中小企业品牌发展路径(精品、相当有见地)

1、海西经济”语境下的厦门中小企业TH/NKER"品牌发展路径THINKER新格品牌管埋机松苏晓东2008年4月21日苏晓东（Dony）THINKER新格品牌営埋机构GUNG HO共好TA体验学习发展 厦门大学管理学院厦门理工学院北京大学、淸华大学EMBA厦门市文化创意产业协会（筹）厦门市经济管理咨询协会著作720°品牌管理www.720thinker. com西席顾冋高级顾问韶牌顾问 客座教授 特约讲师 副会K 副会长（中信出版社2002年出版）don y先从个小笑话开始吧两人去L1J中露营，突然出现了一只老虎，其中一人赶快换上跑鞋，另一人不解地问:“你换上跑鞋有什么用？ ”

2、* 护 I Ft “答：“我只要跑得比你快就行！ ”市场是吃人的老虎一些大型国企换好了鞋但根本问题是：你最终能否跑过市场大部分企业家的思路是，不管什么行业，彩电、手机、 汽车，我先挤进去，然后拼命跑，跑得最快就行。无论 竞争如何激烈，所有的人都认为自己最后是能活过来的, 他们相信的是凭实力拼到最后。TH/NKEH"从80年代初的拼胆量，到后来的拼宣传、拼渠道、拼 规模、拼上市，成功的中国企业家个个身经百战。可是 每一次都是相同的思路，相似的手段。规模在扩大，但 实力未必有多大的提高。在一个迅速全面市场化，全球 化的竞争环境下，下一步拼什么？孙子兵法云：TH/NKEH"“上兵

3、伐谋，其次伐交，其下攻城；攻城之法，为 不得已。”熟读兵书、三国，对自己的韬略很有自信的中国企业家，为什么一定要每次拼到刺刀见红？沪护I h汐丈记汶逆耳之言“中国企业在过去30年里发展起一种独特的'企业战略文化'。 第一，中国企业通常挖空心思从关键官员处获得'待殊'待遇， 例如市场和资金的特殊渠道，对规定条例的免责和官员的保护 伞等。第一，为了独享这歧特殊化同时避免勺其他企业冲突，许多中 国企业不与同业合作，尤其是跨地区的合作.第三，中国企业倾向多元化经营，以转移因过度的生产和重复 投资所引起的价格竞争带来的潜在损失。”“这种企业战略文化削弱了中国企业的竞争力它

4、们追求短 期増长而没有发展新技术.”乔治吉尔坡外交TH/NKER*沪护1 h <1；忙厂15步吧向fit美丽心灵的一个美丽小故事鶴个舞会5男5女5女中有一位特别靓丽诺贝尔经济学自由经济的理论：菁;经济学家5男大打出手，比身高、比身材、比财创1富、比背景、比事业成就。TH/NKER*争到最后有一位最强最优秀的男人胜出， 与最靓丽的女子跳舞。沪护1 h <1；:多好啊，一对最靓丽的男女出现了。返步叹口 orTH/NkER 篇怡品牌Vb构货护I ft q自由竞争的负面因素4位落败的男子再去找其他4位女子跳舞4位女子会因为她们不是这4位男子的首选而 拒绝。O O O O O自由竞争的结果是

5、成全1对毁了 4对自由经济的第一种现象-低水准重复浪费的恶质竞争，使得大量资源被浪 费。Chinatown “饿狼现象”80%的中国民营企业的寿命只有2.9年，这使得资 源大量被浪费。TH/NkER潜规则因为第一种现象，5男越想越不放心，谁也没有必胜把 握。自由经济的第二种特殊现象腐败和道徳堕落。* 护 1 ft q；由于大家都害怕被淘汰，于是5男开始商量：“咱们别 相互竞争了，咱们团结一起，干脆我们都不和最漂 亮的女子跳舞，我们轮流和剩下的4位女子跳舞。” 这就形成了一个现有的中国特有默契，一个潜规则。 企业和相关利益体的运作是以这5位男士所代表的利益 团体自私的利益为基础，而不是以所有参与

6、者的利 益为基础。此外，我们更要关注的是：在这个既无效率又不符规律的潜规则运作下，最靓 丽的女子最先被淘汰了。这就是我们应该关注的自由经济的第三种现象： 越想规规矩矩努力做好产品品质控制和研发的公司, 就越可能先被淘汰。每10万个居民拥有的有效专利数量：中国.4件，排名第37位，和马来西亚、泰国差不多户森堡，7094件，第1名。本国居民所获专利数量与企业研发人员比率：中国，排名第36位，和爱莎尼亚相当TH/NKER- 新幣品牌VL构：-帏国.第1名，是中国的57倍韩国何以能超日赶美的缘由之一.表象与本质 中国企业家面临的4大冲击TH/NKER- 新幣品牌VL构自然经济的冲击 国际化的冲击 高风

7、险的冲击认不清行业本质的冲击朗威平蓝海大溃败»<*i上：T管理“四段”论如果按部就班的三级跳我们需要多少年？-趙"流企 段”TH/NKEH对企业管理发展阶段的定位 中国企业：史无前例的“大跨越”中国企业面临的挑战中国公司很多行业:我们可能只有& 10：TH/NKEH国际竞争给民族企业留下的时间 为什么只有5-10年的时间？ 国内中国企业的本土相对优势正在丧失 跨国公司在中国市场的竞争能力增强 中国的企业经营环境曰益完善-“阵地战” 低成本型的竞争对手不断涌现国际世界经济版图的重塑（510年）中国企业面临的挑战“三块板”被挤压的战略空间核心技术跨国公司的反倾销对

8、全球性销售网络的掌控天花板TH/NKER* 品牌构攻心为上:“道”与“术”中学为体,西学为用”中国文化与我们的优势、本中国文化在人才和文化融合上的优势TH/NKER- 品牌构中国文化海纳百川、兼收并蓄的博大胸怀孔子“君子和而不同”周易系辞"天下同归而殊途.一致而百虑”五四运动及以后多次的思想解放 19世纪末20世纪初.20世纪30年代.1978-2008改革 开放30年中国的3次"新改良运动”中国经济再崛起文化创造新世界TH/NKER*19世纪军事征服世界20世纪经济征服世界返步丈记or21世纪文化创造新世界韩国文化部长南宫磧2007中国艺术财年中国艺术品拍卖各矣型成交份额

9、陶瓷杂项：81.96亿元39%中国书画：73.02亿元34%TH/NKER- Hfi品牌VL构油画与当代艺术：56.85亿元27%“ Of-chIi返滲吹记£F2003年至2007年，中国艺术品市场进入加速发展期.2007年交易额扩大到236.94亿元，比2006年壻长了41%.形势/态势中国夫势经济与文化的大国崛起闽南海西经济区与两岸文化关不住的龙厦门闽在海中暗流浦动厦海泉 海西城市群海酋经济 两岸新格局闽台 第四通蛮荒之地蓝色文明与法浪因门外一条龙闽商遍犬K破门成龙在四海TH/NKER- 新怡品牌Vb构0 - nr*:亠赞歌之后的冷水之思海西经济/新发展新飞跃/大厦门背景下的厦门

10、企业集团已有许多摆在面前亟需解决的问题:A有牌无品；A贸易导向，颇得实惠的“拿来主义”，一不小心也 会滑落到模仿之技，当繁华褪尽，我们无法想象他 们的出路何在；»虽有包容心，但本性不定，认不清行业的本质；"没有根基，缺乏体系支撐，所有一切经常推倒重 来，难有深厚积累。一切为了品牌在物理意义上的品牌是从来就有的，它最初本质是一种标识。 在品牌理论提出后品牌就成为了市场竞争优势的利器。因为企业发现.和一个人会爱上另一个人并把这种爱演绎成一 种忠诚一样.人们也会对品牌产生归属感。品牌理论提出不到半个世纪，流派和相关分支理论就多得让人 眼花缭乱.但是通过一个简单的场景故事就大概能解

11、释品牌管 理演进过程.TH/NkEH-0护 I k q；I在一家超市有这么一场对话：顾 客：“我要一瓶奶粉，你知道在哪里吗？ ”服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？ ” 顾 客：“XX牌的.”品牌管理第一阶段是以提高消费者认知广度为核心的，也就是扩张 品牌市场覆盖面。这个阶段也是电视等大众传媒(Mass Media)最风光的时候.许多 “大”品牌被树立起来。在这个阶段树立品牌的最大理由是促进销 售额快速増长。TH/NKER-服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？ ” 顾 客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它 还是低脂的.”到了第二阶段，市场开始拥

12、挤，企业需要品牌协助自己获得可贵的 市场份额.于是企业开始以消费者需求为基准细分市场，把品牌内涵和特定的 目标客户联系起来.这么做的目的是为了建立除了价格以外的另一 个竞争优势。服务人员：“很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货.”顾 客：“哦。我到别的超市找找看.”TH/NKER"幣品牌VL构现在消费者品牌忠诚度成为最热门的词，消费者的“情感” 被当作品牌要攻陷的最后堡垒于是品牌整合营销、客户关系管理(CRM)、thinking Onel对1品牌直效互动等成为了巩固品牌的热门手段，精 耕细作、不盲目追求销售*的提升速度是这个阶段的特征.名牌知名度品牌价值主张并不断执行和传播它强势品牌展

13、现个性 输出文化TH/NKER"幣品牌VL构从俯视、仰视到平视品牌管理伴随着营销基本理念的变化而演变。品牌管理三个发展阶段实际上相对应的就是从4P到4C然后发展到4R 口用灶r 的过程。在不同营销理论指引下自然有不同的企业行为-4P （产品Products 价格Price> 渠道Places 促销Promotion）4C （消费者Consumer、成本Cos仁 便利Convenience 沟通Communication）4R （关联Relativity.反应Reaction 关系Relation.回报Retribution）产品利益点喜欢品牌的本质好处品牌核心价值企业主张与文化

14、TH/NKER* 篇怡品牌构高度评价消费者 体验与感受 信任个性与形象Xk| 2篦静信念720° BMS品牌管理企业文化驱动力战庭产品客户员工团队渠道消费者品牌驱动力口口牌性牌 个企业文化TH/NkEH*>护hTH/NKER* 新怡品牌VL构矢护I h卬任何一个企业都必须回答的问题你为哪些客户创造了什么价值？谁WHO谁是你的客户？什么WHAT你向客户提供什么产甜报务？如何HOW如何提供这些产品/服务？凭什么是你WHY YOU ?TH/NKER*SM6品牌VL构返步火归or该做（经营战略）TH/NKER*SM6品牌VL构矢护I k «|；V该说（品牌战略）资源创造竞争优

15、势-体系（制度）决定资源使用效力 口核心是价值观、文化口 口口 牌 战 略TH/NKER" 新幣品牌VL构理解行业本质，内外合 是品牌致胜的唯一路径720THINKER|fim品牌It广解决方条梅嬢管理咨询品牌战略咨询品脾传播业务战略赞助丁品牌战品博核心理念 品祕构以及品牌识别品牌战韻黎諜蛊关活动服务品牌传播物料促销品牌联盟/ 磁与沟通新格协助确立新格提供专业品牌顾问支捋i企业的业务 战賂品牌冃先制定活附、系统的 品曲发JK战略与核心价值理立实用可亍的 &HW 识范系统SWffifiS作址程 与制度化和计划 配合拔行计划别系统流程制度控制组织知识转移I培训预算伯息建立系统的、有计划怪 的720品牖内升整合推 广策略品脾爸岬邹门的先黄. W立与运作規矩品牌管理知识转移完全的信息透昭化.咗时了解市场妙25在明确了企业的需求后.我们应用720°品牌管理模型，制定项目咨询 的目标一一建立品牌管理模型，以培