中小企业营销差异化策略分析

1、实际在国际大资本、 国内巨头的并购下， 区域品牌的中小企业何去何从？很多人为之困惑。上，一个国家无论如何强大，也不可能统治整个世界；一个品牌无论如何强势，也不可能实 现“完全垄断”。 现实中， “以小博大”的例子很多， 但并非说“弱小”就一定能“博大”， 关键是在市场竞争中如何寻求营销差异化。市场层级重心差异化：很多企业都把战略重心定位在一级市场，认为只有占领一级市场，才显得品牌有档次， 企业才有发展远景。 不可否认， 一级市场对提升品牌形象的确有举足轻重的作用， 但同时一 级市场也是众多大品牌“玩火”的地方， 是竞争最为激烈的地方。 比如在上海， 几乎全球知 名品牌都汇聚于此， 而且几乎每一

2、个大品牌， 都想占有一席之地， 部分品牌即使面对每年的 巨额亏损也再所不惜，否则就有失大品牌的“尊严”。 2006 年，雪花啤酒在攻打杭州市场 的时候，虽然取得很大的成功， 但当年就付出了亏损几千万的代价。由此可见，对于一级市 场，背后没有巨大的财团支持， 是根本玩不转的。 而中小企业尚处在发展阶段，追逐利润的 可持续增长是最为根本的目标。如果企业没有足够的经济实力，盲目参与一级市场的争夺， 把有限的资源投入到无尽的市场消耗，星星之火，何以燎原？相反， 在二三级市场，在广大的城镇农村市场，大品牌关注度要小很多，竞争程度要相 对弱很多。 而且，在城镇农村， 消费者选择产品更多的是基于终端的客情推

3、荐，基于产品本 身的“物美价廉”， 品牌概念的主导意识与大城市相比要小很多。 娃哈哈的“非常可乐”刚 上市的时候， 业内人士普遍认为会“夭折”， 因为预测无法和百年国际知名品牌的“两乐” 比较。可事实证明“非常可乐”在中小城镇， 特别是广阔的西部农村市场却很受青睐。 同样， 在珠海， 饮用瓶装矿泉水热销的不是“娃哈哈”， 也不是“农夫山泉”， 而是当地的“富山 清泉”。区域重心差异化突出城郊区域市场。 大品牌往往比较注重品牌形象， 因此，基于品牌的使命， 对大城市 城中心关注度都非常之高， 营销策略“狂轰乱炸”也常出乎理性。 笔者曾经在杭城从事啤酒 营销 2 年，当地的两大巨头“雪花”和“西湖

4、”为了争夺城中市场， “买 1 赠 1 ”是屡见不 鲜，这样的促销政策边际利润趋于负数，这意味着销售越多，亏损也越多。而相反，在城乡 结合区， 则促销力度相对小很多， 消费者很多是外来人口， 对老品牌的“顽固度”要远远小 于城中心， 对中小企业来说， 只要给渠道的利润稍微高出竞品一点， 市场拓展的空间就会大 很多。重视本地区域市场。 本地区域市场是中小企业的生存之本， 由于是本地品牌， 当地的消 费者信任程度要高很多。可往往很多企业对本地区域市场却比较忽视，也许是认为“自家 人”就没必要讲究些礼仪之类了。于是乎，在本地区域市场品牌推广、 广告宣传做的少，一 些商标陈旧、 包装物磨损的产品， 甚

5、至部分次品都充斥本地区域市场， 其结果是品牌形象大 打折扣。如果外来品牌包装美观，价格实惠，就很容易吸引当地的消费者。中小企业要赢得全局的战争， 必须要首先确保“后墙不起火”， 要从战略上充分认识本 地区域市场的重要性， 因为这里是你的根， 这里的销售成本最低。 只有做好自己家门口的市 场，才能厚积而薄发，实现对外的扩张。千岛湖啤酒， 在本地区域市场做的就非常成功。 该公司总经理严格要求销往当地的酒一 定是优质酒，无论是包装、品质都是一流的。而且该品牌还充分利用当地丰富的旅游资源， 广泛的宣传。 在高速路出口， 树立高空路牌， 在游船上大量悬挂有“千岛湖啤酒”的宣传旗， 在旅游码头、 各大路口

6、分别设点进行零售推广， 很多意兴盎然的游客回程时都停留片刻带上 一两箱。 虽然市场上也有得买， 但直接从千岛湖带回的“千岛湖啤酒”感觉就是不一样。 通 过游客的广泛宣传， 提高品牌的知名度和美誉度。 此外， 由于工厂建立在高速路出口进县城 的必经之路， 在厂内房顶上设立高空广告， “千岛湖， 酿造世界上等啤酒的地方”， 通过“千 岛湖”来提升“千岛湖啤酒”的品牌档次。区域“片”先于市场“面”。 对中小企业而言， 大面积与大品牌竞争显得势单力薄， 全 面扩张显得力不从心， 但是可以把资源集中在一起做好某一块区域市场。 快消品， 局部消费 氛围很重要。消费者一般有从众的心理， 如果某条街道， 多数

7、终端在卖你的产品， 很多人在 消费你的产品， 其他人就会毫不犹豫地选择你的产品。 相反， 如果是零星几家终端在稀稀落 落地卖你的产品， 肯定会少有人问津。 与其在 100% 的市场占有 10% 的份额，还不如在 10% 的市场占有 100% 的份额， 这是中小企业营销的真理。 如果企业没有资源做好市场“面”的 情况，那么应当先做好区域“片”，通过“片”的延伸辐射来形成“面”。终端控制差异化：重新审视“二八”原则。 80% 的销量来自 20% 的终端，“二八原则”，对快消品销售 人员来说都很清楚。 可往往对销量大的终端要求也高， 有些近乎苛刻。 笔者曾在啤酒营销实 战中， 遇到有家“连锁火锅店”

8、， 厂家竞争到最后扣除所有流通费用还倒贴， 可后继加盟者 还是络绎不绝。这种不计成本的营销，显然不符合中小企业的经营逻辑。相反，80% 的小终端，大品牌关注度就没那么高，大品牌也不可能对所有的终端都是特殊政策。如果10 家终端中真的有 8 家小终端都在卖你的产品，那么产品销售一般没有问题，而且产品利润也 能保住。经销商合作差异化开发新市场，尽可能选择强势的经销商合作。快消品销售的产生无非在于两个“力”： 一个是品牌的拉力， 一个是渠道的推力。 而中小企业与大品牌相比， 品牌知名度要远远小于 大品牌。对中小企业而言，开发一个新市场，不可能像大品牌一样高举高打，高空广告、地 面推广全线出击。为此，

9、 借用经销商的渠道力量就很重要，通过强势分销网络，快速的将产 品铺到终端，推动消费。而大品牌，往往凭借其强势的品牌优势，多实行扁平化操作，给经 销商的利润也很单薄， 这对于中小企业而言， 却是一个很好的契机。 中小企业通过价格体系 的设置， 给经销商更多的利润空间， 让经销商冲锋陷阵， 比自己无可估量的市场投入效果会 更好。保住核心市场，必须和经销商建立战略联盟。中小企业在“攻”的同时，必须要实现“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企业在渠道方面实行封锁的话，也就成了一纸空文。为防止大品牌渠道突围，需要与现有的经销商建立战略联盟，或要求经销商对公司参股等形式，建立利益共同体，避免

10、轻易的“反水”，给竞争对手可乘之机。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就会慢很多， 而且在他们萌芽阶段就给予毁灭性打击，从而确保中小企业核心市场的战略地位。渠道服务差异化在渠道流通过程中，厂家直接接触的是经销商。因此，中小企业的渠道服务差异化从某种程度上来说，更多地是建立如何为经销商服务的机制。由于中小品牌的张力有限， 市场上愿意操作中小品牌的经销商相对成熟的大品牌而言要少很多，而在渠道为王的时代， 中小企业如何寻找一切愿意合作的经销商是决定企业胜败的关键。但在经销商的选择过程中，很多大的经销商往往是“名花有主”，即使愿意销售，也很难成为其主推的品牌。 而中小经销商，即使有意愿、有能力，但因资金

11、的限制，业务拓展成了瓶颈。因此，中小企业提供资金的支 持就更为重要。直接与间接的资金支持。 赊销一般厂家是严禁发生的， 但中小企业可根据经销商的销售网络、经营状况、人品等，在财务风险可控的范围内，合理评定各经销商的授信额度，在额度范围内，用于资金借贷周转。 经销商与厂家一般的结算模式是“先付足款，后发货”，这对于厂家规避财务风险是有利的，但同时占用了经销商很多的过程资金，比如在啤酒行业，塑框押金非常之大。这也造成很多有想法的经销商没有资金实力而放弃经营本品牌。为此，中小企业可变革结算模式，灵活操作。提高综合配送效率。一般厂家给经销商发货往往是单品一整车，特别是大的厂家，出于规模效益，不可能同时

12、给客户发多品种。 而单品的销售周期比较长， 在品种比较多的情况下， 等于每个品种都占用了大量资金。此时，中小企业可以根据经销商实际的需要，多品种搭配成一整车。这样不仅减少了经销商的资金压力，还缩短了产品流转周期， 提高产品的新鲜度。通路促销差异化同样的促销费用，因时间、政策、渠道上的差异效果会明显不同。促销时段不同， 促销力度一样效果不一样。 例如在某区域市场， 如果判断竞争对手要搞 促销， 就应该提前于它进行促销活动。 否则等对手活动搞好了， 再推出甚至远远大于对手力 度的促销效果也不会很好，此时的终端已经塞满了库存。促销政策，要做到能放能收。以啤酒饮料为例，3、4 月份的铺货是最为关键。为

13、此，很多厂家在此阶段，对终端都展开了一波又一波的大力度促销，比如“买2 赠 1 ”、“买 1赠 1 ”相继推出。但人都有惯性，“吃惯了荤再吃素”，难度就大了。终端客户也一样，一 旦力度放小， 就适应不了。而大品牌，凭借其强大的品牌拉力， 促销力度上做到“能放能收”。中小企业， 产品销售的关键是靠渠道的推，如果一味的跟进， 前期促销力度大，后期促 销力度小，终端会马上停止进货，后果就不堪设想。但如果不跟进，市场会马上丢失。比较 合适的方法是， 当竞品“买二赠一”直接“产品送产品”时， 中小企业应采取赠送白酒或王 老吉等其他饮品，一旦竞品力度放小，“产品送产品”的常规促销跟进。因为前期是赠品， 就

14、是促销力度大，但不直接是“几送几”，终端缺乏比较，在心理承受力上比较合适。促消费用分配， 倾斜于渠道商。 在渠道方面， 产品的促销费用无非在经销商 （分销商） 、 终端和消费者三者进行分摊。 大品牌的优势在于品牌的拉力， 而中小企业前期在品牌的拉力 上是远远不及的。虽然， 品牌的创造最终是得益于消费者的忠诚， 但在前期的推广上， 由于 中小企业的资源有限， 把费用投放在“推”比“拉”更有效。 因此， 在整个促销费用的分配 上，应该更加重视经销商（分销商）和终端的利益空间。品牌传播与市场推广是企业发展的持久力， 中小企业虽然资源有限， 但在能力范围内应 充分地进行品牌传播和市场推广， 同时多样化

15、的传播和推广路径， 对中小品牌深入消费者心 中具有不可估量的作用。产品概念差异化。在产品同质化日益严重的今天，产品概念差异化是致关重要的，只有差异化才能“创 造”消费者选择的理由。“差异化是企业生存的土壤”是市场经济的历史见证。中国凉茶市场容量，有营销专家初步估计在 100 亿元以上，可在王老吉问世之前，却 很少有人发现。 自王老吉“怕上火， 喝王老吉”一炮打红之后，很多饮料厂家相继跟风。如 娃哈哈凉茶，健康工房， 老翁凉茶。 而现在广告做的最凶的是达利园的“和其正”凉茶，虽 然代言人陈道明频频亮相， 包装从听装的改成瓶装的， 可市场表现还是一般 （至少在浙江市 场如此）。从产品品质而言，“和

16、其正”绝不会逊色，可为什么就是达不到王老吉的效果， 最主要的原因在于动作跟风，没有创造自己的产品差异化。当前， 浙江啤酒厂家都进入一个误区，认为啤酒是越淡越好， “淡定出味”、 “淡而有 味”。但实际上， 不同阶层的消费者对啤酒的麦汁浓度要求是不一样的。 在实际调研中发现， 低端消费者并不喜欢淡啤， 而是希望麦汁浓度高一点。 从另一个层面来说， “淡”并不是一 个产品的特色， “淡啤”谁都可以生产。 当然，也有啤酒厂家在产品诉求点上做的十分突出， 切割了一部分消费群。如千岛湖啤酒，广告语“源头活水，天生好啤酒”， 积极倡导了国家 一级水体独特的绿色资源，象征着健康和美丽，城市白领和年轻的消费者

17、都很喜欢。媒介宣传差异化大品牌在产品推广时往往凭借其强大的资本优势， 通过高空广告轮番轰炸达到传播的速 度和效果。但对中小企业而言，因为品牌的区域性，资源的有限性，高空传播非常有限，更 多的是辅以地面宣传：大面积 POP 张贴的覆盖，不断的刺激消费者的消费神经。在地面宣 传方面， 王老吉做的非常优秀， 招贴、便利店的海报能见度非常之高。 这些活动要持之以恒， 因为品牌概念的形成不是短时间能实现的，特别是地面宣传更需要慢慢积累。与强势品牌联合推广中小品牌鉴于资源的限制，不可能象大品牌进行全方位的品牌传播。因此，如何借力， 借大品牌来宣传自己，提升自己的品牌形象，这在营销策划上是一个很大的创新。可

18、口可乐是全球最大的快消品企业之一， 中国消费者童叟皆知， 通过可口可乐提升千岛 湖啤酒品牌形象是笔者 2007 年成功运作的一件盛事。 7 、8 月份，是天气最热的时候，也 是居民消费最旺盛的时候。 在杭城， 笔者与可口可乐的一位市场部经理共同策划了“千啤天 天喝，可口更可乐”的夏季社区推广活动。活动的整个过程分四阶段：先布点，再找人，物 料准备，现场售买。首先，布置销售员在杭城一些居民活动比较集中的社区，寻找 100 个 与居民接触面最大的便利店或小超市作为活动的场所。 同时， 由于销售人员的有限， 和高校 联系，为在校的部分学生提供勤工俭学的机会。在活动开始前， KT 板、易拉宝、海报等物

19、料进行充分的准备，同时对大学生和销售员 进行系统的培训，按照每个点 1 名销售员，两名大学生的布局，要求销售员和 1 名大学生 穿上千岛湖啤酒的促销服， 另一名大学生穿上可口可乐的促销服。 一切安排好之后， 活动就 开始了，活动内容是“买千岛湖好心情啤酒，送 1 瓶 1.25 可乐或雪碧”。每周六周日举行 2 天，整个活动持续了两个月。因为可口可乐公司共同参与，居民信任度很高，平均每个售 点每天的啤酒销量在 30 箱左右。当然销量并不是最重要的，关键是通过这次活动将品牌深 入居民家庭，在居民心目中留下美好的深刻的印象，逐渐培育了品牌的忠诚度。近年来，随着联通和移动的竞争，冲话费送手机，冲值送话

20、费已是屡见不鲜的事情。 2007 年，千岛湖啤酒与中国移动杭州分公司的“冲话费，送冰啤”的活动是有史以来最为 成功的案例。对移动公司而言， 本来冲值送话费就有费用开支，而且直接的现金折扣， 附加 值不高，消费者的兴趣不大。而冲话费送啤酒，由于高档啤酒附加值很高， 消费者觉得占了 很大的便宜， 满意度很高。 而厂家和移动公司的结算价是按出厂价计算， 出厂价只有零售价 的一半，对移动公司而言，并没有增加投入。对厂家而言，以出厂价销售，保证了正常的收 益。因此，该活动是“三赢”的。择你，但感觉占了便宜消费者就非常疯狂，活动的参与度 异常火暴。活动期间，移动公司营业厅是人山人海，兑换网点供不应求，活动

21、仅仅持续 个月， 销售就近百万箱。 由于移动用户面非常广泛，通过这次活动，千岛湖啤酒品牌的影响 面也非常广泛， 在杭城是家喻户晓， 而且用户饮用之后评价都很高， 很多消费者后来在就只 消费千岛湖啤酒。拓展居民业务。中国经济在经历了商品经济、市场经济阶段后，即将甚或已经开始步入服务经济时期。 在当前这个时期，服务已经或正在极大地改变着我们的生活方式。企业的竞争聚焦到服务， 激烈的竞争刺激了服务创新，服务已经成为企业获得市场竞争力的重要条件。同样， 伴随着现代工作节奏的加快， 消费者对服务的品质要求越来越高， 拓展居民业务 已成为时代的需求。 大品牌一般注意力集中于现代终端大卖场和传统终端便利店等， 对拓展 居民业务兴趣并不高涨，这对中小企业而言却是规避竞争赢得客户的好契机。居民业务的拓展必须能与居民产生直面的碰撞， 由于