电信运营商的新媒体战略研究

1、电信运营商的新媒体战略研究 姓名：谢儒涵 班级：2011215106问题：在三网融合的背景下，电信运营商应在未来采取怎样的战略来赢得市场 。 如今，三大电信运营商的产业格局已相对均衡。历经两年多来全业务竞争的洗礼，三大运营商对自身优势资源开始重新认识，并形成了各自的差异化竞争优势，进而确立了各自2011年乃至今后数年的发展规划。 要赢得未来的市场，运营商们应该在其服务内容上多下功夫。如，提速后一系列增值服务，在线数字电视等等。 其中，初具全业务运营雏形的中国电信，在优势固网语音业务持续下滑，优势宽带业务面临中国移动、中国联通、广电体系强力挑战的大背景下，发力光网城市，致力宽带提速。相同的是，中

2、国移动也面临着来自自己优势领域的挑战，在此轮社会通信方式由2G进入3G的大进程中，其传统的移动通信优势地位受到中国联通和中国电信的夹击，促使其面向未来的TD-LTE工程再次加速。而作为3G时代的最大的获益者，中国联通开始在其已经取得的3G成就上，进行内容深耕，以全力实现其品牌和产业地位的大升级。 在三网融合的时代下，运营商所能提供的服务大都相同，语音业务所能带来的收入已经越来越少。在未来，各项增值业务便成为了各电信运营商收入的重点，随着电信运营商对新媒体日益重视，电信运营商凭借着其庞大的用户群体、传播渠道以及突出的综合实力，必将给新媒体市场带来新的冲击。 近期，北京联通和北京电信两大宽带运营商

3、先后启动宽带提速计划，越来越多的百姓生活将驶入互联网“高速路”。业内专家认为：“宽带提速带来的不仅仅是电脑上下载速度的变快，对于这几年一直出于徘徊发展状态的互联网电视产业是一针强心剂，将加速互联网电视一体机和机顶盒的普及。而在高清大屏幕电视上观看互联网视频内容，将会成为人们追求极致视听体验的新趋势。”据悉，国家工信部已经明确表示，宽带提速是今年的工作重点。工信部将组织开展“城市光纤到楼入户、农村宽带入乡进村、宽带使用感知提升”等计划，并以此落实推动中国宽带基础水平和应用水平的提升，提高居民使用宽带的性价比。目前，北京联通方面已经启动宽带提速工程。具体方案为：512K宽带用户免费提速至1M、1M

4、用户免费提速至2M、2M用户免费提速至10M、4M和8M的用户最高可升速至20M。而北京电信的提速计划也正在紧锣密鼓的研究中。业内分析人士指出，高速带宽的最佳应用就是在TV端，它是运营商推广高速带宽的有力载体。家庭宽带的升级，为包括互联网电视一体机和机顶盒在内的多种终端，铺好了普及入户的道路。再加上此前国家政策对于互联网电视的松绑，互联网电视产业将迎来最好的发展时期。 在这种产业融合和信息化发展的新阶段，传统电信服务的内涵必须也必将进行外延。在电信业内涵外延的过程中，信息通信产业链将更为复杂。未来，信息通信产业链是网状的，这将彻底颠覆传统电信业的模式。而这种多元化、个性化则对电信业的创新能力提

5、出挑战，无论是固定网还是移动网络，面对多元化的产业链市场需求，在融入到社会生产与生活的各个环节之后，可通过很多种业务促进消费，而非以往人们所说的需要一种杀手级业务。这种多业务带来的不确定性，决定了拉动电信业内涵进行外延的重要手段应该是移动化、宽带化和全业务。那么，面对移动化、宽带化和全业务的要求，运营商应该如何应对。 第一，要颠覆垂直管理理念，调整经营战略思维。通信和互联网在盈利模式、企业文化、产业形态等方面存在着巨大的差别。在盈利模式上，电信运营商主导资源，业务是收费的，在互联网服务是不收费，靠广告盈利，内容创造才是互联网的核心。从企业文化看，通信企业是垂直管理，运营商的组织部门是以网络为核

6、心，企业在这种体制下缺乏创新文化。而互联网企业是品牌化的，这是创新文化的重要特点。从产业形态看，电信模式是运营商绝对绝对主导，在互联网模式下，内容应用逐渐成为产业链主导，运营商正在逐渐被管道化。所以，互联网和电信是两个完全不同的产业，必须相互学习，借鉴。第二，要强调信息传输的价值。信息服务本身包括信息网络服务、信息内容服务和信息技术服务。信息技术服务就是IT服务、软件服务、以及一些外包服务等；信息内容服务业包括数字电视、新媒体等的内容制造、动漫、文化创意等。信息技术服务业是基于网络进行价值的增加。信息内容产业也同样如此，以前把传统媒体内容数字化，经过网络传输，提升了这些内容服务的价值。那么，通

7、信的机会在哪里？在互联网发展早期，管道化使传统固网运营商通过包月制迅速扩大用户规模，现在这种商业模式面临着挑战。对于电信业界来说，紧紧抓住移动互联网的机会，才能避免在移动互联网也出现管道化的趋势，这就是电信业的机会。第三，注重对网络边缘市场的渗透，争取产业融合的主动权。向新媒体市场延伸，必须首先要拥有平台。当前新媒体的创造越来越边缘是运营商管道化的重要原因，向新的移动互联网布局产业链，运营商首先应该注重对终端平台的掌控，这样才能有效提升自己的能力。庆幸的是运营商已经看到这一点，已经开始非常重视终端定制了。 在传统互联网领域，很多业务是缺乏造血功能的，据统计，目前只有10%的传统互联网企业是可以

8、运营和盈利的，其余90%的互联网企业是靠概念，或者VC支撑的。2008年的金融危机引发了VC的撤资，这些企业纷纷倒闭。 不断创新才是保持竞争力的最佳方法。 关于创新，其本质就是差异化。比如，中国电信有了移动业务以后，差异化的策略是和此前是一脉相承的，是原来战略的延续。创新的方法很多，包括市场创新、产品创新、运营管理创新、价值链创新、商业模式创新，其中最核心是产品创新，主要是固网和移动融合的新产品。而商业模式创新最核心就是利益相关方的分配机制，这需要解决价格机制和合作机制，价格机制保证供应，合作机制保证平台运行。比如天翼品牌（使固网业务和移动业务的融合），通过天翼品牌，中国电信有能力向用户提供真

9、正意义上的移动互联网服务。 虽然电信运营商开发了全国IPTV市场，播控上仍旧受广电控制，收益也要和广电分成。但是从未来的角度来看视频业务是电信运营商建设智能管道的核心业务。电信运营商不可忘记，IPTV业务仅仅只是视频业务的组成部分之一，而且和有线数字电视、卫星电视一样是一种传统的视频业务。电视行业正在面临着全行业的升级转型，全世界的电视内容商、电视运营商都在积极应对互联网电视(OTT TV)时代的到来，在这样的情况下，国内电信运营商的视频战略也应该跟进电视行业的演进，对OTT TV进行布局。 小结 总体来说，“三网融合”实际上使有线网络运营商和电信运营商都变成真正意义上的全业务运营商，竞争在所难免。但作为仅占电信收入二十五分之一的有线行业，要实现3+1的竞争格局仍有一段漫漫长路要走。同时，缺少固网的中国移动与有线网络运营商存在很强的互补性，中国联通和中国电