新型实用公关实践培训课件

1、新型实用公关实践新型实用公关实践目录目录第第1 1模块模块 现代公关导论现代公关导论1第第2 2模块模块 现代公关程序现代公关程序243第第3 3模块模块 现代公关专题活动现代公关专题活动第第4 4模块模块 现代公关技能现代公关技能5第第5 5模块模块 现代公关礼仪现代公关礼仪6第第6 6模块模块 现代公关成功之路现代公关成功之路第第1 1模块模块 现代公关导论现代公关导论知识学习目标知识学习目标学习目标学习目标能力培养目标能力培养目标v 学习目标学习目标v 知识学习目标知识学习目标: 了解公关的概念、特征、原则和职能，认知公关了解公关的概念、特征、原则和职能，认知公关结构、历程，掌握现代公关

2、的定位、学科特征及结构、历程，掌握现代公关的定位、学科特征及发展趋向。发展趋向。第第1 1模块模块 现代公关导论现代公关导论第第1 1模块模块 现代公关导论现代公关导论v 能力培养目标能力培养目标能力模块能力要求 关键知识 现代公关目标与要求 1能认知现代公关的概念、特征2能运用公关原理分析相关案例3公关员、公共关系、公共关系学的界定 1公关、公关员、公共关系学2公关结构3公关发展历程 公关原理与实务 1能通过公关实践认知公关原理2能辨析公关与伪公关3能判断现代公关的价值 1公关要素2公关特征3公关原则4公关职能5公关历程 6v第1模块v第第1 1单元单元 公共关系、公共关系、公共关系学、公关

3、员公共关系学、公关员v第第3 3单元单元 公关历程公关历程第第1 1模块模块 现代公关导论现代公关导论v第第2 2单元单元 公关结构公关结构第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员第第1 1单元目录：单元目录：v案例学习与分析案例学习与分析v案例分析案例分析v关联知识关联知识v（一）公共关系含义v（三）公关的基本原则v（五）公关员v实践与评价实践与评价 v（二）公关的特征v（四）公关职能v 案例学习与分析案例学习与分析 v “三鹿三鹿”的覆灭：违背现代公关的反面教材的覆灭：违背现代公关的反面教材v 案例讨论案例讨论 v有人认为三鹿的覆灭是现代公共关系的胜利，有

4、人认为三鹿的覆灭是现代公共关系的胜利，你说呢？你说呢？v有人认为三鹿罪大但不足以覆灭，有人认为三鹿罪大但不足以覆灭，应当用现代公关的方法去拯救，你说呢？应当用现代公关的方法去拯救，你说呢？v三鹿失败的原因是什么？三鹿失败的原因是什么？请从现代公关原理角度进行分析。请从现代公关原理角度进行分析。第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 v 关联知识（1）：公共关系的含义v 公共关系含义： 源于英文Public Relations的译名，缩写为PR。 19世纪中叶公共关系学在美国诞生。第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 什么

5、是公共关系？什么是公共关系？ 目前世界各国对公共关系的定义达目前世界各国对公共关系的定义达“400400多种多种” ！第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 咨询说咨询说 管理说管理说 传播说传播说 传播管理说传播管理说5 5社会关系说社会关系说6 6协调说协调说7 7形象说形象说8 8现象描述说现象描述说公共关系具有代表性的公共关系具有代表性的8 8种定义：种定义：v 关联知识（关联知识（1）：）：公共关系的含义 本书中公共关系定义：v 公共关系就是一定的社会组织运用传播、沟通等手公共关系就是一定的社会组织运用传播、沟通等手段在公众中塑造良好形象，建立双向

6、沟通的一门科段在公众中塑造良好形象，建立双向沟通的一门科学和艺术。学和艺术。v 在现代社会，从宏观上来衡量，公共关系是充满智在现代社会，从宏观上来衡量，公共关系是充满智慧的谋略论，从微观上考查，公共关系是任何组织慧的谋略论，从微观上考查，公共关系是任何组织与个人取得成功的法宝。与个人取得成功的法宝。 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 v 关联知识（关联知识（2）：）：公关的特征公关的特征 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 以良好信誉、形以良好信誉、形象为基本目标象为基本目标 以真诚、互惠为以真诚、互惠为基本原则

7、基本原则 以长远发展为基以长远发展为基本方针本方针4 4以双向传播、沟通以双向传播、沟通为基本手段为基本手段5 5以目标公众为基础以目标公众为基础对象对象第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员公关5原则. 真实性原则真实性原则2.2.公众利益优先原则公众利益优先原则3.3.创新原则创新原则4.4.互惠互利原则互惠互利原则5.全员公关原则全员公关原则关联知识（关联知识（3）：）：公关基本原则公关基本原则v 关联知识（关联知识（4）：）：公关的职能公关的职能 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 收集信息、监测收集信息、监测

8、环境环境2 2咨询建议、参咨询建议、参与决策与决策3 3平衡利益、协平衡利益、协调关系调关系4 4传播沟通、塑传播沟通、塑造形象造形象v 关联知识（关联知识（4）：）：公关的职能（公关的职能（1） 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 收集信息、监测环境。收集信息、监测环境。 （1 1）信息构成）信息构成 （2 2）采集信息的方法）采集信息的方法 （3 3）采集信息的原则）采集信息的原则第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员信息构成信息构成. 组织形象信息组织形象信息 产品形象信息产品形象信息 收集信息、监测环境。收集信

9、息、监测环境。 （1 1）信息构成）信息构成 收集信息、监测环境。收集信息、监测环境。 （2 2）采集信息的方法）采集信息的方法第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 文献法。文献法。 观察法。观察法。 调查法。调查法。 专家法专家法 会议法。会议法。 收集信息、监测环境。收集信息、监测环境。 （3 3）采集信息的原则）采集信息的原则第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 全面性原则。全面性原则。 科学性原则。科学性原则。 连续性原则连续性原则 时效性原则时效性原则第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公

10、共关系学、公关员（2 2）咨询建议的特征与作用咨询建议的特征与作用关联知识（关联知识（4）：）：公关的职能（公关的职能（2）2 2咨询建议、参与决策咨询建议、参与决策咨询建议、参与决策（1 1）咨询建议的内容）咨询建议的内容2.2.咨询建议、参与决策咨询建议、参与决策（1 1）咨询建议的内容）咨询建议的内容 关于组织形象的咨询。关于组织形象的咨询。 关于产品形象的咨询。关于产品形象的咨询。 关于市场动态和公众意向的咨询。关于市场动态和公众意向的咨询。 关于不同状态下的咨询。关于不同状态下的咨询。 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员2.2.咨询建议、参与决

11、策咨询建议、参与决策（2 2）咨询建议的特征与作用）咨询建议的特征与作用 咨询建议的特征。咨询建议的特征。 a a信息性。信息性。 b b层次性。层次性。 c c变通性。变通性。 d d主动性。主动性。 咨询建议的作用。咨询建议的作用。 a a有利于决策的民主化。有利于决策的民主化。 b b有利于决策的科学化。有利于决策的科学化。 c c有利于不断完善组织形象。有利于不断完善组织形象。 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员v 关联知识（关联知识（4）：）：公关的职能（公关的职能（3） 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关

12、员 3 3平衡利益、协调关系平衡利益、协调关系 （1 1）沟通协调的内容）沟通协调的内容 （2 2）沟通协调的原则）沟通协调的原则 （3 3）沟通协调的方法与艺术）沟通协调的方法与艺术内容内容方法与艺术方法与艺术原则原则3 3平衡利益、协调关系平衡利益、协调关系 （1 1）沟通协调的内容）沟通协调的内容 组织内部沟通协调。组织内部沟通协调。 外部沟通协调。外部沟通协调。 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员外部沟通外部沟通内部沟通内部沟通2 2平衡利益、协调关系平衡利益、协调关系 （2 2）沟通协调的原则）沟通协调的原则第第1 1单元公共关系、公共关系学、

13、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 适时性原则。适时性原则。 可信性原则。可信性原则。 平等性原则。平等性原则。 互利性原则。互利性原则。 全局性原则。全局性原则。第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员艺术和方法艺术和方法3 3平衡利益、协调关系平衡利益、协调关系 （3 3）沟通协调的方法与艺术）沟通协调的方法与艺术 针对法。针对法。 协同法。协同法。 座谈法。座谈法。 情感法。情感法。 自律法。自律法。 v 关联知识（关联知识（4）：）：公关的职能（公关的职能（4） 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 4 4传播

14、沟通、塑造形象传播沟通、塑造形象（1 1）组织形象的构成要素。）组织形象的构成要素。（2 2）塑造组织形象的方法。）塑造组织形象的方法。4 4传播沟通、塑造形象传播沟通、塑造形象 （1 1）组织形象的构成要素。）组织形象的构成要素。第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 产品形象。产品形象。 员工形象。员工形象。 管理形象。管理形象。 文化形象。文化形象。 标志形象。标志形象。4 4传播沟通、塑造形象传播沟通、塑造形象（2 2）塑造组织形象的方法）塑造组织形象的方法第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 扩大组织的知名度。

15、扩大组织的知名度。 提高组织的美誉度。提高组织的美誉度。v 关联知识（关联知识（5）：）：公关员公关员 v 公共关系人员，指在一定组织中从事公共关系工作公共关系人员，指在一定组织中从事公共关系工作的专职人员。的专职人员。 v 19991999年年5 5月，国家劳动和社会保障部正式出版月，国家劳动和社会保障部正式出版国家职业分国家职业分类大典类大典，首次将公共关系人员列入，首次将公共关系人员列入“大典大典”第第3 3条，它标条，它标志着国家已经正式承认志着国家已经正式承认“公关员公关员”这一职业。这一职业。v 我国从我国从20002000年开始，由国家劳动和社会保障部组织进行公关年开始，由国家劳

16、动和社会保障部组织进行公关员资格全国统一考试，分初、中、高三个级别，初级属于国员资格全国统一考试，分初、中、高三个级别，初级属于国家职业资格五级，中级属于国家职业资格四级，高级属于国家职业资格五级，中级属于国家职业资格四级，高级属于国家职业资格三级。家职业资格三级。第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 第第2 2单元单元 公关结构公关结构第第2 2单元目录：单元目录：v案例学习与分析案例学习与分析v案例分析案例分析v关联知识关联知识v（一）公关结构v（三）公众v实践与评价实践与评价 v（二）社会组织v（四）传播 v 案例学习与分析案例学习与分析 v “艳照

17、门”：拉响个人品牌形象的警报v 案例讨论案例讨论 v有人说，有人说，“艳照门艳照门”事件是现代公关处理危机事件事件是现代公关处理危机事件的典范，你说呢？的典范，你说呢？v“艳照门艳照门”体现了网络时代公众对大众偶像的监督、体现了网络时代公众对大众偶像的监督、责任，陈冠希退出香港演艺圈，证明了公众、传播和责任，陈冠希退出香港演艺圈，证明了公众、传播和组织对公众人物的影响力，你说呢？组织对公众人物的影响力，你说呢？第第2 2单元单元 公关结构公关结构 v关联知识（1）：公关要素（1）v （一）公关要素： 公共关系学具有严谨的结构，一般把它分为社会组织、公众、传播三大组成结构。第第2 2单元单元 公

18、关结构公关结构社会组织社会组织公众传播v 公关的要素（公关的要素（1）：社会组织）：社会组织 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 社会组织的含义。社会组织的含义。 社会组织泛指为实现一定目的、履行一定职能社会组织泛指为实现一定目的、履行一定职能而组成的团体。而组成的团体。2.2.社会组织的特征。社会组织的特征。（1 1）稳定性）稳定性（2 2）目的性）目的性（3 3）整体性）整体性（4 4）适应性）适应性（5 5）系统性）系统性3.3.社会组织的类型。社会组织的类型。（1 1）公益性组织）公益性组织（2 2）营利性组织）营利性组织（3 3）互益性组织）互益性组织（4 4）服务性组织）服务性组

19、织v 公关的要素（公关的要素（2）：）：公众公众 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 公众的含义。公众的含义。 公共关系辞典公共关系辞典（中国国际出版社）对公众的定（中国国际出版社）对公众的定义为：义为：“与某一特定组织机构相联系的、所处地位相与某一特定组织机构相联系的、所处地位相似或相同、具有共同的目的、共同的利益、共同的问似或相同、具有共同的目的、共同的利益、共同的问题、共同的兴趣、共同的意识或共同的文化心理等合题、共同的兴趣、共同的意识或共同的文化心理等合群意识的社会群体群意识的社会群体”。2.2.这一概念具有特殊的含义：这一概念具有特殊的含义： 公众必须是与某一社会组织发生联系的社会

20、群体。公众必须是与某一社会组织发生联系的社会群体。 公众必须是面临共同问题而形成的社会群体。公众必须是面临共同问题而形成的社会群体。第第2单元单元 公关结构公关结构群体性群体性v 公关的要素（公关的要素（2）：）：公众公众 2.2.公众的公众的特征特征（1 1）同质性）同质性 （2 2）群体性）群体性（3 3）多样性）多样性 （4 4）动态性）动态性（5 5）主动性）主动性动态性动态性多样性多样性 主动性主动性同质性同质性 v 公关的要素（公关的要素（2）：）：公众公众 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 3. 3.公众的分类公众的分类（1 1）根据公众对组织的重要程度可分为）根据公众对组织

21、的重要程度可分为： 首要公众首要公众 次要公众次要公众 边缘公众边缘公众 （2 2）根据组织机构内外可以分为：）根据组织机构内外可以分为： 内部公众内部公众 外部公众外部公众v 公关的要素（公关的要素（2）：）：公众公众 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 3. 3.公众的分类公众的分类（3 3）根据公众对组织的态度分为：）根据公众对组织的态度分为： 顺意公众顺意公众 逆意公众逆意公众 中立公众中立公众（4 4）根据公众发展过程的不同：）根据公众发展过程的不同： 非公众非公众 潜在公众潜在公众 知晓公众知晓公众 行动公众行动公众v 公关的要素（公关的要素（3）：传播）：传播 第第2 2单元单

22、元 公关结构公关结构 1 1信息传播的含义与要素：信息传播的含义与要素：（1 1）信息传播的含义：）信息传播的含义： 传播是个人、组织和团体主要通过符号向其他个人或传播是个人、组织和团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情意，以达到互相交流团体传递信息、观念、态度和情意，以达到互相交流为目的的沟通活动。为目的的沟通活动。 v 公关的要素（公关的要素（3）：传播）：传播 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 1 1信息传播的含义与要素：信息传播的含义与要素： （2 2）信息传播的要素：）信息传播的要素： 信源（传播者）。信源（传播者）。 信息。信息。 编码。编码。 媒介。媒介。

23、信道。信道。 信宿（接收者）。信宿（接收者）。 译码。译码。 共同经验范围。共同经验范围。 反馈。反馈。 环境。环境。 v 公关的要素（公关的要素（3）：传播）：传播 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 2 2信息传播的基本类型：信息传播的基本类型：（1 1）人际传播）人际传播 亲身传播。亲身传播。 个体媒介传播。个体媒介传播。（2 2）组织传播）组织传播 小组传播。小组传播。 群体传播。群体传播。 组织媒介传播。组织媒介传播。 v 公关的要素（公关的要素（3）：传播）：传播 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 2 2信息传播的基本类型：信息传播的基本类型：（3 3）大众传播）大众传播 大

24、众传播是指专业性的信息组织和机构通过媒介向为数大众传播是指专业性的信息组织和机构通过媒介向为数众多、范围广泛、互不联系、不可预知的公众传播信众多、范围广泛、互不联系、不可预知的公众传播信息的过程。息的过程。（4 4）网络传播）网络传播 网络传播就是指互联网上的传播。网络传播就是指互联网上的传播。 第第3 3单元单元 公关历程公关历程第第3 3单元目录：单元目录：v案例学习与分析案例学习与分析v案例分析案例分析v关联知识关联知识v （一）世界公共关系史前史v （三）公共关系的职业化阶段v （五）世界视野中的公共关系v实践与评价实践与评价 v （二）中国公共关系史前史v （四）现代公共关系产生与发展的条件v （六）中国公共关系发展概况v 案例学习与分析案例学习与分析 v “公关历程”v 案例讨论案例讨论 v （1 1）阅读了上面的案例，从公共关系学的性质着眼，你）阅读了上面的案例，从公共关系学的性质着眼，你认为古代公关与现代公关的差异何在？认为古代公关与现代公关的差异何在？v （2 2你认为现代意义上的公共关系为何不在中国和日本等你认为现代意义上的公共关系为何不在中国和日本等其他亚洲国家诞生呢？其他亚洲国家诞生呢？第第3 3单元单元 公关历程公关历程 第第3 3单元单元 公关历程公关历