服务营销第一篇

1、服务营销服务营销目目录录CONTENTS第一章 服务营销概述Part 1第二章 服务购买者行为分析Part 2服务营销一、服务经济时代的到来一、服务经济时代的到来 所谓的服务经济，是指服务经济产值在所谓的服务经济，是指服务经济产值在GDPGDP中中的相对比重超过的相对比重超过60%60%的一种经济状态。或者说，的一种经济状态。或者说，服务经济是指服务经济中的就业人数在整个国服务经济是指服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过民经济就业人数中的相对比重超过60%60%的一种经的一种经济态势。济态势。服务营销一、服务经济时代的到来一、服务经济时代的到来服务营销二、服务营销学的产生

2、与发展二、服务营销学的产生与发展 1.脱胎阶段（脱胎阶段（20世纪世纪60年代年代70年代）年代） 2.理论探索阶段（理论探索阶段（20世纪世纪80年代初年代初80年代中期）年代中期） 3.理论突破阶段（理论突破阶段（20世纪世纪80年代后期）年代后期） 4.理论完善及实际应用阶段（理论完善及实际应用阶段（20世纪世纪80年代后期至今）年代后期至今）服务营销三、服务营销学与市场营销的关系三、服务营销学与市场营销的关系1.研究对象不同2.包括的内容不同4.关注的重点不同LOREM IPSUM DOLORLOREM IPSUM DOLOR3.营销组合要素不同服务营销一、关系营销观念一、关系营销观念

3、1沟通2合作3双赢4亲密5控制服务营销一、关系营销观念一、关系营销观念二、顾客满意观念二、顾客满意观念1.建立并维持与顾客的良好关系2.促进合作并共同开发市场3.协调关系创造良好的营销环境服务营销二、顾客满意观念二、顾客满意观念123MS-理念满意BS-行为满意VS-视觉满意服务营销二、顾客满意观念二、顾客满意观念三、超值服务理念三、超值服务理念服务营销1.理想的服务2.合格的服务3.宽容的服务理想的服务合格的服务宽容的服务顾客对服务的期望三、超值服务理念三、超值服务理念形象价值精神成本人员价值体力价值服务价值时间成本产品价值货币价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值服务营销一、服务的定义及分类

4、一、服务的定义及分类19601960年，年，AMA(AMA(美国市场营销协会美国市场营销协会) )给服务定义为给服务定义为“用于出售或者用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。2.19902.1990年，北欧格隆鲁斯对服务下的定义：服务是指或多或少具年，北欧格隆鲁斯对服务下的定义：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问

5、题。决消费者的有关问题。3.3.我们认为：服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾我们认为：服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或顾客拥有的财富之间的相互活动，它不会造成所有权的转客或顾客拥有的财富之间的相互活动，它不会造成所有权的转移。移。服务营销q高接触度服务高接触度服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动的活动q中接触度服务中接触度服务 顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动q低接触度服务低接触度服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚在服务推广的过程中顾客与服务的

6、提供者接触甚少。少。 服务营销q 根据提供的服务工具不同进行分类根据提供的服务工具不同进行分类q 根据顾客在服务现场出现的必要性大小进行分类根据顾客在服务现场出现的必要性大小进行分类q 根据个人需要与企业需要的不同进行分类根据个人需要与企业需要的不同进行分类服务营销二、顾客的特性二、顾客的特性不可感知性514缺乏所有权差异性不可分离性不可储存性32服务营销三、服务产品的营销对策三、服务产品的营销对策（一）针对不可感知的营销对策（二）针对不可分离的营销对策（四）针对不可储存性的营销对策（伍）针对缺乏所有权的营销对策服务有形化服务技巧化服务可分化服务关系化服务规范化服务差异化服务可调化服务效率化服

7、务营销一、一、4P4P内容的重新调整内容的重新调整（一）产品（二）价格（三）分销（四）促销服务营销二、服务营销中的二、服务营销中的3P3P(一)(二)(三)人员过程有形展示环境要素设计要素社会要素服务营销一、当代服务消费的发展趋势（一）服务消费支出再总消费支出中所占比例增加 （二）服务消费整体水平不断上升（三）个性化服务消费比例增大（四）服务消费的道德与法律环境日益完善（五）服务消费市场是一个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新趋势 服务营销1 9 9 52 0 0 02 0 0 52 0 0 92 0 1 0 #食 品53.7045.7143.6839.6037.96 衣 着13.3910.

8、3411.9910.6010.65 居 住6.728.769.2711.9210.68 家庭设备用品及服务7.517.124.575.765.90 医疗保健1.564.286.297.006.40 交通和通信5.307.2710.639.9011.78 教育文化娱乐服务8.3512.0210.4711.9712.85 杂项商品与服务3.484.503.113.303.781 9 9 52 0 0 02 0 0 52 0 0 92 0 1 0 食 品58.4252.4545.5240.8840.70 衣 着6.595.385.355.565.78 居 住15.4714.9015.7022.252

9、1.62 家庭设备用品及服务5.354.364.846.285.76 医疗保健3.184.396.096.216.58 交通通讯1.994.428.968.278.45 文教娱乐用品及服务7.4211.0111.698.549.07 其他商品及服务1.593.091.852.012.04服务营销二、服务消费的特征二、服务消费的特征 （一）消费认知风险性 （二）信息来源人际性 （三）质量识别间接性 （四）品牌选择有限性 （五）品牌持有稳定性 （六）接受创新缓慢性 （七）服务过程参与性服务营销 观察客人的视线，可以总结出一定规律客人动作暗含需求提供服务眼睛往上看可能在找房号指引房间眼睛往两边看可能

10、找洗手间指引或提示眼睛往下看可能在思考或不想被打扰静静地引领客人眼睛上下左右全方位都看可能在观察店内营业情况或进行调查上前给客人介绍并递送名片和企业宣传页眼睛向门外看可能在等人试探询问是否在等人，是否需要添加凳子和餐具眼睛盯着你（服务员）的脸看半天想引起你的注意或者想回忆你的名字主动热情自我介绍眼睛对一切都一扫而过没注意或者不感兴趣不要打扰客人点菜时眼睛注视某个菜品超过5秒没有拿定主意或者在研究可以试着介绍引导或推荐手机放在耳朵上，从房间出来接打电话可留意一下客人是否需要纸笔记录内容低着头发短信或看手机表示拒绝，不想被打扰不要打扰客人服务营销一、影响服务购买的主要因素一、影响服务购买的主要因素

11、影响消费者购买决定的因素外 部 因素内 部 因素社会、文化政治、法律经济自然、地理年龄、性别职业、收入家庭生命周期生活方式心理因素动机感觉学习信念服务营销二、影响服务消费水平高低的因素二、影响服务消费水平高低的因素（一）收入水平（二）物价水平（三）生活环境（四）人口数量及其构成（五）积累基金和消费基金的比例服务营销 5W1H原则 what-购买何种服务？ why-为什么购买？ when-什么时间购买？ where-何处购买？ who-何人购买？ How-如何购买？一、一、服务消费者购买决策的内容服务消费者购买决策的内容服务营销二、二、服务消费者购买决策的原则服务消费者购买决策的原则1234（一）最大满意原则（三）遗憾最小原则（二）相对满意原则（四）预期-满意原则服务营销三、三、服务消费者购买决策的过程服务消费者购买决策的过程 （一）认识需要（一）认识需要 （二）收集信息：（二）收集信息：个人来源、商业来源、公众来源等。 （三）选择评价：（三）选择评价：产品属性、重要程度等。 （四）购买决策（四）购买决策 （五）购买行为（五）购买行为认识需要收集信息选择评价是否满意购买决策购买行为服务营销一、组织购买的过程一、组织购买的过程 （一）发现问题阶