电视广告的创意

1、电视广告的创意我们写文章强调“意为先”，写电视广告文稿亦如此。电视广告的魅力来自创意，没有创意就没有生命力。创意的关键之一就是要有创新意识。和文学创作一样，电视广告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。创作者要有独特的构思，以新奇取胜。如法国一则宣扬“pioneer”钢琴电视广告片，就具有一定的新意：一位黑人钢琴家弹着一架三角钢琴浮现在旧金山的各个街道上，他一边弹着活泼的爵士乐，一边在多坡道的街头忽左忽右地奔走。电视镜头像是照相机似地捕获着一个个变换的定格画面，延续六、七个镜头，最后是钢琴家和他的美丽、高级的大钢琴在二辆白色摩托的护送下，穿过金门大桥，消逝在画面的远方。紧接着浮现广告语：“说不出的趣味

2、，pioneer”。这里看不出任何有关钢琴性能的诉求，但它所制造的气氛和心情都弥漫了新奇感。宛然通过广告在说：“请看这样的生活，这样的工作和这样的乐趣”。创意的关键之二就是要给观众留下想象的余地。文学创作考究虚实结合，给读者留下回味、咀嚼的空间；读者经过回味、咀嚼，便会产生较深的审美体验，从而使作品内容在头脑中留下较深的印像。作为电视广告文稿亦然。如下例：中国人民保险公司上海分公司广告镜头一：(特写)两条金鱼在鱼缸里清闲拘束地游来游去。镜头二：(叠化到中间)一只金鱼缸安然地放在架子上。镜头三：(拉至全景)骤然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、鱼和 玻璃碎片四处飞溅。镜头四：(特写)

3、一条金鱼在地上往返翻腾，岌岌可危。镜头五：(全景推至中景)地上的水、金鱼和玻璃碎片逐渐聚集起来，顺着倒下的轨 迹回复到 架子的本来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又象往常那样在水缸里清闲拘束地游来 游去。镜头六：(用绝技叠上字幕)“参与保险，化险为夷”。镜头七：(叠化到全景)拾元的人民币快速一圈排开。镜头八：(全景用绝技叠上字幕)“中国人民保险公司上海分公司”。在上则广告中，它巧妙地运用联想这一心理机制。金鱼缸的骤然跌落、粉碎，能使人联想到“天有不测风云，人有旦夕祸福”的俗语，金鱼缸的奇特恢复使人自然联想到参与保险对人身平安和财产的保障作用。比起那些只喊什么“天有不测风云，我有人民保险”等

4、口号的广告，其感染力和说服力要强得多。所以，可以说，这是一个全新的保险广告。电视广告创意的关键之三就是要注重吸引观众。电视是一个综合性的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，是一个具有高度渗透力与动态的面向面的媒体。因为绝大多数观众在收看电视节目时，对广告的收看彻低是不经意的、被动的，因此，电视广告一开头就必需突破观众的松驰状态，引起他们的奇怪、高兴等心情，以吸引他们的注重。如下例德国的汉堡包广告：电视画面：一个小孩胖胖的两条小腿在海滩上行走，后面留下两行浅浅的脚印。囫囵广告没有一句解释，延续十五天都是如此。到了第十六天，小孩每走一步，每个脚印中便跳出一只汉堡包来，一串脚印换来一串汉堡包 。汉堡包广告的胜利在于悬念的运用。当广告画面上浮现胖胖的两条小腿留下的脚印时， 观众看后因为不解其意，奇怪之心马上被引起，开头颇有爱好地猜想广告的内容。当其次天 、第三天同一个画面又浮现时，观念更觉稀里糊涂，奇怪就成了专注的注重，猜疑也转为对 释 疑的乐观思量。当第十天、第十一天，一切依旧如故时，观众的思绪彻低被“悬”了起来， 为到底是怎么回事，说明疑团、寻根究底的剧烈欲望，驱动着人们越发心神贯注于广告内容 。到了第十六天，观 众的胃口被吊足了，那一个个可爱逗人的小脚印下才跳出一个个同样可爱迷人的汉堡包来。 至此，悬念开释，噢，本来是汉堡包广告。