场调研方法——实地调查方法1

1、实地调查方法 一、观察法 二、访问法 三、实验法 一、观察法 的本质 一、观察法的本质 1、含义 二、观察法的基本类型1、按 能否对观察现场环境进行控制划分 二、观察法的基本类型 4 、按观 察所选择的时机不同划分 三、观察法的优缺点 1 、观察法的优点 四、 观察法的步骤 五、观察误差 1 、观察误差产生的原因 六、观察法应 用的原则和要求 1 、客观性原则 2、全面性原则 3 、深入持久性原则 七、人员观察 神秘购物者 1 、神秘购物者 八、观察法运用的内容 （1） 对 市 场 商 品 需 求 情 况 的 观 察 <a name=baidusnap0></a><

2、;B style='color:black;background-color:#ffff66'> 分析 </B> 。通过 商品的现场销售、展销会、 试销会等直接观察消费者喜爱的品种、牌 号 、 花 色 、 款 式 、 包 装 、 价 格 等 ， 进 行 记 录 <B style='color:black;background-color:#ffff66'> 分析 </B> ，可以 掌握大量的真实第一手资料。（2）观察被调查者行为A、了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。B、观察顾客流量 。（ 3 ） 对

3、零 售 企 业 经 营 状 况 的 观 察 <Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>分析 </B> 3 、观察技术：观察技术是指观察人员实施观察法的一些技能手段， 主要包 括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调 查工作的质量有很大帮助。 4 、观察法的程序 小资料 巧妙地观察 被调查者行为的方法 : 1 、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定 的访问员扮作神秘顾客， 伪装购物， 详细记录下接受服务或购买商品 进的感受。 2 、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类） 、研究， 获

4、取必要的信息一种市场调研方法。 （日本） 典型案例 : 雅马哈数字 钢琴的神秘购物 位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于 1985 年生产出一种创新型钢琴 , 加重的琴键和体验型的数码音质可能 与真正钢琴感受和音质相匹敌。 作为新型钢琴市场的领导者，雅马 哈把 Clavinova 系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地 的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。 数码钢琴合理的价格使 那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好 的选择。 “新钢琴的市场需求量大约为每年 100 000 ，”吉姆林奇， 雅马哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年 5 00

5、0 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但 很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客， 我们认为如果能 让那些顾客见识一下 Clavinova ，我们可以卖出很多产品，这就是推 出神秘购物者计划的原由。 ” 雅马哈神秘购买者计划的要点很简单， 购买者前往一乐器店， 要求看一下比较好的二手钢琴， 售货员可以任 意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果 售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是 Clavinova ，他们就会立即 得到一张 100 美元的支票，并被告知他们“赢”了。 如果售货员没 有向购买者展示 Clavinova ，按要求神秘购物者应立

6、即停止购物活动， 不至于使自己暴露神秘购物者的身份。 “如果售货员没有赢，购买者 不会说什么， 他们已经占用了售货员的时间， 我们并不希望他们花时 间在假设的购买上而产生负面影响。 ”林奇说。对于那些没有赢得这 一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话也就是 对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我们提供的工具，你们就 会改善我们商品的销售情况。 如果你们遵循这些的话， 你们很可能会 看到销售量的增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的方 法并不断改进它。 雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什 么？ <

7、B style='color:black;background-color:#ffff66'>分析v/B>提示神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工作员态度、 商店外观等服务问题， 神秘购物同样可以用于其他很多目的， 包括增 强产品认知度。 访问法及其应用 一、访问法的含义、特点和分 类一、访问法的含义、特点和分类 1、含义一、访问法的含义、 特点和分类 3 、优点 一、访问法的含义、特点和分类 4 、分类 一、 访问法的含义、特点和分类 4 、分类 二、访问法的步骤、技巧、特 点、适用性 1. 面谈法 2. 邮寄问卷法 3. 电话访问法 4. 留置问卷法 5.

8、网络调查法 1 、面谈访问法及其应用 3、电话访问法及其应用 3 、电 话访问法及其应用 3 、电话访问法及其应用 4 、留置问卷调查法及其 应用 （1）含义：由调查者将调查表或问卷当面交给被调查者，并说 明答卷要求， 留给被调查者自行填写， 然后由调查者按约定日期收回 的一种调查方法。 4 、留置问卷调查法及其应用 （2）优点：调查者 可以当面向被调查者说明调查目的和要求， 消除顾虑与疑问， 而且有 利于被调查者独立思考，避免受调查者倾向性意见的影响。 （3）缺 点：调查地区不宜过广， 调查费用较高。 5 、网络调查法 （1）含义： 指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、 收集资料和

9、初步<B style='color:black;background-color:#ffff66'> 分 析 </B> 的 活动。 5 、网络调查法 （ 2）特点：及时性和共享性； 便捷性和低费用； 交互性和充分性； 可靠性和客观性。 5 、 网络调查法 （3）应用步骤：选择搜索引擎； 确定调研对象 ； 相 关 调 研 对 象 ； <B style二'color:black;backgrou nd-color:#ff66'>分析 </B> 人口统计 信 息 ；确 定 运 用 的 信 息 服 务 ；<Bstyl

10、e='color:black;backgrou nd-color:#ff66'>分析 v/B> 市场变化。 实验法及其应用 一、实验法的含义 二、实验法的应用步骤 三、实验法的特点、优缺点 四、选择实验设计 五、实验对象和实验 环境的选择 六、实验过程的控制 一、实验法的含义 1 、含义 实验 法就是我们有意识地改变变量 A,然后看变量B是否随着变化。如果 变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。一、 实验法的含义 2 、实验调查的基本要素 实验者； 实验对象； 实验 环境； 实验活动； 实验检测。 一、实验法的含义 3 、市场试验在 推销方面的应

11、用试销 目的：了解产品的哪些营销形式在市场上 更受欢迎。 作用：在进行全国性或区域性大量销售之前，或者说在 其将承受大量开支之前， 就能够收集到各种市场情报和对产品不同质 量的反映。 二、实验法的应用步骤 1 、根据市场调查课题，提出研 究假设 2 、进行实验设计，确定实验方法 3 、选择实验对象 4 、进行 实 验5、 整 理 、 <Bstyle='color:black;backgrou nd-color:#ff66'>分析 v/B> 资料，做实验检测，得出实验结论 三、实验法的特点、优缺点 1 、市场实 验的基本特点 三、实验法的特点、优缺点 2 、实验

12、法的优缺点 四、 实验法的应用 1 、实验室实验调查法 它是在室内进行实验性调查的 方法。这在调查广告效果和选择广告媒体时经常使用。 2 、销售区 域实验调查法 它是把少量产品先拿到几个有代表的地区或市场去试 销，看一看在那里销售情况如何，从中得到一些实际资料，然后再 <B style二'color:black;backgrou nd-color:#ff66'>分析 </B> 把这种产品拿到全国去推销，可能有多大的市场占有率，需要多少时间，多 少费用，值不值得在全国推销等。 四、选择实验设计 1 、无对照组 的事前事后设计（前后连续对比试验法） 2 、有

13、对照组的事后设计 （对 照组与实验组对比实验法） 3 、有对照组的事前事后设计（实验组与 对照组前后对比实验） 四、选择实验设计 1 、无对照组的事前事后 设计 （前后连续对比试验法） 四、选择实验设计 1 、无对照组的事 前事后设计 四、选择实验设计 1 、无对照组的事前事后设计 （前后 连续对比试验法） 案例： 某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是 比较好的，但其销量总是不尽人意。 该厂市场营销人员经过调查研究， 认为是酥饼的包装不理想， 决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁 盒包装，但对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用 前后连续对比试验法来考察实验结果。 整个实验期为两个

14、月， 前一个 月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的 那个月销量为 1250 盒，采用新包装的那个月销量为 1650 盒，试问其 实验效果如何？ 四、选择实验设计 1 、无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法） 解：实验效果为：E=X2-X仁1650-1250=400（盒） 相对实验效果： RE=（X2-X1） /X1*100%=32% 上述结果表明，采用 新包装后销量将增加 32%，效果是明显的， 所以该厂决定采用新包装。 四、选择实验设计 2 、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实 验法） 四、选择实验设计 2、有对照组的事后设计 四、选择实验设 计 2 、

15、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法） 案例： 某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的 D E、F三个商店为对 照组进行观察。其一周内销量的检测结果如右表所示。问题：从右表你能得出什么结论？ 四、选择实验设计 从上表可知， 一周内原 配方面包共销售了 120；新配方面包共销售了 150。这说明改变了配 方后，增加了 30 的销售量，对企业有利。 四、选择实验设计 3 、有 对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验） 四、选择 实验设计 3 、有对照组的事前事后设计 四、选择实验设计 3 、有对 照组的事前事后设计（

16、实验组与对照组前后对比实验） 案例： 某公 司欲了解该公司巧克力的新包装效果，选定 A、B C三家超市作为实 验组，D E、F三家超市为控制组，在 A B、C以新包装销售，在 D E、 F 以旧包装销售，实验期为 1 个月，见下表： 四、选择实验设 计 3 、有对照组的事前事后设计 （实验组与对照组前后对比实验） 案 例： 从上表中可以看出： 1 、实验组和控制组在实验前的商品销售 量为 1000盒；实验组在实验后的商品销售量为 1600盒，控制组在实 验后的商品销售量为 1200盒； 2 、实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了 600 盒；控制组实验前同实验对比， 其结果是商品销

17、售量增加了 200 盒即：实验效果二(X2-X1) ( Y2-Y1)1200-1000 ) <B分析v/B>提示:五、实验对象和实= ( 1600-1000 )=600-200=400 ( 盒style='color:black;background-color:#ffff66'>可以判断出巧克力采用新包装后，能扩大销售。验环境的选择 1 、基本原则： 六、实验过程的控制 1 、对实验激发的控制 第三次课堂作业： 实地调查方法的模拟 过程：小组抽签，由两个小组组成一个合作小组。其中一组作为调查者，另一 组为被调查者，参加 作业。 第三次课堂作业： 说明： 调查组和被调查组将领取不同的作业指南， 按照指南提示安排本组的 活动。准备 时间为 20 分钟。抽签决定上来顺序。 第三次课堂作业： 要求： 小组内各 个成员参与到小组的计划当中，贡献IQ, EQ两个小组其实是 pk 对象，要思考对方的对策，不断调整本组的状态，小组长 负责。根据题目设计，尽情发挥自己的想象，发挥各位的表演才能。 ( 1 )含义 它是调查人员