场营销基本概念

1、市场营销根本概念第一章1 .市场营销的定义： 市场营销是个人和群体通过创造,提供并同 他人交换有价值的产品,以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和 治理过程.2 .企业经营思想的演变过程：1以生产为中央的营销哲学.2 以销售为中央的营销哲学3以消费者为中央的营销哲学.3 .企业营销观念由 社会生产力和商品经济开展水平 决定.4 .需求：是指人们有水平并且愿意购置自己需要的产品的要求.5 .营销可分为传统市场观念包括生产观念和推销观念和现代营销 观念包括市场营销观念、社会市场营销观念和生态营销观念6 .现代和传统营销观念的不同：1市场环境不同2营销重 点不同3规划顺序不同4方法不同5态度不同.第

2、二章1 .市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素.构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境.2 .市场营销的微观环境： 指对企业效劳其目标市场的营销水平构 成直接影响的各种力量.包括 资源供给者、营销中间商、目标顾客、 竞争者、社会公众 以及企业内部影响治理决策的各个部门.构成要素：企业组织、营销渠道、市场、竞争者和公众五个 方面.3 .营销环境的特征：1复杂性差异性2变化性动 态性3不可限制性客观性、有限性.4 .简述swot分析方法：swot分析法,即优势、劣势、时机、威胁的简称.通过分析 外部环境,得由组织的时机和威胁,通过内部环境分析得由

3、组织的优势劣势.把二者结合起来进一步分析,就是 swot 分析.第三章1 .消费者市场的特点1多样性2易变性3分散性4伸缩性5季节性6可诱导性7可替代性2 .消费者行为的一般模式：购置者受到外界刺激企业营销组合的刺激、不可限制因素的刺激-购置者的黑箱购置者的特性、购置者决策过程一购置者的反响3 .消费者购置行为的类型：1习惯型2理智型3价格型4冲动型5感情型6疑虑型4 .消费者购置决策的过程：1确认需求2收集信息3判定选择4决定购置5购后评价5 .组织结构市场特征：1购置者的数量少,购置规模大；2组织结构市场上的购置者在地理区域上较为集中；3需求波动大4需求缺乏弹性5谈判和投标6专业人员购置7

4、直接购 买8互惠现象.6 .组织结构市场采购的过程：认知需要一描述需要一决定产 品规格寻求公应商一收集供给商建议书一选择供给商一 签订合同-评估检查.第四章1 .市场调研信息系统的构成：1企业内部报告系统根据订单、收款、循环销售信息系统 2数据库3情报系统营销员、一线售货员、分销商4 决策支持系统MDSS.2 .市场营销调研的步骤：1确定调查目标2拟定调查方案3初步情况分析 4深入现场调查5整理分析资料6撰写调查报告. 7评估效果3 .涉及调查问卷应注意的问题原那么：1问卷的设计是否完善2被调查者愿意答复3被 调查者答复方便4便于数据整理4 .市场调查方法：访问法、观察法、实验法5 .市场预测

5、方法：1定性预测法包括个人经验判断法、集体经验判断法、德尔菲法2定量预测法包括时间系列模式、因果关系模式第五章1,市场细分的概念：所谓市场细分,就是企业通过市场调研, 根据消费者明显的不同特征,把整体市场分割为两个或更多 的子市场,每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者 群组成,从而确定目标市场的过程.6 .市场细分化的依据：1消费者需求的差异性2企业 的资源3市场竞争的需要3,市场细分的标准：消费者市场的细分标准1地理环境2人口统计因素3消费心理因素4 行为因素生产资料市场细分标准1用户性质2用户要求3用户的规模4用户的 地理位置.4,市场细分的步骤：1选择与确定营销目标2根据市场细分的

6、标准,猎场 消费群体的需求情况3初步细分市场4筛选5审 查各细分市场的规模和性质,初步为细分市场命名6复核7决定每个目标市场的规模,选定目标市场,设计营销策略.第六章1 .目标市场概念：所谓目标市场,是企业决定要进入或占领的市场.2 .市场定位概念：3 .市场定位依据：市场调研.4 .市场定位的错误有什么？1定位缺乏2定位混乱3定位狭窄4定为过度5 .市场定位策略：目标市场定位策略可分为企业竞争和产品竞争两个方面.企业竞争定位策略：1市场领先者的策略2市场挑 战者的策略3市场追随者的策略4市场补缺者的策略企业产品市场定位策略 ：1补缺式定位2并列式定位3对抗定位6 .目标市场策略：无差异性营销

7、、差异性营销、密集性营销第七章1 . 4P的构成：产品、价格、渠道、促销2 .市场营销的构成：3 .4C的构成：消费者、本钱、便利、沟通4.市场营销组合构成的根本策略：产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略.第八章1 .产品层次：从内到外依次为核心产品、根本的产品、期望 的产品、附加的产品、潜在的产品.2 .产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品 工程的组合或结构,即企业的业务经营范围.包括1广度：产品线的数量.2深度：企业产品组合中各产品线各 自包含的产品工程的数量3长度：产品工程的总和,即所有产品 线中产品工程相加之和4关联度：企业所有产品线之间相关的程 度.3 .产品线定

8、义：是指一组密切相关的产品,由能够满足同类 需求的假设干产品工程组成.4 .产品工程定义：是指产品目录上列出的每一个产品单位都是 一个产品工程.即每个型号、外观、尺寸、价格、品种等为一个 产品工程.5 .新产品的形式：1新产品2新产品线3现有产品线的增补产品4现 有产品的改良或更新5再定位6降低本钱推广到新的目标 市场.6 .新产品开发流程：1创意的产生2创意的筛选3概念开展和测试4营销战 略5商业分析6产品开发7试销阶段8商品化7 .品牌：品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志,通常由某 种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成；包括品牌名称、 品牌标志、商标.8 .品牌策略：1产品

9、线策略2品牌延伸策略3多品 牌策略4新品牌策略5合作品牌策略9 .产品生命周期定义： 指产品试制成功投入市场开始,一直 到被市场淘汰为止的整个市场营销时间.包括导入期、成长 期、成熟期、衰退期.10 .产品不同生命周期的方法和策略：导入期：1高价高促销策略2低价快速策略3 低价低费用策略4选择性渗透策略成长期：1集中人力、物力、财力,合理利用资源,进行设 备更新和技术改造,进一步扩大生产水平2尽力提升产品质量, 收集市场反映,增加新的型号和特色产品,寻找新的细分市场开辟新 的销售渠道.3改变宣传目标,提升产品和企业的知名度、美誉度 和信誉度.4适当时期降价销售以吸引更多对价格敏感的顾客.5 设

10、法降低本钱,找新市场.成熟期：1市场扩张策略2增强产品地位策略3 产品改良策略4成熟期的其他延长产品市场生命周期的 策略.衰退期：1集中策略2淘汰产品策略3产品新 生策略.第九章1.定价目标：获取利润目标1获取预期收益目标2获取最大利润 目标3获取合理利润目标占领市场目标 1以低价占领市场2以高价占领市 场3以竞争价格占领市场.2 .定价依据：本钱、顾客需求、竞争对手的定价策略、销售 渠道是否完善和畅通.3 .定价策略：1新产品定价2心理定价3折扣定 价4歧视差异定价4 .顾客对降价和提价反响：降价1产品样式老,被新品代替2产品有缺点,销售下降3财务困难,难以经营4价格还要下跌5 产品质量下降

11、了升价1产品畅销2产品很有价值3卖主想赚取 更多利润5 .竞争者对降价提价反响：1相向式反响2逆向式反应3交叉式反响第十章1 .分销渠道定义：也称配销通路或市场营销渠道.指产品在 其所有权转移过程中从产生领域进入消费领域所经过的各 个环节及经营机构.2 .营销渠道的营销流简答：1商流：制造商一中间商一顾客(2)物流：制造商一仓库一中间商一运输商一顾客(3)货币流：制造商一银行一中间商一银行一顾客(4)信息流：制造商？运输商/仓库/银行？中间商？运输商/银行？顾客(5)促销流：制造商一广告公司一中间商一顾客3 .渠道的长度与宽度：(1)长度：渠道级数的多少(可分为消费品销售渠道和工业品销售渠道)

12、(2)宽度：每个层次中的使用同种类型中间商数目的多少(可分为密集分销、选择分销、独家分销)4 . 5种消费品分销渠道：(1)生产者一消费者(2)生产者一零售商一消费者(3)生产者一批发商一零售商一消费者(4)生产者-代理商-零售商-消费者(5)生产者一代理商一批发商一零售商一消费者5 .影响渠道选择因素： 产品性质和特点、市场因素、企业自身因素、环境因素.6 .中间商的类型：(1)独立批发商(2)商品代理商(3)零 售商.7 .运输工具的种类： 公路、铁路、水路、航空、管道、民间 运输.第十一章1,促销方法：人员推销、广告、公共关系、营业推广.2. 1人员推销步骤：寻找识别-前期调查-试探接触

13、-介绍示范-排除障碍-成交一后续工作.2促销：确定目标受众确定传播目标传递信息一选择 渠道-预算-工具选择-结果-目标受众3 .广告：由主办人发起,通过付费的任何非人员方式介绍和推广其创意商品和效劳的行为.4 .广告种类：通知广告、说服广告、提醒广告、强化广告.5 .广告媒体：1旧媒体：报纸、杂志、播送、电视2新媒体：网络、 、角落广告.6 .营业推广方式1提供咨询性效劳2现场效劳3免费提供技术培 训4展销会和订货会5橱窗、陈列、演示促销6 赠送纪念品或样品7实行“三包 8竞赛9折价赠 券10俱乐部制和“金卡制11实行优惠销售12 开办“分期付款销售业务13实行津贴14特别推销 会15红利提成16交易折扣17赠送设备7 .公共关系定义：是指一个社会组织用传播的手段使自己与 公众相互了解和相互适应的一种活动或职能.8 .如何建立公共关系：第十二章1 .进入国际市场的原因和风险原因：1攻击者2利润点3实现规模经营4顾客效劳需要5躲避风险风险：1信用风险2外汇风险3税收风险4商业风险5价格风险6政治风险2 .