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1、云南白药牙膏北海市场策划案目录、尸 、-刖言一、市场背景分析机会威胁总结二、产品分析优势劣势总结三、竞争对手分析高露洁佳洁士第一章 前言当前，中国的牙膏行业竞争激烈特别是外资企业品牌在现在国内市场上的霸 主地位，不可动摇。近几年来本土品牌开始斩露头角。 推出本土品牌希望能对抗 外资品牌，一个有百年历史的著名药企，生产了止血止痛产品的云南白药牙膏被 适时的推出了。牙膏市场虽然竞争激烈，国外品牌有佳洁士、高露洁，国内有中华、黑妹、 田七等，但市场需求量和未来市场潜力大还是具有开发的价值。加上随着政策的 转变，为云南白药进入牙膏市场提供了不少优势。 云南白药作为一个知名老品牌 来说其号召力无可非议，

2、但云南白药牙膏却是一个日常用品，在此方面云南白药 就没什么经验可谈。而且连云南白药一直引以为豪的医药渠道这一关，在此也派 不上大用场。但凭借适当的广告策略和渠道分析定能为云南白药牙膏挽回失势。云南白药牙膏是著名企业云南白药集团股份有限公司生产的有针对性的、中草药牙膏。它除了能对牙齿有一般的功效外，还对牙齿有保健作用。 但是由于人们对新事物要有个了解和接受的过程， 所以目前的云南白药牙膏市场 状况不是很好。长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一 家生产药物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转而生产药物牙膏了，这让有些接受不了。使得进入市场以来，云南白药牙膏的销售状况

3、不尽如人意。第二章 市场背景云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成 的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出 血，修复口腔溃疡， 改善牙龈肿痛，祛除口腔异味的作用， 同时具有防止牙龈炎， 牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。据有关权威资料表明：我国人口牙病患病率为 60%-80% ，其中牙周炎口腔 溃疡和龋齿最为严重， 而我国平均 5 万人才有一位牙科医生 （发达国家 2000 人 一位）。治疗性牙膏的市场潜力十分巨大，目前的全国牙膏市场竞争十分激烈， 国外几个强势品牌（高露洁、佳洁士）凭其强力宣传攻势在市场中狂轰乱炸，此 外，同档次国内其他

4、品牌（中华、两面针）也不示弱，促销装产品让消费者感到 经济又实惠，不断稳固并扩大自己的消费群。【机会】1、政策的转变国务院发展研究中心产业经济研究部公布的 中国产业发展景气报告 2004 显示，中国日化景气指数达到了五年来的最高水平。 庞大的需求承托着 “日化景 气”，而且这一行业仍然具有高利润空间， 尽管竞争越来越充分， 但在许多领域， 市场还没有出现绝对优势品牌，为企业留下了想象与征战的空间。与医药行业相比，快速消费品的进入门槛相对较低，不像药品研究周期长， 投入大。这对挟持着专业的技术背景和强大资金实力的药企来说， 具有极大的诱 惑力。加之化妆品正式纳入药品管理范畴。 生产门槛提高， 对

5、于制药企业， 更是进 入的优势所在。2、市场需求量和未来市场潜力大我国 80% 的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；云 南白药牙膏走高档路线，而高档牙膏大约占国内市场份额的 10 ；目前中国城 市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙） ；在广 大农村地区，约有 57 的人不刷牙，有很多人都有牙周病，而农村目标消费群 人口基数在 5 亿以上。因此未来市场潜力不可限量。3、“真正”的高档市场暂无人与争一诞生便以 20 元以上的“标价”成为“价格标王”的云南白药牙膏在“真 正”的高档市场上无人能敌，还突破中国群众的心理消费价 10 元，很明显地来 说云南白药

6、牙膏在定位价格时已明显与其他品牌做出区别。4、主打品牌的号召力虽然云南白药牙膏在市场上还是新秀， 但云南白药这个老品牌也在不多不少 内为云南白药牙膏招得不少消费者的信赖和支持。5、常年环境暖热，易上火，更需要预防或治疗牙周炎等问题。6、随着北部湾经济圈的发展，北海的人口和经济定会更上一个台阶，届时 对于牙膏的消费需求量和消费水平也会跟着提高。【威胁】1、市场竞争激烈2006 年度，排名前 6 名的品牌市场占有率情况大致为： 高露洁 26% 、佳洁 士 19% 、两面针 13% 、中华 10% 、田七 9%、黑妹 6% 。高低端品牌互相渗透； 高档市场已被外资品牌牢牢占有， 并且树立了良好的品牌

7、形象， 外资品牌由高档 往低档延伸， 而国产品牌只得由低档往高档发展， 前者比后者拓展力度更大， 外 资品牌结合中国实际， 营销策略得当， 自上而下占领大量市场份额。 作为后起之 秀的云南白药牙膏在争夺市场、品牌形象及营销网络有待进一步提高和加强。2、渠道方面做得不足纵观整个北海市场来说， 能买得到云南白药牙膏的地方很少， 更不论会有多 少人来买。 首先以消费者习惯消费的超市和杂货店来看， 虽然说能在几家大型超 市看得到， 可是一旦脱离了这个， 云南白药牙膏作为快速消费品就毫无优势可言 了。3、与公众缺少交流缺少与北海消费者交流， 建立良好的关系。 甚少举行活动或调查， 来了解北 海市消费者的

8、消费情况、 消费习惯等。 这在很大程度上制约了云南白药牙膏在北 海市场的营销与品牌的建立。【总结】（一）凸显品牌优势，加大市场竞争力。 虽然说云南白药牙膏作为牙膏市场中的后起之秀，但其主品牌（云南白药） 的知名度与号召力， 在一定程度上还是可以为云南白药牙膏招得不少消费者的信 赖和支持。 所以说在北海市场销售牙膏的同时也不忘凸显一下 “云南白药” 牙膏 这个百年品牌的威势，以求在品类繁多的竞争品中凸显自我、张扬个性。（二）价格、渠道两不误虽然说云南白药牙膏在一定程度上被消费者误认为是药品， 同时经常有一种 错觉“在药店买比在超市方便” 。但是寻求擅长日化产品运作的经销商（而不过 多局限在自己以

9、前固有的药品经销商） 来运作市场， 这是使消费者拜托错误想法 的最佳手段。 根据白药牙膏的价格、 主力消费人群及其产品特性等考虑， 该产品 适宜采用较宽的渠道。 比如还可以在直销、 酒店渠道等方面有所作为， 即可提高 销量，也可提高品牌的价值。最后还可以通过宣传提示和售点气氛营造等手段， 强化对连锁药店的培育工作，改善白药牙膏在售点的陈列质量和消费引介质量。（三）结合本地市场的特点，多搞活动 云南白药牙膏的功能、特点在一定程度上非常符合北海气候暖热多水的特 点，因此我们可以针对这个来做出一些营销策略。例如，在每年 5 月到 10 月期 间，不定时地做出一些营业推广活动，多与北海消费者交流、联络

10、感情。这样可 以使北海消费者在短期之内对云南白药牙膏有一个较好的印象。【优势】通过综合分析可以知道， 作为一种进入市场的新型药物牙膏， 云南白药牙膏 具有以下优势：1、有针对性、明确目标人群 : 云南白药牙膏针对性十分明确，对牙龈出 血、发炎、萎缩、口腔溃疡和牙周炎的防治有明显助益，这在所有中草药牙膏中 是无可比拟的。容易引起特定消费者的注意；2、牙膏是日用产品 : 云南白药牙膏是一种牙膏，使用方便，治疗效果显 现快，比较会被消费者注意和接受；3 云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业， 在医药市 场中具有较高的声誉，国家保密配方 云南白药在广大消费者中有良好口碑，受其影响，人

11、们很容易对云南白药牙膏有市场需求和认可。4、配方独特，功能多种“功效”是云南白药牙膏的最大优势。这一优势源于其国家保密配方 云南白药，云南白药配方始创于 1903 年，在止血、止痛、消炎等方面，是一个 享有百年声誉的名药。 以牙膏为载体， 将云南白药用于口腔保健， 使白药的功效 在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效， 是云南白药集团科研专家多年攻坚的成 果。临床研究证明， 云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著， 而且能有效防治口 腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。 事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。6、把牙膏当保健品，产品质量更有保

12、障从一开始， 云南白药牙膏就被定位为健康、 保健类产品， 归在云南白药集团 里一个叫“健康产品事业部”的部门。后来，为加强营销，白药牙膏又被纳入集 团的销售公司电子商务有限公司，但该公司下属的研究部门仍然叫“健康 产品研究室”。由此观之云南白药牙膏一直是以药品或保健品的规格生产，其质 量、功效是一般普通牙膏不可比拟的。例如我国 80 的消费者都有牙龈出血。 白药牙膏针对牙龈出血， 一般三四天就好， 口腔溃疡， 每次漱口含上牙膏两三分 钟，几天也能见效。而普通牙膏效果不确切。其实云南白药牙膏这种做法是宝洁和高露洁等行业巨头所不熟悉的， 这样即 可避免了在正面与其争斗，也可开拓一个新的市场。7、产

13、品宣传多重管下要说起云南白药牙膏最初的宣传可谓是面面俱到。 它不止在整整一年半的市 场推广中，共推出 30 多期不同平面广告，其中很大一部分是新闻性平面广告。 更为了保证新闻式广告的到位执行， 分别针对所投放报纸的排版风格， 分别设计， 以求达到与报纸风格完全统一， 最大限度地实现广告的新闻性和阅读率。 再者它 还把握住电视广告和终端宣传，特别是终端宣传不仅有推销员解说、POP,还会 针对不同时期开展不同的活动（如“云南白药牙膏 请 10 万市民做证”）8、成分特殊，牙齿磨损度降到最低牙膏采用国宝白药活性成分， 能更好地止血； 而且牙膏全部采用国内最好的 磨料和湿润剂。 低档牙膏一般用碳酸钙，

14、 而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿 的磨损。【劣势】 但是，云南白药牙膏进入市场也存在如下不利因素（劣势） ； 1、了解不够，市场误导 :人们对云南白药牙膏了解不够，对云南白药企业研 制出的牙膏不能被广大牙膏消费者理解， 往往引起消费者的误导， 云南白药牙膏 是药物，不是牙膏。2、市场竞争激烈， 品牌繁多 :现在的牙膏市场竞争激烈，竞争对手众多， 品牌参差不齐，种类繁多。3、建议以保健型牙膏或以新型的牙膏为市场定位 :云南白药牙膏如果单以牙 膏作为市场定位， 那么它的销量就会大打折扣， 建议以保健型牙膏或以新型的牙 膏为市场定位，扩大市场使用范围。4、产品外包装显眼但不特出： 云南白药牙膏的

15、外包装以兰白银三色为基调， 银色闪耀包装， 令人一目了然。 但不得不说的是虽然其包装耀眼， 但以蓝色基调 为主的牙膏不止云南白药牙膏， 还有其他品牌也如此， 导致消费者在选购中易混 淆。5、价格过高：市面上一直重量 120 克的牙膏， 2 元以下的是低档品牌，2 10 元的属于中档品牌， 10 元以上的是高档品牌，虽说云南白药牙膏是以高 档产品投放到市场上，但是足足比其他高档牙膏多了 4-10 块，它本身目前还 不具备高露洁和佳洁士这样的品牌影响力，很多中低收入的消费者无法接受。6 、POP 广告不足，在二、三级市场知名度不高 根据作者在北海市各大超市了解到的情况得知云南白药牙膏在北海这种二

16、三级市场的知名度不是很高， 且在卖场的广告标示缺少， 更甚在一些超市被摆放 在不显眼的位置。7、品类单一据在市场上来看， 云南白药牙膏大约有四个品种， 两种不同的口味和两种不 同的大小型号，价格也从 18 元-25 元不等。但对于目前这个繁华盛况的市场来 看这几种品种是远远不能满足消费者的需求。【总结】1、不同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，亦或者重新为 产品设计包装， 而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、 便民超市与连锁药店的货 架上。根据主力消费人群的具体特征， 重拍广告片， 让广告对消费者有更大的共 鸣，使其产生更强烈的购买冲动，力争让“防止牙龈出血的牙膏 = 白药牙膏”的 概念

17、深入人心。2 、主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群。 这个主力 消费人群与白药牙膏的高端价格相匹配， 成为与高端人群想对应的品牌， 能有力 狙击中低价格对手的跟随。 针对主力消费人群， 打造出他们专享的品牌， 让白药 牙膏给予他们更多、 更大的心理利益， 以强化他们的认同感和忠诚度。 这也需要 对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合。3 、北海市居民的消费支出与期收入一样呈同步增长态势， 2005 年北海市居民人均消费支出为 7127.88 元，同比增长 6.7% 。把握住这个机会做好云 南白药牙膏的宣传。 注重在卖场的宣传， 不仅使白药牙膏作为日常用品销售，

18、更 可以以它的良好质量为另一个卖点当保健品使用、送礼。4、云南白药牙膏既是牙膏又是药物，应该把云南白药牙膏的这一独特之处 说给消费者，让他们知道，并且以此为市场定位。以求扩大市场占有率。第三章 竞争对手分析目前，牙膏市场上竞争激烈，竞争进入白热化状态。尤其是面对高露洁、佳 洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营的情况下，已占据 2/3 以上的市场份 额。两大品牌为代表的高档牙膏是白药牙膏的强有力的竞争对手， 在北海各大超 市和各个代销点， 这些品牌牙膏不乏其中， 可见在北海要想有市场， 白药牙膏必 须对竞争对手有充分的了解和认知。 通过了解和认知， 分析竞争对手， 取其成功 经验，吸取其失败教训

19、。第一节 高露洁产品分析高露洁一直以来占据着牙膏高端市场。 近年来，由于人们生活水平的提高和 消费习惯的改变， 消费者对品牌的偏好程度加强， 对价格的敏感程度下降， 高露 洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。高露洁的走的是高端路线， ，高 露洁的价格也控制在普通民众可以接受的范围， 高端但不是接受不了， 价格基本 定在 10 元到 12 元之间。市场细分，锁定目标人群高露洁在中国消费者心目中树立起了II口腔健康专家 " 的品牌形象。 以做"口腔健康专家 " 为市场定位，针对爱护口腔的人群，目标明确。 广告突出活力，名人代言 高露洁重金请现代年轻一族的偶像 周

20、杰伦做产品代言。就它新推出的高露洁清爽牙膏，强调的就是冰力十足活力感觉。产品营销渠道分析高露洁营销渠道很普通，走的是产品 销售点的营销策略。 高露洁依靠其所属公司的雄厚财力和物力， 保证了产品的运输的快速、 及时。使得高露洁的 市场铺市面这么广。建议白药牙膏完善物流运输，做到及时发货、运货，完善产 品服务。产品公关分析 大型活动树立品牌形象深圳市罗湖区政府与高露洁公司联合举办“九二0爱牙日，万人齐刷牙， 健康每一天”大型公益宣传活动， 一万零二百多人同时在深圳市爱国路刷牙和签 名。此类活动有助于产品的知名度，为品牌树立良好的品牌形象。第二节 佳洁士产品分析产品价格分析 合理价格佳洁士牙膏的市场

21、价格定位在高档位。 市场上的每支牙膏基本保持在 5 元到 10 元间，这样的价格也是人们所能接受的。价格的合理性，是佳洁士牙膏成功 的基础。产品包装分析佳洁士牙膏牙膏选蓝色为主色调， 背景图案与文字介绍相互辉映， 尽可能多 地传寄产品特色信息， 高光泽度代表了高品质， 配合品牌建设和维护牙齿方面有 很好的表达效果。 既突出了产品特色， 又显示出产品与其它产品的区别， 在众多 品牌中易于识别产品广告分析佳洁士的广告上频繁强调 " 没有蛀牙 "。通过在广告中儿童的声音，向消 费者传达产品的特点， 通过在儿童心目中树立的良好品牌形象， 来影响父母选择 牙膏品牌。产品公关活动分析

22、儿童的公益营销，成为国际知名品牌2003 年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动 “佳洁士爱牙车” 口腔健康宣 传活动，使超过 30 万所中小学的 8000 多万名学生及其家长从中受益。 2005 年，佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁 士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行 动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。总结：无论是国外品牌的高露洁， 又或者是佳洁士， 这些产品都可以说是独当一面， 在市场上拥有一定的市场占有率，但作为竞争对手来说云南白药牙膏不得不设 防。或者我们可以从上述的总结中看出一些启发：1、如何还是那

23、句老话 “维持自主权的独立性是必不可少的” ，中华牙膏虽然 能取得成功， 但到头来还是被联合利华给压制住。 要想击败中华牙膏或许我们可 以为云南白药多增加一些爱国、尊重传统的品牌形象。2、云南白药牙膏拥有独特的配方与成分，但在牙膏行业里，说到品牌的历史悠久性还是比不上田七牙膏。 而且中草药牙膏的劲敌还不止田七一个， 相较于 这几年中草药牙膏越来越受人重视的情况看来， 已有越来越多的牙膏品牌开设了 中草药牙膏这一系列，如上述的三个品牌也是如此。要想从中突破，必定要搞特色，然而如何将这些诉求点通过广告表达出来， 可以参考一下上述三个品牌的做法。 高露洁的广告策略很不错， 不仅明确地为 自己打造亲和的品牌， 还给中国的下一代培养品牌的忠诚度， 这个值得我们去学 习。当人们在拍照一刻无意间喊出“田七”时，田七其实已经成为一种符号象 征、一种流行趋势、 一种集体的品牌传播行为。 这种悄然汇聚的无形力量成为田 七崛起的强大动力。适当地利用体育与公益活动来为自己的品牌做宣传也不 错。3、公关技巧，有时往往可以令到宣传效果事到功倍。如田七的“田七无氟 牙膏健康公益万里行”活动、高露洁的“口腔保健微笑工程 2001 西部行有 的是运用体育的效应。有的是懂得采用自然条件的不足来给自己的产品做宣传， 并且借机在外地市场建