“999感冒灵颗粒”品牌营销方案(大广赛)

1、“999感冒灵颗粒”品牌营销方案学院：专业：姓名：学号：指导教师=提交时间： 年 月 日目录前言 .1一、“999感冒灵颗粒"的营销环境分析1（一）“999感冒灵颗粒”的市场环境分析 .1（二）“999感冒灵颗粒"SWOT营销分析 31. 机会分析 32. 威胁分析 .33. 优势分析 .34. 劣势分析 .3（三）999感冒灵颗粒”的消费群体分析.41. 消费者特点.42. 现有消费者行为分析 .4二、“999感冒灵颗粒”的营销现状与问题5（一）“999感冒灵颗粒”的产品分析 .51 .产品的特征分析 .52 .产品生命周期分析 .63 .产品分析总结.6（二）”“999

2、感冒灵颗粒”的营销问题 .6三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略.7（一）“999感冒灵颗粒”的营销策略.71. 市场细分.72. 确定目 标市场.83. 确定产品定位 ,8（二）“999感冒灵颗粒”的品牌推广策略.81 .营销目标 ,82 .营销模式选择.93 .产品策略 .-94 .价格策略.-.-95 .促销策略.-.10四、“999感冒灵颗粒”的广告计划10（三）“999感冒灵颗粒”的广告表现 101 .广告主题102 .广告媒介103 .影视广告134 .推广活动145 .平面广告146 .广告预算书15结语16“999感冒灵颗粒，品牌营销方案八一- 刖百"999感冒

3、灵颗粒”是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居 中国感冒药市场第一位。作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人 次服用过999感冒灵颗粒”。2005年，R99感冒灵颗粒”被评选为百 姓信赖的药品。2007年，“999感冒灵颗粒”成为唯一获得中成药优 质优价品种”资格的感冒灵品类产品。B999感冒灵颗粒”从2007年率先倡导“治愈感冒也要从心呵护的 品牌信仰，树立“家庭关爱”的品牌定位。2009年加入品牌承诺“暖 暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造'温暖、关怀”的品牌形象。虽然于2013年，“999感冒灵颗粒冠名爸爸去哪儿，贴合品 牌调性，引发舆论热点，为品牌年轻化迈

4、出新的一步。但“999感冒 灵颗粒”在年轻消费群体中产品的尝试率仍然偏低，*99感冒灵颗粒” 的精细化营销迫在眉睫.所以为了提高消费群体对999感冒灵颗粒” 的尝试率和首选率，我做出了这次的品牌营销营销策划。一、“999感冒灵颗粒”的营销环境分析（一）“999感冒灵颗粒”的市场环境分析近年来，我国OTC （非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发 展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用 药等五大类常用药品已占据我国非处方药市场主体，其中在非处方药 中，感冒药所占比重最大，占市场的34批非处方药市场的发展将为 感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市 场的成

5、长而水涨船高，根据国家相关统计部门统计，全国约70购的人每年至少感冒一 次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药.同时, 受突发性变异流行性感冒的影响，感冒药市场随时会出现迅猛增长。 2009年，甲型H1N1流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒药市 场因此快速上扬。因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多 家制药企业中，约有20%在生产感冒药。目前，国内感冒药品种高达 百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增， 年增长速度在20%以上。纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位， 占感冒药品种总数的79队其次是中西药结合的产品，最后

6、才是纯中 药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、 康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场 综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外 资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞 争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%,国内品牌 则只占39吼在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵仍然凭借自身 的品质与信赖，从2009年开始已连续三年成为中国感冒患者日常生 活的首选药物。下图是华润三九最近的股票形式图：、华闰三九oooggg 2015-05-06 is：o

7、o31.5631.2230.8830.5430.2029.8629.5229. 184.50% 3.37% 2.25%1. 12% 0.00%1. 12% 2.25% 3.37% 4.50%价格均线11:30/13:009:3010:3014:0015:00%11.口口口 oni洲llM恤加hU血血川涧眦I师28.84（二）“999感冒灵颗粒”的SWOT营销环境分析1机会分析目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景；中西药复方制剂，既具有西药快速治愈的优势，又有中药调理的 温和，这是纯中药和纯西药难以替代的；年轻消费群体属于易感人群，校园市场空间大。2 .威胁分析各类感冒药占据的市场

8、份额差距不大,竞争激烈，相对的“999感 冒灵颗粒”的优势不够明显, 有随时被其他感冒药品牌超越的风 险；过于单一的包装，也为假冒伪劣产品提供了温床； “999感冒灵颗粒”产品和其他感冒药产品的同质化严重，也有面临 同类企业仿冒的风险。3 .优势分析 “999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC 感冒药市场占有了重要的市场份额，享有良好的信誉和企业形 象； “999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目爸爸去哪儿，塑造 了良好的品牌形象，让其品牌形象深入人心。4 .劣势分析 “999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足;由上述调查显示表明，年轻消费群体普遍

9、会遭遇感冒的困扰,多 次感冒的人群更是超过60队特别是在校大学生，生活圈子密集，属 于易感人群。但他们感冒之后所采取的治疗策略却多数属于拖延性策略。消费者购买999感冒灵颗粒”频率：购买频率每次都买经常购买偶尔购买几乎不买百分比45%25%10%5%由上述调查显示，消费者对“999感冒灵颗粒”的购买频率较高,其品牌深入人心。、“999感冒灵颗粒”的营销现状与问题(一)999感冒灵颗粒”的产品分析1.产品特征分析(1)产品的质量：999感冒灵颗粒是中西药复方制剂，其中具备西药迅速缓解症状 的功效，中药可以抗病毒增强机体免疫力。999感冒灵对风寒、风 热型感冒起同样的作用。而且“999感冒灵颗粒”

10、是中西药复方制剂， 其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机 体免疫力。(2)产品的价格：感冒药品种中，按价格水平分：价格在10元以下的药品占感冒 药总销售量的62%,总销售额的28% ；价格在10元 15元的药品占 总销售量的33先总销售额的64% ；价格在15元40元的感冒药占 总销售额的8%o而P99感冒灵颗粒”10元左右的价格，是属于中低档 次，质优价廉的OTC感冒药。(3)产品的外观与包装：虽然999感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依 然没有做出调整。999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品 的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌

11、表达区域 和和功能表达区域。2 .产品生命周期分析品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而8999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从 长远来说，999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期 局唱凯歌。3 .产品分析总结通过以上对999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是 该企业发展好时机，这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的 基础。（二）“999感冒灵颗粒”营销问题1. 在年轻群体中形成高知名度、低购买率的现状。2. 产品老化，配方一直未更新，同类产品同质化严重。3. 品牌推广对销售的拉动力不强。三九公司比较注重对电视广告的投入，但地面

12、活动推广的很少，对于大学生消费拉动有限。4. 渠道滞后，消费者被竞争对手分流。三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略（一）“999感冒灵颗粒”的营销策略1市场细分根据地区划分，感冒药市场可以划分为高端市场、中端市场和低 端市场。高端市场，指北上广等沿海城市，那里经济发达，人们保健意识 较强，药品市场容量相对较大，销售额和销售利润都非常可观,但竞 争也极为激烈。中端市场，一般是指哈尔滨成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费能力。低端 市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后 很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但

13、这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终有可能会升级为中 高端市场。根据年龄划分，感冒药市场可以划分为儿童市场、年轻市场、中 年市场和老年市场。2 .确定目标市场根据前面的论述，999感冒灵颗粒”应该选中高端市场的年轻群 体作为校园活动营销的主要目标市场。因为中高端市场的消费能力 强，保健意识较强，活动推广比较容易开展；而着重开发18-25岁以 大学生为代表的年轻、有活力的市场，是由于大学生群体是年轻群体 的代言人，打开大学市场，对于提高整个年轻消费群体对“999感冒灵颗粒”的品牌好感度和产品尝试率有着至关重要的作用。3,确定产品定位定位：爱是一种冲动定位依据：感冒的时候，冲一杯暖暖的“9

14、99感冒灵颗粒”，趁热 喝下，感冒很快就好了。刹那间冒起的热气，模糊了视线。瞬间升温 的暖意，温暖了心房。无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达 的关心，爱是一种冲动。(二)“999感冒灵颗粒”的品牌推广策略1营箱目标(1)短期里迅速提高品牌在年轻人中的知名度，使“999感冒灵颗粒” 成为消费者在购买感冒药时，首先想到的品牌之一；(2)促进产品销量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造；(3)使R99感冒灵颗粒”成为年轻消费者购买感感冒药的首选品牌, 并稳定市场占有率，使999感冒灵颗粒”成为年轻消费群体公认 的表达爱、分享爱的品牌。2,营箱模式选择(1)病毒营销从市场调查得到，现在的感冒药的营销

15、效果都不是很好，年轻消 费者对于感冒药没有特定的品牌忠诚，因此我们可以用病毒营销的 方式，在营销方案中打造一系列青春代表形象，用青春的语言和气息 感染消费者，将他们带入我们的一个产品文化圈，从而拉近与消费者的距离，提高品牌在消费者中的影响力。(2)终端推广以爱是一种冲动”为依托，整合线上线下媒体，在感性的沟通的 中心下，运用多种传播形式，采用微博、微信等新媒体以及连载漫画、 校园趣味活动为主的传统媒体，拉近品牌和消费者的距离，增强互动 性和趣味性，树立品牌口碑。3 .产品策略采用差异化的产品策略。由于感冒药产品同质化严重，市场辨识度低，价格竞争激烈，利 润率较低，所以竞争优势不明显。三九公司必

16、须积极改善配方，加快 完善老产品，努力开发新产品，迎合年轻消费群体的消费特征。并且 在产品包装上也采用差异化战略.根据调查结果显示，认为“999感 冒灵颗粒”包装好看的只有17.7殖勺人，说明现有的这款包装并不受年 轻群体的喜爱。4 .价格策略10元左右一盒的感冒灵冲剂在感冒药市场中具有相当的竞争优 势，但是调查结果显示，由于大学生群体大部分都是中低收入群体， 收入来源并不稳定，生病买药只会成为他们的额外支出，这也是造成 年轻消费群体喜欢延迟治疗感冒的重要原因之一。所以建议三九公司 进行校园活动推广时可以采取特殊折扣策略，给予大学生们适当的折 扣优惠，来刺激大学生购买尝试999感冒灵颗粒”，例

17、如采取校园药 品免费大派送的活动等。5,促销策略校园活动营销的成功关键就在于促销策略要成功。人员促销和广 告促销双管齐下，再辅之以公关关系促销。在校园里要设计出能打 动人心的广告，然后在具有相当影响力的媒体上投放广告，覆盖好校 园平面广告，达到全方位的广告效果。处理好与校方的官方关系，校 园活动推广事倍功半，达到直接有效的宣传效果。四、“999感冒灵颗粒”的广告计划(一)“999感冒灵颗粒”的广告表现1 .广告主题(1)暖暖的很贴心”2 2) “爱是一场冲动”2 .广告媒介广告主要以影视广告为主，其次是平面广告以及网络广告等。面对越来越感性的消费者，品牌应营造一个良好的消费情绪，从 情感层面上

18、打动顾客。品牌消费情绪的建立不仅能影响消费者的品牌 认知，而且有利于在顾客心中建立消费附加值，这样才更容易真正赢 得市场和顾客，而电视媒体就是一个很好的宣传媒体，能够形象表达 出999感冒灵颗粒”的产品情感诉求。3 .影视广告提起§99感冒灵颗粒”，我们随之想起的一定是“暖暖的很贴心” 这句广告语。然而，此次我们准备选用另一个广告主题：“爱是一种 冲动工同样是从情感层面出发讲述，P99感冒灵颗粒”新一季的WC 广告会将贴心、感动”这一产品理念继续深化。这次广告将包括三个版本：母子篇，夫妻篇和失恋篇。在母子篇中，青春期叛逆的儿子把母亲的关心视作干涉，把她推 出自己的房间。然而当母亲病了，他儿子给母亲冲了一杯感冒药，却 仍然以指责的口气说：“病了你都不好好休息”。尽管这句话里掩藏隐 藏了自己着对母亲的关心和歉意，母亲却笑着说：.不就是一场感冒 吗？很快就好了、因为他她听懂了儿子的爱。在爱情篇和失恋篇中，也传递了同样的信息：生活中都会有大大 小小的问题和烦恼，但家人的温暖和关心一直都在，无声胜有声的关 怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。这与“999感 冒灵颗粒”想要传递给大家的感觉如出一辙不谋而合。4 .推广活动"999感冒灵颗粒”可以在一些医疗落后地区、以及对弱势群体提 供关爱，并进行基本医疗设施援助、医生培训、药品援助、器械援