XXXX年中国房地产业发展前景预测分析

1、XXXX年中国房地产 业发展前景预测分析2010-2013年中国房地产业发展前景预测分析第一节2010-2013年中国房地产业发展趋势预测分析一、周期性因素将主导房地产市场继续下滑本世纪初，以互联网为代表的新经济泡沫破灭，全球经济陷入长达 两年的衰退。全球央行开始采取宽松的货币政策，美联储于2003年6月25日将联邦基金利率下调至1%的历史最低水平，超低利率刺激了 消费和投资，特别是房地产市场启动带动全球经济进入了新一轮经济增 长周期，直到2007年美国次贷危机爆发，终结了全球经济增长趋势。 从西方经济周期史来看，由于各国政府采取相机抉择的货币政策和财政 政策，经济增长期拉长，收缩期缩短，衰退

2、的程度减轻，而且经济衰退 期通常为两年，据此我们认为，20082009年全球经济将低速增长， 2010年有望恢复上升。随着我国对外开放程度的提高，净出口对GDP增长的贡献率由2001年的-0.1%提高到2007年的21.5%，我国经济 增长对外依赖性增强，经济周期与发达国家经济周期开始呈现趋同性。 随着近期美、欧等发达国家经济增长放缓甚至出现衰退，对我国出口产 生较大的负面影响，预计今明两年净出口对GDP拉动将从2007年的2.6个百分点下降到1个百分点。同时，内外需求下降将使部分行业产 能过剩问题更加突出，导致企业投资意愿下降，资本形成对GDP的拉动作用将明显下降。虽然近期消费需求旺盛，但受

3、财富缩水等因素影响 未来消费增长也将趋于下降。总之，2007年是我国这轮经济增长的峰 值，预计20082010年我国经济增长率分别为 9.8%、9.0%、9.5%。 我国经济周期下行趋势已经确立，未来两年我国房地产市场也将随之调 整。7j!r*%'l(J二、房地产市场发展的短期趋势和长期趋势 中国房地产市场的发展趋势正文目录 自 2003 年开始升温以来，中国房地产市场已持续增长了将近四年，直 到 2007 年达到顶峰。中国房地产市场短期内的发展趋势如何？目前的 状况对于房地产市场的未来发展有何影响？2007 年也许是中国楼市历史上最疯狂的一年，北京、广东和上海等地 的房价不断再创新高

4、，其他地区主要城市也尾随其后。但到了年底，这 种势头已出现减缓，进入 2008 年以来，全国楼市逐渐走向低迷。作为 楼市三大堡垒的广东和北京的房价大幅度跳水已成事实， 上海作为最后 堡垒则还在坚持中或有小幅增长。一、房地产市场发展的短期趋势楼市市场并不是急遽降温的，一些地方的房价仍居于很高的位置，在一 段时间内还伴随一定的反弹和攀升。 许多城市将在今年加大楼盘的投放 量，表面上楼市呈现出由冷转暖的回暖迹象。一些房地产商也在不同场 合发表了楼市会继续升温的言论。 于是有关楼市是否会出现“拐点”的 说法就有不同的声音，房价的时涨时跌使其一度变得扑朔迷离。但种种 迹象表明，楼市未来一段时期的下跌已成

5、定局。与其他市场一样，楼市 的价格和成交量也取决于供给和需求双方的力量对比。在此，我们简要 分析一下这两个方面，尤其强调其中的新特征。其一是楼市供给动机强烈。楼市供给方主要包括三类，即房产商、炒房 者以及政府。当前这三类主体都有较为强烈的供给动机。首先，从房产 商来看，他们已逐渐难以承受融资成本之重。贷款利息的不断提高，对 于主要依靠贷款来快速扩张的房产商来说，还贷压力无疑是大为增加 了。只要楼盘还在手里，每日就要支付巨额的利息。而央行实行的货币 紧缩政策尤其是控制房贷政策，则使他们的这一困境变得雪上加霜。从 银行融资变得越来越困难，资金的周转遇到了很大问题，房产商面临着 资金链断裂从而破产的

6、危机。而上市遇到的重大挫折，也使其通过股市 融资的希望成为泡影。在强大的资金压力下，开发商为了维持正常的开 发程序，只有让楼盘尽快“出货”，否则资金链将会断裂，而加快销售 的唯一办法就是降低楼价。其次，从炒房者来看，尽早出货以套现已成 为共识。这些炒房者前期已经囤积了大量的房源，此时已敏锐地觉察到 房市的变化，需要尽快把其变成真金白银以求落袋为安。以北京为例， 前几年在京城风风火火买房的温州和山西大款现在开始“出货”了 抛售手中囤积的北京商品房， 其中最多的一位准备出手 400 多套。 其他城市也有此类举动。再次，从政府来看，提供更多房源也是一种必 然趋势。为了让低收入人群能够安居，各地政府纷

7、纷出台政策扩大经济 适用房和廉租房建设。一年一度的“两会”，可以说是楼市的“风向 标”。今年“两会”传达的一个重要信息就是政府更加重视住房保障。 温总理在政府工作报告中用专门篇幅谈到了住房保障体系建设， 这是前 所未有的，可见政府对保障性住房决心之大。今后保障性住房供应将会 大幅增加。以上这三个方面无疑会大为增加楼市的供应量。其二是楼市需求动机冷淡。购房者主要分为一般购房者和炒房者两类， 其中前者又以年轻人为主，他们的购买欲望也不再像之前那么强烈。首 先，就一般购房者来说， 楼房是一件高昂的奢侈品。 他们一般收入较低， 一所普通的住宅往往要花费他们大半生乃至一生的积蓄。 虽然银行信贷 提供支付

8、未来收入的方便，但这笔沉重的债务却会使很多人成为“房 奴”。同时，房贷利息的提高增加了还贷的压力，他们贷款购房的冲动 减少了。其次，就年轻人来说，观念改变降低了购房的数量。随着房价 的攀升，新婚新房的传统观念在逐渐改变，许多年轻人不愿为了结婚而 背上沉重的还贷压力。春节过后房屋租赁市场回暖是每年的正常现象。 但 2008 年和往年却不太一样，租房者中多了一拨改变了观念、租房子 结婚的年轻人。 最后，就炒房者来说， 购房已不再是一项有价值的投资。 一方面，房价已上升到一个前所未有的高位，上涨的空间明显变小；另 一方面，贷款利率已节节上升，以贷款为主的成本和风险都日益增加。 以上这三个方面意味着楼

9、市的需求已大为减少。不难看出，楼市的供求已悄然发生了变化，供大于求的局面已经形成。 在这样的总体形式之下，房价的下降和成交量的萎缩也在所难免。这可 以从以下两个方面看出：一是房价直接或变相降低。一般来说，房产商 不愿意直接降价，以免增强购房者有关房价不断降价的印象。但他们为 了消化掉手里的楼盘， 纷纷采取了赠送面积或提供优惠条件等打折促销 的方式，这实际上也大大降低了楼房的价格。不过，房产商也不完全避 讳采取直接降价的手段，比如不久前万科在广东东莞一度打出了 5500 元/平米的促销价。二是楼盘成交数量日益萎缩。降价虽然一度激发了 购房者的热情，但效果并不算理想。总体上楼市依然是春寒料峭，销售

10、 和供应量都非常冷清。楼市销售数字持续走低，这一情况从去年底延续 至今。消费者更多的是采取了观望的态度，而不急于出手。虽然大多数 房产商还在指望楼市回暖，但是没有成交量的支撑，房价也很难再度攀 升，很多地方处于有价无市的状态。总之，市场的供求力量以及诸多迹象已经表明房价在今后一段时期内降 价已然是大势所趋。虽然下跌到什么程度还很难说，但购房者已变得越 来越理性，他们不再会轻易受房产商的宣传诱导，而是更多地习惯于观 望和等待。楼市的沉寂和冷淡是可以预见的。二、房地产市场发展的长期趋势房地产市场在一段时期内的降温，并不是真正意义上的萧条。这与一些 人的对该市场的悲观预期不完全相同。从根本上来说，即

11、使楼市保持持 续发展的势头，价格的一度降低也在情理之中。无论楼盘直接出于房产 商之手，还是出于炒房者之手，它最终还是要由消费者来接手。而房价 到底有多高，则取决于使用者的支付能力。离开了后者的支撑，房价就 成了无源之水，无本之木。而最近几年房价的持续攀升，已然严重偏离 了消费者的实际支付能力。一般老百姓劳碌一生，其收入也就是仅够购 买一所普通住宅而已， “房奴”一词是对他们的一种非常形象和略带苦 涩的称谓。甚至有房地产商宣称就是要给富人盖房子，所以房价这么高 不值得大惊小怪。但是，如果一般家庭都买不起房子的话，中国真正的 富人能有多少呢？可以说，房价下跌并不是房地产市场的萎缩，而是价 格从之前

12、严重高估到趋于合理，是一种价值回归。房价下降对于消费者自然是福音， 但对于整个房地产行业呢？是不是就 只有大量房地产商苦苦支撑，甚至黯然退场呢？从总体和长远来看，房 价的降低有利于市场的健康和持续发展。在一个房价飙升的市场中，当 事人的行动便具有较强的投机性。 楼盘就像一个随着鼓声而不断传递的 红花，价格越传越高，很少人会想到鼓声停止后究竟花落谁家。在这个 过程中，大量的投机、寻租和欺诈现象层出不穷，市场往往处于一种不 健康的发展状态。 而房价增幅减缓乃至下跌， 则对应着鼓声的逐渐消停， 市场则又恢复到重视正常利润和经营行为的健康状态。 一批经营能力不 高、效益水平较差的企业会破产，这会加剧房

13、地产业的资源整合和重新 配置，一些有实力、有能力的企业将会生存下来，并不断发展壮大。巴 菲特用于股市的名言也可用在中国的房地产市场：“只有退潮的时候， 才知道谁没有穿着衣服。 ”房价下跌将导致其逐渐回归到消费者的支撑 水平上，这将成为今后房地产市场持续发展的基本动力。可以说，现在 楼市的降温正是今后发展的准备时期。从总趋势来看，房地产市场的发展仍有巨大的潜力。这源于相互影响的 三方面事实：第一，中国是一个经济转型国家。对于一个发展中国家来 说，城镇化是一个不可避免的问题。自 1978 年推行市场化改革以来， 中国的城镇化就开始持续进行， 1996 年以后步伐明显加快。持续的城 镇化对房地产市场

14、的不断发展提出了要求。不仅如此，中国到目前为止 已经历了长达 30 年的经济持续高速增长，人民收入水平的提高和对生 活质量的追求，为房地产市场的发展提供了强劲动力。第二，中国是一 个体制转型国家。 中国正从严格传统的计划经济体制国家逐渐转变为市 场经济体制国家，住房改革也是伴随着其中的诸多改革措施之一。以往 城镇居民主要依靠单位分房，而现在则已基本由市场解决。住房推向市 场，促成了一个巨大的房地产市场的产生和发展。除了这两个方面以外， 中国还是一个人口大国，十几亿的人口总量在世界各国之中绝无仅有， 庞大的人口数量也意味着巨大的对住房的需求。以上三个方面，分别从不同层面反应了中国的现状和特色。它

15、们共同揭 示了中国房地产市场发展不可估量的潜力。只要这些因素没有改变，房 地产市场发展的趋势就不会改变。而在相当长一段时期内，这些因素很 难改变。因此，对于诸多房产商来说，现在可谓是一个千载难逢的机遇， 我们应对房地产前景保持乐观。房地产市场需要发展，更需要健康地发展。至于房地产市场今后发展的 快慢和水平，则在很大程度上取决于目前房地产商们的准备程度。此外，资源整合程度、经营管理水平、融资运作能力、市场垄断程度、政府与 企业关系等因素都值得考虑。三、从中长期来看，房地产贷款市场还有巨大发展潜力行业发展史表明，商业银行信贷投向占比最高的行业将是房地产。 在美国，1992年末美国银行业的房地产贷款

16、占全部贷款比重的42.7%,占全部资产的24.8%,占GDP的13.7%。可以说,房地产市场的波动将 对美国银行业产生举足轻重的影响。在本世纪初新经济泡沫破灭后，为了 刺激经济增长，美国联邦基金利率下降到 1%,低利率以及宽松的按揭贷 款条件导致商业银行房地产贷款再度迅速扩张，房地产贷款占全部贷款 比重从2001年末的46.3%上升到2006年末的57.4%,提高了 11.1个 百分点缺乏有效的监管和足够的风险意识最终导致了次贷危机爆发，美国银行业不得不收缩房地产贷款，到2008年6月末，房地产贷款占全部 贷款比重为54.9%,较2006年末下降了 2.5个百分点.我国商业银行房 地产贷款占全

17、部贷款比重从1998年末的4%提高到2007年末的18.3%,房地产贷款占GDP的比重也基本同比例上升。与美国相比，我国 房地产贷款无论从绝对额还是占比看都有巨大的上升空间。值得注意的 是，尽管美国商业银行房地产贷款占据了商业银行信贷资产的半壁江山但由于美国银行业资产多元化，房地产贷款只占全部资产的 1/3,即使如 此,美国次贷危机爆发仍然对该国银行业造成了系统性风险。目前，我国商业银行房地产贷款只占全部贷款余额的1/5，但在有些分行此项占比已经达到了 40%以上。所以，在我国经济周期开始进入下行阶段并且局 部城市存在房地产泡沫的情况下，应高度关注房地产市场的调整可能对 我国银行业造成系统性的

18、风险。四、未来外资进入趋势尽管全球经济环境不景气，国内“限外政策”仍然持紧，但我们认 为国内楼市长期还是看好的，当前，外资进入我国房地产领域主要有几 大特点：1、未来外资投资将重点关注二三线城市。根据中国房地产指数长期跟踪：在投资区域的选择上，国外投资机 构主要集中在长三角、珠三角和环勃海三大经济圈的主要城市， 如北京、 上海、广州等，并日益深入到正发力上行的二三线城市房地产市场。央行上海总部发布中国区域金融稳定报告（2007 ）称，“在人 民币升值预期下，外汇资金开始流向天津、山西、广西、海南、重庆等 地的房地产业。”目前外资进入的二三线城市主要为成都、 重庆、武汉、 苏州等，其他诸如南京、

19、杭州、宁波等城市，也都有外资大举进入迹象。“2008年通过商务部备案的外资房地产企业名单” 则显示，截至2008 年6月，400余家获批备案企业中，常州、成都、重庆、大连、无锡等 城市成为获批企业集中所在城市。2、外资投资房地产的物业类型以写字楼、商业地产为主，并逐渐扩 散到工业地产、公寓等多种物业类型外资投资房地产的物业类型主要为写字楼、大型商业中心、高端住 宅，并逐步扩散到优质服务型公寓、五星级酒店、工业地产项目等。从 近年来外资投资中国的物业类型分布来看， 商业地产和写字楼一直占据 了相当大的比重， 2006 年写字楼和商业的比重达到 59 ；而 2007 年 外资开始大规模进入工业地产

20、，当年投资比例达到17 ，酒店的投资比重也从上年的 3.4% 上升到 8；2008 年服务式公寓吸引到了更多的 关注，截至 7 月所占比重达到 45.5% ，外资在中国房地产的投资领域日 趋广泛。根据中国房地产指数系统对投资机构的调查，目前外资除对具有稀 缺性物业感兴趣外，同时对具有成长性综合类物业特别是成规模，定位 准确，有产业背景的区域标志项目表达了强烈的投资意愿。3、进入行业由直接开发和代理服务向物业收购、土地收购扩散，并 涵盖到物业管理、租赁经营、建筑设计等全产业链最早介入内地房地产市场的港资公司在房地产开发和代理服务上占 得先机。此后海外机构投资者全面进入房地产设计、开发、经营、中介

21、 服务和投融资等各个环节，2008年7月，由德国LTK设计事务所、 五合国际建筑设计集团、 上海五合智库等六大机构共同组成的合资跨国 机构洲联集团正式亮相， 反映了外资对房地产市场的进入已经逐步从房 地产开发领域延伸到物业管理、中介服务、租赁经营和金融投资、房产 研发设计、中介服务等领域。土地市场也开始进入外资的关注范围，外 资开始直接进入国内土地一级市场从事项目开发。4、外资投资形式由直接投资转向整体收购和股权合作早期进入内地楼市的港资企业倾向于直接的房地产开发，但近年来 投资者更加偏向于房地产项目的尾盘阶段性投资和整体收购， 从而缩减 房地产开发的投资建设周期，规避较高的交易成本和资金沉淀

22、风险；在企业层面，则更加倾向于收购我国房地产公司的债券和股票，通过证券 市场转嫁资金风险；更加倾向于借助地产基金吸引境外资本。第二节2010-2013年中国房地产业发展走势预测分析一、中国房地产政策预测对一线城市的房地产仍执行严管政策；对一线城市土地供应量会进 行适度调整；对一线城市政府土地价格政策不会调整；利用金融杠杆对 一线城市房地产资金供应进行严管。对二三线城市房地产管理维持现 状。经过了 2008年至2010年间短暂的V形调整反转的经验和教训， 房地产开发企业控盘愿望大大增强，同时经过 2009年至2010年火爆 的销售市场繁荣，房地产开发企业积累了巨额销售收入和利润，控盘能 力增强。

23、二、中国房地产业市场需求预测我国经济、人口、社会等房地产发展条件和房地产监管、调控、支 持政策均可能面临变局，从而导致房地产市场发生重大转变。出现变化 趋势主要从需求和供给两方面来看。房产特别是住房需求包括消费性需 求和投资投机性需求，短期内投资投机性需求可以在一定程度上左右市 场格局，但长期市场趋势则由消费性需求决定。城市住房消费性需求主 要来自两方面：其一为新增城市家庭形成的基本居住新增需求，其二为 既有城市家庭形成的改善性新增需求。蓝皮书预计，“十二五”时期， 新增城市家庭形成的基本居住新增需求将呈现下降趋势，既有城市家庭形成的改善性新增需求则取决于经济增长前景和收入分配格局变化。另外，

24、城市住房需求结构也将分化，改善性的中大户型住房需求比重增加。 从供给方面来看，新建房产供给保持近期快速增长后将进入平稳期，但新建房产总量大幅下降的可能性也很小。新增住房需求下降主要是和婚 配年龄段人口变化有关。对于改善性的中大户型住房需求比重增加这一预期，专家表示，随 着经济收入进一步增长，当前居住条件较差家庭的改善性住房需求将被 有效释放，很显然，改善性住房需求意味着由小户型向中大户型的转换。另外，城市化速度下降了，“十二五”及未来十年，以青壮年劳动 人口为主的城市化移民形成的新城市人口占城市总人口比重将呈下降 趋势，这意味满足城市化劳动人口或家庭简单低端居住需要的小户型住 房需求将呈下降趋

25、势。此外，计划生育后成长起来的人口逐渐成为社会主要劳动人口，城 市人口的养老负担大幅加重，随着所需赡养老年亲人独立生活能力下 降，中老年人口与高龄老年人口组合的新式大家庭模式可能成为趋势之 一，这意味较大户型住房需求相应增长。三、中国房地产业价格走势分析2011年，我国房价走势将会出现分化格局，中高档房价走高，低档 商品房价格将走低，平均房价水平将下降。我国经济、人口、社会等房 地产发展条件和房地产监管、调控、支持政策均可能面临变局，从而导 致房地产市场发生重大转变。2011年的房地产市场结构分化，房价走 势出现的是分化格局。为何出现分化？主要是政策的影响。2011年,中国出台了各项调控措施，

26、被称为是最严的。各地也纷纷出台限购令。 商品住房市场中高档房价将走高，低档房价将走低，两者形成相持的格 局。而纳入销售市场的低档保障性住房统计范围的平均房价将呈现下调 趋势。低档房价格走低，保障房价格下调，这正是有刚性需求的购房者 的美好愿景，盼着房价能够降一些。而最近，各地的房价已开始呈走低、 下降趋势。最新统计数据显示，上月北京新盘开盘价格暴跌13.23%，成为调控新政后新房市场价格的最大跌幅。限购令之下，开发商为了抢 占市场，纷纷低价开盘。011年的房地产市场为何出现分化格局？专家 分析称，是商品房供给增幅放缓，保障性住房加大入市力度导致的。专 家指出，2011年初，国家提出当年1000

27、万套、“十二五”3万套的保障性住房建设目标，必将形成中高档商品住房供给进一步趋紧、低 档住房供给大幅增加的强烈预期，导致中高档房价存在走高压力、低档 房价存在走低压力。另外，由于政策实施存在反复性，导致市场主体对 未来政策预期的不确定性，潜在投机性需求向现实需求转化将有所收 敛，但转化动力仍存在。四、中国房地产资金预测一方面调控背景下，贷款收紧；另一方面资本市场融资封闭。开发商只 得另寻出路。据21世纪不动产统计，今年有内地房企在港融资金额达 140多亿美金。尽管信托融资成本、年率较高，但仍成为众多地产商无 奈的选择。当下房企可以采用的融资途径，即，私募和公募结合。他表 示，国内资金仍然很充裕

28、，比如其他产业如煤炭等沉淀下来的资金，小 开发商被调控出局后转让项目的资金，这些都要寻找出口。而最佳出口 方式就是基金。2011年大多数开发商手中的现金流趋紧，中小型房企 将面临更大的资金压力。近期市场逐步出现了开发商策略性价格调整，如远洋万科在北京、上海 等地的降价举措。随着调控的深化和市场对调控预期的逐步一致，会有 更多的开发商加入打折促销的行列，毕竟，在市场调控成为常态化的市 况下，加快周转和资金回笼是硬道理。中原地产分析师刘渊则对未来市场稍显乐观。他认为，房地产行业并没 有较大的降价动力。大品牌房企只要审时度势降价10%，再择机做一些促销就能轻松达到销售目标。但中小开发商如把握不好市场

29、，又找不 到更好的融资渠道，则会比较容易淘汰出局。此外，由于销售下滑、贷款门槛提高、上市公司增发、票据融资难度加 大等因素，中国房地产业的资金来源将进一步变窄。五、中国房地产供应结构预测明确了以普通商品住房、经济适用住房和公共租赁住房（含廉租住 房）为重点发展对象，并明确了新建住房结构比例。3600万套保障房的建设，使房地产市场的整个结构都面临重大的调整和变化，可以说房 地产市场已经进入更年期。“十二五”期间，国家决定建3600万套的保障性住房，差不多可以解 决1.3亿人的住房问题，大约需要5万亿人民币的建设资金，土地的需 求量也很大，我国未来供应的土地 50%至70%都会用来建设保障性住 房

30、。至十二五'末，保障性住房将占据房地产市场的一半，必将对中国 房地产市场格局和结构产生重大影响。2011 -2015 年房地产企业发展战略第一节新经济形势下房地产企业的战略选择一、加快资金回笼，拓展融资渠道日前，房地产业消息面上一片“看空”一一从资产负债率畸高到现金流 枯竭，从土地储备所需资金量庞大到银行借贷压力巨大，从市场清淡到 上市融资不畅，从土地拍卖流拍到打压房价，从数据分析、逻辑推导到 趋势预测，房地产业似乎已经全面陷入资金的天罗地网之中，只待束手 就擒，等待资金链断裂了。无论从现金流还是资金负债率来看，中国房 地产业可能都是世界首屈一指。据有关统计数据显示，目前只有30%的房

31、地产上市公司在存量资产周转率下降40%的情况下，手持现金与经营现金之和能够偿还当年到期的短期负债；有三分之一的企业，在资 产周转率下降40%的情况下将出现20%的资产缺口；有26%的企业在 存量资产周转率下降 40% ，同时短期负债中有 50% 无法续借的情况下， 将陷入流动性危机。融资，似乎成为所有开发商眼中的救命稻草。当前的资金链问题并非是企业经营出现问题， 而是因为在正常经营以外 突然出现了货币政策的变化。 此前多年以来执行的宽松信贷政策转而从 紧，这势必会在短期内产生资金瓶颈。对于大多数自有资金与土地储备 不足的中小型房地产企业来说，这是一个难熬的漫漫长冬。银行不发信 贷，无力上市融资

32、，外资受到限制，只有“不怕冬天的、身体好的、大 雪天敢在外边跑步的、 有干劲的”的企业才能度过寒冬生存下来。 因而， 在紧缩政策下，审时度势，适时降低房价，加快资金回笼，将是理性的 房地产企业的最佳选择。那些逆势硬撑，宁肯房屋砸在手中也不降价销 售的企业只会把自己逼入绝境。另外，房地产企业还应努力拓展融资渠 道，实现融资渠道多元化。 通过并购、 股权融资和信托计划等方式融资， 是许多房地产企业的最佳选择， 这三种融资方式流动性强、 交易费用低、 管理成本低，应当大力发展。此外，房地产企业还可选择夹层融资、开 发商贴息委托贷款、商业房地产抵押贷款支持证券等融资方式。这几种 融资方式虽然尚未获得相

33、关法律法规的明确支持， 同时也缺少国内成功 的融资案例，但国内外已有少数企业做了尝试，可为我们提供有益的借 鉴。二、适当放缓节奏，理性开发以待后市近年来，国家连续出台了与房地产市场有关的多项重大政策，这一系列 政策的实施对于正在高速发展的房地产业来说无异于上了一道道紧箍 咒。在当前严峻的市场环境中，中国的房地产开发商正面临着资金链日 益紧张的窘境，行业短期出现调整将不可避免，房地产商应适当放缓开 发节奏，理性的思考产业经营模式的创新。目前，房地产企业关键是要 积极转变经营模式，调整资产结构，同时要看好“钱袋”，并多渠道筹 措资金以度难关。 “维持企业融资前的现金平衡”应是房地产企业经营模式的一

34、项重要原则，要随时保留合适的现金流，以备危机发生，坚持 稳健发展。在新一轮的产业调整过程中， 房地产企业为了生存就必须摆脱过去传统 的经营模式，进行产业升级，才有机会在调整中抢得先机。目前业内有 两种很好的经营模式值得借鉴：一种是以万科为代表的“工厂模式”， 在完备的制度和优良的管理下，快速建设，快速出售，薄利多销，像工 厂大规模制造产品那样迅速开发大片住房， 这种模式符合中国的城市化 战略，但需要政府对开发速度和规模加以鼓励，并引入融资工具进行支 持；另一种是以商业地产为主的“开发经营模式”，租而不售，即使 出售也要“通过公司专业管理，使物业价值充分体现出来”后再出售， 这种模式以长期收益为

35、目标 ,但也要求反应快、 经验丰富，因此受到众多 跨国房地产巨头的青睐， 国内也有少数企业如雅诗阁和凯德置地进行了 尝试。三、向三四线城市扩张在城市化进程比较慢的三四线城市，房地产开发空间很大，是众多房地 产企业发展的方向。用发展的眼光来看，中国城市化水平还远远不够， 大多数中小城市的城市化率在 30% 以下，与北京 84.3% 的城市化率和 上海 88.7%的城市化率相比， 这些中小城市的城市化才刚刚开始， 房地 产市场处于未完全成熟阶段， 可发展空间还非常大。 随着地方经济发展， 越来越多高学历、高收入群体进入三四线城市工作、投资或置业，居民 收入水平陆续提高，购买力增强，同时国内一些房产

36、大鳄也顺势进入三 四线城市，并提供一些高附加值、高品质的住房，这无疑将会抬升整个 三四线城市的房价水平。三四线城市往往在地价、规划设计等方面的成本要比一二线城市低得 多，而且政府审批、开发等相关程序也相对宽松，项目开发周期短，市 场风险小。当一二线城市伴随政府宏观调控产生“共振”的同时，这些三四线城市似乎并未受到多少影响，房地产市场稳中有升，基本上保持 常态。然而，三四线城市房地产开发的难点在于政策变化大。在城市建 设中，每届政府的更替对城市建设政策的连续性也会造成一定的影响， 一届政府任内为了体现和突出城市建设成就与发展面貌，往往会导致不少政绩工程的出现。轮到下一届政府后，如果上届政府的工程

37、建设没有 完成而拖到下一届，或多或少会对工程产生影响。另外，三四线城市操 盘的最大困境还是地方经济薄弱，甚至没有成型支柱产业和产业经济 链，观念和意识比较落后。因此，在三四线城市开发房地产有三点至关 重要：一是要跟定领导算准周期，最保险和聪明的方法就是一个项目一 定要在本届领导任期内完成；二是要做好充分的市场调查，既要做好科 学的市场调查，更要做好民间的访查，像当地的民俗习惯和风土人情等， 广告和推广一定要结合当地的现状，假如在一个从来没有见过和住过配 套齐全和物业管理封闭小区的小城， 大城市买期房和炒概念的手法一定 会碰得头破血流，因为吹得越玄他心里越没底，眼见为实和身临其境才 是最高的营销

38、境界和操盘思路；三是口碑相传影响力强大，民间信用超 过商业信用甚至法律信用。四、更科学的管理，更人性化的营销完善的企业制度是实现科学管理的重要保证，企业的成功往往也就是制度的成功。过去由于决策缺乏科学性、制度性，仅凭领导者主观臆断行 事的管理模式，已严重阻碍了房地产企业的发展。当前房地产企业应当 强化制度管理建设，积极创新现代企业制度。企业制度创新不仅是基本 管理制度的创新，如企业治理结构、管理机制、薪酬制度、会计制度和 工作流程制度等，它还包括岗位、部门和项目部内部使用的各项规章制 度的创新。企业的健康运作不仅要求从基本制度上进行规范约束，如建 立前期手续报批流程、前期策划流程、采购制度及后

39、期营销推广流程等， 还要求从工作流程上进行考核评估，加强制度执行力度，真正做到管理 透明化、科学化。四、房地产企业资本运作对策提升金融资本运作和品牌运作能力房地产开发企业要大力提升金融 资本运作能力并充分考虑几个重要方面， 首先要调整以银行为主的狭窄 的融资渠道，尽快开拓多元化的融资渠道，企业不仅要与银行打交道， 更多的还要与国际国内资本市场打交道，如企业上市、信托投资公司、 房地产基金、发行债券等融资方式；其次，通过合理资金运作（如合理资金分配 ）和有效管理控制各项成本费用，确保当前营造与后续开发的 协调；同时，房地产开发企业需要更多的专业人士，以提升企业的金融 资本运作能力，加强房地产业与

40、金融产业的融合，房地产中的很多风险 可以通过金融工具进行分解，而金融市场又为房地产市 场提供充足的资金。房地产开发企业的品牌是企业实力、产品质量、管 理水平等要素的综合体现，又是核心能力和综合素质的外部表现，所以 房地产开发企业不仅要通过营销手段塑造品牌， 更重要的是从企业内核 塑造品牌。首先，通过打造良好内部管理体系，大力提升产品质量；其 次，加强房地产开发的售后服务管理，建立完善的客户关系 管理体系，房地产项目的后续管理就是为了维护企业品牌形象、强化企 业品牌，要具有“房地产开发企业一个项目的结束就是意味着一个新的 项目的开始” 的意识，通过对项目后续的强化管理， 提升客户服务水平， 提高

41、客户满意度，保有现有客户，提升客户忠诚度。通过提 升产品质量和服务真正使企业品牌具有生命力。第二节新经济形势下房地产企业土地储备战略选择一、“以进为退”战略二、“以退为进”战略三、结论和建议2011 -2015 年房地产企业发展策略第一节房地产企业发展管理分析一、成本控制策略三、竞争策略四、并购重组策略在中央政府宏观调控以及金融紧缩政策压力之下，大量房地产企业 的长短期资金短缺问题日益严重。，在严厉的调控和限购背景下，银行 与资本市场（IPO、增发、配股、债券）等常规融资渠道均已对房地产 行业设置了较大障碍，信托、私募房地产基金及境外资本成为不少房地 产企业补充现金流的无奈选择。根据商务部和国

42、家统计局最新公布数据 显示，2011年1-2月，我国实际使用外资金额178.23亿美元，其中 房地产企业利用外资86亿元，已占总额的近一半，显出房地产行业融 资困难、寻求境外资金纾困的趋势。资金与土地储备较充裕、现金流控 制良好的已上市房企无疑具备较强的竞争优势，未来企业并购或将成为优势企业整合土地、项目与品牌等资源的重要手段，国内房地产行业的 集中度将因此有所提高今后房地产企业发展方向发展方向一、重视商业地产，“去住宅化”住宅市场的常态化调控，正在加速深圳开发商转战商业地产的速度开发 商纷纷布局商业地产，力求“两条腿”走路，意在更好地抵抗行业周期。 加速进军商业地产开发领域，成为房企争切未来

43、市场蛋糕的一致策略。在房地产住宅市场渐进调控的大背景下， 越来越多的房地产商意识到转 型时刻已然来临。商业地产发力，成为多家房企巨头的共识。未来5年商业地产开发将成为房地产企业的重要的业务板块。金地、龙湖地产、奥园、华润等均已切入不同类型的商业地产产品开发。相形 之下，一直在住宅开发领域保持领先优势的万科，在商业地产领域的战 略动作更为超前。据悉，万科商业首子早在三年前就已在北京昌平布局， 这也是万科开发的最大规模商业综合体。二、由一级城市向二、三、四级城市转移三、房地产企业需要实现集团化规模化经营中国房地产业竞争加剧，特别是在宏观调控之下，中小房地产企业 融资困难，资金周转压力增大，竞争力不

44、强，导致了房地产企业之间的 并购频繁，房地产企业向规模化。企业集团化经营已成为世界经济发展 的必然趋势。集团化经营有利于生产要素的合理组合，使资源得到优化 配置和合理利用，从而形成企业的规模经济效益，增强企业的活力。企 业集团化经营有利于房地产业的全面发展。房地产市场的特性，决定了 不论是在开发，还是在交易和使用过程中，均需一系列专业服务的支持， 以保证市场的有序运行和房地产价值的实现。 由于房地产具有较长的经 济寿命，服务的价值从长远看甚至超过了房地产实物的建筑价值。而房 地产业服务方面的欠缺，正意味着房地产市场存在众多的商机。而房地 产企业如能抓住机遇，提供高水平服务并迅速占领市场，就会获

45、得“先 发”优势，取得巨大收益。四、房地产企业的品牌建立市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌。目前， 我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费 者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购 买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利 益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满 足。这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含 的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消 费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己

46、经由知名度走向美誉度，成 为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得 到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购 房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。随着科技的不断进步、设计和施工技术的不断改进、房地产产品的 综合素质普遍提高，产品品质的趋同性越来越明显。而且我国房地产企 业产品开放性和易模仿性的特点也导致同质化竞争日益严重。因此，企 业要想在众多相似的产品中独具特色，必须塑造自己的品牌。随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈，一些大房地产公司 的实力急剧增强，市场竞争的核心能力正加速形成，一批对市场有较大 影响能力的房地产龙头企

47、业将脱颖而出，而那些实力小和缺乏核心竞争 能力的房地产企业，在未来的几年内将面临被淘汰出局的危险。因此， 房地产企业要想取得竞争优势必须塑造自己的品牌，走品牌竞争之路。五、关注消费者需求随着我国房地产由卖方市场向买方市场的转变，房地产企业要想在 激烈的市场竞争中求生存求发展，就必须树立现代市场营销观念。企业 的一切计划和策略都应以消费者需求为导向，以消费者需求定开发，使 营销贯穿于开发的全过程；开发的各个环节上，要以消费者需求为中心， 综合全面组织企业整体营销活动。在现代市场营销观念的指导下，应努 力开发出消费者欢迎的设计新颖、质量优良、经济美观、功能配套的物 业，尽可能预先去除消费者的不满意

48、因素。房地产企业的生存与发展依赖于企业制订的营销战略能否适应市场营 销环境和市场需求的变化，以及发现未被满足的需求。这就要求企业要 密切关注市场营销环境，并在变化中不断发现、寻找和预见这些需求。 为此，房地产开发企业需要建立和掌握一个可靠的市场营销信息系统， 在开发立项前做好充分的市场调查和预测工作，做到快速而准确地了解 有关消费者、竞争对手和中介机构等微观方面的信息，掌握宏观环境的 大趋势，包括政治、经济、法律技术和文化发展等。做到及时发现符合 企业目标和资源条件的市场机会。随着居民消费水平的提高，特别是富有阶层购买力提高，城市居民 更加关注于自身住宅需求的改善。现在专门为老年人开发的养生楼

49、盘就 是一个关注消费者需求的例子。六、电子商务对房地产开发而言特别及时准确地了解国家有关经济政策、人口政策、产业政策、 税收政策、金融政策及各种优惠政策，为其准确预测未来房地产市场 需求，确定投资开发的方向提供了重要依据。 大幅度降低建材采购过 程中信息收集、筛选、人员往返、住宿、交易设施等方面的交易费用， 同时交易的透明度大大增加，有效的降低了由于信息不对称而造成的 信用危机。直接与房地产代理商、物业管理公司、求购求租客户联系，以全 面了解房地产需求动态。避免卖点和优势概念信息流失，提升客户对楼盘的认同率。对房地产中介而言实现跨越城市地域房源信息共享，能直接与开发商、投资业主进 行信息沟通，

50、从而更好地发挥了房地产市场媒介的作用，服务更加专 业化。企业的房地产信息发布、交易双方签订租赁合同、购销合同以及 收缴款额、上交表单供房地产管理部门登记备案和请求房地产管理部 门向消费者颁发房产证书等手续一气呵成。 效率得到大幅提高，交易 成本大大降低。另外，在电子商务的应用过程中还可以通过企业网页的广告和便 捷、高效的服务提高企业的品牌和知名度， 为企业树立良好的社会形 象，增强企业在消费者心目中的信誉度。对房地产营销而言房地产电子商务使房地产营销适应多样化的市场需求，符合现代 的以消费者为核心的整合营销理念。更加容易与重要的顾客建立有特 定价值倾向的关系，创造顾客满意。改变了原来只有售楼处

51、、媒体广 告和专职人员促销三部分组成的营销模式。 同时为制定比较完善的营 销方案提供更多有价值的信息。面对主流媒体上产品广告的高知晓度、低选择度使得宣传效果很 难达到预期目的的状况，选择精确的专业媒体尤其是专业网站来发布 信息，优势更加明显七、房地产企业金融化资金是房地产开发企业的血脉，高效统一的资金管理是生命线。房地产 开发企业资金规模的大小决定开发规模， 并在很大程度上影响其获取高 质量土地资源的能力和抗风险能力，如若后续资金跟不上就会造成资金 链的断裂，这将对房地产开发企业造成毁灭性的打击。未来房地产金融 化是必然趋势， 房地产开发企业必须有强大的金融资本运作能力和雄厚 的自有资金实力才能支持房地产开发对资金的巨量需求， 金融资本运作 能力对房地产开发企业整体价值链前端的实现具有约束性， 并影响企业 整个价值链的平稳运行。 目前众多房地产开发企业普遍存在自有资金不 足的问题，如 2005 年中国人民银行上海总部抽样调查显示上海市房地 产样本企业中资