简单营销十五步法效益效率效果

1、简单营销十五步法、效益效率效果营销效益效率与效果是我们评判市场销售与管理水平的一个重要尺度，一个营销总监不仅要对定性的市场分析保持充分的敏感，还需要对营销市场业绩与市场效益的数字保 持特别的敏锐！很多营销总监对于市场销售规范化管理缺乏兴趣，导致市场营销活动充 满了机会主义色彩！在这里，我们提供大家一个比较实战性的营销成果考评系统，希望 通过这种营销考评系统的导入，可以帮助我们的营销经理理解与运用科学的营销工具， 实现市场效益，市场效率与市场效果三效并举，实现企业营销活动的良性发展。为了便 于说明营销过程管理，强调营销过程管理带来的便捷与效率，我们拟以某啤酒月度会议 汇报为范本，说明营销过程管理

2、的规范性策略。要提高营销效率与效益，销售管理要逐步向规范化和标准化方向发展，要有目标有计 划，有措施有行动，有预算有总结，有评估有改进，以实现目标创造效益为目的。我们 根据多年从事销售工作之实际，设计了独立建制各分公司每月总结报告，结合集团公司 的要求和实际情况进行了修改，为使得该报告发挥应有的作用，我们对报告的制定做了 严格规定。此月总结报告模版之内容由各公司总经理负责， 组织销售管理人员和财务管理人员进 行认真的学习和理解，对模版的各项内容及解释要认真解读和领会，要达到应知应会。在月度经济运行会开始，每月有关销售方面的总结报告要以此模版的内容和格式，由 各公司总经理负责，组织销售管理人员和

3、财务管理人员进行认真详细的总结、分析、核 算和汇总上报。由于此模版覆盖的面比较广，各项内容较多，可谓是体现精细化管理的一项措施，希 各公司安排由下至上层层总结上报，然后汇总上报，力争达到标准和规范。按模版内容的要求，必须逐项进行总结、分析和填报，数据要准确无误，要明确不是 为了总结而总结，而是为了通过总结分析、核算，找出经验和误差，找出问题和原因， 采取措施整改和提高，制定奋斗的目标和计划，以实现尽快提升品牌、效益为目的。按此模版进行的总结报告必须于每月的 6号，以电子版形式发至集团销售管理办公室 （具体时间和要求模版第二页有详细说明）经济运行会各公司关于销售方面的汇报，要按此模版之内容进行各

4、项总结、分析和汇 报，并汇报下月（也就是当月）的目标、计划和措施。此模版刚开始使用，前期可能有 一定困难，希各公司尽最大努力做好，力争逐步完善完美，达到规范，总结报告的内容 要求必须真实、准确，严禁虚报、假报和迟报。各公司会议期间应携带一份打印稿以便 于汇报。优盘里应有存稿。某某啤酒公司分公司月度汇报与总结技术性模板职位:所在公司:总经理姓名:分析时间:总结报告模版填写说明此次总结报告模版是我集团营销创新的一次重大尝试，是加快我公司规范化管理的重要组成部分，由集团销售管理办公室修改完成，此稿为初稿，有待以后进一步完善。本总结报 告模版共四部分，依次涵盖 上月销售情况分析和利润分析，上月市场效果

5、分析、市场竞争分析及下月营销目标和计划。希望各公司收到以后，组织人员认真研究，落实数据收集和沟通 渠道，明确相关责任和控制措施，使总结报告体系能够得到有效实施和运行。当然，各公司 都有自己的实际情况，模版一时难以满足所有公司的需求，总结报告模版是一个不断改进的 过程，欢迎各公司提供宝贵意见，我们将根据你们的建议积极改进，不断完善。为了使各公 司按照要求准备好总结报告，现将有关事宜作进一步说明：（一）填写模版时要求论点明确，论据充分，言简意赅。各部分之间既相对独立又相互衔接，形成整体报告。而一个论点的成立需要充分的论据支撑， 论据可能贯穿于整个总结报告的前后，每一个论据从一个侧面来支持论点。因此

6、情况汇报力求全面，要避免出现 前后矛盾。（二）数据填写规范。数据范围和统计口径要保持统一和一致， 上月和上年同期的数据范围 要相同，具有可比性。（三）上报格式均以WORD档形式上报，以便于集团职能部门修改，可以做成 POWERPOINT 格式以便于述职时讲演。POWERPOINTS作应以集团VI标识作为底板。各公司不得 随意增加或减少内容，确因资料欠缺，可以不填写，但要作相应说明。（四）本报告上报时间为每月经济运行会前 5天24: 00前（按照公司惯例经济运行会为每 月12日，上报时间为每月6日24: 00前），各分公司统一以电子文档格式递交集团 公司销售管理办公室品牌部处。（五）销售管理办公

7、室品牌部对各公司销售分析数据进行审核，确保数据的统一性与准确性。在每月经济运行会前1天（按照公司惯例经济运行会为12日，上报时间为每月10日24: 00前）将各公司总结报告和报告审核结果递交集团销售副总、总经理和董 事长。（六）本分析模版为电子格式，所列表格及下划线数量均为虚拟，可在制作过程中增加。一、L本）月销售情况分析1、（本）月分品种销量本月销量本月计 划计划达成率上月销 量上年同期销 售同比增 减品种占 比竞品普通小麦系列中档金质系列高档总计2、（本）月品种销量增减分析:3、（本）月分区域销量区域本月销量本月计划计划达成率上月销量同比增减区域占比总计4、 （本）月区域各品种的销量增减分

8、析:5、（本）月分品种的销售毛利分析品种开票价底价生产成广告、宣传、促、一建销售人员工运费 资差旅费招待费管理费用销售毛利合计6、（本）月分品种的销售毛利分析:7、（本）月销售费用的使用本月支出本月预算上月支出上年同期同比增减费用占比投奖促销品广告费进店费店内活动费瓶盖费通路促销经销商返利助销人员工资差旅费招待费销售人员工资其他费用合计综合销量综合销售收入吨酒销售费用销售费用率8、 （本）月销售费用分析与判断:9、（本）月综合销售利润财务指标本月上年同期比与预算相比增减数额增减比率增减数额增减比率综合销量销售额生产成本销售管理费用销售利润税收税后利润吨酒销售利润10、销售利润分析与判断:、市场

9、活动效果分析11、 （本）月城市市场攻坚城巾攻坚策略攻坚效果12、城市攻坚存在问题和解决思路分析:13（本）月产品及市场推广分析推广对象推广方式推广效果存在问题解决思路14、（本）月对一级经销商的维护、指导及协助管理厅P一级商名称协助工作内容经销商管理中存在问 题解决方法15、（本）月重大渠道网络调整调整对象调整方式调整效果存在问题解决思路16、 （本）月创新（亮点）小结17、 （本）月品牌整合小结18、 （本）月终端开拓小结19、 （本）月促销活动小结20、（本）月销售费用小结21、（本）月销售队伍小结22、 （本）月管理情况小结23、三、市场竞争情况分析 市场竞争之SWO分析机会威胁优势劣

10、势24、 （本）月竞争形势分析:25、（本）月主销产品价格体系分析规格开票价二批价进店价零售价政策促销主销产品1对标竞争产品主销产品2对标竞争产品主销产品3对标竞争产品26、竞争对手价格分析：27（本）月区域市场覆盖率分析区域网点数量期初网点 数新开发网 点月末覆盖 率克品1覆盖 率克品2覆盖 率合计28、（本）月销售网点分析渠道类型网点数量期初网点 数新开发网 点月末覆盖 率克品1覆盖 率克品2覆盖 率餐饮酒店小计特AA级B级C级D级零售商超小计特AA级B级C级夜场小计A级B级工矿企事业单 位大专院校交通窗口旅游景点29、市场覆盖率情况分析:30、 （本）月市场占有率分析区域市场容量本品销量

11、本品市场占有 率克品1占有率克品2占有率合计31、占有率分析：32（本）月竞争产品市场促销分析对标品牌广告投放通路促销消费者促销活动促销对本品影响竞品1竞品2竞品3其他合计33、主要竞争产品促销动向分析:四、下月营销计划34、（下）月分品种销量计划品种上月销售本月计划上年同期同比增减品种占比竞品普通小麦系列中档其中：金质系 列高档总计35、（下）月分区域销量计划区域上月销售本月计划上年同期同比增减区域占比总计36、（下）月大型广告、宣传和促销预算项目名称费用投向类 型具体活动形 式预样用达成销量目 标责任 人控制措施总计项目数总廿用注：品牌推广预算范围包括大规模及长时间的促销活动， 大型广告宣

12、传和公关活 动，重大产品价格调整，销售的提成和对经销商及终端的销售政策。具体活动形 式包括活动的时间，活动的范围和对象，采用的活动主要内容，并要明确费用使 用效果；要制定达不成计划销量目标时要控制方法和措施。37、 （下）月分品种销售利润预算品种销售额生产成本管理费用销售费用销售利润与年初预算相 比合计吨酒销售利润38、（下）月基础管理工作计划项目内容时间责任人人员招聘及培训计划管理工作计划沟通及会议计划信息及报表管理计划39、（下）月重点工作事项及推进计划厅P重点工作项目时间推进所需部门支持1234567891040、意见反馈集团其他相关部门和公司41、考评签名表（由述职人、品牌部、集团销售

13、副总、集团总经理、董事长签名填写）述职考评完成时间 附一：终端划分标准1、酒店分类标准类型标准特A （规1、装璜档次高，生意火爆，在当地餐饮业具有较大影响力；模为参 2、单店包厢25个以上；或综合台面80张以上；或本地具有两个以上连锁店。照）A类1、装璜档次高，2、单店包厢15个以上；或综合台面40张以上；3、以销售中高档啤酒产品为主。B类1、有一定装璜；2、单店包厢5-14个；或综合台面15张以上；3、以销售中档纸箱啤酒产品为主；C类1、单店包厢5个以下；或综合台面5张以上；2、以销售中档和主流啤酒产品为主；D类1、路边小店、室内和固定露天排档；2、流动排档不作统计；3、以销售主流和低档啤酒

14、产品为主；零售店分类标准类型标准特A1、特大型超市、卖场、量贩店；2、两个以上主要路段或居民区连锁超市、卖场；A类1、沿街或居民小区主要路口地段；2、营业面积不低于20个平方米；3、高档住宅区不低于10个平方米；4、生意较好、品种较全。B类1、沿街或居民集中区域路口地段；2、非沿街或居民集中区域路口段，营业面积不低于 10个平方米。C类1、非沿街或居民集中区域路口段；2、营业面积低于10个平方米。夜场分类标准类型标准A类1、大型D厅、KTV酒吧、夜总会；2、包箱20个以上；3、高档装璜、有舞台、专业音响设备；4、生意较好。B类1、中型D厅、KTV酒吧、夜总会；2、包箱20个以下；休闲分类标准类

15、型标准备注A类1、大型洗浴中心、茶楼、保龄球馆（或其它健身场馆）；洗浴中心营业面积200按计划完成的可能 性暗点亮点本年同期 上年同期变化 变化率 市场容量竞品 普通 小麦系列 中档 高档 吨酒 费用支出构成 城市市场攻坚 主销产品 广告投放 计划 预算 区域 分产品材料成本率 分产品毛利率 存货结构及库龄分 析存货周转率单个标准瓶部品采 购成本降低率 单个标准瓶制造成2、生意较好。平方以上；茶楼、 包厢数和台面数不低于20 个或台位数 30 个以上；保龄球道不低于5 个。B 类1、中型及以下洗浴中心、茶楼、保龄球馆（或其它健身场馆）；附录二、名词解释名词解释述职时对各项目按计划完成的可能性做

16、出判断，并在“分析与判断”处对否定的回答做出解释和提出修正办法。在完成各项指标和实施“管理、服务、品牌、效益”战略方面存在的三个最主要的不足。在完成各项指标和实施“管理、服务、品牌、效益”战略方面存在的三个最突出的成绩即当期。上一年度的同月。某个竞争对手在某种渠道上的走货量比重的变化趋势，通过这个指标把握各厂家渠道政策的演化。所在栏目的业绩与上年同期相比增加或减少的百分比。一个月度内，市场对金星啤酒及其直接竞争对手提供的啤酒产品的总的需求量。对啤酒来说，就是定价在元/瓶以下的产品所针对的市场。对啤酒来说，就是定价在元/瓶至元/瓶的产品所针对的市场。小麦占产品原料超过60%的啤酒产品。对啤酒来说

17、，就是定价在元/瓶至元/瓶以下的产品所针对的市场。对啤酒来说，就是定价在元/瓶以上的产品所针对的市场。以质量计算，按1.006Kg/L 密度进行容量和质量转换。销售公司各种费用的结构分析。城市市场是公司战略转移重点之一，各公司销量最大的三种产品。通过比较每个月度各竞争对手的广告投入力度，分析其营销策略。计划是对未来一段营销活动的规划，包括活动的目标和达成目标的方案。月初做出的对未来一个月的经营结果的预测。公司网络覆盖的地域范围。不同产品或产品线的材料成本占全部成本的比例。不同产品或产品线的毛利率。分析每个月月底全部库存结构，不同库龄的产品的数量。本月度销售收入总额（按回款计）与销售公司存货平均

18、金额之比。其中，存货平均金额=本月度各月末存货占用金额之和/12当期生产领用瓶品成本折合到单个标准台的单台部品采购成本与上年同期相比的降低水平单个标准瓶制造成本（不含部品采购成本）与上年相比的降低率本降低率 分产品主营业务收 入构成 分产品销售费用率 分析与判断 份额 管理费用 广告定位 广告效果 解决措施 经销商 集团 竞争对手优势劣势 大商场 大中城市市场占有 率 地级市 区域 多元化产品结构优 化分析 宏观市场形势特征 级别 计划项目与进度 技术发展趋势 加快周转措施经营模式经营模式创新竞争对手战略动向按产品列示销售收入的结构。一个月度内，发生或分摊到某个品种产品销售上的销售费用总额占该

19、产品全部销售收入的比例。根据定性或定量的分析结果，做出判断，形成决策依据。在一个月度内，单个制造厂商向市场提供的产品数量占所有竞争产品的当月总销量的比例。行政管理部门在月度内发生的各种费用。通过比较各厂家所强调和宣传的广告形象，分析其广告策略的动向。通过比较各厂家的广告投入效果，优化自身的广告行为，提高广告运作效率。针对营销系统和活动方面存在的突出问题，拟定的解决办法是什么。从事啤酒批发业务的中间代理，啤酒厂商通常通过它把产品送到各零售终端。指金星啤酒集团有限公司。竞争对手分直接竞争对手和间接竞争对手，此处指的是直接竞争对手，即向市场提供和金星相同产品的其他企业。对比和关注各厂家的销售模式的优

20、势，尤其是注意这些优势的成因、演化趋势以及其潜在的影响。对比和关注各竞争对手销售模式上和营销策略上的弱点，尤其是分析这些弱点的成因和潜在的影响。位于城市中心地带的百货商店，通常是家电销售的主要终端形式。大中城市市场占有率=一级市场和二级市场销量/ 市场总销量地区一级的城市市场，是向农村市场扩展的支点。对主要产品的销售量排序，分析各产品的毛利和销售收入分别在全部毛利和销售收入中的比例，进而分析和预测销量变化和波动情况。对所处行业和市场的宏观状况，影响行业和市场发展的重大因素做出概括，并关注这些因素的影响程度。根据市场发达和成熟划分市场的方式。经营模式创新各阶段计划实施的项目的进展情况，用里程碑性

21、的阶段性成果来衡量。由技术发展推动的市场需求变化趋势。加快周转措施，主要包括加快存货周转措施和存货库龄分析，以及缩短应收帐款回收期措施和应收帐款帐龄分析。总结和概括各竞争对手的销售模式，关注其模式上的演化可能给金星带来的影响。系统地检讨现行模式、跟踪行业先进模式，根据市场走势对未来模式做出预测， 从而有步骤地实施向未来模式转化进程。对销售公司来说，经营模式创新主要指营销组织和客户资源管理方面的改进和创新。对主要竞争对手在营销策略，新产品推出，制造和供应链管理策略，组织竞争对手销量最大 者 考核指标 毛利营业利润率存货周转率利润比例利润率目标完成率利润总额 利润总额增长率 卖点 毛利空间 目前市

22、场表现 难点与风险 月度总回款目标完 成率 批次合格率平均价格上年全年 全年挑战目标 渠道 渠道个案分析 渠道（客户资源） 管理措施产品投诉率 省会城市市场潜力 市场数据 市场细分 市场需求趋势 市场走势和未来模结构，关键人事变动等重要方面的变化和战略动向进行概括性的总结。对某个厂家的某一种啤酒品种来说，销量最大的厂家是谁，它在这个产品上的表现又如何？对销售公司不同层次部门适用的考核指标分别是什么。月度内的销售收入减销售成本营业利润 /主营业务收入。考核了主营业务和非主营业务的盈利能力以及成本费用，扣除了非经常性损益因素，综合反映企业具有稳定和持久性的收入和支出因素，所揭示的企业盈利能力具有稳

23、定和持久的特点。主营业务成本*2/（ 存货+上期存货） 反映企业销售能力的强弱，存货是否过量和资产流动性的一个指标，也是衡量企业生产经营各环节中存货运营效率的一个综合性指标。一般说来该项数值越高越好，但是不同行业之间差异较大。一个月度内，一种产品创造的毛利占全部毛利的比例。本财年销售公司完成集团下达的毛利率目标的程度。通过该指标促进销售公司不断优化网络结构，改进经营模式，在盈亏平衡基础长追求销售收入的最大化。本月度内实现的利润总额。本月度实现的利润总额与上年同期相比的变化率。新产品或主打产品推广所强调的宣传主题和瞄准的市场兴奋点。各厂商在某一种主打产品上能够得到的毛利率。某种主打产品在本月度创

24、造的市场业绩有多大。经营模式创新各阶段已经或可能遇到的困难和风险。本月度完成集团下达的月度销售收入任务（按回款口径计算）的百分比。通过该指标衡量销售公司整体业绩水平。一个批次中的不合格产品数占整个批次产品数的比例。平均价格是指分产品规格，按数量计算的价格加权平均值。通过比较各竞争对手在同类产品上的平均价格水平，分析各厂家的价格政策走向。上年年底完成的各项目标水平。年初为年底制定的、应该竭尽全力才能到达到的目标。根据产品从制造厂商流通到消费者手中的通道划分市场的方式。每类渠道进行一个典型的个案分析，把握渠道的演化趋势。通过比较各竞争对手在不同渠道上的走货量结构及其变化情况，把握各厂家的渠道管理策

25、略。月度收到的最终消费者对金星产品质量和售后服务的有效投诉次数与同期全部销售数量之比。主导地区消费潮流的各省省会所在地市场。单个产品型号所处的生命周期状态，反映为在未来一段时间内潜在的市场需求量，或超过一定水平的市场需求量能够持续的时间。有关市场容量和影响市场容量和结构因素的数据。根据渠道、地区、 消费者需求特征进行市场细分，以便根据不同细分市场的不同特征，采取特殊的措施和策略。由市场消费心理变化拉动的市场需求变化趋势。系统地分析市场需求和技术发展趋势，对经营模式创新的目标模式做出判断。实施效果 收入收入比例数量损益表提高产品质量提高经销商和消费 者满意度的措施 提高生产率 制造毛利率 网点网

26、络覆盖深度未完成计划的原因 细分市场定位 细分市场占有率 销量销量比例销量变化销量波动销量与利润贡献率 销售费用销售计划达成率 效果新产品定位新产品开发业界最佳毛利率 业务组合优化策略意见反馈应收帐款结构和帐 龄分析应收帐款平均回收 期应收帐款总额营销策略与效果营销组织改革经营模式创新过程中各阶段完成的计划项目所取得的效果。金星或它的竞争对手在直接竞争产品上的总销售收入。一个月度内，一种产品销售收入占全部销售收入的比例。各厂家在某种渠道上的终端机构数量，通过这个指标把握各厂家在各种渠 道上的规模。一个月度内的营业收入与其营业费用进行配比， 以计算出企业在该月度内 的税后净利润。产品质量是进入市

27、场的“门票”，持续提高质量意识和管理水平是保持竞 争力的必要条件之一。已经实施、正在实施或即将实施的提高经销商和消费者满意度的具体措施。生产率的提高是扩大利润空间的源泉。用毛利率水平来衡量金星当前经营模式的效率。公司拥有的网点数。各竞争对手自己的销售网络在从城市到农村和从厂家到销售终端两个方向上的延伸程度。碰到了什么问题，原因是什么，打算的修正办法是什么。主打产品或推出的新产品所瞄准的细分市场。上市的新产品在所瞄准得悉分市场中所占有的份额。金星或它的竞争对手在竞争产品上的总销售吨数。在一个月度内，一种产品的销售数量占全部产品销售数量的比例。与上年同期相比，该产品今年的销售数量的变化率。分析历年销售量的变化情况，预测下一月度该产品的销量变化。每种产品对全部销售收入和利润做出的贡献比例。企业月度内在销售产品的过程中发生的各项费用。对当前、行业先进或未来模式的效率