意程度指标(3)期望与实绩比较(4)再次购买的意愿(5)是否会他人推荐(6)客户的不满客户满意度测量的局限性：首先：满意程度指标通常是关于企业所提供的产品或服务的。其次:大多数传统的客户满意程度指标几乎都是针对产品和服务的具体属性 的。这就导致企业管理人员只关注产品和服务的微小变化，关注本企业为客户提供 了什么。最后:客户满意程度测量只能告诉企业过去在某些方面做得怎么样，并不能告知企业今后应该做什么。如何测量客户的期望：(1)客户期望的产品和服务质量的整体印象(2)客户期望的产品和服务的可靠性(3)客户期望的产品和服务满足自

14、己需要的程度消费情感及特点：指客户在购买和消费产品和服务的过程中体验的一系列情 感。特点：1、不同消费阶段消费情感的影响因素和表现不同2、情感会相互感染为什么说满意不等于忠诚1、在大多数情况下，只有100%两意的客户才会对企业忠诚，给企业带来长远 的利益。2、即使在竞争相对较弱的市场上，为客户提供最高的消费价值仍是企业增强 客户满意度和忠诚度的唯一途径。3、劣质的产品或服务并不是引起客户不满意的唯一原因，有时甚至可能不是 引起客户不满的主要原因。4、客户的满意程度不同，反映的问题也不同，企业应采取不同的措施提高不同 客户的满意程度。5、虽然企业目标客户的整体满意程度能够大一定程度上反映企业的发

15、展方向 是否正确，但仅仅凭借客户满意程度这一指标并不能全面反映企业的发展状况。如何不断改进产品和服务。(1)鼓励客户反馈信息(2)进行市场调研(3)鼓励员工收集客户信息(4)鼓励客户参与企业的业务活动决定信任感的三个因素：(1)善意，指一方认为另一访的行为是善意的，不会损害自己的利益(2)诚信,指一访认为另一方会履行诺言,值得信任(3)能力，指一方认为对方有能力满足自己的需要客户信任感的形成过程(1)计算过程。(2)预计过程。(3)能力判断过程。(4)意图分析过程。(5)转移过程影响客户对企业的信任感的因素(1)企业的声誉企业的规模(3)企业满足客户特殊需求的意愿(4)与客户分享机密信息(5)

16、企业与客户合作的时间长短。影响客户对服务人员信任感的因素(1)服务人员的特点：专业技能权力(2)服务人员与客户关系的特点：友善程度类似程度交往频率服务人员与客户合作的时间客户归属感的分类情感性归属感、持续性归属感和道义归属感情感归属感：职员工喜欢在本企业工作持续性3属感：指员工因跳槽代价过重或缺乏跳槽机会而不得不在继续留在本 企业工作道义性归属感：指员工出于道义责任，觉得自己应该继续在本企业工作。客户与企业之间合作关系的建立发展需要经过以下几个阶段：发现合作伙伴,考察阶段关系拓展阶段，形成归属感阶段，关系解体阶段。商业友谊的特点：功利性、交际性、互惠性增强与会展客户的情感联系（及提升客户忠诚感

17、的策略）:1、提供个性化的 情感服务。2、高度移情，提高员工的情感智力。3、鼓励员工与客户建立商业友谊。4、建立客户数据库。内部营销与外部营销的关系1、内部营销观念由外部营销观念发展而来2、内部营销是外部营销的基础，并服务于外部营销3、内部营销与外部营销、交互营销一起构成了企业营销战略整体内部营销与外部营销的整合1、以交换为核心，从观念上整合内、外部营销2、通过整合企业管理职能，整合内、外部营销3、以使员工满意争取客户、股东满意为目的，整合内、外部营销客户忠诚感的含义：是指可客户长期购买自己的偏爱的产品和服务的强烈意 愿，以及客户实际的重复购买行为为什么客户的情感性归属感尤为重要(1)情感性归

18、属感是客户与企业保持长期关系的必要前提。(2)客户对企业的情感归属感会增强客户为企业有利的口头宣传的意愿。(3)客户对本企业的感情越深，就越可能对企业偶然发生的服务差错采取宽容 和原谅的态度。客户对产品和服务忠诚感的区别：(1)与产品生产企业相比，服务性企业更可能与客户建立密切的联系。(2)服务消费者比产品消费者更可能对某个企业形成忠诚感(3)服务性企业有更多的机会培育客户忠诚感(4)与产品相比较，客户感觉中的服务的购买风险更大(5)在服务性企业中，客户可能会忠诚于不同的对象客户忠诚感的分类：认知性忠诚感情感性忠诚感意向性忠诚感行为性忠诚感六种对客户满意感与忠诚感关系的论述(1)客户满意感与客

19、户忠诚感是同一个概念的两种不同的表述方式。(2)客户满意感是客户忠诚感的核心(3)客户满意感是客户忠诚感的一个组成成分。(4)最终忠诚感包含客户满意感和忠诚感(5)客户满意感与客户忠诚感有类同之处，但并非同一个概念。(6)客户满意感最终可发展为客户忠诚感客户归属感与客户忠诚感的关系1、客户归属感与客户忠诚感既有联系又有区别2、客户归属感是决定客户忠诚感的重要因素以客户为中心的营销的影响1、营销成为“供应管理”2、客户外包3、合作营销4、固定成本营销5、以客户为中心的组织结构以客户为中心的展览会：正确认识参展商的角色、深度聚集客户、组织“买影响客户忠诚感的五个因素：1 .服务质量2 .服务体验3

20、 .关系质量4 .文化理念认同5 .增值感受产生客户忠诚的主要因素：1 .产品和服务的特征：价格合理质量保证2 .避免购买风险：买熟悉的产品的服务3 .降低客户的相关购买成本4 .符合客户的心理因素客户忠诚感的测量:（四种测量法）1、行为性忠诚感。2、情感性忠诚感。3、认知性忠诚感。4意向性忠诚感。客户终身价值也称客户寿命价值,是指一个客户终身购买企业的产品和服务 能够给企业带来的利润。客户忠诚的价值主要来源于：1、忠诚客户的重复购买行为。2、忠诚客户的口头宣传3、忠诚客户更可能向企业反馈信息。4、忠诚客户对产品和服务价格的敏感度较低。5,忠诚客户更能包容企业在服务过程中出现的小错误请结合实际

21、，谈谈如何培养会展客户的忠诚感：1,寻找正确的客户。2,定制 个性化服务。3,提供财务利益奖励忠诚。4.努力实现客户完全满意。5,增加客户对企业的信任与情感牵挂。6,提高转移成本。7,加强内部管理。8,建立客户组织，稳定客户队伍。 授予客户权力：1、授予客户建议权（建立客户建议本，投诉本）。2、授予客 户选择权。3、授予客户决策权。4、让客户参与服务工作过程（提供个性化和定制化服务）0 以客户为中心管理的关键是了解客户需求1、产品需求。2服务需求。3体验需求。4关系需求。5成功需求。 外部影响因素1公共政策。2企业文化（企业理念，领导者风格，企业战 略）。3行业结构。4范围经济（一站式购买性企

22、业）。内部关系管理定义：是指企业对其内部客户一员工的管理，企业应让员工了 解企业的对外承诺，培训员工掌握履行诺言的技能。常见的影响员工忠诚度的因素主要包括：员工对工作的满意度、组织公平 性、领导人员的行为、关系利益、员工归属感、工作紧张度等。员工归属感的分类：情感性归属感、持续性归属感和道义性归属感三类。 CRM一个管理信息系统，它以客户中心理念为基础，支持企业实现以客户 为中心的管理模式。 CRM勺管理思想：1、以客户为中心。2、让客户更满意。3、差异化竞争。 4、完整的客户生命周期。5、分阶段量化管理销售过程。6、按价值管理客户。 CRM勺系统功能：1、客户和联系人管理2、时间管理3、潜在

23、客户项目管 理、销售管理4、电话营销和电话销售5、营销管理6、客户服务7、呼叫中心8、合 作伙伴关系管理9、电子商务10、商业智能 CRM勺核心价值：1、获得并留住客户。2、提高企业营销效率。3、提高企 业盈利能力。4降低企业营销成本客户关系的重要性营销学中常常用一个“漏桶”来解释企业客户的流失。哈佛商业评论指出：再次光临的客户可带来25%85的禾J润；客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户。传统的客户关系与新型客户关系的比较在新的商业背景下，企业必须重新审视与客户之间的关系。受传统欢念的影 响，企业往往把客户看做是产品和服务的销售对象 （如价格战） CRMB念从另一

24、个角度来思考问题。企业实施 CRM，目的不是获得单次交 易收入的最大化，而是与客户建立一种长期的关系。企业主要的职责是帮助客户创造价 值。企业与客户的真正的交往，不仅仅指企业接近客户，聆听客户的要求，而是指 企业要与客户一起“生活”，发现客户没有意识到的“需求”，运用企业的知识，技 能，满足客户的需求，为客户创造价值。会展客户关系的特点1 .会展企业在展会前已掌握了潜在客户较为详细的资料2 .展前、展中、展后与客户进行全程沟通3 .展会本身的特征有助于会展企业与客户建立长期关系 我国会展业存在如下问题.1、没有专门的会展业管理机构、商业化运作水 平低下、会展分散、主题雷同、规模小、质量差、设施

25、档次低、定位不准、缺乏名牌、专 业人才匮乏、客户关系管理欢念和方式落后等。 客户在会展价值链中处于核心地位在会展活动的价值链中包含三个主要要素：组展商、参展商和参观者。 客户的连续参展是会展企业的利益所在1、首先，参展商是否连续参展，常常是展览会成功与否的重要指标。2、其次，参展商连续参展所带来的利益，还表现在新老客户开发的成本差异 上。3、客户的收益是会展效益的综合体现会展活动的效益是综合性的，它包括经济效益和社会效益两大方面，客户的参 展收益是会展效益重要组成部分。我国会展企业在客户关系管理方面的缺陷1、现有的管理导致会展企业客户流失严重国内会展业的发展已处于相当严重的同质化、竞争白热化局面，大部分会展平均每年高达25%勺客户流失。主要原因在于两个方面：一是现阶段中国会展企业大 部分都属于国有企业，原有的管理机制老化，竞争意识不强，在客户关系管理的管理 方式上较为落后；二是客户资源流失情况尚末引起国内会展界的充分重视。2、客户关系管理不到位，服务营销做的差客户关系管理能为会展企业带来什么会展客户关系管理不仅可以创造更强大的客户数据库，而且可以帮助会展企业树立以客户为中心的战略思想，培养以客户服务为主的服务意识。实施客户关系管理是会展企业在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综 合转变的过程。在经营思想上，会展企业的重点不再是盲目扩张，而是分析有价值的 客户的需求，及时