如何管控终端零售价格

1、如何管控终端零售价格如何应对大卖场对终端价格的冲击现在大卖场在大中城市越开越多，其所占的终端市场份额越来越 大，对其他零售终端的冲击也越来越明显。有很多企业对大卖场低价冲击产品价格体系的问题都感到很棘手，现在我们就这个话题来做一些探讨。低价是大卖场常用的促销手法，大卖场往往用它来吸引顾客，制 造人流。大卖场的产品零售价往往就是整个市场的最低零售价，甚至大卖场部分产品的特价比小店的正常进货价还低。 每当有一家大卖场 开业，其周围的中小超市就会因零售价相对较高而生意受到严重影 响，甚至于纷纷关门歇业。大卖场的低价销售不仅对其他零售商的价格产生冲击，严重破坏 了产品终端零售价格的稳定，而且还会压低通

2、路的批发利润，搅乱了 产品的整个价格体系。1如何避免大卖场低价对终端价格的影响(1) 供货价不要差距太大。企业要避免大卖场的低价销售对终端零售价格的影响，首先给大 卖场的供货价不要和给其他零售商的供货价差距太大。大卖场大都要求供货商必须保证提供进场产品的最低供货价, 旦发现高于其他卖场，其产品就要无条件退场。因此，大卖场获得的 供货价往往是最低的，而且大卖场还会要求高额返利和收取进场费 用，使大卖场实际进货价更低，自然就有更大的降价空间，从而对其 他零售商产生价格冲击。如果供货商不控制大卖场的低价销售，很可能原来稳定的价格体 系就会被大卖场搅乱。当年“椰树”不与“沃尔玛”签全国单，就是 为了维

3、护好成熟稳定的价格体系。让我们一起来看案例：“椰树”不与“沃尔玛”签全国单椰树集团很早就是沃尔玛的供货商，但当沃尔玛要求和椰树集团 签全国性销售合同，而改变以往一店一签的形式时，椰树集团却表示 类似的要求无法和沃尔玛达成协议。椰树集团认为：沃尔玛要求签全国统一的合同，目的无非是为了 获得更低的价格。沃尔玛提倡低价销售，可能会以低于椰树集团的定 价而销售椰树产品，这样一来，就打乱了椰树产品成熟稳定的价格系 统，导致椰树的其他经销商不满，从而使完善的销售网络受到冲击。其实，对于大卖场最低供货价的要求，有时供货商也是迫不得已 才给予满足的，否则产品就不能进场。供货商满足大卖场的最低供货 价的要求，通

4、常有两种方法：第一种方法，直接调低产品的供货价来满足大卖场对最低供货价 的要求;第二种方法，通过交纳各种费用来变相满足大卖场对最低供货价 的要求，比如在价格维护奖、返利、扣点和各种费用上给予大卖场额 外的利益。那么，对于供货商来说，哪一种方法更好呢 ？为了使供货商对供 货价有更多的调控权，供货价不致悬殊过大，当然后一种方法更好。(2) 最好是统一终端零售价。供货商要减少大卖场的低价销售对终端零售价格的影响， 还可以 采用统一终端零售价的方法，这种方法相对而言更能达到效果。 我强 调两点：第一，供货价的统一并不一定能使零售价统一为了使产品在各个超市和卖场的零售价尽量统一，供货商通常的 做法是保持

5、给零售商的供货价统一，但问题是供货价统一并不一定能 使零售价统一。因为终端零售商有很多种类型，比如大卖场、中型超市、小型超 市和士多店，不同类型的零售商对单品利润率的要求是不一样的，就是同一类型的零售商各自对单品利润率的要求也不一样。 如果对不同 类型的零售商统一供货价，会因不同类型零售商的加价率不同， 导致 终端零售价不统一。比如，对零售商统一的供货价是100元/件，有的零售商在供货 价上加价15%，则终端零售价就为115元/件，有的零售商在供货价上加价20%，则终端零售价就为120元/件，这样一来就会导致 终端零售价不统一。终端零售价不统一就容易导致零售商之间相互比拼价格，从而使 零售价格

6、不断下滑。为了保持一定的利润率，零售商就会不断要求更 低的供货价，供货价也就会越来越低。终端零售价不统一也不利于供货商产品进入大卖场时的谈判，因为大卖场是根据对终端零售价的调查来判断供货商的最低供货价的。 终端零售价越是不统一，大卖场认为供货价的水分就越大，供货商与 大卖场的谈判也就越艰难。第二，统一终端零售价的方法供货商可以采用“倒过来定价法”来统一终端零售价，即先统一 规定好产品的终端零售价，然后根据各零售商合理的扣点、利润率要 求，再来确定对不同类型零售商的供货价格， 这样就能大体上保证终 端零售价的统一。零售价格只能是尽量统一，越统一越好，但大卖场的零售价肯定 和士多店的零售价不可能一

7、样，有一点价差是正常的，主要是不能太 大。(3) 不同渠道提供不同的产品。朱军祥：除了几位提到的方法外，要更彻底地解决大卖场对其他 零售商的低价冲击，可以采取不同渠道提供不同产品的方法。之所以大卖场的低价会对其他零售终端的价格产生冲击， 是因为 供货商在不同渠道所销售的产品是完全一样的， 顾客很容易对产品价 格做出比较。如果供货商在不同渠道所销售的产品有差别， 就能减小 甚至避免大卖场对其他零售商的低价冲击。使不同渠道销售的产品有差别，主要有两种措施：第一种措施，品种不同。对于系列产品来说，供货商可以把给大 卖场销售的品种和给其他零售终端销售的品种错开， 在大卖场销售的 品种在其他零售终端没有

8、销售，同样在其他零售终端销售的品种在大 卖场也没有销售，这样就增加了顾客对产品价格做比较的难度，可有效减轻大卖场的低价销售对其他零售商价格的影响。第二种措施，型号不同。如果供货商产品的品种不是很丰富，就 可把大卖场和其他零售终端所销售的型号错开， 单独拿出几款型号专 供大卖场销售，而其他零售终端则不销售这几款型号。 虽然是同一品 种但型号不同，如此也可以减轻大卖场低价对其他零售商价格的影 响。2如何避免大卖场特价对终端价格的冲击(1)如何科学操作特价很多营销类专著和杂志都视特价促销为企业的短视行为，会损害 企业长期的获利，引发恶性价格竞争，因此都异口同声地反对做特价促销。 但在营销实践中，企业

9、在大卖场做特价促销越来越普遍，这说明特价促销有其存在的合理性。特价促销有两种情况，一种是企业自愿开展特价，另一种是大卖 场主动举行特价。企业自愿开展特价的原因有：第一，特价对提升短期销量有特效。通常采用特价促销后，销售 业绩马上就可以体现出来，企业常常乐此不疲。第二，企业被迫跟进竞争对手的特价促销，进行对抗性特价，或 用特价来狙击和攻击竞争对手。第三，特价促销可以给大卖场带来人气，提升销售量，是企业对大卖场销售工作的支持，有利于与大卖场建立良好的客情关系。第四，特价促销的产品，一般可以得到大卖场赠送的免费堆头位 置、免费DM和优先结算等“回报”。另外，因为特价促销已经成为大卖场吸引人气的法宝，

10、 大卖场总 是借各种节日和机会大搞特价，尤其喜欢拿一些畅销品来做特价，以 此向顾客表明本店的价格是最低价。大卖场对企业通常采取“胡萝卜加大棒”的方法，要求企业做特 价，大卖场自己让利一部分，同时要求企业也让利一部分，如此把零 售价降下来。甚至规定企业必须隔一定时间做一次特价， 否则就以撤 柜相威胁。对企业来说，大卖场的特价促销是把“双刃剑”，用得好它可以克敌，用得不好则可能伤己，产生较多的负面影响大卖场的特价促销并不是灵丹妙药，有时候使用特价促销将会对 终端价格体系产生致命的打击。因为产品的销售渠道远不止一种，除 了大卖场以外，还有其他的销售渠道。几位嘉宾能就这一问题详细谈 谈吗？企业要根据产

11、品在不同渠道的销售比例， 来考虑是否适合采用特 价促销这种促销方式。一种情况是不同渠道销售的产品相同。如果企业在不同渠道所销 售的产品是相同的，是否适合特价促销方式就要考虑大卖场是不是主 渠道。第一，当大卖场是主渠道时，对于有些产品来说，大卖场是其销 售的主渠道，大卖场的销量在整个渠道所占的比重很大， 而在其他零 售终端的销售很少，因此大卖场的特价促销对其他渠道的冲击不大， 可以经常开展特价促销。第二，当大卖场不是主渠道时，有的产品，大卖场不是其销售的 主渠道，其他渠道的销量在整个渠道所占的比重较大， 而大卖场的销 量所占的比重相对较小，在这种情况下，大卖场的特价促销就会对其 他渠道产生很大的

12、冲击。像这种情况，企业要尽量避免采用特价促销的方式， 而应采取其 他非价格促销的方式第二种情况，那就是不同渠道销售的产品不同。如果不同渠道销售的产品不同，在大卖场销售的品种或型号在其 他零售店没有销售。像这种情况，大卖场的特价促销对其他渠道就不 会构成直接的影响，可以经常开展特价促销。(2)如何应对大卖场的恶性特价还有一种情况，就是大卖场的恶性特价。恶性特价对终端零售价 格体系的冲击更大，是很多企业提心吊胆生怕发生的事情， 我们来研 究一下这个课题。所渭恶性特价就是大卖场事先不跟企业联系，没有征得企业的同 意，就大幅度把价格降下来做特价，有日寸零售标价甚至比出厂价还 低。对于企业来说，大卖场的

13、恶性特价是最头痛的。我们现在来看下 面这个恶性特价的案例：奥克斯空调重庆特价大战3月15日，奥克斯空调重庆公司正在为两天后与重庆国美的联 合促销活动做最后的准备，一款原价为2080元的1匹分体挂机，大 幅降价，1488元供货，1588元出售，同时打破以往促销一定要限量 的惯例，向国美敞开供应。然而，国美突然擅自打出特价促销的广告，奥克斯那款特价机仅 卖1488元。特价当天，重庆所有零售商都抗议和指责奥克斯：凭什么让国美 一家卖这么低的价格？零售商要求同样按1488元销售，而且还要保证 每台享受100元的利润，而这个价格已经在成本以下。奥克斯感到很棘手，这些遍布重庆街头巷尾的销售网络占据着重 庆

14、80%的空调销量，奥克斯掂量出其中的份量，当天就去和国美交 涉，但国美坚持继续进行促销活动。之后双方又进行了多次交涉，奥克斯以停止供货相威胁，但国美 一意孤行，16日开始的周末促销活动还是照常开展。两天时间内奥 克斯空调卖出了 229台，而奥克斯在重庆其他200多家零售商，几乎 连一台也没卖掉。3月18日，国美的周末促销活动结束，奥克斯空调也恢复到了 以前的价位。谁知不久后，另一重庆家电巨头也在报纸上打出了同样款式的奥 克斯空调1388元的降价广告，国美迅速跟进。两商家的价格战打得不亦乐乎，这令奥克斯苦不堪言，零售价比 供货价还便宜，更让他们揪心的是销量占80%的销售网络也几乎停 止了运转。面

15、对零售商的指责和亏损的巨大压力，奥克斯威胁国美：停止乱 价行为，否则马上停止供货，而国美置之不理。最终奥克斯迫于国美 在全国市场的市场份额，并没有停止供货，奥克斯在两商家进行完这 轮促销之后，让那款价格已经“卖穿”的空调就此退出了重庆市场， 原来寄于厚望的促销活动也以彻底失败告终。看来，大卖场的恶性特价行为确实是产品价格体系的 “最厉害的 杀手”，那么企业应该如何应对大卖场的恶性循环性特价呢？要减少甚至避免大卖场发生恶性特价，企业首先要做好客情关 系，以预防为主。良好的客情关系可以减少大卖场的恶性价格行为， 企业平时应加强与大卖场的沟通和交流。企业规模较大时，可以设立重点客户部，加强对大卖场的

16、管理； 如企业的条件不允许，则企业高层经理要亲自负责大卖场，经常拜访, 与大卖场保持良好的客情关系。其次，企业要随时掌握大卖场的价格动向， 在出现不良的苗头之 前迅速给予解决。企业一旦发现大卖场有恶性特价行为，要立即与大 卖场协商。由销售经理，甚至是总公司领导出面，迅速查清大卖场恶 性降价的原因，如果是企业过错引起的恶性特价，要马上作出相应的 调整，并要求大卖场尽快恢复到正常的零售价。在与进行恶性特价的大卖场协商的同时， 企业要主动对其他超市 进行解释与说服工作，消除他们的疑虑，采取安抚策略，防止其他超 市跟进降价，产生连锁反应。如果企业与大卖场反复协商，大卖场仍不愿意立即停止特价销 售，企业

17、就要马上对其停止供货，并切断该卖场其他途径的货源，使其无货可卖，强行终止大卖场的恶性特价行为， 直到企业和大卖场达 成妥协才恢复供货。如果是强势品牌，可以用停止供货、停止业务往来迫使大卖场放 弃开展恶性特价。我就听说过一个这样的例子。上海某大型连锁超市 决定对某知名饮料进行“超低价销售”，也就是低于出厂价的特价， 该饮料企业通过关系在连锁超市特价促销前一周得到了消息，马上和连锁超市进行了多轮协调，均没有达成共识。最后，该饮料企业决定 在全国范围内停止对这家擅自特价销售的连锁超市供货，结果迫使对方恢复了零售价格。在切断货源的同时，企业应分析特价产品的库存量，计算回购大 概要动用的资金以及因回购造

18、成的亏损额， 如果可以承受的话就马上 回购产品，以保护价格体系，避免产生连锁反应。某白酒企业平息特价风波的经历某高档白酒在成都市场销售火爆，临近白酒销售旺季，却发生了 一场大卖场恶性价格战。麦德龙超市是由上海总部统一采购，成都市场由经销商供货，所 以该白酒企业和麦德龙超市客情关系一般。麦德龙没有和企业商量， 就在邮报中将该白酒的主打产品做特价，零售价从480元/瓶降到 428元/瓶，这已经扰乱了主打产品的零售价格。随后产生连锁反应，其他大卖场如家乐福、好又多和王府井超市 都纷纷要求跟进。企业到处“扑火”，安抚各大巨头，并和麦德龙超 市反复沟通，才争取到该品种不上货架，也就是有价无货，矛盾基本

19、得到解决。但当麦穗龙超市刚刚协调完毕，家乐福超市却因沟通不到位，就 在邮报中擅自将该品种价格跟进为428元/瓶，特价进行了一天，就 引起其他卖场强烈反应。如果家乐福超市不能协调到位，那么要不了 几天，所有的大卖场都会跟进降价，而且好又多威胁说家乐福两天内 价格不恢复，它要以更低的价格跟进。家乐福还有30多件特价产品的库存，该白酒企业制定了两套方 案：方案一：停止供货，请经销商回购该品种，但家乐福有其他途径 可以拿到货。方案二：承诺家乐福如果价格能稳定到年底，企业会给额外奖励， 要求家乐福零售价上调为480元/瓶，并出告示告诉消费者该产品特 价是印刷错误，取消该产品的特价活动。后来该企业经过反复

20、比较和沟通，最后对家乐福采取了第二套方案， 企业费了很大的劲才平息这次特价风波。（一）要管控终端价格，首先要管好通路价格通路价格的变动最终会波及到终端零售价格的变动上，要控制好 终端零售价格，就要对产品流通的全过程进行控制，首先要对通路价 格进行管控，保证通路价格不乱。只有通路价格在厂家可控范围内， 才能谈得上维持终端零售价格稳定。没有通路价格的稳定就没有终端 零售价格的稳定，一旦通路价格混乱，那么控制终端零售价格就无从 谈起。那么，怎样才能保持通路价格的稳定呢 ？我们来分析一下造成通 路价格混乱的常见原因，以及相应的对策。1返利政策与乱价返利是把双刃剑，如果运用得当，可以起到激励经销商的作用

21、， 而一旦运用不当，其结果往往恰得其反，返利反而成为引发经销商短 期行为的诱发剂。对于厂家来说，应该科学地制定返利政策，充分发 挥返利的正面激励作用，同时尽量抑制返利的负面影响。(1)返利政策的常见误区。一些厂家为了调动经销商的积极性，对经销商实行销量返利的政 策，即根据经销商不同的销售量给予不同比例的返利，销量越大，返 利比例越高。比如完成100万销售任务，则返利2%;而完成150万 销售任务，则返利3%。当经销商无法完成过高的销售任务时，经销商为了增加销量，以 获得高额的返利，必然会不择手段冲量，如进行跨区窜货或低价倾销， 往往经销商通过不正当的途径完成了高销售任务， 却也导致了产品通 路

22、价格混乱。有的厂家将其年度销量压力转嫁给经销商， 盲目给经销商施加压 力，要求达到某一销量才能获得返利。一旦销售任务完不成，经销商 就可能得不到多少返利，甚至亏本，这样也容易导致经销商的短期行 为，危及通路价格体系的稳定。(2)应对之策。 多用过程返利，少用销量返利厂家对经销商的激励，既要重视销量激励，又要重视过程激励。 厂家在返利政策的制定上，不能以销量作为惟一的返利标准， 而应根 据过程管理的需要综合制定返利标准。厂家在返利政策的制定上，要多用过程返利，少用销量返利，通 过过程返利来加强对经销商的过程管理。 厂家可以针对营销过程的各 项细节设立种种奖励，奖励范围可以包括：铺货率。售点生动化

23、、全 品项进货、安全库存、不跨区销售、专销(不销竞品)、积极配送和守 约付款等等。过程返利可以提高经销商的利润， 从而扩大销售，还可以防止经 销商的不规范运作，进而培育出一个稳健的市场，保证厂家和经销商 长期获利。 市场阶段不同，返利的侧重点应不同。用返利来激励经销商，厂家首先要弄清楚现阶段激励经销商要达 到的具体市场目标是什么，只有市场目标清楚，才能有的放矢，才能根据市场目标制定有针对性的返利方案，才能通过返利奖励得到厂 家真正想要达到的激励目的。在不同的市场阶段，厂家的市场目标是不同的，所以不同阶段返 利的侧重点也应不同，如此才能做到激励目标与厂家市场目标的统。 使返利成为管理经销商的工具

24、。返利不仅是奖励手段，还可成为管理工具。返利既要起到激励经 销商的目的，又要起到管理和控制经销商的作用。因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的， 也就是说，经销商 的部分利润是扣在厂家手上的，如此厂家就掌握了主动权，对经销商 就有了更多的控制。如果厂家返利操作得好，就可以使返利成为管控 经销商的有力工具。2价格政策与乱价(1)价格政策的常见误区。 经销商的价差利润空间过大。一些厂家为了提高经销商的销售积极性， 或者为厂和竞争对手争 夺经销商，往往给经销商很大的价差利润空间，过高的价差利润往往 是难以持久的，反而容易对市场造成负面影响。价差利润空间过大，经销商会产生让一点利没有关系的想法， 而

25、有这种想法的经销商不止一个。经销商为了争夺零售商，都竞相降价， 带动其他产品的销售，以牺牲该产品的利润来增加整体利润。 这样一 来，经销商销售价格越走越低，中间价差越来越小，不仅把过高的价 差利润跌去了，而且还会继续向下跌，这就导致一个高利润的产品跌 为低利润甚至负利润的产品。 不同区域市场的价格政策不一致。不少厂家在制定价格政策时，因考虑到不同目标市场消费者购买 力的差异、竞争程度的差异，以及厂家运输和促销费用的差异，在不 同的目标市场采取了不同的价格政策。 而区域市场与区域市场之间只 要存在一定的价差时（价差超过产品运费），窜货就容易发生。如果这种价格政策使用不当，则可能会对市场秩序产生重

26、大影响。有些经销商甚至营销人员就利用这种不同地区的价格差，将产品从低价格地区倒货至高价格地区销售。也有些厂家在开发新市场时，往往给予新市场一些特惠的价格政 策。但一旦管理不好，这些区域的经销商就会四处窜货，扰乱整个市 场的价格体系。 不同经销商的价格政策不一致。有些厂家给予不同经销商的价格政策也不同， 销量越大的经销商 享受的价格政策就越优惠，如此就给这些经销商提供了窜货的条件。也有的厂家执行价格政策不严肃，存在“特权价”和“后门价”， 凭着与厂家高层的人际关系，不同的经销商就可以拿到不同的产品价格，如此也容易引发窜货，从而造成市场乱价。(2)应对之策。厂家要防止通路价格混乱，就既要抓源头，又

27、要抓过程。抓源头 就是指厂家要制定完善的价格政策，价格政策没有漏洞，不留下隐患； 抓过程就是指厂家要对分销过程中各环节的价格进行管理和控制，保证产品在分销过程中各环节的价格不乱。 价格政策要考虑整个级差价格体系。厂家对价格的管理和控制不能仅停留在一级经销商层面，还要对 整个价格体系的各个环节进行管理和控制。厂家必须设计好通路各环节的级差价格体系， 厂家的价格政策不 仅要考虑出厂价，而且还要考虑产品从出厂一直到消费者整个通路各 环节的价格，处理好出厂价、一批价、二批价和零售价之间的关系， 确保销售通路各个层次、各个环节的成员都能获得合理的利润。每一 级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引

28、发降价竞争，过 低调动不了中间商的积极性。 地区价格的差异不应造成价格体系的混乱。厂家针对不同的目标市场制定不同的价格政策有时是必要的，但必须掌握一个原则，那就是不同地区的价格差异不足以对价格体系造 成混乱。 实行全国统一报价制，由厂家补贴运费。有的厂家为了防止因地区价格的差异导致价格混乱， 就实行全国 统一报价制，即全国统一的经销商提货价，距离远的由厂家补贴运费。 签订合同时就要明确规定稳定价格的条款。为了保证产品在分销过程中的价格不乱， 厂家在和经销商签订合 同时就要明确规定稳定价格的条款， 在合同中注明级差价格体系，对 各级价格进行规定和限制，并制定违反价格政策的处理办法。 对于不 履行

29、价格政策的经销商，要及时严格地执行处罚。有的厂家还从经销商所交的预付款中， 提取一定比例作为稳定市 场价格的保证金，如发现乱价行为则予以扣除。 供货价就是经销商的出货价。如果厂家既想给经销商的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，那么怎么办呢？有一种做法就是，厂家给经销商的供货价就是经 销商的出货价，经销商平进平出，中间没有价差，经销商的利润完全 来自于厂家返利。实力较强的厂家与经销商合作时， 就可以采用这种 方法，但要注意返利的周期要短，一般要月返或季返，经销商的经营 利润要较高，而且产品要畅销。经销商的利润完全取决于厂家返利某乳品企业采取的价格政策是这样的：厂家卖给一级经销商的价 格是10.

30、 6元/袋，而一级经销商也按10. 6元/袋的价格卖给下级 分销商，一级经销商原则上是没有价差利润的；然后分销商以稍高于10. 6元/袋的价格卖给零售商。对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商，在每个季度结束 后，厂家按其销售数量的多少，每箱给予较高金额的返利。而对于不 按厂家价格政策销售产。品的一级经销商，则扣发部分返利，甚至不 给返利，甚至取消其经销权。也就是说，一级经销商不是靠差价赚钱，而是靠厂家的返利赚钱。 因为厂家供货价就是经销商的出货价，如果一级经销商违反了厂家的 价格政策，低价出货，厂家不予返利，这就意味着，一级经销商不仅 一分钱赚不到，还要自己承担降价部分的亏损，所以谁也不敢乱

31、价。这样就使得产品在市场上价格保持稳定，防止了竞相窜货、杀价 等价格混乱现象，同时保证了经销商的利润，提高了其经营的积极性。3通路促销与乱价(1) 通路促销常见误区。有些厂家频繁使用进货奖励等通路促销， 甚至以此来压销量，这 种做法是非常危险的。对于经销商来说，其经销网络和零售客户是相 对固定的，因此其终端消化量也是相对稳定的， 如果终端消化不了经 销商的大量库存，经销商就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相 当于在“进水口”猛压，而“出水口”消化不了，经销商低价抛售或 向外窜货就是自然而然的事情了。 促销资源变成降价资源。为了促进销售，厂家常开展一些阶段性、区域性的通路促销活动， 如向经销商

32、提供一些费用补贴；或采用进货附赠的方式，以赠品、促 销品为诱饵，刺激经销商进货。通路促销确实可以在一定程度一亡提 高经销商的进货积极性，同时经销商为了把多进的货销出去， 也会积 极推荐该产品。但是，如果通路促销力度过大、持续时间过长时，经销商为取得 更大销量，往往将厂家提供的促销支持和一些费用补贴变成价差补 贴，经销商提前透支奖励，将取得的促销资源变成降价资源，形成阶 段性价差或区域性价差。当厂家对促销推广、市场价格控制不力时， 这一价差就会成为经销商降价销售的根源。蓝色护舒宝被通路促销“扼杀”宝洁公司制定了针对护舒宝的通路促销策略：代理商在限定的时 间内，护舒宝销量达10万件，奖予一部高档轿

33、车。对代理商的促销政策一出台，全国代理商几乎全部将轿车款折扣 在护舒宝产品的渠道价格中，护舒宝渠道价格出现了巨大变化，一批 价折扣高达15%甚至更高，自然护舒宝的零售价格也同步降下来。降价容易涨价难，护舒宝的终端零售价格已经完全被卖穿，原有 蓝色护舒宝形象受到损害。当促销活动一结束，蓝色护舒宝只得退出 市场，宝洁仓促推出新包装来代替价格卖穿的蓝色护舒宝，这是宝洁 不当的通路促销政策带来的苦果。 通路促销导致库存过大而乱价。通路促销刺激了经销商的进货意愿， 加大了其进货量，提高了经 销商的积极性。但如果过度促销，经销商大量囤货，表面上厂家的销 量短期内增长很快，而实际上产品只是停留在经销商的仓库

34、里， 并没 有被最终的消费者购买。这不过是一种“寅食卯粮”的销量透支行为， 无非是将产品从厂家仓库提前转移到经销商仓库罢了。如果终端消化不了经销商多进的货， 而形成大量库存，库存过大 带来资金压力，经销商就会把价格降下来刺激销售。所以，向经销商 压销量，容易造成降价销售和乱价。完成了销售目标，价格也被卖穿有一家食品企业，为了实现2. 5亿元的年度销售目标，采取了 类似强心针的通路促销措施，刺激经销商多进货。该企业对所有的经 销商，包括一级经销商和二级经销商，进一件产品就赠送一袋产品， 一段时间后此促销措施不起作用了，就又发展到进一件送两袋产品， 最后发展到进一件送三袋产品，拼命地向通路环节“压

35、货”。经销商肯定不愿错过这难得的赚钱机会，都争先大量进货。但终端市场的容量毕竟是有限的，终端短时间内根本无法消化这 么多产品，于是造成各级经销商库存积压严重。经销商为了减少 积压的库存，回笼资金，加快资金周转，就低价抛售。同时，经 销商也早就算好了，因获得了厂家的进货折扣，折算后即使低价 抛售也不会亏。如此导致产品四处窜货，经销商低价甩卖，产品价格越来越低。 由于频繁使用通路促销来刺激经销商，没用半年时间，价格就彻底卖 穿了，经销商的正常利润变得十分微薄，有些经销商就掉头去经销其 他利润高的产品了。(2) 应对之策。 通路促销不能过于频繁，力度不能过大。通路促销力度过大，最易导致经销商间的恶性

36、竞争。同时，促销 力度过大，不但厂家利润损失较大，而且容易引起经销商过多进货， 最后因库存过多而抛售，导致价格混乱。 通路促销要与消费者促销配合。通路促销时，厂家一方面要通过把握促销力度和时间， 来控制中 间商的库存，另一方面要与消费者促销相配合，来帮助中间商消化产 品。这样，中间商多进的产品才能被消费者尽快购买而使其库存消化 掉。 促销政策要形成一个闭环。要形成闭环就不能有漏洞，促销政策只有形成闭环，才不会产生 短期行为和负面效果。比如，在制定激励经销商促销政策的同时，就 必须要有相应的考核措施和奖惩措施，如此才能形成闭环。否则，没 有考核、没有制约的激励就是对短期行为的激励，只会走向反面。

37、(二)如何防止假货对终端零售价格的冲击1假货对终端零售价格的冲击假货成本很低，经销商或零售商从制假者手中以远低于正品供货 价的价格进货，经销商或零售商有了低价的货源，就可以低价销售给 下级中间商或消费者。对中间商来说，经营假货有更高的利润空间， 自然就有销售假货的动力。零售商为了加快假货的销售，往往降低终端零售价格销售。不知 真假的消费者，以为产品降了价，真货价格相对假货而言要高些，消 费者在心理上不能接受，自然真货就卖不动，销售也就大受影响。假露露让真露露降价假冒露露产品层出不穷，使人真假难辨，严重影响到了真露露的 利益。露露的市场份额正在被假货占领，其损失令人痛心。假冒露露无论从包装还是文

38、字上，均与真露露极为相似，消费者 不注意根本分辨不出来。假货偷工减料.质量低劣，严重损害了真露 露的声誉。一些经销商、个体老板明知是假冒产品，却因假品牌“假 得真”而纷纷进货，一时间，假露露泛滥成灾。假露露的价格比真露露要便宜许多，导致真露露反而因“价高” 滞销。某小店老板反映他卖的真露露因价格比假露露高，招来消费者 的误会，以为该店总是卖高价产品。假冒露露低价倾销，迫使露露价格一降再降，厂家利益严重受损。2如何防止假货冲击价格体系(1)建立严格的监督体系利用厂家当地的业务员监督市场， 作市场秩序的监督者，防止假 货的出现。同时，在销售渠道上采取措施，控制销售通道，与经销商、 零售商订立合同，

39、规定经销商有协助调查市场上假冒产品情况的义 务，从渠道上堵住假货。对销售系统中的经销商和零售商要设立一套监督体系，如发现有售假行为，即对其进行严厉的处罚，使其不敢为了发一时假货的横财 而丢掉长期稳定的经营利润。(2)对打假有功的消费者和中间商给予奖励。设立打假奖励基金，按年度考核，评选出打假先进业务员、经销 商和消费者，激发全员的打假热情。如某厂家把打假查获的产品折价， 从中提取15%，对协助厂家打假的经销商进行奖励，并把打假列为 考核各级销售经理业绩考核指标之一，也鼓励和支持消费者提供假货 信息。举报假冒“漫步者”有奖励为保障“漫步者”音响的质量，厂家设立品质保证基金，消费者 既可举报假冒“

40、漫步者”的行为，也可监督正宗“漫步者”的质量， 凡举报、监督属实者，一律予以不同程度的奖励。华帝设立消费者保护基金，鼓励打假华帝每年拨出100万元设立消费者保护基金，如果查明是假货，华帝将从资金和人力上协助消费者和有关管理部门打假。(3) 维持良好的市场秩序来打击假货。假货之所以盛行，就是因为经销商和零售商想获取高利润， 除了 对其进行重拳打击外，更要维持良好的市场秩序，加强营销管理的力 度，使经销商和零售商经营真货有合理稳定的利润，没必要去售假。宝洁店主联谊会宝洁的产品遍布城乡，但小店销售的宝洁产品相当部分是假货， 小店店主注重短期获利，如果假货能给他带来高额回报，那么有较多 的小店会积极推

41、销。宝洁为了建立完善的农村网络销售体系，推出“店主联谊会”活 动，把小店店主联合起来，大家一起卖宝洁的正牌产品，从销售通路 上打击假货。小店店主只要从宝洁公司指定经销商进货，签订店主联谊会会 员合同，就可以成为“宝洁公司店主联谊会”会员，同时在店门口 悬挂牌匾及横幅。消费者看到牌匾可以在这里放心购买宝洁公司的产品。联谊会员 还可以享受到宝洁公司的促销及免费的POP等各种优惠措施，由当 地业务员统一执行。业务员会定期巡查，一旦发现联谊会员有卖假货欺骗消费者的行 为，根据合同对其进行警告、罚款，甚至取消联谊会会员资格。宝洁的“店主联谊会”将各个小店的店主联合起来，规范了市场， 防范了假货的销售。(

42、4) 从产品的防伪手段上规避假冒产品。厂家可以从产品的防伪手段上规避假冒产品。 如娃哈哈在对付假 货方面就做得比较好，它不断变幻产品图案和包装，让造假者无从下 手。又例如“百年糊涂酒”为了从包装上便于消费者识别，在出厂时 作了多重防伪标识，其中：外包装：激光防伪标签；酒盒：真品识别 卡；瓶盖：易碎防伪标识。防伪手段环有申话救码查询防伪系统、 开诵800电话，以及变码 防伪等。脑白金在产品形态上打假脑白金是由胶囊和口服液组合而成，是一种复合形态的保健品， 是假冒脑白金难以效仿的形态。胶囊加口服液的特殊形态，就成了脑 白金打假的护身符，相关职能部门见了没有口服液的假脑白金就没 收，策划人员也可理直

43、气壮地提醒消费者，有胶囊加口服液的脑白金 才是正宗的。脑白金利用产品形态上的不同，用来打击假冒产品。华帝防止假货为防止假冒伪劣产品对华帝的侵扰，华帝首创性地使用了产品 “身份证”制度，为每一台华帝灶具配备一张特殊的“身份证”，这 种身份证带有防伪标志，在生产厂家的电脑中留有记忆贮存，消费者 若要辨别产品的真伪，只要将“身份证”寄到华帝公司即可，若是假 冒产品，厂方会即刻通知消费者。(5) 积极主动教育消费者。与其把钱花在打假防伪上，不如花在对消费者教育上更为合算。使他们不仅对品牌有亲和感，还有信赖感，一举多得，何乐而不为呢？还应突出如何帮助消费者识别自己品牌的特殊防伪技术方法，自己区别于他人的防伪技术也可以形成卖点。 如果自己花了白花花的银 子投入防伪，而消费者只是被动地接受，并不明白