物流案例1从宝供储运的成长看信息系统战略规划的作用

1、案例1：海尔物流海尔集团的发展。已在全国乃至全球产生巨大影响。2000年全球营业额突破400亿元人民币。连续l 6年以80以上的增长率高速度地向世界500强的目标挺进。这些业绩的取得是对市场链流程的再造与创新，而物流则是在企业流程再造过程中最关键的因素。这就说明海尔物流对海尔集团的高速发展功不可没。1、海尔物流的组织创新。提出了三个战略转移：一是企业内部组织要适应外部组织变化，从原本直线职能式的管理转移到市场链的管理；二是从国内市场向国外市场转移；三是要有一套网上销售策略，实现制造业向服务业的转移。 2、实施统一采购，以达到在全集团最低总成本下提供JIT(Just In Time)及时采购。大

2、到几百万元的设备，小到一些办公用品诸如圆珠笔、订书机等都按统一采购进行操作。利用整合后的集团优势，大宗物料实现了大采购，利用数量和品牌优势取得了国内同业内的最优价格。3、采用了统一配送，在企业内部库存实施JIT配送管理。主要是为企业内部各个产品事业部的生产线进行零部件和离开生产线的成品进行保管和配送管理。配送管理突出两点：一是减少库存，二是保征24h的快速反应，保证生产线正常运转。在功能上，物流中心与海尔集团的ERP系统相接，可最大限度地适应电子商务的要求，直接与物流、商流、资金流、信息流等进行数据传输。在自动化方面，应用了国际先进的自动化技术、机器人技术、通信传感技术等，并配有激光导航小车和

3、从日本引进的穿梭车和堆垛机。据了解，这个物流中心是我国目前规模最大、自动化水平最高的一座全自动立体库。海尔集团的物流配送网随着产品销售网络的扩大而不断延伸，从城市到农村，从沿海到内地，从国内到国际，只要哪里有海尔产品的用户，海尔物流的触角就得延伸到哪里，物流服务就得跟进到哪里。经过20多年的发展，海尔集团已拥有全国网络化的配送体系，目前在全国已经建立42个物流配选中心，覆盖全国所有区域。拥有300多万平方米仓储资源，与300多家运输公司建立了紧密的合作关系。【问题】 （1）海尔为什么要进行业务流程重组?（2）海尔的成功对我们有什么启示?【案例分析要点】1 答：物流是在企业流程再造过程中最关键的

4、因素，海尔物流对海尔集团的高速发展功不可没，海尔这些业绩的取得是对市场链流程的再造与创新。海尔物流不能再仅仅是企业物流，而必须走向市场，发展成为第三方物流，所以，海尔要进行业务流程重组。2 答：海尔的成功给我们的启示：由于企业内部物流和社会化物流区别很大，按原有模式已不能满足海尔集团的全球化扩张，加之海尔的三个转移中已提出要从制造业向服务业转移，而物流业正是其要重点发展的服务业之一，海尔提出将物流业作为海尔新的经济增长点和未来发展的核心竞争力。提高物流效率的最大目的就是实现零库存。没有订单的生产就是生产库存。在新经济对代，如果仍然照计划生产，而这个计划又不是市场需要的，不是用户的订单，那就是生

5、产库存。但是对企业来讲做到为订单生产是很难。物流是企业流程再造的第一环，也是最重要的一环。 案例2：德国大众汽车公司德国大众汽车公司的零库存实施方法JIT。从所需采购的零配件在使用的频率上可分为高、中、低 3个部分，依次为80、15、5；从所需采购零配件所含价值量高低分为高、中、低 3个部分，依次为80、15、5；使用频率高和价值含量高重合部分为需即时供应的零配件，目前大众汽车公司为20。实际操作的基础条件首先是供方和需方的计算机联网，其二是将质量控制转变为质量生产，供方要绝对保证其所提供的配件的质量。具体操作如下：某种需即时供应的配件在前12个月，供方通过联网的计算机得到需方的需求量，这个需

6、求量的准确性较差，假设在650350之间，误差上下各30；前3个月供方又从计算机得到较准确的需求量，大致在550450之间，上下相差各10；在前1个月供方得到更近似的需求量，在510490之间，相差上下各1；到前1周获得精确的需求量为550。这批配件在供货的前 2天开始生产，成品直接运到大众汽车公司的生产线上。借助计算机的信息网络及质量生产，供应商不仅为他的用户即时供应所需配件，而且它的供应商也得到相应的信息，向他即时供应所需原材料即时供应潜力很大，据德国有关方面统计和分析，通过有效的即时供应，目前能使德国生产企业库存下降4%，降低运输成本15%。【问题】（1）大众公司在零配件的管理上采用的什

7、么方法？（2）此方法对公司的管理有什么作用？【案例分析要点】1.答：在零配件的管理上采用的是ABC分类法，借助计算机的信息网络及质量生产管理方法。2.答：此方法对公司管理的作用是：供应商不仅为他的用户即时供应所需配件，而且它的供应商也得到相应的信息，通过有效的即时供应，能使库存下降，降低运输成本案例3：物流企业获得ISO9002认证负责ISO9000质量体系认证的认证机构都是经过国家认可机构认可的权威机构，对企业的质量体系的审核是非常严格的。对于企业内部来说，按照经过严格审核的国际标准化的质量体系进行质量管理，可真正达到法制化、科学化的要求，极大地提高工作效率和产品合格率，迅速提高企业的经济效

8、益和社会效益；对于企业外部来说，当顾客得知供方按照国际标准实行管理，拿到ISO9002质量体系认证证书，并且有认证机构的严格审核和定期监督后，就会确信该企业是能够稳定生产合格产品以至优秀产品的“信得过”企业，从而放心地与企业订立合同，扩大了企业的市场占有率。“入世”后，国内市场将进一步向世界开放，引进外资的步伐还将加快，更多的外资企业将进入中国市场，国内市场将与世界进一步接轨。有了ISO9002认证，就有了通往国际市场的通行证，所提供的服务就会受到青睐。如有家通过了认证的物流公司，在同欧洲商人洽谈业务时，介绍了公司的许多优势，客人不感兴趣，而当公司领导拿出ISO9002认证书来时，当场就成交了

9、一笔较大的业务。相反，没有通过认证的企业，就会失去很多客户和业务机会。【问题】（1）物流企业为什么要获得ISO9002认证？【案例分析要点】答：物流企业获得ISO9002认证可强化质量管理，实际上也就获得了通往国际市场的通行证，所提供的服务就会受到青睐。如有家通过了认证的物流公司，在同欧洲商人洽谈业务时，介绍了公司的许多优势，客人不感兴趣，而当公司领导拿出ISO9002认证书来时，当场就成交了一笔较大的业务。相反，没有通过认证的企业，就会失去很多客户和业务机会。案例4：上海浦东汽车运输总公司物流系统案例在上海浦东汽车运输总公司（以下简称浦运）的现代物流系统变革中，快步易捷公司全程参与了浦运公司

10、的企业变革。双方的合作集中在三个方面：一是企业战略规划，包括市场战略、内部运作体系战略；二是开发应用一套可适应多种业务模式和多种调度模式的一体化运输管理系统；三是物流系统变革的实施。要保证物流系统达到预期目标，实施步骤是关键。第一阶段，快步易捷在对浦运实际的运作情况和业务流程进行分析的基础上，提出了详尽的企业变革计划。在变革计划实施的过程中，快步易捷的物流顾问团队直接参与了浦运营销中心的建立，领导和完成了SOP（标准运作流程）和KPI体系的设计。第二阶段，快步易捷为浦运设计了未来业务模式的核心目标，目标之一就是：建立起一个支持浦运快速业务发展、适应多种业务类型和运作方式的一体化运输管理系统。快

11、步易捷在对系统进行全面设计和开发的过程中，融合了国际先进物流管理理念和深厚的本土行业经验，以及跨系统、跨平台的集成方案，协助浦运建立起基于客户业务模式的、跨部门的、动态实时配置的流程管理平台。方案凭借强大的技术平台，实现企业物流信息的高效管理，重组企业业务流程，其目的是对运输过程中的人、车、货、客户进行有效的协调和管理，以提高运输企业的经营管理水平，创造更好的效益与利润，从而最终做到：1.形成在全国范围内提供多种增值服务、处于领导者地位的资产型专业运输公司。2.通过运输管理系统，将托运单调度作业流程统一化、规范化和高效化，实现最优的客户服务和最大的资源利用。3.使所有运作成本透明化，帮助浦运进

12、行成本控制的集中管理。系统面向管理、调度、作业、车辆技术、人事和市场营销等各个部门，实现了贯穿托运单处理及调度、作业全过程的信息化处理，能向企业内部的周边系统及客户提供有关托运单处理的相关信息。在统一的流程驱动基础上，规范了托运单的处理和优化调度，实现了最大化资源的利用，确保托运单全过程相关方获得透明、准确、一致的信息。经过一段时间的上线运作，上海浦运基本做到了从收到订单开始到货物准时、安全抵达客户手中的运作过程的全程可视性。目前，通过一体化物流信息平台的接入，再加上良好的管理制度，上海浦运轻松地实现了企业间物流流程的电子化连接、集成和整合。【问题】你认为上海浦运公司物流系统成功的原因有哪些？

13、给该公司带来的优势有哪些？【案例分析要点】1、建立双赢的合作关系2、从收到订单开始到货物准时、安全抵达客户手中的运作过程的全程可视性3、统一的流程驱动基础上，规范了托运单的处理和优化调度，实现了最大化资源的利用4、实行客户关系管理。重组企业业务流程，其目的是对运输过程中的人、车、货、客户进行有效的协调和管理案例5：大众包餐“大众包餐”是一家提供全方位包餐服务的公司，服务分为：递送盒饭和套餐服务。通常每天都有顾客打电话来订购盒饭，但由于设施等原因，“大众包餐”要求顾客只能在上午10点前电话预订，以便确保当天递送到位。在套餐服务方面，该公司的核心能力是为企事业单位提供冷餐会、大型聚会，以及一般家庭

14、的家宴和喜庆宴会上。客户所需的各种菜肴和服务可以事先预约，但由于这项服务的季节性很强，又与各种社会节日和国定假日相关，需求量忽高忽低，有旺季和淡季之分，因此要求顾客提前几周甚至1个月前来预定。包餐行业的竞争是十分激烈的，高质量的食品、可靠的递送、灵活的服务以及低成本的运营等都是这一行求生存谋发展的根本。近来，大众包餐公司已经开始感觉到来自愈来愈挑剔的顾客和几位新来的专业包餐商的竞争压力。顾客们愈来愈需要菜单的多样化、服务的柔性化，以及响应的及时化。公司老板最近参加了现代物流知识培训班，对准时化运作和第三方物流服务的概念印象很深，他们认为这些理念正是大众包餐公司要保持其竞争能力所需要的东西。但是

15、他们感到疑惑，大众包餐公司能否借助第三方的物流服务。【问题】1）大众包餐公司的经营活动可否引入第三方物流服务，并请说明理由。2）大众包餐公司实施准时化服务有无困难，请加以解释。3）在引入第三方物流服务中你有何建议？【案例分析要点】1.可以.回答“第三方物流的定义”、“第三方的物流的作用”.因此引入第三方物流服务，可以进行购菜服务和递送盒饭服务，体现专业运输单位的快捷性，专业服务性和低成本性，使大众包餐公司与其他公司竞争中具有显著物美价廉的优势。2、众包餐公司实施准时化服务有无困难，请加以解释。案例分析要点：2有困难，主要是设施设备的限制，食品变质的风险制约难以实现准时制服务，该企业冷库小，厨师

16、少，不能适应顾客们对菜单多样化，服务柔性化，响应及时化的需要，解决这方面的问题是内部管理的主要问题。3、在引入第三方物流服务中你有何建议？案例分析要点：3公司在引进第三方物流中做好几个工作：对第三方物流企业的选择，要求竞标竞选，提供物美价廉的服务，签定双赢的合同合理确定配送路线，定时定点定人，提高配送效率提高套餐档次，配备特色厨师。案例6：美国飞达机械公司美国飞达机械公司是一家以机械制造为主的企业，该企业长期以来一直以满足顾客需求为宗旨。为了保证供货，该公司在美国本土建立了500多个仓库。但是仓库管理成本一直居高不下，每年大约有2000万美元。该公司聘请一调查公司做了一项细致调查，结果为：以目

17、前情况，如果减少202个仓库，则会使总仓库管理成本下降200-300万美元，但是由于可能会造成缺货，销售收入会下降18%。而公司的副总裁则建议进行物流配送中心改造，引入JIT思想。【问题】（1）如果你是企业总裁，你会选择减少仓库还是引入配送管理？为什么？（2）为你的选择设计相应的方案。【案例分析要点】（1）选择配送管理。因为减少202个仓库只能节省200-300万美元，却造成了18%销售收入的下降，得不偿失。即使能节省大量费用，但通过减少仓库丧失销售收入也不是上策，这等于顾客的丧失。而引入配送管理，可以适当减少仓库，合理布局，提高供货效率。案例分析要点：（2）首先，通过调查，依据目标市场细分的

18、原理将全国市场细分为1015个左右的大型区域，目的是在每个大型区域建立区域配送中心；其次，通过配送中心选址方法选择每个区域配送中心的合适的地理位置；第三，在每个区域内，选择5个左右的集中销售城市，建立城市配送中心；最后，从基本作业、实用物流技术、物流设备、管理信息系统等方面入手，真正意义上实现配送中心降低物流成本，提高顾客满意度的目标。只有这样才能实现仓库大量减少，费用下降的目的，同时通过现代配送中心的作业提高顾客满意度，一举两得。案例7：联华生鲜食品加工配送中心联华生鲜食品加工配送中心是我国国内目前设备最先进、规模最大的生鲜食品加工配送中心，总投资6000万元，建筑面积35000平方米，年生

19、产能力20000吨，其中肉制品15000吨，生鲜盆菜、调理半成品3000吨，西式熟食制品2000吨，产品结构分为15大类约1200种生鲜食品；在生产加工的同时配送中心还从事水果、冷冻品以及南北货的配送任务。门店的要货订单通过联华数据通讯平台，实时的传输到生鲜配送中心，在订单上制定各商品的数量和相应的到货日期。生鲜配送中心接收到门店的要货数据后，立即生成到系统中生成门店要货订单，按不同的商品物流类型进行不同的处理。对于储存型的商品，系统计算当前的有效库存，比对门店的要货需求以及日均配货量和相应的供应商送货周期自动生成各储存型商品的建议补货订单，采购人员根据此订单再根据实际的情况作一些修改即可形成

20、正式的供应商订单；对于中转型商品，此种商品没有库存，直进直出，系统根据门店的需求汇总按到货日期直接生成供应商的订单；对于直送型商品，根据到货日期，分配各门店直送经营的供应商，直接生成供应商直送订单，并通过EDI系统直接发送到供应商；对于加工型商品，系统按日期汇总门店要货，根据各产成品/半成品的BOM表计算物料耗用，比对当前有效的库存，系统生成加工原料的建议订单，生产计划员根据实际需求做调整，发送采购部生成供应商原料订单。商品进货时先要接受订单的品种和数量的预检，预检通过方可验货，验货时需进行不同要求的品质检验，终端系统检验商品条码和记录数量。在商品进货数量上，定量的商品的进货数量不允许大于订单

21、的数量，不定量的商品提供一个超值范围。对于需要重量计量的进货，系统和电子秤系统连接，自动去皮取值。拣货采用播种方式，根据汇总取货，汇总单标识从各个仓位取货的数量，取货数量为本批配货的总量，取货完成后系统预扣库存，被取商品从仓库仓位拉到待发区。在待发区配货分配人员根据各路线各门店配货数量对各门店进行播种配货，并检查总量是否正确，如不正确向上校核，如果商品的数量不足或其他原因造成门店的实配量小于应配量，配货人员通过手持终端调整实发数量，配货检验无误后使用手持终端确认配货数据。在配货时，冷藏和常温商品被分置在不同的待发区。 商品分捡完成后，都堆放在待发库区，按正常的配送计划，这些商品在晚上送到各门店

22、，门店第二天早上将新鲜的商品上架。在装车时按计划依路线门店顺序进行，同时抽样检查准确性。在货物装车的同时，系统能够自动算出包装物（笼车、周转箱）的各门店使用清单，装货人员也据此来核对差异。在发车之前，系统根据各车的配载情况出各运输的车辆随车商品清单，各门店的交接签收单和发货单。【问题】（1）结合案例，联华配送中心作业的特点是什么？（2）总结联华配送中心业务处理的基本流程。【案例分析要点】（1）作业速度快，差错率低技术先进，信息化程度高（2）进货储存订单处理拣货配货送货案例8：索尼集团的国际物流 索尼集团公司是日本一家跨国经营和生产电子产品的厂商，在全球拥有75家工厂和200多个销售网点。为了充

23、分发挥跨国经营的杠杆作用，扩大其在国际市场上的竞争能力，该集团公司每年都会与承运人及其代理展开全球性商谈，以便进一步改善物流供应链，提高索尼集团公司的经济效益。一、每年一度的全球物流洽谈索尼集团公司每年都会举行一次与承运人的全球物流洽谈会，通过认真谈判把计划中的集装箱货运量配送给选中的承运服务提供人。在一年中，如果索尼提供的箱量低于许诺，索尼向承运人赔款，如果箱量超过许诺，索尼不要求承运人提供回扣。在合同中，索尼只要求承运人提供半年至一年的运价成本。索尼集团公司这样做的目的是为了加强与同样艰苦奋斗、拼搏不止的承运人的合作和联系，建立和提高质量上乘、价位低廉的物流链服务网络。二、立足长远的物流理

24、念索尼的物流理念是：必须从战略高度去审视和经营物流，每时每刻都不能忽视物流，满足客户及市场的需要是物流的灵魂，索尼集团公司麾下的各家公司必须紧紧跟随市场的潮流。索尼物流涉及到采购、生产和销售等项目，一般是在不同地区与承运人商谈不同的物流项目。如索尼公司在北美和亚洲的物流谈判就不包括采购项目，在欧洲的物流谈判就包括采购项目，这是因为索尼是跨国经营集团，要做的是全球性的物流，需要的是全球性物流供应链管理。三、独特务实的远洋运输业务处理方式索尼在处理自己产品的远洋运输业务中，往往是与集装箱运输公司直接洽谈运输合同而不是与货运代理谈，但是在具体业务中索尼也乐意与货运代理打交道。同时索尼非常重视电子信息

25、管理技术（EICT），使用比较先进的通用电子信息服务（GEIS）软件，与日本和世界各地的国际集装箱运输公司建立密切的电子数据交换联系（EDIL）。四、全球各地物流分支机构联合服务索尼在原有机构功能的基础上加大功能，扩大服务范围，索尼公司的物流成本降低，经济效益得到极大提高。例如：新加坡或者马来西亚有一家索尼物流分支公司把来自当地的零部件拼装箱，运到位于日本的另一家索尼物流分支公司。后者收到集装箱货后，立即拆箱，把货物迅速配送到分布于日本各地的索尼工厂车间。【问题】1、分析索尼公司国际化成功的原因。【案例分析要点】（1）每年一度的全球物流洽谈（2）立足长远的物流理念（3）独特务实的远洋运输业务处

26、理方式（4）全球各地物流分支机构联合服务（5）索尼公司物流降低成本案例9：福特的准时生产制 20世纪最初20年间，福特首先把泰勒科学管理原则应用于生产的组织过程，创立了流水线作业体系，从而奠定了现代大工业管理组织方式的基础，因此，也被称为泰勒福特制。其基本特点表现为大规模批量生产，以实现规模经济效益。80年代以来，美国、西欧及其他国家开始学习和应用日本首创的JIT管理方法。于1987年实施JIT。福特公司的及时生产，是以最低库存、直接针对市场需求的小批量生产，其生产设计具有迅速转产或转型的灵活性。厂房布局使得机械加工过程组合得很密切，这样能够减少材料的移运。另外，由于与零售商达成协议，因此生产

27、计划可以很稳定。公司的及时生产需要及时制系统的支持。福特汽车公司的及时制系统的特点有以下几个方面：（一）包装系统和运输系统所用包装是专门为福特公司设计的，采用可折叠式包装以便于回收。减少可消耗包装的成本及其处理成本，提高包装的保护性以便于搬运；标签及文字记录的位置标准化，使得搬运快捷、准确。优化模型设计，方便运输工具及铲车作业，提高搬运效率，尤其是提高生产线进料处的搬运效率。及时物流需要可靠的运输供应者。福特公司尽量减少运输承运人的数量，谈判合同包括处罚条款。随时检查运入运输系统的可靠性，必要时用汽车运输取代铁路运输。在可能的情况下，用及时性铁路运输取代常规铁路运输。（二）厂内物流系统汽车和铁

28、路运输定时到达福特工厂，采用时间窗口进行递送。使用转动式拖车卸货，而不采用倾倒和转换式卸货，这样可消除拖车连成一串的情况，使接货的人力安排更有效，减少了卸货车辆的等待时间。采用循环收取的办法，以便一辆车能从若干个供应者那里收取物料，这样，重复和线路熟悉提高了效率。运输公司与福特公司，每天通过计算机联网信息系统进行通讯，如一个实时的电子通讯系统，即物资需求系统（DMRS）来联系。另外，还利用铁路运输来发展及时性业务。福特公司的生产线进料储存量，设计为保持全天所需的原材料外加半天的保险存货，除非需要作安全库存的关键物品，消除大多数非生产线进料库存。大部分原料直接传递到生产线进料地点，消除大宗库存，

29、取消库存用地。通过将物料直接传递到生产线进料地点，而取消了额外的物料管理。同时使用可退换窗口来改进搬运效率。（三）供应商供货方均以年度合同方式向福特公司供货。供货方掌握20天的关于福特公司每日生产需求的连续报表，以便做供货计划由每天物资需求系统来连接。每天晚上，DMRS将次日物资需求信息传递给运输公司。供应者必须随时将物资准备好以便装车。运输采用特定的集装箱、用指定的拖盘并在特定的时间、窗口进行。承运人要在特定的时间窗口提取物资，货物往往在当日或连夜运送。（四）成功因素解析从福特公司的成功经验来看，及时管理协调员是确保系统正常运行的关键。当供货者或承运人或福特厂家未能按计划运作时，及时管理协调

30、员对系统进行调整；供货者或承运人一方违约时，及时管理协调员要追究其责任。另外，福特公司和供货者及承运人三方按计划运作，建立伙伴关系，履行各自的承诺。福特公司对可靠的服务支付费用，并帮助培训。【问题】福特公司有哪些值得我们学习？【案例分析要点】1、采用可折叠式包装以便于回收。减少可消耗包装的成本及其处理成本，提高包装的保护性以便于搬运；提高搬运效率。2、减少了卸货车辆的等待时间。3、供货方均以年度合同方式向福特公司供货。    4、建立伙伴关系，履行各自的承诺。福特公司对可靠的服务支付费用，并帮助培训。案例10：韩国Samsung公司的绿色包装策略韩国三星是一家以电器、电子产

31、品为主的国际著名的企业，其产品遍及世界各地。三星公司注重在企业活动中对环境的管理，在实施绿色包装方面的主要手段如下。（1）聚苯乙烯泡沫塑料的循环再用聚苯乙烯泡沫塑料作为防震包装的填充材料，需求量很大，为了对这种材料重复利用，三星公司与学术机构共同研究“基于物理方法的聚苯乙烯泡沫塑料的回收重用”课题。该课题研究的目的是解决聚苯乙烯泡沫塑料作为减震材料的重复利用问题，而不是在其他产品中再循环。他们应用一种未加热的压缩机械使聚苯乙烯泡沫塑料的物理特性得到恢复，从而能重新用作减震材料。（2）包装材料使用量的减少通过计算机仿真法，识别产品中最脆弱的部分，从而对防震包装进行结构的最优化，降低包装中对聚苯乙

32、烯泡沫塑料的使用量。例如，通过计算机仿真技术，AS410空调包装对聚苯乙烯材料的用量从每台180克降低为每台148克，用量缩减了18。（3）使用环境友好的包装材料三星公司目前正致力于研制新型的环保包装材料，例如，三星ML6060打印机的包装采用的是一种蜂窝状的纸缓冲吸震，它比常规纸品的重量降低了10；M5317电脑及 NL15MO LCD显示器用纸制的波纹状衬板作为吸震包装。【问题】韩国Samsung公司的包装策略对绿色物流的作用。案例分析要点：（1）聚苯乙烯泡沫塑料的循环再用。包装材料是不可降解的，它们长期留在自然界中，会对自然环境造成严重影响。（2）包装材料使用量的减少。过度包装提高了商品

33、的重量、体积，增加对运输能力、储存能力的需求。    （3）使用环境友好的包装材料。案例2：QQ和QQ游戏的发展历程案例背景：一只胖乎乎的企鹅得意地说：“别CALL我，QQ我！”这是眼下一张时尚海报的画面，这只企鹅正在网络的世界里轻舞飞扬。以这只企鹅为形象的各种品牌衍生物正在新浪等知名网站的显赫位置出售。如今QQ已经占据了中国95%的市场，已经名列ICQ产品的世界第三位。这还不算，到今年年底，国内的商场里就会上市内嵌着OICQ的VCD、DVD、电视机，甚至是国外手机巨头的新款手机。OICQ(即QQ的前身，因ICQ状告OICQ侵权后改称QQ)其实就是即时通信产品中的一种。即时

34、通信产品最早的创始人是三个以色列青年，是他们在1996年做出来的，取名叫ICQ。1998年当ICQ注册用户数达到1200万时，被AOL(American On-Line),AOL看中，以2.87亿美元的天价买走。目前ICQ有1亿多用户，主要市场在美洲和欧洲，已成为世界上最大的即时通信系统。而1998年的腾讯只是一个做增值服务软件和系统集成的小公司，拥有者是五六个满脑子创业热情的年轻人。所有的业务利润微薄，过着三餐不继的窘迫日子。1999年他们做出来一套即时通信系统，投标给广东电信，后来又送到其他好几个地方，却都没被看上。懊丧之余，几个人瞅瞅自己辛辛苦苦孵出来的丑小鸭，舍不得丢掉。想想就放到了自

35、己的网站上，作为给用户的一项免费服务。这就是OICQ的雏形。 当有一天，几个人发现这套系统有100个人同时在线的时候，又惊又喜。可是随着用户数的增加，公司需要为这套系统投入的也越来越多了，竟占到了公司成本的一半，却不能带来分毫利润。日子过得本来就紧巴巴的，哪有闲钱投入这么个奢侈的小玩意？有人主张放弃，但是最终还是没有。当时这种类似的产品非常多，PICQ、TICQ、CICQ、GICQ，实际上都是ICQ的追随者。继腾讯推出不久，新浪也推出了新浪寻呼，搜狐、网易、雅虎都纷纷在国内市场推出类似的服务。最大的对手ICQ当时却没有中文版本。在众多的竞争对手的包围中，腾讯并没有想过，有一天公司会靠着这个产品

36、活下去。腾讯北京公司总经理张志浩原来在中北寻呼集团总部。1999年，腾讯的董事长兼CEO马化腾冒充工程师来到中北调试设备，因为腾讯当时还请不起工程师。在机房里，马化腾教给张志浩怎么用OICQ。学计算机应用的张志浩敏感地感到这很可能是一个巨大的市场机会，事后便怂恿中北的老总把腾讯买下来。可惜当时中北的人只当他讲了个并不好笑的笑话。但是仅仅几个月以后，腾讯开始庆幸当时没有人愿意买下自己，因为OICQ的用户数正在以他们难以置信的速度增长着，用户增长曲线几乎已经变成了一条陡峭的直线。他们自己都不清楚，究竟发生了什么！ 但是用户数不能当饭吃，28岁的马化腾找到银行。可银行从没听说过注册用户数量可以办抵押

37、贷款；国内投资商关心的是腾讯有多少电脑，多少固定资产。马化腾吸着凉气说：先生，我的价值不是腾讯的现在，而是腾讯的未来。终于IDG美国国际数据集团(International Data Group，IDG)和香港盈科数码接过了腾讯改了6个版本的商业计划书，各投入了110万美元，条件是腾讯在年底注册用户数发展到400万。2000年上半年腾讯预计年底用户数将达到1500万，接着又改预计2000万，很快又再次预计4000万，再后来就不预计了，因为已经没有办法预计。从随后的发展历程可以清楚地看到QQ用户数的几何技术增长的情况。而腾讯当时难以望其项背的对手大多已经不复存在，专业经营ICQ的只剩下腾讯一家，

38、新浪、网易、搜狐、雅虎等很多公司瓜分着腾讯吃剩下的5%的市场。QQ发展历程简介：1999年2月 腾讯公司即时通信服务开通，与无线寻呼、GSM短消息、IP电话网互联；1999年11月 QQ用户注册数突破100万；2000年4月 QQ用户注册数达500万；2000年5月 QQ同时在线人数首次突破十万大关，5月28日人民日报：5月27晚20:43分，QQ同时在线人数首次突破十万大关；6月QQ注册用户数再破千万；2001年2月 腾讯QQ在线用户成功突破100万大关，注册用户数已增至5000万；2002年3月 QQ注册用户数突破1亿大关；2003年9月 QQ用户注册数升到2亿；2004年4月 QQ注册用

39、户数再创高峰，突破3亿大关；2005年2月16日，腾讯QQ的同时在线人数首次突破了1000万。自2000年5月腾讯QQ的在线人数突破10万以来，仅用了4年时间就达到了100倍的增长。QQ一向定位于年轻时尚人群，随着腾讯的多元化，其相应的战略发展日趋理性，以QQ用户平台为依托的产业链明朗而实在。可以说QQ用户平台的创建是相当成熟的表现，其在QQ上做足文章，依托用户平台开发上市了系列休闲游戏，如QQGAME、LANGAME、QQTANG等，还有以“QQ幻想”为代表的大型角色扮演类网游。只用一年的时间，依托QQ用户平台，休闲游戏的第一门户就已被腾讯摘得。这就是腾讯！QQ游戏从2003年8月18日推出

40、后，一年时间，最高同时在线从第一天的100人发展到100万，成为国内最大的休闲游戏门户。其QQ棋牌博得满堂红，在2004年下半年QQ棋牌已经超越了联众，成为了中国棋牌游戏的新王者。腾讯休闲游戏平台QQ游戏从03年运营到04年8月，QQ游戏的最高在线已经超过了63万。再到目前的150万的在线流量完全领跑其他同类平台，成为休闲在线游戏的新贵。在20来款休闲游戏的基础上，腾讯还推出QQ中型游戏，以QQ堂为代表。依托整个QQ用户平台，金字塔式的QQ关联产品的市场推广，无以伦比的基本QQ客户群做支撑，腾讯适时推出其自行研发的具有腾讯特色的大型游戏QQ幻想也就顺理成章了。QQ游戏的成长发展记事： 2003

41、年8月 QQ游戏开始试运营； 2003年8月涉猎的大型韩国网游凯旋运营； 2004年8月QQ游戏跃居国内第一大休闲游戏门户； 2004年12月QQ游戏突破100万在线； 2004年12月QQ游戏推出中型休闲网络游戏QQ堂； 2005年3月腾讯自主研发第一款大型多人在线网络游戏QQ幻想开始内测； 2005年7月QQ游戏在线超过150万。（案例编写：王晔）资料来源：1.腾讯QQ的发展历程，载腾讯网2005年5月5日。2.攻城掠地，惟我独尊-QQ游戏发展简要概括，载腾讯网2005年8月5日。案例思考题：分析QQ和QQ游戏的价值特性，解释一下为什么QQ和QQ游戏能够迅猛发展的原因，并对其盈利模式进行探

42、讨。案例答案与分析：第一、QQ和QQ游戏具有很强的网络外部性先分析两者的功能，说明QQ和QQ游戏都是自有价值很小甚至为零，但协同价值极高的商品，能够形成很强的网络外部性（直接和间接的网络外部性都存在）。腾讯最大的优势在于客户人数众多，这就构成了交流的一个又一个圈子，交流圈子的扩大，信息共享度就会不断提高，对于客户而言，整个商品的价值就得到提升，这样就进入一种不断循环的状态，才会有QQ和QQ游戏现今如火如荼的局面。第二、网络价值服从梅特卡夫法则案例的分析需要用到梅特卡夫法则，即：一个网络的价值等于加入该网络的用户人数的平方。因而，网络的用户人数越多，该网络的价值就越大。并且，这种“网络价值”不是

43、虚幻的，而是要从网络经营者的收入和赢利上表现出来。因为所谓的网络价值，是指该网络对其用户的价值。网络对用户的价值越大，用户就越愿意为加入该网络而付钱，并且是支付更多的钱，从而形成网络规模与企业收入的良性循环，即：当一项技术已建立必要的用户规模，它的价值将会呈爆炸性增长。QQ的飞速发展、QQ增值业务（如QQ游戏）以及Q币的出现就体现了该网络价值的增长和网络规模的扩大。另外，一旦形成必要用户规模，这项技术的应用价值比以前增加了，进而衍生为某项商业产品（QQ及其附加业务）的价值随使用人数而增加，网络外部性的影响进一步扩大。案例名称：互联网时代的百度侵权案例来源： 根据新浪技术频道“百度mp3侵权专题

44、”及相关资料整理案例内容：2005年6月初，国际唱片业协会及其成员向百度发出了律师信，随后各公司分别针对百度提起诉讼。6月20日,EMI电磁干扰(Electromagnetic Interference 简称EMI)，在上海的分支机构上海步升音乐文化传播有限公司起诉MP3搜索侵权案件全面曝光。该案在9月16日，一审判决宣判，百度被判侵权成立，并被判赔偿原告经济损失68000元。 国际唱片业协会主席约翰·肯尼迪就世界上首例因mp3搜索服务而对簿公堂的案件发表观点：虽然中国市场在网络和手机铃声下载等多媒体方面给国内外的唱片公司提供了很好的机会和前景，但唱片公司不能让非法下载不受约束地发展

45、下去，使本来很好的事情成为一个真正的危机。因此相关部门应该关注这个问题，应当给予著作权人提供很好的条件，使得网络下载和唱片业可以同步的发展。现在全世界该协会有超过三百个网站是合法的，他们为消费者提供了两百万首歌曲，因此数字化的音乐在全世界应该有着很好的前景，这种情况在中国也是时候了。音乐和电影是网站最主要的下载内容，如果网站要利用这些内容替网站增加点击率，他们就应该尊重这些艺术的创作者，他们应该通知这些内容的使用者停止非法使用。唱片公司运用法律手段来维护自己的权益是正当的，但是作为行业组织我们不希望用这种手段解决问题，我们希望通过教育和交流使得这种侵权行为得到制止。2005年9月16日，百度对

46、外证实，四家全球著名唱片公司索尼BMG、百代(EMI)、华纳、环球联手起诉其侵权。唱片起诉百度侵权案于9月26日在北京开庭审理，原告方由最初的四家变为七家。他们状告百度公司未经允许在其经营的网站上对涉案的137首歌曲提供在线播放和下载服务，并为此向百度公司索赔经济损失167万元。案例讨论题：请就百度侵权案提出恰当的处理意见。案例分析思路：在数字化时代，版权已经成为一个影响网络经济未来发展的重要问题，案例中，数字音乐市场的版权保护问题具有一定的普遍性意义。一、网络经济中版权保护遇到的新问题：1.盗版的成本降低作为网络经济时代的核心产品，数字产品的公共物品性质、可变性和可复制性决定了它很容易成为盗

47、版的对象。案例中，搜索引擎指向的那些数字音乐文件都可以零成本地复制、传播。2.版权保护的成本提高在一个由无数节点组成的开放网络环境中，任何一个节点都有条件成为侵犯版权的主体。要严格控制盗版行为的监督成本过于高昂，实际上也不可能做到。3.版权保护与互联网文化在价值取向上的冲突Internet作为一种自由且不受管制的传播媒介，它的飞速发展归因于它互联互通，免费共享的文化，这与版权保护的思想是相冲突的。4.法律上盗版行为认定的困难这一点在案例中体现为搜索引擎提供的下载链接与在线播放是否构成侵权或帮助侵权，应当如何认定。这些问题在传统的版权保护法条文中没有明确规定，在不基于判例的大陆法系中这一问题尤为

48、严重。二、解决数字产品版权保护问题的思路1、版权保护存在的必要性在案例中，唱片公司作为音乐的内容提供者，在制作音乐时投入了大量的沉没成本，而通过网络复制与传播这些音乐的边际成本为零。非授权的复制与下载会对损害内容提供者的生产激励。如果不对数字产权进行保护，将从根本上影响到数字产品的再生产过程，网络经济存在的本源也就相应枯竭了。2、版权保护应当如何平衡个人利益和社会利益更宽松的保护条件和条款会增加产品对顾客的价值，相反严厉的保护则会减少销量，产生知识产权垄断导致的效率损失。从政府的角度讲，数字产品的保护的原则应当是知识产权价值的最大化，而不是最大限度地实施保护。对数字产品的版权保护应当如何设定，

49、才能既保护了创作者的利益，保持必要的激励，同时又能实现和鼓励数字产品的发行与传播，使得整个社会都能最大限度地从数字产品的发明中受益。这其中需要对不同的行为加以界定，哪些行为需要禁止，而哪些行为可以允许进行。3、在版权法之外，市场本身已经部分地找到了一些避免适用法律和人为设置市场壁垒而又实现版权保护的解决方案，以提高市场效率。例如数字产品内容提供者可以积极地与互联网产业寻求合作，探索新的营销组织方式与利润分配规则。案例名称：联通双模卡变相携号转网案例来源：南方日报 2006年4月24日案例内容：近日，联通推出的“世界风”双模卡在广东正式面市。凭借这种双模卡，用户可以使用同一个手机号码，自由地选择使用联通的CDMA网络和GSM网络。 事实上，这并非一项单纯的新业务，它还暗藏着“携号转网”的玄机，可能成为联通作出双网取舍决定的前奏。 据广东联通相关负责人介绍，双模卡和双模手机同为联通“世界风”家族的成员，二者