品牌联合的风险分析及防范机制

1、营销谋略Sale Stratege势。联合品牌中的各个品牌要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且 一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏并且是必需的。联想集团与可口可乐在奥运领域展开多项合作。两家公司携手打造联想一可口可乐地带”,在10 0家联想销售门店中开辟出专门空间进行宣传，可口可乐公司负责提供各种 免费饮料。而联想也推出联想可口可乐限量版笔记本电脑，这款新型电脑搭配奥运 五环标志，由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。双方分享各自的客户 资源，充分利用各自的品牌优势，联合发动一系列合作推广活动，谋求品牌建设和 市场拓展己的知晓群体和忠诚群体，这些群体对品的双赢”因

2、此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。（三）降低品牌营运成本在开拓市场方面，联合品牌可以降低促销费用，促销费用双方共担，加之各自 品牌早期的广告和促销活动对联合品牌又助了一臂之力，双方的促销费用都大大降 低。任何商业上的合伙关系都承担一定程度的风险。而品牌联合涉及两个，乃至多 个品牌成员，其复杂程度自然非同一般。企业经营者在意识到品牌联合具有巨大的 利益相关性同时，必须小心警惕联合不当所产生重大风险：如果品牌联合运作得 当，可以达到双赢的效果，但是如果运作不当，合作伙伴的一方或者双方都将会遭 受恶果，甚至是无辜地受到对方过失的牵连。品牌联合的风险分析及防范机制梁天宝10 2 2

3、5 2、杭州电子科技大学丽2（1、仲恺农业技术学院杭州3 10 0 18 ）中图分类号：F广州7 13.5文献标识码：A内容摘要：品牌联合能够带来巨大的利益，因此品牌联合策略越来越受到企业的重视。品牌联合也存在着风险，企 业应该根据不同的合作类型选择不同的合作品牌，并建立相互信任机制、品牌危机 预警和危机处理机制，将风险带来的危害降到最低。关键词：品牌联合品牌个性品牌联想牌的认知程度比较高，当他们看到熟知的品牌与其他品牌联合，这种高的知晓 度会自然而然的转嫁到新的联合品牌身上。各联合品牌通过这种有益的转嫁，与对 方市场这一新市场的消费群体建立联系。其次，品牌联合可以扩展和改善合作品牌的联想，从

4、而提高合作品牌的资产。 一个品牌通过与另一个品牌的联合，使消费者对两个品牌的联合信息进行整合，可 能使消费者对两个品牌的联想内容更加丰富，也可以对联合品牌的联想进行强化和 提升。扩展品牌联想的内容，能够增强品牌的差异性和相关性。差异性能够使品牌 独树一帜，提升品牌的竞争力；较强的相关性能够使品牌联想渗透到更广阔的消费 市场，这两点都能使品牌的资产价值发生质的飞跃。例如，当产品和品牌单独出现 不能揭示产品的质量时，一品牌可以利用另一品牌给顾客带来的品牌联想来说明该 产品的品质。法国蓝带烹饪学院（LeCordonBleu ）和特福（Tefal）的品牌联合就是如此。法国蓝带是一家法国烹饪学院，他的品

5、牌已成为最高 水平烹饪的代名词。特福是法国一家领军的烹饪用具制造商，推出新的整体”牌系列高质量炊具，得到蓝带的认可后与蓝带一起进行市场营销活动，这使特福整体”品牌和烹饪质量紧密地联系起来，人们熟悉的蓝带品牌加深了人们对这个新产品和 不知名品牌的记忆和联想。（二）实现优势互补和资源共享企业资产可分解为企业所拥有的各自不同的独特技巧和资源，这种独特技巧和资源在市场竞争中形成企业的核心竞争优代品牌经营过程中，出现许多新的战略技术和手段，其中品牌联合（Co-Br anding），是近年来众多企业常用的营销手法，它有广义和狭义之分。狭义的品牌联合是指两个或 两个以上的企业品牌，通过相互合作而形成的一个新

6、的联合品牌，它们各自的品牌 名称都保留在联合品牌之中。如索尼（Son y）和爱立信（Ericsson）结合形成新的联合品牌索尼爱立信（SonyEricsson）。广义的品牌品牌联合的风险分析（一）元素组合型品牌联合风险元素组合型品牌联合是一个以市场领先的产品 质量而具有知名品牌的供应商把他的产品提供给另外一个知名产品，作为该产品的组成元素之一。其典型实例是内置英特尔芯片的个人电脑制造商和带有纽特健康糖 的健怡可乐。元素组合型品牌联合的精髓是制造商和供应商希望传递关于他们产品 性能和品质的特定信息，因而使用并推进了著名品牌的元件，这些元件本身的品牌 形象提高了制造商想要达到的性能和品质，且制造商

7、在确保他们产品的品质和形象 的同时，元件提供商分摊了市场宣传的部分费用。作为品牌联合中的制造商在获得品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌以某种方式进行合作，通过联合，借助相 互的竞争优势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。它是一种合作方式，包 括多种多样不同的形式，而不是仅限于建立一个新品牌模式。笔者在此主要探讨广 义的品牌联合。企业实施品牌联合的动因（一）提高品牌资产价值品牌联合可以从两个方面提高各联合品牌的资产价值。首先，合理的品牌联合 能够提升各联合品牌渗透对方品牌消费市场的能力，扩大被对联盟品牌熟悉的消费 群体接受的可能性。每一个品牌都拥有自收益的同时也要面临诸多风险，最大的风险莫

8、过于主产品品牌联想被元素品牌 弱化。元素品牌价值过于强势，使消费者在购买时总以是否包含元素品牌产品作为 决策依据，而不在乎主产品品牌好坏，逐渐形成消费惯势，最终淡忘主产品品牌。 其次是经营风险，如利益分配不平衡带来的风险。最后，合作品牌出现任何危机， 都会产生株连效应，影响到联合品牌。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从 而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止；而另一 方企业也就会因此而蒙受损失（二）知晓度导向型品牌联合风险知晓度导向型品牌联合是通过广泛在合作伙 伴的客户群中进行宣传，商业合作可以使双方迅速地提高公众对他们品牌的认知。 东风雪铁龙C2和Kappa品牌

9、联合文化营销活动开创了国内10万元级别轿车 为车主打造专有服饰的先河，同时也是Kappa服装首次与汽车品牌的联合。K appa的服装将进驻东风雪铁龙4S店，同时在Kappa的服装销售门店内也 会有东风雪铁龙C2的车型推介，通过类似的品牌合作使得两个品牌的传播效果得 到叠加，实现了一种双赢的结果。东风雪铁龙C2和Kappa两大知名品牌虽然 分属于汽车、服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很 多的共通性。其定义的受众群都是自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作 为一种生活态度，可见知晓度导向型品牌联合要具备的一个条件就是合作品牌个性 之间要有契合点。但是否契合程度越高越好

10、呢？实践表明，这种观点也是不客观 的。对于不同品类的产品来说，品牌个性契合程度即相似程度的高低不会影响品牌 特征的差异性在消费者心目中的独特印象，如上提及的雪铁龙C2和Kappa， 消费者不会因为他们品牌个性相似而认为他们没有个性，因为他们是不同品种的产 品。但是同一品类的产品进行品牌联合时就要面临这样的问题：追求在对方市场上 3.McCarthy,M. S. and D. G. Norri的知晓度而进行联合，联合的先决条件是要有一定的契合度，但契合度过高即合作 品牌之间的品牌个性外在表现很相似，就会使消费者对合作品牌的个性认知越来越 模糊，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自

11、己的个性进行比较并确认是否一致，为了避免购物的社会性认 同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。累及自身。在危机发生前，企业应该加强与合作品牌企业之间的沟通合作，创 建利于沟通交流的环境，如定期派员互访，解决合作中双方存在的难点和疑点。企业在遇到此种危机时，决不能听之任之，应该立即组织有关人员，尤其是专 家参与成立危机公关小组，调查情况、对危机的影响作评估，以制定相应计划控制 事态的发展。首先要有快速反应。网络社会的信息传播迅速，危机造成的危害在极 短的时间内会传遍世界，造成极为恶劣的影响。因此在处理危机时反应一定要迅 速。在最短的时间里介入危机，尽可能地争取媒体甚至是政府部门的帮助，避免事参考

12、文献:态的无谓扩大。其次要建立顺畅的对外沟通渠道。在危机爆发之初，应将与合作品 牌的具体合作形式、责任分担情况告知公众，并充分集合公司各个方面的资源，在 公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。在这一阶段，派专人全天候监控媒体与舆论 的发展情况，并随时根据新的状况发布处理进展信息，同时要注意对外沟通中要保 持统一的口径。最后，要做好善后处理工作，尽快恢复公司品牌形象，重新取得客 户或是政府部门以及社会的信任。在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到 一个 诚”字，只要顾客或社会公众是由于使用了联合品牌的产品而受到了伤害，企 业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补 偿

13、。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回。只有以诚相待，才能取 信于消费者。1.范秀成.论近年西方跨国公司品牌管理的战略性调整J.外国经济与2 .宁昌会.管理，2 0 0 3 品牌联合的前置因素和溢出效应分析J.财贸经济，200s.Improving Competitive P osition UsiJournal ongBranded Ingredients.J.f P roductand Brand Management.1 9 9 9,Vol.8，No.4,pp.672854.Rao,A.R.and R.W.Ruekert. BrandAlliances asSignalsofP

14、 rocuct Qua1 ity.J.SloanManagementReview. 199 4,Vol.36,No.1,pp. 87 9品牌联合风险防范措施品牌联合存在或多或少的风险使得企业在选择合作品牌前要作好相关的科学调 查和分析，制定合作标准，防患于未然，在合作过程中，采取积极的防范措施，将 风险带来的危害降到最低。（一）根据不同的合作类型选择不同的合作品牌互补性是指主要产品和辅助产品间可结合使用，以满足某一特定需求的程度。元素组合型品牌联合时，企业要尽可能选择与己产品互补性高的产品品牌作为合作品牌。如飞利浦推出了CoolSki n系列电动剃须刀，产品使用妮维雅（N1 vea ）的男士洗剂替换装。互补性高的产品会导致消费者有较好的态度和购买 意愿，因为互补性高的产品可以节省购买组合商品所需花费的时间和精力成本。另 外，企业还要选择知晓度相当的品牌作为合作品牌。合作品牌知晓度过高会弱化己 品牌的品牌联想，知晓度过低也会累及到己品牌的品牌形象，两者都会给品牌资产 价值造成负面影响。知晓度导向型品牌联合时，如是异类产品品牌联合，尽可能选 择品牌个性契合度高的品牌作为合作品牌；否则，选择市场互补性较好的品牌，因 为同类产品品牌联合的主要目标是市场的相互渗透。（二）建立相互信任机制品牌联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是相互信任、有效合