(客户管理)客户管理的四个基本点

1、（客户管理）客户管理的四个基本点20XX年XX月峯年的企业咨询咸JohnCarrollIII 翻译鲁悦 当下，每个企业均于不同程度地开展诸如客户关系管理、客户忠诚管理、客户经验管理等项 目。要开展这些项目，企业除了能够从书本中学习到和此关联的理论知识外，仍能够从日益 增多的研讨会中学习到客户管理的原理。理论学习的机会是越来越多了，然而，就算是壹些 专门从事客户管理的高手们均承认，尽管当下的企业比以往于客户管理方面投入了更多的时 间、人力和资源，通常情况下，结果却且不理想。对于这种情况，企业大可不必惊讶。客户管理涉及跨部门的协调，而这种协调往往会导致效 率的降低，要使客户管理取得成功，就要克服协

2、调过程中出现的壹系列问题，这确实是壹件 不简单的事情。就算是设计得再理想的客户管理方案，也存于着许多影响其运作的因素，如 股市动荡诱发的经济危机、高层管理人员的流动以及行业内激烈的竞争等。为了降低客户管 理失败的风险，加快改善绩效以及增加总体收入，企业有必要为客户管理系统建立壹个强有 力的基础。要建立这个基础，企业应重视以下四个基本点。明确的客户管理目标于开展客户管理项目前，经理应和参和此项目的所有人沟通清楚此项目所希望达到的目标。 这个目标既包括外部目标（企业向客户承诺的目标），同时也包括内部目标（由于改善客户 体验而达到的目标，这个目标必须和企业战略和财务利益有关）。建立这些外部目标和内部

3、目标且和客户、员工广泛进行沟通，对于任何壹个客户管理系统而 言均是非常关键而重要的基石。和客户沟通外部目标有很多种形式，其中壹种是制定愿景说明书，像亚马逊的“成为世界上 最以客户为中心的公司”。另外，许多企业均会制作壹个具体的“客户权利清单”，向客户 清楚地说明了于壹系列不同的情况和环境下，客户所拥有的权利。无论是哪壹种形式，建立 外部目标的关键于于让客户清楚地了解他们将得到怎么样的对待。至于内部目标，则是客户管理系统运行的基础框架。内部目标的沟通也有很多种形式，像平 衡记分卡或客户绩效管理系统等，许多企业均已经通过使用这些方法来和员工沟通客户管理 的目标。美国汽车租赁公司 Rent-A-Ca

4、r 是壹个很好的例子，它为每壹个办事处和员工设定 了明确的客户管理目标。这样做的好处于于，企业能够确保每壹个员工，而不仅仅是和客户 直接打交道的前线人员，均能够积极地参和客户管理项目。清晰的客户体验战略对于处于行业领导者地位的企业而言，拥有壹套具体的客户体验战略是平常事。然而，且不是所有的企业均能够理解客户体验战略和企业的商业战略之间的关系，以及客户体验战略如何影响企业的战略。壹些发展完善的企业除了努力保持行业平均水平外，仍非常重视以下三点：具有领导力的产品，紧密的客户关系，以及卓越的后台运作能力。而这三点正好就是企 业竞争优势的主要来源。没有考虑到企业整体商业战略的客户体验战略注定是失败的。

5、美国西南航空公司是壹个典型的通过追求卓越的运行能力而成为行业内数壹数二的公司，通过这种卓越的运行能力，西南航空公司能够为乘客创造出独特的客户体验，像西南航空公司有名的乘客自选位置服务。这种服务于提高西南航空公司运作效率的同时，也为乘客带来了便利。因此，企业应结合其商业战略开发更多类似的服务，而不仅仅是专注于追求卓越的运行能力，或脱离这种能力来制 定客户体验战略。 另壹个例子是以创新闻名于世的苹果公司（ Apple ），苹果公司的客户体验战略是基于其具 有领导力的产品。以前，苹果公司的零售店均是由壹些苹果迷来运营的，导致的结果是，这些店虽然让人觉得舒服，但外观且不令人愉悦，完全不能让人联想到苹果

6、公司的产品。而当下，苹果公司的零售店已经焕然壹新，除了依旧让人感到舒服外，整个布置和其产品的领导 地位非常匹配， 苹果公司已经找到了平衡公司战略以及客户体验战略的方法。 认清核心战略， 且尽壹切可能把客户置于核心战略的中心，是联系客户战略和商业战略的关键。至于以客户关系为中心的企业，像酒店业、餐饮业的企业等，会认为把客户战略和整体商业战略联系起来是壹件自然的事情。可是于这种情况下，企业应特别注意资源的合理配置，避免出现企业由于偏重客户战略而忽视产品的创新和运行效率的提高等，最终使企业的整体绩 效受到影响。完善的客户管理架构客户的参和和真正进行购买是同等重要的。壹个好的管理架构能够使企业更快地取

7、得成功。经理们均承认客户是企业壹项很重要的资产，可是，从企业的实际行动上却很难见出客户是企业重要的资产。企业构建壹个专门从事客户管理工作的团队，应该成为企业承诺进行客户管理项目的重要指标。众多教科书均对从事客户管理工作的人员提出了要求，但实际上，客户管理工作远远超出这些传统的要求。壹个有效的从事客户管理工作的团队，首先必须拥有壹名专门从事客户管理工作且对客户管理项目负全部责任的管理人员。壹些知名的企业不仅专门指派壹名高级管理人员从事客户管理工作，仍为了便于进行客户管理，特意组建壹个于企业内各个部门间进行协调的团队。于壹些案例中，客户管理项目之所以失败，于很大程度上，是因为企业没有安排专门负责客

8、户管理的人员，这样做的结果是，管理者于专注于企业的其他事务时往往会忽略了客户管理工作。因此，企业需要构建壹个专门从事客户管理工作 的团队，以确保客户管理工作能够得到壹定的支持和资源。得到各部门认可的客户路线图客户路线图是供重点客户经理使用，用以指导重点客户团队如何相互配合、有组织地、专注地完成目标的工具。制作壹个高水平的客户路线图且不壹定是壹个复杂的过程，所需要的只是上文中提到过的外部目标和内部目标，这些目标必须得到可用于指导客户管理工作的企业战略的支持。壹个成功的客户管理项目，企业会提前三个月到六个月部署其客户沟通、教育以及激励计划，且确保这些计划每年能够得到足够的预算支持。虽然客户路线图不壹定很复 杂，但壹定是跨职能的， 且且需要得到企业内部不同事业单位主管的支持。 诺德士( Nautilus ) 是壹个于生产和营销方面均领先的健身器材公司，它发现如果客户路线图没有得到公司内部 各个部门的认可，很容易让客户产生许多迷惑，曾经有壹次于面对公司的大客户时，公司间 不同部门的工作人员竟相互不认识，最后仍要客户替双方进行介绍。喜达屋( Starwood ) 酒店集团则是壹个相反的例子，它为自己旗下的酒店量身定制了多年的客户体验计划，且把 这些计划于不同的酒店管理者间共享。有句古话说：“宁静且不壹定是远离风暴，有可能是风暴中的平静。”拥有明确的客户管理目标、清晰的客户体验战略、完善的