广东区域东风雪铁龙汽车拯救计划方案

1、广东区域东风雪铁龙汽车拯救计划方案 前言 目录 目录 背景与意义 世嘉的整体关系 第一季度广东地区出货目标 世嘉在广东地区市场空间巨大 目录 通过三维检证寻找问题点产品篇 世嘉各排量级别竞争对手MSRP和TP 车型检证的结论 通过三维检证寻找问题点产品篇 世嘉在上市后 购买意向有一定提升 广东目标客户特性更注重务实精明低调 品牌验证结论 世嘉媒介选择与宣传方向 竞品媒介选择 世嘉1-3月以车展和店头活动为主 世嘉1-3月以车展和店头活动为主 宣传案例 活动总结 福克斯通过优惠及产品体验保持销量稳定地位 骐达系列优惠轰炸节能形象塑造 竞品活动 竞品活动总结 传播检证的结论 通过三维检证寻找问题点

2、渠道篇 广东地区世嘉经销网点较少布点不均 世嘉线索量与转化率分析 4S店组织架构及店面管理 4S店市场部销售顾问情况分析 渠道检证结论 目录 世嘉分析结论 目录 问题点 区域 核心战略思想 区域核心战略思想 产品营销核心战术 产品营销核心战术 营销手段 4-6月份营销目标 目录 世嘉提升的两大核心 广东地区整合营销手段考虑 活动原则 鉴于东风雪铁龙在华南地区号召力较差所以广东区域联合行动结合以下三点出发 4-6月广东地区营销活动行程 目录 线下外展 主题 WRC冠军与你近距离接触东风雪铁龙世嘉户外展示 目的 1吸引关注者的眼球刺激消费者的购买欲望 2有效的收集销售线索 参与车型 世嘉BX3 时

3、间及地点 5月-6月广州 深圳 东莞 佛山 策略 1与高档时尚品牌的强强联合 我们发现时尚数码类产品在巡展活动中往往得到消费者热捧 聚集大量人气本次小区商场巡展活动中策划品牌联合营销 策略与佳能联合展示将世嘉布置成摄影棚内拍摄区域 用佳能最新款数码相机为世嘉拍照达到品牌优势联动目的 2品牌选择出发点发挥品牌共性 选择佳能作为品牌联合对象因起具有相当品牌影响力并且佳 能目标群体与世嘉具有时尚特点共同性 3优势全方位出击有别于网点的单店行动 以城市为单位联合所有网点以统一形式以时尚品牌结合 举行全方位的连续性的巡展大大区别于单个网点的单独行动 线下外展 活动形式 以城市为单位的全方面高密度巡展 与

4、时尚品牌强强联合巡展 活动对象 世嘉潜在客户高意向客户小区居民 活动安排 活动内容 世嘉进小区商场静态展示 派发宣传单张赠送礼品 登记客户信息收集有效线索 销售顾问介绍世嘉答疑解难 利用联合品牌进行互动 活动目标 每场巡展收集50个销售线索 线下与媒体联动 主题 世不可挡世嘉深度对比试驾活动 活动目的 与媒体联合 与媒体联合举办扩大活动公信力和影响力大大提高曝光率 免费提供各大论坛信息的传播更广泛关注度更高 媒体选择条件 受众率高目标群更精准广州太平洋汽车网深圳亚讯车网 与媒体合作优势 有利于活动召集提供试驾专家团等资源 鉴于单个网点对活动召集组织执行力参差不一问题现以城市 为单位把资金集合一

5、体投放于与媒体联合的对比试驾活动中媒体 起到活动召集提供专家团专业试驾员汽车编辑等资源 活动形式 以城市为单位与媒体联合的深度对比试驾 参与车型 世嘉BX3福克斯骐达 成功要素 线上宣传的召集力度 展厅客户参加活动后的线索转化率 线下与媒体联动 活动内容 对比试驾 专家面对面对教授技巧和购车指南 活动对象 世嘉潜在客户高意向客户在巡展中留下线索的客户 活动安排 活动内容 世嘉展示 世嘉性能讲解 世嘉对比试驾 专家团试驾现场互动 现场签单下定 活动目标 每场试驾促成购买销售量达到10辆 线下公关活动建议一 线下公关活动建议一 主题 名师出高徒与冠军同行世嘉羽毛球群英会 活动目的 借助苏迪曼羽毛球

6、赛的热点借势而上使消费者更容易接受和引起目标客户的关注吸引到店从而促进销售 更好的回馈老客户提升老客户的品牌荣耀感培养品牌忠诚度 活动内容 公关炒作看世嘉与冠军面对面 布 置物活动X展架 活动时间2009年5月-6月 活动城市广州深圳佛山东莞中山 活动对象世嘉新老客户羽毛球爱好者 活动形式世嘉分享会羽毛球精英交流会名师亲手教客户学羽毛球 成功要素 现有世嘉车主的召集宣传 以老带新召集更准确的新客户 线下公关活动建议一 线下公关活动建议一 推广形式 网点配合电话邀约客户店头布置视觉传播销售顾问口碑传播 羽毛球机构合作与广州羽毛球协会羽毛球俱乐部羽毛球场所等合作 活动内容 世嘉分享会世嘉静态展示世

7、嘉分享交流会 名师讲解羽毛球羽毛球教练讲解打羽毛球基本技巧 名师亲身示范 名师出高徒名师教学员羽毛球基本动作名师与学员一起打羽毛球 线下公关活动建议一 线下公关活动建议一 线下公关活动建议二 主题 世嘉广东名片之旅珠三角五城联动活动 活动背景与目的 广东最近推出珠三角各地旅游名片线路名片线路挑选的景点均是具有地方特色的代表性美景 五月的旅游季度让旅游名片线路受到大部分民众的关注 利用热点召集更多的人关注世嘉丰富线上宣传吸引到店 活动内容 公关炒作世嘉帮你阅尽广东的旅游名片线路 店头活动名片之旅的召集 布 置物名片之旅介绍展板 活动时间2009年5月-6月 活动城市广州深圳佛山东莞中山 活动对象

8、世嘉新老客户老客户为主 活动形式世嘉广东名片路线巡游景点合影全程拍摄 成功要素 现有世嘉车主的召集宣传 以老带新召集更准确的新客户 线下公关活动建议二 广东名片路线 广州陈家祠天河东站瀑布烈士陵园西关风情白云山珠江夜游 深圳小梅沙海滨锦绣中华世界之窗欢乐谷明思克航母世界 佛山祖庙梁园西樵山旅游度假区南国桃园清晖园陈村花卉世界 东莞虎门公园东莞人民公园观音山森林公园可园虎门森林公园 中山中山故居高吊水瀑布岐江公园 岭南水乡中山詹园小揽人民公园 公关传播 传播关键词世嘉安全品质体验 公关炒作世嘉广东名片之旅 投放时间5-6月份 投放媒介太平洋汽车网亚迅网车城网各网点资源 投放策略精准向目标客户进行

9、宣传 线下公关活动建议一 论坛推广建议 活动主题 世嘉擎天柱机器人 活动目的 针对世嘉科技感的增强进行公关活动传播提升世嘉品牌形象及科技感 活动内容 公关炒作机器人重现世嘉擎天柱又来了 店头活动与机器人合影 布 置物机器人展板 计划时间 com-0630 媒体运用软文网络报纸等 成功要素 公关宣传的力度 网点的宣传平台利用 BX3投放仪式 活动主题 嘉粉夏日行动东风雪铁龙BX3首批用户交付仪式 活动目的 借助目前世嘉三厢上市热度让世嘉再次引起消费者的广泛关注并拉动销售 活动内容 巡游行动的路演 度假PARTY首车交付仪式和互动游戏 行为艺术世嘉车世字造型摆放 计划时间 com深圳与深圳车展结合

10、 com广州 参与对象BX3车主10人世嘉车友人员20人潜在车主10人 当地媒体记者 媒体运用软文网络报纸等 成功要素 活动图片及视频的宣传 新旧客户的邀约 区域店头布置建议 区域媒体分析 针对性媒体使用把握区域特点实现精准投放 户外大牌资源介绍 网站介绍太平洋汽车网广州页 网站发布位置太平洋汽车网广州页 网站介绍亚讯车网 网站发布位置亚讯车网 网站介绍深圳车城网 网站发布位置深圳车城网 媒体排期预算56月 目录 费用预算 Thanks for your attention 礼品建议 苏迪曼形象东山少爷西关小姐 总体传播规划 阶段划分 传播形式 530 新闻通发 网络专题 平面专栏 630 传

11、播内容 预热 深化 活动中 世嘉冠军品质宣传 用户参加感受 活动预告 活动动态报道 参与活动的用户证言 活动总结 发布媒体 太平洋汽车网广州页广州 亚讯车网车城网或网上之家深圳 网点自有渠道 总体传播规划 传播阶段 传播内容 稿件示例 预热阶段 活动信息告知 东风雪铁龙世嘉羽毛球群英会活动现正火热召集 世嘉产品优势 与冠军同行羽毛球世界冠军助阵世嘉羽毛球群英会 活动中阶段 活动新闻传播 世嘉羽毛球群英会正式启动 苏迪曼后我们看什么看世嘉羽毛球群英会 活动动态报道 名师出高徒 世嘉联手羽毛球冠军 世嘉群英会到达深圳冠军受球友热烈追捧 用户证言 与冠军面对面 参加世嘉羽毛球群英会感受 深化阶段 活

12、动总结回顾 名师出高徒与冠军同行世嘉羽毛球群英会精彩回顾 世嘉产品优势 配合活动回顾 世嘉再型动 羽毛球赛演绎激情之美 总体传播规划 传播阶段 传播内容 稿件示例 预热阶段 活动信息告知 东风雪铁龙世嘉名片之旅活动现正火热召集 世嘉产品优势 世嘉要走遍广东名片旅游线路 活动中阶段 活动新闻传播 世嘉名片之旅正式启动 世嘉名片之旅到达XXXX 活动动态报道 世嘉名片之旅引发路人频回头 名片旅游线路处处有世嘉到底谁是名片 用户证言 阅尽广东各地名胜世嘉车主活动感言 深化阶段 活动总结回顾 世嘉名片之旅精彩回顾 世嘉产品优势 配合活动回顾 世嘉再型动 名片之旅演绎休闲之美 宣传论坛 对比看板 WRC

13、战绩对比 增强店头关注度提高世嘉产品优势 世嘉与福克斯对比 世嘉与骐达对比 WAR战绩情况 C4 福克斯 01 02 03 04 05 06 机器人拍照展板 4-6月媒介选择 价格昂贵地区特性太过明显 价格昂贵总部已经有在投放 总部已经有在投放 信息传达量不大 价格较贵不过适合区域传播投放去年执行过效果较明显 信息传达量大价格适中 户外 广州天河区 深圳福田区 网站 广州太平洋汽车网 深圳亚讯车网车城网 投放形式硬广专题 时间跨度5-6月 选择区域中心最繁华的路段 选择更贴近经销商层面的汽车垂直类网站 广州深圳户外大牌推荐 网站推荐 太平洋汽车网访问群体中广东区域人群占有绝对优势关注度最高 太

14、平洋汽车网访问的人群中管理人员技术人员行政人员专业人员等占总数的比例60以上是具有汽车消费潜力的主力群体 数据来源尼尔森NielsenNetrating 首页焦点图 首页热点标签下方banner 互联网用户对焦点图片广告接触度最高DCCI发布的数据显示互联网用户对焦点图片广告接触度最高本次调查显示焦点图片广告弹出窗口广告通栏广告是互联网用户上网过程中关注浏览比例相对较多的广告形式其中以焦点图片广告比例最高比例为352 网站推荐 亚讯车网以提供汽车购买信息车友服务为主的商业平台融合了车主交流商家服务车友服务打造商家和车友交流互动的平台为商家的宣传服务提供直接的窗口 61 亚讯用户年收入在6万元以

15、上过半 3倍 亚讯用户中企业管理人员的比重 是普通网民的3倍 57 亚讯用户年龄在30岁左右 08年8月流量数据参考 访问用户89305 人 天 页面访问数553691 人 天 首页图片新闻广告 互联网用户对焦点图片广告接触度最高DCCI发布的数据显示互联网用户对焦点图片广告接触度最高本次调查显示焦点图片广告弹出窗口广告通栏广告是互联网用户上网过程中关注浏览比例相对较多的广告形式其中以焦点图片广告比例最高比例为352 网站推荐 访问量上升迅速到目前为止日独立IP访问量已稳定地维持在每天10000个左右浏览量每天超过10万每周访问近70万 报网联动模式深圳车城网依托深圳商报每日40万的发行量每周

16、发行1次车城网事专版资讯比较权威 主要内容框架 首页轮播图片区 互联网用户对焦点图片广告接触度最高DCCI发布的数据显示互联网用户对焦点图片广告接触度最高本次调查显示焦点图片广告弹出窗口广告通栏广告是互联网用户上网过程中关注浏览比例相对较多的广告形式其中以焦点图片广告比例最高比例为352 52500 共投放30天 6月1日-6月30日 广州首页 焦点图右侧文字链点12点套红 75000 共投放61天 5月1日-6月30日 广州首页 专题 504130 总计 45830 代理费10 深圳车城网 145000 共投放58天 5月4日-6月30日 首页 轮播图片区 92800 共投放58天 5月4日

17、-6月30日 首页 图片新闻广告 亚讯车网 93000 共投放31天 5月1日-5月31日 广州首页 焦点图 太平洋汽车网 执行时间 天数 458300 合计 形式 金额元 位置 媒体 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 BX3 公关活动 线下活动 媒体宣传 类别 营销项目 预算费用万 网络宣传 50 小区商场巡展12场 15 对比试驾8场 24 世嘉羽毛球精英荟5城市 15 世嘉广东名片路线巡游5城市 8 世嘉三厢首车交付仪式广州深圳 12 合计 124 以上报价 1不含户外路牌的费用 福克斯骐达市场传播及公关活动主要以优惠行动与产品性

18、能为沟通点 广东区域世嘉的营销核心传播点 com媒介选择大众主流媒体 沟通方向动力强劲冠军品质性价比必须强调 世嘉应以产品特征为传播沟通点 在总部保持一定投放量的前提下增强广东地区的广告宣传力度并结合利用公关事件活动提升品牌好感度增加产品的美誉度从而提高来店量 加强商品与外界的接触度通过商场巡展与小区巡展提升品牌认知度 增加商品体验竞品对比试驾的频次和深度强化商品优势 强调动力及驾驶乐趣引导客户对品质的更高追求 建立保有车主与潜在车主的联合活动利用车主证言快速提升商品口碑和保有客户转介绍率 竞品确定 主力车型 应对策略 线索及成交率 网点分布 渠道作战能力 品牌检证 传播检证 品牌力检验 产品

19、力检验 销售力检验 网络最全 基本覆盖 覆盖区域稀少 结论 21 15 6 覆盖城市 顺德市 珠海市 中山市 肇庆市 湛江市 云浮市 阳江市 韶关市 汕尾市 汕头市 清远市 梅州市 茂名市 揭阳市 江门市 惠州市 河源市 佛山市 东莞市 深圳市 广州市 骐达 福克斯 世嘉 区域 广东经销商覆盖情况 线索转化率相对于爱丽舍来说还比较弱 提升世嘉的销量需进一步提升来店量和线索转化率 38 35 24 23 24 15 23 转化率 4000 31400 25000 3400 6700 500 3800 成交 10400 88500 106800 14800 29700 3800 16400 线索

20、R31 R33 C4 PIC C-T FK C2 广东区域14月份截止至4月15日统计表 试乘试驾 试乘试驾准备不足车辆保洁状态不佳 试驾等待时间长或没有试驾车辆 资料留存 到店数据战胜战败分析资料不足 强化日常客户登记管理可适当启动神秘顾客调查 组织架构 销售顾问分组不彻底 日常管理 对来电咨询客户的资料登记执行差 店面接待流程不规范 店面布置 4S店布置风格不统一 展车不全 布置物料品质参差 销售顾问培训 市场人员专职化 4S店市场部 人员配置状况 经销商市场人员流动率高 市场部缺员部分店只有一人 能力 不了解市场传播工作方法 对产品理解不深刻 市场活动创新力不足 激励体制 薪酬待遇偏低

21、销售顾问 类型单一 基本为稳重型对特定类型客户粘性不足 能力 没有有针对性地进行产品介绍 跟踪不及时电话回访能力弱 市场及竞品特征了解不足 接触点几乎所有的用户接触点都在4S店层面良性的循环是销售越好服务越好但是目前我们大部分的经销商还没完全意识到这些 单店战斗力东风雪铁龙要在广东市场有所突破必须正视自身不足提升单店战斗力 实施务实的战略 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 产品力 销售空间有足够市场容量满足销售选定福克斯为主打目标 车型销量以16LAT级别为主针对福克斯18L 销量突破com 品牌力 诉求点16L以冠军品质应对性价比20

22、L以动力和先进技术应对声望 广 宣强调主流媒体的宣传 公 关结合公关事件增加消费者对产品动力强劲冠军品质品味的认同度 销售力 商 品对16L进行适度包装 店 头提升全车系的新增来店诱导竟品的意向客户对世嘉的关注 经销商长期开展店头活动和加强销售力的培训 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 存在的问题点 网 点广东区域各网点市场推广运营不良对营销活动的支持度不够 店 头客户到店率低和意向客户转化率低问题严重 经销商单店战斗力薄弱需要总部给予支援及激励营销手段比较单一围绕销售客户来源比较散整体营销实力薄弱规范性较差 媒体媒体宣传投入力度不足媒

23、体费用高难以承担 竞品来自竞品的压力大竞争力处于较弱水平 启动广东区域拯救计划 2大着眼点 3大目标 2大渠道 N个举措 来店量成交率 展厅大客户 广宣活动二手车试驾培训 1销量达成 2来店量成交率达成 3来店渠道新增留存意向客户成交率达成 区域核心战略思想 整合 将能量资源资金等集中在统一的目标之下以整体形象出现传播统一信息遵从统一标准 统一月度传播主题 统一宣传口径 统一形象 统一规划 统一行动 在遵从总部全年规划的前提下 区域核心战略思想 区域管理 外 内 消费者 媒 体 合作者 店面形象 服务管理 激励制度 整体素质 公关活动 店头活动 整合传播 全方位思考整合总部资源做到内外兼备 巩

24、固核心概念提升冠军品质及个性化表现 产品功能 从安全太空舱设计理念出发以及加强对经济性安全可靠性车辆使用成本方面的宣传拓展世嘉的受众基盘 产品形象 基于总部基调强力宣传世嘉的C4原汁原味品质及冠军品质 产品营销核心战术 体验塑口碑 通过加强品牌产品和服务体验的宣传力度重点宣传产品高性价比低使用成本以及品质的不断改进改善产品的口碑增强消费者对产品的信心 冠军品质领先技术 高品质两厢车的巩固 强化 品牌产品和服务体验 宣传力度 改善 产品口碑 增强信心 抓住区域市场差异针对投放 一线城市沿海城市高打高走继续延续冠军品质和高品质两厢车的调性 二三线城市更加务实体现性价比和经济性加强口碑宣传 产品营销

25、核心战术 冠军品质领先装 备性价比 高品质两厢车 广告传播 活动推广 保有用户 保有意向 新增意向 来店量提升 成交率提升 展厅 媒体组合 大众 传播内容 冠军品质 安全 转介绍奖励 深度试驾 二手车 世嘉 勇起直追突破09 公关活动 事件联合 店头活动 试驾 展示活动 外展 大型巡展 销售包装 销售顾问 激励直训 大客户 现有用户活动二次培训自驾游 确定目标 扭转广东区域的情势由弱逐步转强 以世嘉和BX3为主的宣传带动其他车系的销售增长 加大媒体宣传的投放力度放大传播的声音 策划精准营销活动挖掘潜在客户 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预

26、算 店头主题活动 制造话题 来店量提升 公关活动 保有用户 转介绍奖励 联合广告 增加新客户 资料获取 外展 获取意向客户 存留资料 事件联合 口碑传播 成交率提升 大客户项目拓展 商品体验 对比试驾 商务政策支持 销售力提升 激励机制 口碑宣传 开展联合广告投放促进保有顾客转介绍提升来店量 结合商务政策加强对比试驾提升成交率 PR EVENT Dealer 1店头体验活动 24S店激励计划 1巡展与品牌合作 2名片之旅或与冠军同行 公关活动 3 对比试驾会 与媒体合作 5BX3投放仪式 1世嘉机器人 2名片之旅与冠军 同行 2BX3 AD Web 1冠军品质 2产品特性 3店头活动 1区域主

27、流网站 2主要城市户外大牌 扩大影响力 避免盲目投放与主流媒体如太平洋汽车网广州页深圳亚讯车网合作举行媒体联动活动 增强参与力 在高档楼盘或商业中心进行外展活动 与知名品牌合作如佳能多普达合作吸引更多人关注 增强宣传亮点 结合区域热点事件打造针对性强多人关注的公关活动 4月 5月 6月 A T L 总部 世嘉再型动 传播主题 五一车展广告 店头试驾活动 对比试驾会与太平洋合作 世嘉广东名片之旅或与羽毛球冠军同行 区域 公关 区域 世嘉夺冠版宣传 线下 区域 区域统一店头布置 BS3投放仪式广州深圳 店头 总部 区域 BX3宣传 BX3上市宣传 重要城市巡展商场小区活动与数码品牌合作 背景与意义

28、 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 4-6月活动简介 通过小区商场巡展活动最大限度的收集有效线索 cocopark 海岸城 深圳区域 佛山嘉信茂广场 东方广场 佛山区域 东莞世博广场 东莞长安地王广场 东莞区域 金碧世纪花园 美林海岸花园 汇景新城 江南世家 托斯卡拉 南湖雅居乐 广州区域 场地推荐 通过试乘试驾最大限度的促成客户购买 场地推荐 香蜜湖度假村 深圳急速赛车场 深圳 佛山世纪莲体育场 佛山南海蝴蝶谷酒店 佛山 东莞松山湖凯悦酒店 东莞国际会展中心 东莞 雍雅兄弟山庄 南沙酒店 广州 苏迪曼杯羽毛球 2009年苏迪曼杯羽毛球赛将于200

29、9年5 月10日至5月17日在中国广州举行名 将云集为世界顶级赛事之一是技能 激情与活力的大赛 16L购置税已减半 目标消费人群 富有活力的都市年 轻时尚男女 品牌核心价值 型动活力 对世嘉理解 市场可结合点 公关活动执行要点与当地有影响力事件结合制定出符合世嘉特性的独特宣传活动 2010年广东地区的焦点是亚运会那么2009年5月份广东的焦点必定是苏迪曼杯羽毛球所以活动以苏迪曼杯羽毛球为点展开借势植入世嘉型动的内涵 名师推介余锦豪 1990年 获国家一级运动员称号 1994年 获国家健将级称号同年被评为市优 秀共青团员 1999年 获国际健将级称号 过往战绩 1993年 全国青年羽毛球锦标赛

30、单打第二名双打第一名 1994年 全国羽毛球锦标赛 双打第三名 1996年 全国羽毛球锦标赛 男子团体第二名 1997年 全国第八届运动会 男子团体第三名双打第二名 1998年 亚运会男子团体第二名双打第三名汤姆斯杯男子团体第三名 1999年 泰国公开赛 男子双打冠军苏迪曼杯混合团体冠军 全国锦标赛男子团体第一名男子双打第一名 2000年 汤姆斯杯第二名参加奥林匹克运动会 2001年 全国第九届运动会 男子团体第二名 2004年 全国锦标赛 男子团体第三名 2005年 全国第十届运动会 男子团体第二名 华南大区 2009年04月 东风雪铁龙拯救计划广东区域营销方案 东风雪铁龙目前广东的销量正陷

31、入困境本方案深挖区域目前 所存在的问题针对性的提出解决问题的思路以及区域营销的信心 望引起总部的领导并给予指导以及支持 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 东风雪铁龙 东风雪铁龙广东区域目前的销售现状在全国整体水平中处于弱势状态尽快扭转目前的局势显得尤为重要 区域市场 深化区域市场的营销渗透力提升经销商的整体作战力 获得总部对区域市场传播与营销的双效支持 东风雪铁龙 作为新产品拉动整个东风雪铁龙的销量 其他产品 世嘉BX3 广东地区消费者对新产品的

32、推崇程度远远高于全国其他地区所以世嘉和BX3的走势也决定着其他产品的销量只有把世嘉的销量稳定下来才能进一步的提升东风雪铁龙在广东地区的销量 09年1-3月东风雪铁龙世嘉在广东的销售目标达成为92 广东区域第一季度世嘉的销售额呈逐步上升状态基本完成了目标额 但必须正视的是基本达成目标额是源于目标的设定过低 92 269 291 合计 广东 96 151 156 3月 广东 85 51 60 2月 广东 89 67 75 1月 广东 达成率 实际 目标 月份 区域 47 2119 世嘉骐达 5776 1173 世嘉307两厢 116 1428 307两厢 09年1月 福克斯 骐达 世嘉 世嘉福克斯

33、 全国 6083 7904 1675 2754 广州市 375 1435 67 1787 世嘉在广东省占率低于全国市占率与竞品相比差距巨大 骐达1435 福克斯375 307两厢116 世 嘉 67 重点在提高 09年1月数据 背景与意义 三维验证体系 总体验证结论 问题解决思路 行动计划构想 项目执行规划 费用预算 品牌力检验 产品力检验 销售力检验 竞品确定 主力车型及应对策略 来店量及成交率 网点分布 渠道作战能力 品牌检证 传播检证 数据网络 1218 1278 1178 1048 TP 1218 1318 1218 1088 MSRP 1539 1479 1349 1189 MSRP

34、 1498 1268 1168 1068 MSRP 冠军品质 品质更高追求 20L 夺冠版 16LAT 自动舒适型 16LAT 自动时尚版 16LMT 世嘉 3 1439 1379 1249 1089 TP 20L AT运动版 20L MT运动版 18L AT时尚型 18LMT舒适型 福克斯 2 1398 1168 1068 968 TP 16AT 自动尊贵型 16AT 智能型 16AT 时尚型 16MT 时尚型 骐达 1 排量 品牌 排名 根据之前数据目前世嘉与竟品的销量相距较大竟品还是锁定在福克斯骐达上 16L区间骐达的价格优势过于明显而且广东区域为东风日产主战场所以锁定福克 斯18L作为

35、竞争对手 20LMT区间作为一个突破口抢占部分福克斯20L份额 结论 市 场从 竞品的表现可看出广东有足够的市场空间 目 标选定福克斯为主打目标 销售主力以16L级别为主 针对福克斯18L 销售突破以20L级别针对福克斯20L 形象建立以20Lvts为形象领导者 竞品确定 主力车型及应对策略 来店量及成交率 网点分布 渠道作战能力 品牌检证 传播检证 品牌力检验 产品力检验 销售力检验 世嘉在上市后通过系列宣传导入好感度和总体评价有一定提升但购买考虑和购买意向仍然与竞品有明显差距需要重点加强购买考虑和购买意图的提升需进一步提升购买意向转化率 上市后宣传导入 活力车手活动 勒布中国行 世嘉VTS

36、上市 概念成型活力由我 概念升级加深冠军概念 概念实现深入诠释运动 勒布WAC夺冠 概念实现体现世嘉称霸的冠军气势 一级城市受港澳影响大港澳偏向日系车尤其是丰田本田低调 不愿意出风头务实精明追求性价比 二三级城市从众感强低调务实不愿意出风头追求性价比 广东区域特性 受港澳影响大 全国总体情况 务实低调 促进考虑购买及考虑购买习惯是现阶段的重要任务因此我们需要加强商品价值的深度体验提升品牌好感度以提高购买转化率 下一步需着重在车型体验科技领先以及车型由来上进行传播从而加强动力冠军品质品味等有效形象点的提升 世嘉1-3月广东媒体投放 擎天柱B 彩色 首页 世嘉口碑宣传 东莞汽车网 东莞 顶部通栏

37、彩色 深圳首页 世嘉口碑宣传 网上车市 深圳 右侧彩条 彩色 首页 世嘉口碑宣传 车神榜 深圳 专题 彩色 广州车市首页 世嘉口碑宣传 太平洋汽车网 广州 通栏1-1左 彩色 广州车市首页 世嘉口碑宣传 太平洋汽车网 广州 广东 2月宣传 版位 色彩 版面栏目 宣传主题 媒体名称 执行城市 区域 擎天柱B 彩色 首页 世嘉口碑宣传 东莞汽车网 东莞 顶部通栏 彩色 深圳首页 世嘉口碑宣传 网上车市 深圳 右侧彩条 彩色 首页 世嘉口碑宣传 车神榜 深圳 专题 彩色 广州车市首页 世嘉口碑宣传 太平洋汽车网 广州 焦点图右侧第6条文字链套红 彩色 广州车市首页 世嘉口碑宣传 太平洋汽车网 广州

38、广东3月宣传 版位时间长度 色彩 版面栏目 宣传主题 媒体名称 执行城市 区域 主要媒介投放集中在各地主流汽车网站宣传内容为世嘉口碑宣传为主 路牌 电梯广告 广东区域世嘉竞品第一季媒体投放分析 报纸 307 TIIDA 福克斯 月份 网络 电台 与世嘉相比竞品的媒体投放形式更为多样化其曝光率的频次多密度高而世嘉相对单一且狭窄的宣传形式限制了其传播的广度 宣传回顾东风雪铁龙1-3月广东宣传执行 汕头 315-41 朴峰莲花购物中心车展 汕头商贸 各展厅 317-31 买世嘉送四加活动 深圳区域 杨梅坑海边 318-31 世嘉客户体验周 深圳里程 东莞 320-31 太平洋网东莞版客户团购召集 东

39、莞鸿鹤 东莞 315 东莞会展中心315阳光汽车网车展 东莞永虹 顺德东莞 313-14 20辆凯旋顺德迎亲 东莞永虹 博览中心 314-15 315博览中心车展 中山三联 佛山悦亚4S店 315 315东风雪铁龙试驾会 佛山悦亚 佛山悦亚4S店 38-39 世嘉生活版炫耀上市 佛山悦亚 活动地点 活动时间 计划内容 网点名称 网点 2-23 世嘉新爱丽舍凯旋C2毕加索富康 车主课堂 顺德岭良 龙江商场 2-20 世嘉新爱丽舍 08款凯旋世嘉宣传展示 顺德岭良 中山市大信新都会 2月 世嘉新爱丽舍凯旋等 中山石岐大信室内汽车展示推广 中山三联 展厅 2-14 全系列 客户联谊会 中山三联 潮州

40、体育馆 2-28 世嘉 车展 潮州中贸 汕头澄海揭阳卜锋易初莲花大型购物广场 2-212228 3-1 世嘉 世嘉型动 风尚巡展活动 汕头商贸 鸿鹤4S展厅 02-14 全系列车型 情人节展厅集客促销 东莞鸿鹤 永虹展厅 2-14 品牌 情人节到店送礼 东莞永虹 东莞永虹展厅 2-21 全系车世嘉为主 车缘网试乘试驾活动 东莞永虹 沙头角保税区 2-1528日 世嘉新爱丽舍凯旋 沙头角保税区车展 中昌泰 岁宝百货 2月每周六日 世嘉新爱丽舍凯旋 岁宝百货车展 中昌泰 展厅 02-21 02-22 世嘉 VTS 世嘉 VTS 活动订车有礼活动 广州有龙 市场内 2-20 世嘉 世嘉用户导购-意向

41、客户专场体验 广东物资 活动地点 活动时间 宣传车型 活动内容 网点名称 以户外展示和店头活动为主 活动比较单一缺乏区域主题性和话题点 主要竞品的宣传表现 产品层面通过赠送购置税和有礼试驾活动吸引客户到店和下订提升关注度 标 题 18L福克斯 坐享16L购置税现金赞助 诉求点购置税优惠 标 题 全车系试驾好礼缤纷送 诉求点试驾有礼 目前正大力宣传 通过09款福克斯推出配合试驾有礼和优惠活动利用产品特性本身凸显高性价比的诉求超值感 4月13日广州日报 产品层面通过全免购置税和节能宣传吸引客户到店和下订提升关注度 标题东风日产五虎降 惠赠999金福牛 宣传策略以全车系在的区域夺冠为宣传点 推出系列优惠政策以及全方位密集的媒体 投放 标题16L黄金组合 诉求点省油节能 通过小排量车型购置税的调整同时骐达在全车系系列优惠带动下使骐达在广东地区保持着热销 太平洋汽车网34月份宣传 主要竞品的市场活动 307两厢 TIIDA两厢 福克斯 车型 以情人节为契机打造幸福购车月活动优惠购车月活动送礼品送服务送开年红包拉动销售以店头活动为主 2月14日 以人车生活为主题的博客摄影大赛 丰富企业