可口可乐通路精耕操作

1、可口可乐通路精耕操作实录中国营销传播网，2003-04-15 ,作者：于长江、吴金河，可口可乐，通过成功的市场运作从进入中国后每年的业绩均以惊人的速度在飞速增长， 使我们领会了什么叫全球 500强企业，体会到了中国企业与之相比在全方位的差距。对此 我们感受颇深，并得到了相当的启示。成功的业绩背后是什么呢？需要那些方面的工作来达 成呢？通过可口可乐公司市场成功的操作秘诀：如何制定科学、规范严谨、周密的公司通路精耕策略规划，和从事消费品公司的销售同仁们来共同分享。可口可乐公司通路精耕策略规划共分九部分，下面我们一一论述。一.经营环境1 .宏观/社会/经济分析分析人口状况：市区、郊县、省内、总计多少

2、人口；分析人均国民生产总值等。2 .饮料/碳酸饮料/市场分析碳酸饮料市场总规模约为 XX箱；市内XX箱 省内XX箱，根据市场调查提供预测明 年碳酸饮料的基本增长数量和预计数量，碳酸饮料售点总数为多少个，其中市内和省内分别是多少。3 .竞争对手分析相对应的竞争对手产品分析。二.目标1 .夺取销量目标，提高边际利润，减少销售费用销售建设，开发省内市内郊县乡镇市场，省内建立营业所办事处；借助价格工程，制定价格稳步提高策略，保持价格领导地位；扩大售点开发，提高全系列饮料的铺货率，提高售点铺铺货率。通过市场促销拉消费者，推经销商，提高市场占有量。利用公司的市场工具和资源进行分品牌分包装的产品推动。2 .

3、完善管理组织和销售网络健全销售组织和机构， 健全批发商协助计划的销售系统，使其更具可控性和有效性。加强人员培训，提高控制市场终端的水平。加强与公司生产、运输，财务、人事等部门的团队合作。3 .销售任务分解销售任务制定后开始分解，对市内直销部、郊县部、批发部、重点客户部（KA）都有具体的销售数量规定。同时各城市制定自己的本年度销售计划，在此基础上对明年的销量作出预测。三.价格策略1 .基本价格鉴于目前市场价格以及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，为此价格确定极为重要。 按照需要调整目前的价格体系。基本价格分为批发价格和直销价格，其中在做市场项目时， 给予特殊价格。2 .价格操作步骤根据公司价格战

4、略，予以阶段性调整3 .分销价格控制确定每一地区分销价格和全省统一分销价格。分销体系价差的确定为一批价格与二批价格之差；公司直销价格与一批二批发终端价格之差。四.经销商控制1 .销量和市场控制措施控制措施有两种：利用合同规定之客户全年和分月销售量计划控制，在规定时间内完不成销量计划有权撤销合同；利用市场占有率铺货率计划控制，在规定时间内完成不理想有权撤销合同。措施由公司销售部直接控制执行2 .冲货返销和低价杀价控制措施在制度上，公司对此制定了严格的制裁规定：(1)发现查实一次警告；被查产品取消全部奖励；该季度其他产品奖励中的不冲货奖励全 部取消(2)发现查实二次严重警告，该季度产品的奖励全部取

5、消(3)发现查实三次；取消合同；所有已经发生的奖励全部取消在产品上，公司全部产品统一编号；统一包装纸箱打码；通告全省；禁止返销杀价。在人员上，销售部设立专业查禁垮区和杀价的检查人员。3 .分销价格每一地区设立分销价格，以控制市场避免价格混乱，全省价格统一。4 .经销合同在合同中规定，公司对确定的合同客户进行销量计划管理，管理内容有:确定客户全年/分月的销售量（分品种包装）标箱确定客户负责市场的全系列和分布率确定客户在规定销售区域内的分销商并在公司指导下签订公司统一分销合同。同时规定，经销商奖励由公司销售部组织对客户进行确定奖励情况，制定客户季度奖励评判表，公司审批后进行奖励。每一地区签订合同必

6、须确定其销售区域，不得垮区；各郊县合同应同公司直接签订，减少分销合同。五.销售系统确定1 .销售组织结构大区总经理下设市场销售总监，第三层为市内销售部、省内销售部和市场部。市内销售部下设批发部、直销部和重点客户部；省内销售部下设营业所；市场部下设市 市务部、内市场部和省内市场部。第五层就是业务人员和市场人员以及司机、 内勤等其他人 员。2 .组织建立第一步：招聘省市内（省外）按照计划人员编制进行大规模招聘 /培训上岗人事部配合；营业所办事处 进行住房办公室的租赁工作；动力部进行车辆的配备，司机的招聘实习第二步：培训整理销售系统培训资料下发各销售部门，由销售部下发；省市内（省外）主管级以上人员进

7、行销售系统集中培训；各营业所办事处对全部业务代表（含新聘）进行销售系统培训。第三步：客户确定各营业所办事处对市内郊县区域确定选择分销商/专卖商名单交公司；公司对每一地区选择的客户进行评定审核；统一签订年销售合同及其他合作协议；确定各地区客户/销售系统/人员/车辆/销量，并归档管理。各部门在规定时间内必须将确立的客户/销售系统/人员/车辆和合同统一整理完毕。3 .省内渠道系统建设(1)市内/传统批发系统市内划为片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，采取全面预售制，由公司直接送货；市内批发渠道安排一定数量人员开发，采用传统模式，由公司负责一级送货。也可采用分销商协作或专卖协作，公司临

8、时租库协助。(2)郊县分销商/专卖批发系统营业所郊县设置一定人员， 每一县选择一定数量客户， 按分销商或专卖商系统操作， 公 司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆协助。客户必须有送货能力和一 定数量业务代表 。(3)省内各办事处在办事处驻地市内划片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，采取全面预售制，协助客户直接送货。在条件成熟地区可选择几家客户，在不成熟地区可选择规定数量客户，采用批发协助分销商。对特别不成熟地区可以设置库房。郊县设置规定数量人员，每一县选择一定数量客户，按分销商或专卖商系统操作，公 司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆协助。客户必

9、须有送货能力和一定数量业务代表。(4)市区渠道建设现调机采取直销模式：市内划分区域，每一区域设置业代和司机负责开发修理送货。设备维护部采取区域管理模式：市区、郊县和省内分别划分一定区域，每一区域负责冰柜生动化设备的维护管理检查及发放改造工作；定人定机器定责任，销售各部下维修/投放/变动单执行。(5)销量人员分解市内市区直销模式：市内各划片区，直销干杂水摊中小型商场和小批发居民区学校工厂 等，全面预售制，公司提供车辆。市内传统/专卖批发模式：在西南/北区/西区/东区选择一定数量专卖批发商，每一区派 一定业务人员协助开发二三批发，建立一条批发的分销网络。预售制执行，掌握二三批，监控一批，公司提供大

10、车送一二批商货。郊县采取经销商批发协助模式：每一郊县设立一定直销客户和一定批发客户每一县派一定业务人员进行批发协助，每一县派三轮车协助。预售制方式，公司提供一级送货， 两县一部车配合大车直送，市内客户车辆与公司提供每县三轮送货。六.市内销售部分销与铺货分销促进第一阶度市区(1)对各渠道分销渠道(批发/商场小司经销商进行奖励促进， 鼓励送货之全面击春节前后进货弼H肖售系统和网箱监控合同之执行和稍售计划之时展郊县(。每郊县销售系统的选赁促进一一一二三批为春节突击(2)销售系统/销售外戈以客户发展/市场发展监控捕货第三的段市百(0 (餐饮娱乐场所家客户之全系列辅企)(2)重点商场耒做好#的全面上货F

11、)重点学校区域的全系加强客户,攻击未上去的包装和品牌市区居民区客户的全系列铺贲加强，加魅上去的包装和 品牌(5)其他更点渠道的上货补充郊县每郊县零售客户的全面情赏一一追击表上去的包装和品牌(2)每郊县餐饮娱乐声所客户之全面铺货(3)每郊县重要公路沿线等罢点的全系列加坦(。郊县重点乡植的辅选第一次全员行动分鞘促进第二阶段如第一阶段；突击月分销精量分销通道堵击对批发系统进行对竞品的压制，通过减少批发通道的竞品效量，打击竞品，窕睡励专卖商计划对商场渠道实施特别优惠麻合促稍打击竞品其他堵击通路的策划活就辅货第四阶段根据三次突击铺费状况投过旺季后的上货出洋进行追击加 瓶包装品牌行销促进第三阶段根据实际梢

12、售成硼行分期网络的激励促进七.省内销售部分销与铺货分梢网络建设根据各管业所办事处销售计划(销境计划/组见人员/销售系 统)进行组织建设工作1)招聘新业务代表/司机/其他人员(2)招聘提报先聘业务王任或经理(3)成立新营业所或办事处/确租赁办公住房/重划销售区域和整修客户管理(4)销售计划分解落实(5)消售部门人员之培训根据箱售系统计划对二级城市市区郊县经特客户进行捎售系统建设工作(D确定各地区各郊县之销售系统合作客户(2)确定本年售合同并签署，核查各客户之捎量等事亘(3)确定本年优秀客户本年销售信用额度和期限，签订信用合 同和财产柢押文件。召开本年客户会议全面预展一年的销售计划铺货第一阶段二级

13、城市市区；(1)市区零售客户的全面上货2)金饮娱乐场所客户之仝面铺货3)耄点学校区域的全系列力榕尸(4)市区居民客户的全系列调货加强5)风景区火车站汽车站机场等重要口岸的全面铺货各郊县：(1)每郊县零售客户的全面铺货(2)每郊县镂饮娱乐声所客户之全面铺货(3)每郊县重要公路沿线零售点的全系加强铺货第二阶段一级城用币区，同期一阶段，重复一次巩国加强 郊县；重复第一阶段；巩固加强分销促进第一 阶段二级城市市区1对捎售系统经销商进行奖励促进，鼓励进货；突击春节前 后进货(2)维护销售系统和网络；监控合同这执行和转售计划这进 展。郊玛(1)每郊县精售系统的进货促进一一一批促进春节突击(2)结售系统/销

14、售计划/客户发展/市场发展的监控铺货第三阶段二级城市市区(1)零售点的全系列包装品牌促进和城市周边加强2)餐饮娱乐场所客户之全系列铺货加强(3)重点学校区域的全系冽力倒客户(4)市区居民区客户的全系列铺货加强郊县(1)每郊县零售客户的全面铺货(2)每郊县餐饮娱乐客户之全面铺货(3)每郊县重要公路沿线零售点的全系列加槌(4)郊县重点乡镇的铺货第一次全面行动分辅促进第二阶 段如第一阶段；突击犯肖销量。升浦通道堵击国柑七发系统进行竞品的压制，通过减少烛遁道的竞品教量，打击竟品，实施奖励首卖商计划对商场渠道事施特别优患联合促徜打击竞品“其他堵击通路的策划活动将贲洱口山段根据三次突击辅货状况经地旺季后的

15、上货出样迸行追击埔强包装品牌对郊县乡镇一级的全面铺货追击箱肖促进第三阶段根据实际销售成绩曲f分精网络的激励促进八.市场计划由市场部确定本地区全年的市场工作计划，在一年十二个月中， 产品广告、售点与非售点广告、促销活动、赠饮以及其他的市场活动都安排的详细具体，经常性活动要做到每月都有。另外，市场部还要配合总部的各种市场活动，如新产品上市、产品换新包装等。九.市场活动费用消费者 拉”力活动费用：包括建立品牌、广告 （电视、电台、报纸 卜售点/非售点广告、 赞助、市场调研、特定项目（促销赠饮其他）、其他。市场渠道 推”活动费用：工作费用、客户开拓、奖励计划、设备、冷冻设备、其他。在制定本年度费用预算

16、时，同时对比制定下年度活动费用。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑思纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之日能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 “I”臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，