花园价格体系及销售节奏建议

1、江南国际花园一期价格体系及销售节奏建议2005 年 12 月 8 日深圳中原地产公司（项目说明：该项目为 30 万平方米的大盘，项目有别墅、高层、小 高层、多层洋房，项目共分三期，一期计划推出 12 万平方米，此价 格体系主要是对一期推出产品进行测算。 该建议可作为价格测算的模 板参考。） 第一部分、成都房地产市场情况及典 型项目价格分析、成都市房地产市场价格状况分析：2005-2006 年是成都市诸多大盘渐渐浮出水面的一年，各板块争香斗艳， 是成都房地产全面走向品质化建设的又一个新的转折点。 根据成都市房地产发展 的情况将其划分为：两城区板块、小河板块、三桥板块、新添板块、花溪板块、 金阳板

2、块、白云板块、大营坡板块、1、两城区板块热点板块 两城区板块一直是购买者争相购买的热点区域所在， 今年开发商对两城区的 开发量可谓是空前高涨， 新盘、大盘不断出现在大众面前。 市区高层项目的销售 价格也比去年上涨了 300400元/平。盛世花城、亨特国际等大盘， 黄果树广场、 城市方舟、君临天下等交通位置较好的项目的销售均价已经超过4000 元；瑞锦新城、盛庭苑等单体项目的起价为 3600 元/平米，均价也在 4000左右。花香上 海城十万平方米的高层生活社区，开盘起价 2800元/平方米， 10月中旬以 3000 元/ 平方米的较低均价赢得不错的销售成绩。2、小河板块品质区域小河板块仍然保持

3、持续开发热潮， 大盘纷纷推出新的产品类别： 珠江湾畔推 出了以洋房为主大型生活社区；山水黔城则以半山、半岛独立、联排、叠拼别墅 为主；绿苑经济适用房小区则推出了经典多层住宅；江南别院中式建筑风格项 目0小河板块一直作为地产品质开发的重点区域，今年各项目的开盘价格及持续销售价格都一定程度的上浮。兴隆花园二期桃园居9月 17日开盘销售价格2000元/平方米，而后销售情况转好，价格上涨为 2200元/平方米0目前可以销 售的 240 套住房已经全部销售完毕， 还有 150 个排号客户等待购买0 云凯熙园由 于占据良好的地理位置， 销售价格也达到了 2000多元/ 平方米0小河区目前销售 的住房单价在

4、 1800 元/ 平方米以上03、三桥板块后起之秀 随着成都西出口道路的拓宽与建设，带动了整个三桥板块地产项目的开发0 原有的智慧龙城、贵龙苑等项目的销售单价都在 2500 元以上，今年智慧龙城的 二期的销售均价达到了 2800元/ 平方米；新开盘的圣泉流云的销售均价格为 1998 元/平米；贝地卢加诺洋房 23002600元/平米，小高层 25002800元/ 平方米。 三桥板块大盘的开盘销售都取得了不错的销售业绩；4、新天板块普通住房与高档次别墅共存 今年新天板块最吸引大众眼球的是别墅项目。 以品质、品牌作为项目卖点的 仁恒别墅，用实力打造产品，开盘一月就取得了 20 多套的销售业绩；泉天

5、下也 以其独特的自然资源“温泉、天然绿肺”等得到了不少购房者的喜爱。别墅项目 的销售价格与其他板块同类项目的价格相差不多，联排 45005500元/ 平方米， 独栋别墅 6800元/ 平方米。新天板块普通住房的销售价格今年也有 200300 元/ 平小幅度的增加，水锦花都的销售价格从 1560 元/ 平米的单价上涨到 1820 元/ 平方米。5、花溪板块平平淡淡 花溪板块麒龙溪苑、 颐和家园、 梦溪笔谈等项目的销售业绩一直不好， 个别 项目销售了近四年，至今未实现 100的销售率。该板块普通住房的销售单价保 持在 1600 元/平方米。6、白云板块规模不大，受到城市发展重点偏移的影响 随着政府

6、大力支持对金阳新区的建设， 也推动了白云板块地产的发展。 今年 白云板块不再是商业用房唱主角， 出现了多种形态的商品房为主要供应产品 别墅、多层、小高层、高层等，供不同类别的客户选择购买。楼盘的开发量仍然 不大，保持在 5 万平方米以下。白云板块的普通商品房的价格相应也上涨了 300 400元/平方米，销售均价为 1600 元/平方米左右。但以南湖为核心的市场， 06 年将有中天大盘面世。7、大营坡板块教育中心区的延续该板块以蛮坡“世纪园小区” 、“小石城”、“中天花园后期开发小组团” 、“银 海嘉怡花园”等项目为主。主要以小高层、多层为主要销售产品。作为成都市中 心区域教育、文化的重点区域，

7、 吸引了很多家长选择在该区域购房。 使得其销售 价格一路上扬。目前的销售起价为 2500 元/ 平方米，销售均价达到了 2800 元/ 平方米，较去年也有 400 元/ 平方米的涨幅。8、金阳板块双中心发展的新区域，得到政府新政的大力支持 在政府新政策引导下， 金阳板块房地产发展呈现了新的局面。 碧海花园今年 以消化尾盘为主， 已全线交付使用， 仅有少量大面积顶层复式房未销售完毕。 近 期开盘销售的 “景怡苑” 高层、小高层产品再不是去年 16001800 元/ 平方米的 销售价格，而突破了 2000元/平方米的售价。 小高层起价 2200元/平方米，每两 层 30 元的层差，最高价格达 29

8、00 元 / 平方米。金阳与白云交界处的南湖板块， 今年以南湖宫御园作为主角。 该项目联排别 墅的销售价格达到了 4800元/平方米起价，独栋别墅为 5600元/ 平方米的起价。 但是项目销售情况一般。年初中天、贵财两公司分别拿到金阳拍卖的南湖周边的几块地， 已经在紧锣 密鼓中筹备， 据悉这几块地将以联排别墅、 独栋别墅、退台洋房等中高档次的产 品为主导，也将在明年与客户见面。 位于行政中心对面 “元龙”公司拿到的地块， 也在规划设计中，首次提供给政府的规划图纸以“高层、小高层”较为现代的产 品为主导。商业项目是今年金阳地产市场最强眼的项目。 “天下金街”、“麒龙金翠湾商 铺”、“香港新瑞”的

9、发售，“金阳商业广场”建材、超市等项目的招租，都取得 了不错的业绩。金阳一层临街铺面销售单价从 800013000 元不等，可以与白云、 新添相对成熟的区域商业产品相比拟。二、部分典型竞争楼盘调查： （见附件）第二部分、江南各类产品价格体系分析及建议、江南国际花园价格体系建立的原则价格策略是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因 此价格体系的建立必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基础上制定。 价格 策略主要体现在与其他营销组合的协调配合、 合理确定定价目标、 灵活运用各种 策略的定价方法。 也就是说， 价格策略首先必须针对影响价格定位的因素， 进行 系统分析。二、利用成本导

10、向定价法制定江南国际花园均价 （粗略的开发成本估算） ：1、地价及其三年资金成本 15000 万元，平均可售建筑面积地价 625元（总可销 售面积约为 24 万平米）2、景观建造成本平均 150 元3、主体建造成本平均 1000 元4、主体配套设备平均 100 元（如：电梯等）5、营销费平均 90元（广告及顾问费按销售价 3000元的 3计）6、管理成本平均 70 元7、配套费等 150 元8、设计费 30 元9、税收 20元（按照销售价 3000元的5.68%计）+4.95（ 预交所得税应该为 10.63）9、其它 100 元以上合计单位销售成本为 2335 元按照房产业一般利润率 20计，

11、用成本加层法计算，江南国际花园的销售均价约为 2335X（ 1 + 20%）= 2800 元 三、利用可比楼盘量化定价法制定江南国际花园的各类产品总体均价本案物业类型以洋房、小高层、高层为主，附加少量联排别墅、独栋别墅。 目前项目所在片区即无同档次物业， 也无同类物业， 二手房交易量也极少， 价格 可参照性不强。 故本次测算仅以成都市其他近似区域同比物业的价格为基数， 通 过市场比较法来确定本项目均价。1 、洋房我们将珠江湾畔、贝地卢加诺、兴隆城市花园洋房作为本案洋房的参考价1）产品各评价因素分值：根据购买者购买时，对各因素的侧重及影响消费行为的诱因等作为重要衡量因素因素位置产品品牌父通综合配

12、套远景规划景观外部环境社区户型建筑规划发展商品牌分值15158107101510102）通过江南公司、天骜公司、业内人士等评分取样，具体分值计算如下:j J得分 项目1234567891011平均分珠江湾畔827968657577677079.5807975贝地卢加诺817174697276756376.5626671兴隆城市花园洋房838490788479857368887681本项目洋房738181788668926680.57673783）参考均价计算珠江湾畔贝地卢加诺兴隆城市花园洋房本项目洋房平均分75718178均价P心 2850P吐 2520PO 2600PX=?修正后各相关楼盘价

13、格Pi'Pi' =( QX/ Qi) x Pi 注：Pi为销售均价PA' =(QX/QA)X PA=78/75*2850=2964PB' =(QX/QB)X PB=78/71*2520=2768PC =(QX/QC)X PC=78/81*2600=2504各相关楼盘权重取值为Wi（考虑到与本项目的相似性及影响）WA=50%WB=20%WC=30%PX =2 PiWi=PA X WA+P' X WB+P' X WC+PD X WD=2964*50%+2768*20%+2504*30%=27872、联排别墅我们将仁恒别墅、泉天下、山水黔城、中天世纪新

14、城别墅中的联排别墅作为本案联排别墅的参考价格。1）产品各评价因素分值因素位置产品品牌父通综合配套远景规划景观外部环境社区户型建筑规划发展商品牌分值15158107101510102）通过江南公司、天骜公司、业内人士的评分取样，具体分值如下:、彳得分1234567891011平均分仁恒别墅717984788376936577.5797178泉天下747573747976796668.5686673山水黔城846879778774896576776877中天世纪新城798177778082887379787079本项目联排别墅777980788471926979.57665773）参考均价计算仁恒

15、别墅泉天下山水黔城中天世纪新城本项目TH平均分7873777977均价PA= 5600P吐 5200PO 4860PD= 5300PX=?修正后各相关楼盘价格Pi'Pi' =( QX/ Qi) x Pi 注：Pi为销售均价PA' =(QX/QA)X PA=77/78*5600=5528PB' =(QX/QB)X PB=77/73*5200=5485PC =(QX/QC)X PC=77/77*4860=4860PD =(QX/QD)X PC=79/77*5300=5166各相关楼盘权重取值为Wi(考虑到与本项目的相似性及影响)WA=25%WB=25%WC=40%W

16、D=10%PX =2 PiWi=PA x WA+PB x WB+PC x WC+PD x WD=5528*25%+5485*25%+4860*40%+5166*10%=52143、电梯公寓我们将山水黔城、景怡苑、贝地卢加诺的小高层和高层作为本案高层的参考价格。1）产品各评价因素分值因素位置产品品牌父通综合配套远景规划景观外部环境社区户型建筑规划发展商品牌分值15158107101510102）通过江南公司、天骜公司、业内人士的评分取样，具体分值如下:、得分 项 目-1234567891011平均分山水黔城846879778774896576776877景怡苑697778718268787075

17、726673贝地卢加诺816779696874756679686572本项目电梯公寓777969788469936780.57672773）参考均价计算山水黔城景怡苑贝地卢加诺本项目小高层平均分77737277均价PA= 2780PB=2380PO 2600PX=?修正后各相关楼盘价格Pi'Pi' =( QX/ Qi) x Pi 注：Pi为销售均价PA' =(QX/QA)X PC=77/77*2780=2780PB' =(QX/QB)X PC=77/73*2380=2510PC =(QX/QC)X PC=77/72*2600=2781各相关楼盘权重取值为Wi（考

18、虑到与本项目的相似性及影响）WA=40%WB=30%WC=30%PX =2 PiWi=PA x WA+PB x WB+PC x WC =2780*40%+3944*30%+2510*50%+2781*30%=26994、多层房我们将城市山水公园、圣泉流云、银海嘉怡花园、兴隆城市花园的多层住房作为本案多层的参考价格。1）产品各评价因素分值因素位置产品品牌父通综合配套远景规划景观外部环境社区户型建筑规划发展商品牌分值15158107101510102）通过江南公司、天骜公司、业内人士的评分取样，具体分值如下:、_得分项卜、1234567891011平均分城市山水公园7574696974666962

19、71646769圣泉流云698571728169706267.5676070银海嘉怡园787974758374766879807176兴隆城市花园838183788877877182.5807881本项目多层767981788368766879.57870763）参考均价计算城市山水公园圣泉流云银海嘉怡花园兴隆城市花园平均分69707681均价Pg 1780P吐 1998PC=2560PD 2150修正后各相关楼盘价格Pi'Pi' =( QX/ Qi) x Pi 注：Pi为销售均价PA' =(QX/QA)X PA=76/69*1780=2255PB' =(QX/

20、QB)X PB=76/70*1998=2169PC =(QX/QC)X PC=76/76*2560=2560PD =(QX/QD)X PC=76/81*2150=2017各相关楼盘权重取值为Wi(考虑到与本项目的相似性及影响)WA=10%WB=10%WC=35%WD=45%PX =2 PiWi=PA x WA+PB x WB+PC x WC+PD x WD=2255*10%+2169*10%+2560*35%+2017*45%=2246评价权重的重点说明:1）洋房选择可比楼盘权重说明:珠江湾畔兴隆城市花园洋房均价28502600权重50%30%权重说明 该项目规划建设档次与本项目类比 产品同样

21、以退台洋房为主力产品，借此提升项目的档次与品味 兴隆城市花园沐风园 品仅有24套，是这个 有的精品产品； 同样以营造一个有独特社区文化、氛围的大社区为开发理念 开发商拥有良好的市场口碑效应 小河区已经是成熟的地产开发区域，客户对该区域的地产产品品质，一直有不错的口碑。 小河区拥有一群固定的客户群体。 该项目成本较低，价格上涨空间较大。这些可以看出，珠江湾畔将是本项目最主要 的竞争对手，将争夺相同的目标客户群体。产品以大露台,吸引客户，得到好评;兴隆城市花园是过去在当时区域条件不成下，得了不错的销售2787元/平方米本案洋房产品价格2）联排别墅选择可比楼盘权重说明:仁恒别墅泉天下山水黔城均价56

22、0052004860权重25%25%40%权重说明 纯别墅的高档次社区 优质产品 自然环境并不十分优越 所在区域相对比较成熟 开发商拥有较强的资金实力与开发经验 近期开盘销售的同质竞争产品之一纯别墅高档次社区优质产品拥有良好自然、环境所在区域相对比较成熟开发商拥有一定经验。近期开始认购的同质竞 争产品之一项目产品类别丰富 居多，与本案定位思想 项目处在小河区的 道旁，也是小河区的标 项目拥有良好规划 设计、营销策划、物业 开发伙伴。赢得公众较 但项目开发周期过 客户相对较多。本案别墅均价521砒 平方米3）电梯公寓选择可比楼盘权重说明:山水黔城景怡苑均价27802380权重40%30%权重说明

23、 项目产品类别丰富，高档产品居多， 与本案的产品定位思想较为一致 项目处在小河区的主要交通干道旁， 也是小河区的标志楼盘之一 项目拥有良好的规划设计、景观设计、 营销策划、物业管理等合作开发伙伴。 赢得公众较咼的评价。 项目小高层、高层产品的设计具有一 定的创新性与领导性 同区域内，近期开盘销售的同 类产品。 较高品质的经济适用房。大社 区、多产品、全现房、好配套 地处成都一中旁的优越地理 位置，受到“教育”配套的导 向影响。 外商开发，资金实力雄厚。本案电梯公寓均价2699元/平方米4）多层住宅选择可比楼盘权重说明:圣泉流云城市山水公园银海嘉怡花均价199817802400权重10%10%3

24、5%权重说明新推出的次中心区的多层项目 第二季度推出的大盘之一； 拥有良好的自然环境资源 市区少有的多层项 地处成都市教育中 已空中超大露台做为 项目的价格支撑点 所在区域正处于地产 发展时期，吸引了不少 市区客户进行选购 较低价格吸引了不少客户 开发商的开发经验有限，但资金雄厚 距离金阳较近 未做推广，将一期本案多层均价2246/平方米根据以上分析，在目前的市场环境下成本加层法制定出的总体均价为 2800元/平方米市场比较法我们可以得出项目各类物业的基础均价分别为洋房2787元/平方米、联排5214元/平方米、电梯公寓2699元/平方米、 多层2257元/平方米销售均价的综合修整及结论：1、

25、项目定价策略的几个比较因子：开发成本+竞争性产品比较+品牌溢价+产品创新溢价江南国际花园是江南公司在金阳开发的第一个商品房项目，公司 目标是将该项目塑造成为成都住宅项目的标杆楼盘， 除了在产品本身 提升项目价值外，我们认为在价格上也要体现出项目价值， 树立金阳 片块的价格标杆，从而全方位地树立江南国际花园为成都市优秀楼盘 的形象。因此，我们建议销售均价在营销附加值价（品牌溢价与创新 产品溢价）建立的基础上较上面均价有一定程度的上浮。2、建议的销售均价为:产品形态销售均价（元/平方米）洋房创新产品加价5%-10 %，为2925-3065之间普通多层多层稀缺产品加价10%，约为2470电梯公寓户型

26、创新加价3%,约为2780别墅楼王稀有产品销售加价15%，约为5995备注：上述所列举的价格均为折前价格。具体单元价格也将依据位置、景观、 户型、特色、朝向等诸多品质因素另行研究、制定。3、销售价格支撑点及其附加值加价的背景分析：上述出现的创新、品牌、稀缺附加值的加价是有基础的。同时也 需要在以下方面进行保证。主要表现在以下几个方面：31、产品竞争力问题：在这个资讯发达与学习型的时期，建筑产品的独创性与唯一性不 是绝对的。市场研究表明，产品竞争以及产品创新的力度是大盘持续 销售成功的基础保证。因此，除营销、包装外，需要江南国际花园在 二期、三期的产品定位与创新方面持续保持在成都的领先性！才能立

27、于不败。3 2、片区关注度与认同度问题：我们本次组织的江南公司、业内人士、我公司在做竞争项目量化 评分的过程中看出，消费者并不过分的看中产品本身，更多是心理评 比，也就是消费印象导致了价格差异。例如兴隆城市花园二期的成功 销售，评分总成绩最好等即可看出。同时我们也要借鉴贝地卢加诺的 营销模式。同时也要运用别墅楼王形象的推出， 运用目标群体心理荣耀感和挫折感来定价市场研究表明，市民或潜在消费者对江南国际花园所处的金阳中 央行政区有两个现实的印象问题。 一是对金阳区的美好前景有较强的 认知度与认同度； 二是对金阳近三年的居住环境与价格水平仍然处于 较为谨慎与模糊状态。 这种状况对项目品牌与高性价比

28、形象的确立是 有一定障碍的。 因此，片区炒作与中央行政区生活品质的营造成为启 动市场认知度的关键的第一步。但本区域发展呈现了不少好机会： 金阳经济建设扶持新政策的推出，总部经济的发展，为金 阳新区建设寻找了新的增长点 碧海花园的交房、成都一中的搬迁，金阳商业地产的招商 照租，聚集了金阳的人气，促进了金阳地产的发展。 未来贵州大学的搬迁、水电九局、盘江矿务局、开磷集团、 黄果树集团、省煤炭地矿局、赤天化等大型企业将往金阳 搬迁。这些利好消息，将使金阳的建设发展更上一层楼。 同时也会带动金阳未来地产快速发展。 个别项目先行一步，具有示范与带动作用（如景怡苑）33、创新产品在金阳 - 成都之间的展示

29、问题： 项目地处金阳， 且尚处于施工期， 即营销的重要时期内项目的营 销中心、样板区、工程进度等仍需要时间来保证。因此，做好市内营 销中心、组织直销、 组织以万科城为样板的深圳体验之旅就成了正式 开盘前解决或稳定客户的关键策略。34、高性价比形象的确立与巩固：江南国际花园开发成本较高高， 项目所在片区尚无类似具有领导意义的项目作为参照或超越。因此，需要在两个方面努力，一是在金 阳竖立一面大盘与优质楼盘的大旗！ 二是直接与来自小河、 三桥等洋 房主力供应区的板块进行竞争，以此获得金阳板块的市场份额。35、高价位的支撑力问题：本项目定位于高档规划概念， 运营成本相对较高， 因而价格有了 两个结果，

30、 一是由成本拉动的高价位， 二是产品创新与区位价值的溢 价。这样，项目均价起点较高。因而，发现价格是我们营销工作的重 要目标。需要在工程质量、景观质量、物业管理质量、配套设施、概 念营造、营销组织、客户细分等环节全程保证价格的支撑力。例如： 半岛别墅楼王样板展示。36、配套设施问题：本项目地处新区， 尚处于较长的建设期， 居住的诸多设施严重不 足。基于此考虑， 建议提早着手在商业街经营、 直通巴士、品牌物管、 泛会所、学校等环节运作， 为潜在购买者描绘一种住在金阳方便、繁 华、健康的现实体验！37、品牌创建与维护问题： 江南地产在成都属于成长型的开发商。 而金阳项目的营销也需要 较为坚固的品牌

31、形象， 尤其是开发商实力形象对项目上市给予有力的 支持。这样，既要内部练好江南品牌的内功，也需要在营销环节将江 南公司品牌工程进行强化，导入服务型的、实力型的企业形象。第三部分、江南国际花园销售节奏安排及销售收入预测据工程进度、成本估算及市场研究结果， 确定江南国际花园住宅部分从 2006 年 5 月开始销售， 整个营销过程大致按三个组团分四个工段进行修建。 按照我司 提交的江南国际花园营销战略建议 确定的组团划分及营销节奏安排， 对江南 国际花园销售节奏及销售收入预测如下：销售总收入预测表项目组团产品楼栋号占该分 期的比例套数预计售1期产品面积同类产品比例一组团洋房12 13 14 15 1

32、6 17、18 19 20 21、35%230263,洋房62545.6582%别墅26 273%9239多层10697.1245%二组团洋房23 24 25 28 29 30、21%129161别墅2393.2543%三组团洋房7、8、9 10、1127%183200多层2、3 414%101106合计75636.02100%652756期61488.843%一组团电梯公寓34 35、3632%144209洋房16%41426洋房4267.466%二组团电梯公寓3745%280296三组团电梯公寓2217%160108合计65756.26100 %625657期多层1310055%一组团电梯

33、公寓5 38、39 40 41-1、40%320433,洋房960012%洋房31、32、339%729别墅315057%多层41-22%22281864.7757%二组团多层42、4310%881C电梯公寓44 48、4936%22638别墅6、45 46 473%93合计107714.8100 %737107共计24910719262491(特别说明：正式开盘时间初定为 06年5月1日。如开盘时间调整，上市时间相 应向后顺延。为确保开盘成功，开盘时间不宜错过销售旺季。江南国际花园销售周期进度表销售计划销售周期表期组产套000000000000000001数团品数63646566676869

34、6106116127172767108108129505洋2期组洋房30团别墅9二1组团洋房29洋 房、多 层 各30%期组团55、31洋房、多 层 各70%1986期257期37图例：为销售期为预热期根据以上销售周期及销售金额的预测，可以得出:销售收入按上市时间安排预测销售计划资金回笼表（万兀）000000期组套000000066600078801产666666677790数团品数345678911112611155012002洋2洋房37700期-一-0组1团别94墅35组洋房124719团9洋房、5多5层5876*30%+2642、-30%=2556期各3组30%1洋房团、多1层95962各870%6*218342期57330691期7合预计06.5 07.1回笼资金为16410元。约为计552套第四部分、销售节奏及销售条件销售 节 奏时间安排目的方向营销措施保障支持准 备 及 预 热 期2006 年2月前让消费者逐步 了解项目，