中国联通新势力品牌在浙师大市场的营销渠道及客户管理策划.

1、中国联通“新势力”品牌在浙师大市场的营销渠道及客户管理策划小组成员：郑杨、赵艳、管海刚、陈国川、项海丹、方舟红指导老师：赵浩兴时 间：07年12月25日一、中国联通金华分公司介绍1999年4月18日，随着联通130移动通信业务首次在金华投入市场，中国联通金华分 公司走入了人们的视野。一个在通信行业呱呱坠地的新生婴儿，却从一开始就要肩负起打破行业垄断，促进我市通信行业改革和发展的重任，所有人投来了期待的目光。到目前为止，投入运营5年多时间，金华联通拥有8家县级分公司，建成了GSM以及 目前世界领先的CDMA两张移动通信网络，完成了CDMA1期、2期、3.1期、GSM1-9期、 本地传输网1期等工

2、程，现全区共有基站1200多座，室内分布系统200套，铺设光缆2500多公里，130、131、132、133移动用户近100万户，开通了包括长途、数据、互联网接入、IP电话、联通公话、CDMA商务电话和世界风双模手机等各种业务，是金华地区经营电信 业务最齐全的电信运营企业。二、新势力的品牌意义：新势力”是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌，寓意年轻人是驱动社会进步的新生势力；中国联通是充满活力的新兴运营商；中国联通提供最前沿的通信业务服务， 满足年轻一代对现代化、个性化通信的需求。新势力以音乐、体育、动漫、游戏等四大领域 为基础，推出炫铃、音乐铃声下载、手机游戏、手机聊天等增值业务，同

3、时也会通过手机杂 志、图片下载、即时通信等特色业务丰富品牌内容，从生活、娱乐、学习、通信需求等方面,全方位以创造出为年轻人量身定做的通信品牌。新势力倡导“阳光、新锐、创新”的品牌文化： “阳光”代表着一种积极向上、健康的 生活理念；“新China unicorn中国联通锐”指依托中国联通CDMA1X优势网络，提供年轻用户最具吸引力、差异 化的精彩业务； “创新”是从客户自身体验出发，新势力提供了量身设计的通信套餐和服务 模式。年轻的世界“由我连通” ，新势力带给年轻人丰富多彩的沟通生活。三、市场分析1、消费特征分析大学生是一个独特的消费群体， 其消费特征既具备一般消费者的特征， 又兼具学生群体

4、 的独特个性，从整体上看学生群体有以下消费特征：1)主要任务是以学习为主。2)追逐时尚，前卫，喜欢新奇事物，注重个性张扬，大多“喜新厌旧” 。3)没有经济收入，主要生活来源依靠家人。4)以集体生活为主，注重感情、人际关系的交往，同学之间效仿性很强。大学生群体站在时代的前沿，购买通信工具主要考虑因有:时尚个性化款式； 多种功能；低廉的价格；总得来说就是，一要时尚，二要低价格，即“物美价廉” 。由于大学生没有经济来源， 花钱方面不仅要考虑自己的需求， 更要考虑实际消费能力以 及家长的感受，因此主要把眼光放在有时尚感、 造型好看、 具有较多功能、 且处于较低价位， 具有最高性价比的通讯产品上。中国联

5、通的“UP新势力”正符合其消费特征、心理及购买 动机，只要深入推广，就一定能将这一潜在的市场人群转化为自己的忠诚客户资源。2、市场细分“新势力”的目标用户主要根据年龄依据确定在12-25岁这个年龄阶段，涵盖了初中到 大学的整个通讯产品消费群。 这个目标人群是预付费用户的重要组成部分， 而预付费用户越 来越成为新增用户的主流。 通过细分目标客户提供个性化的服务来应对看似饱和的校园通讯 市场， 客户的年龄不同， 需求也有不同， 支付能力也有不同， 在对这部分年龄段人群的消费 特点研究基础上， 对通话和数据业务进行了选择， 组合出了不同业务和资费， 不是以产品特 性来细分市场，而是以客户特性来确定目

6、标市场，实施差异化策略展开营销。3、产品及竞争优势分析(SWOT)目前据我们所收集的资料来看，与中国移动的“动感地带” ，相比较，大学生不太看好中国 联通的“UP新势力”，其主要劣势(W)表现在以下几方面：1)对其信号的稳定程度持怀疑的态度，尤其是郊区的校园潜在消费群体。2)学生头脑中固有的观念认为“动感地带”品牌认知度要强于“UP新势力”，所以不看 好它。3)其他品牌要转换“UP新势力”的成本较高。初步调查我们学校的学生后发现， “动感 地带”的品牌占有率达到95%以上。我曾特意问讯过他们，要是联通的资费以及机型更优 的话，他们会转换产品吗？都表示要重新购机转换通讯终端是其最大的转换障碍。4

7、)身边的同学、朋友都用移动卡，并且加入校园虚拟网，使得网内通话变得非常便宜， 即使联通资费再低，也很难将已经加入移动校园虚拟网的客户吸引过去。优势(S)方面：1)价格低，经济实用。在众多特性之中，资费低是“新势力”的最大卖点。“新势力”提供的低标准收费在学生心目中有着极大的诱惑力。2)绿色，健康。随着消费者收入水平的提高，在购买通讯产品时不仅关注其价格，而且 更注重产品的质量。 尤其是通讯终端产品， 消费者更关注它对人的辐射大小， 使用过程中能 否保证身体健康已经显得尤为重要。CDMA手机充分展现了其绿色手机的优势。3)CDMA技术以及起演进出来的LTE技术都是很先进的技术， 尤其是在带宽上，

8、 具有明显 的优势。 这种优势表现在运营上， 就可以充分利用来挖掘其对增值业务的支持潜力， 为用户 提供更多增值业务选择。目前通信行业竞争日趋呈现白热化， 行业内现有竞争程度逐渐升温。 摆在中国联通面前 的问题是如何抓住机会，躲避威胁，突出优势，淡化弱势。中国联通的“新势力”品牌有以 下机会并面临一些市场风险：机会(O):1)潜在进入者的威胁。对于这一方面，中国联通拥有较强的资源优势。通信行业的投入 是需要高成本的，而且多数倾向为垄断竞争， 因此并不存在潜在进入者的威胁， 对中国联通 来说是一个巨大的市场占有机会。2)独特的校园环境优势，高校浓厚的文化土壤使得建立品牌文化相对容易。3)在浙师大

9、市场这个小市场里面， 目标客户集中，造势成本较低，同时使建立营销渠道和 客户关系管理变得相对容易。威胁(T):1)现有竞争程度激烈。 通信行业竞争程度逐渐升温， 随着各通信服务供应商转变经营理 念，以顾客为导向，提供全方位、差异化的服务产品，塑造了各自独特的品牌文化，产生了 极强的品牌效应。最为显著的就是中国移动的“动感地带” ，“M-ZONE”先入为主，占据校 园市场的大半壁江山，建立了高度的品牌认知度以及客户体验。 这对中国联通“新势力”品 牌的推广， 产生了极大的威胁。 尤其是善于整合广告营销的“动感地带” ，它对于“新势力” 品牌的推广来说是一个巨大的威胁。2)客户讨价还价的能力逐渐增

10、强，对“新势力”来说又是一个挑战。校园消费水平受一 定的限制，顾客对服务质量和服务价格的要求成反比，对质量要求“物美” ，对价格要求的 无限制“价廉” ，这对中国联通的产品生产、运营、管理提出了一些更高的要求，这对中国 联通的“新势力”来说又是一个极大的挑战。三、整合资源，深度分销。1、依靠经销商、二级网点、集团渠道（学校通信处、系领导、辅导员、校园代理）力 量，构建强势高校营销网络。具体措施：明确校园布点标准，采取校园“扫楼”措施，以新生为主要目标群，深入寝 室宣传，严密锁定目标市场一线。1）渠道的媒体平台长期内可利用新势力杂志的衍生队伍。 新势力杂志由中国联通主办，内容涉 及校园生活、最新

11、时讯、宣传公司业务和联通企业文化。 新势力杂志的编辑发行工作， 势必要建设一支强有力的编辑发行队伍， 其覆盖面遍布各大学院。 随着杂志影响的日趋扩大， 将会有更多的学生加入我们的营销队伍， 这是一支不可忽视的尊重力量。 届时， 以杂志为中 心的品牌推广和产品的销售工作可以采取双渠道合一的。 校园渠道体系构成以社团为突破 口，为龙头，为点。因为社团中集中了活动能力强的学生人才，他们更关注自身的成才、社 团的发展和社团文化建设、以及他们为学生提供的实践机会。以社团带动学生大众，为主体， 为面。校园营销渠道的建设要依靠学生力量，发挥学生 自身无与伦比的作用和优势， 贴进学生生活， 且不与高校体制相冲

12、突。 利用学生的人缘情感 优势，增强产品的亲和力和可接受性。2）渠道体系构成校园代理以宿舍楼层为基本单元，以宿舍楼为单位。以高校为点。 大区为面。 管理上分 几大区,大区设经理。下依次设各高校代理、各宿舍楼负责人，直至各楼层。业务上没有区 域限制。校区经理、大区经理紧密配合，共同发展。3）渠道管理结构图 校园渠道人力保证：学生团体。学生团体的人员组成具有流动性、不稳定性。所以，要 想保证渠道的可持续性， 必须在渠道管理上下足功夫。 同时学生也是一个极容易满足的群体， 因此，准确地抓取他们的心理，将成为渠道管理的关键。从管理上说，必须不停地接纳新人、培训新人、任用新人，通过以老带新，悄然实现人

13、员的承续性。A满足学生赚钱的心理。 对于大部分人来讲， 这个是属于基本得到满足就可以的， 大部分人 参与实践的目的并不在赚钱。B满足学生得到学习的机会。 对于任何一个参与实践活动的学生来讲， 学习的机会和学习的 内容才是他们最关心的。C满足学生实践的机会， 在营销过程中， 尽量满足渠道上学生的营销方法和营销技巧。 尊重 学生的想法。D尽量赋予学生满足感。这样的激励会使他们更加出色。4）人员等级：校园营销人员将从低到高被分为4个等级，分别是“宿舍楼负责人，学校主管，大区主管，营销主管。”对于渠道人员一定要做到奖惩分明，每个月固定的销售指标来考核业务员。通 过业绩来决定业务员职位的升降。5）与“智

14、联招聘”紧密合作 从学生实践、成材、就业的角度增强学生的向心力与贡献度。将以服务学生就业为宗旨， 以实现学生理论与实践相结合的开放式教育为目的。 通过利 用联通、智联招聘的资源， 指导学生就业，为学生提供职业能力与倾向测试；为学生提供 实践与就业机会，向同学们传播有关兼职，就业相关信息。新势力每期的“新锐职场”专题，每一期将推出一个行业的专题，以智联招聘的优 秀客户资源为重要依托，建立新势力新锐人才与智联招聘合作生成的“阳光人才”数据库，作为学生就业的有力、有效平台，为同学们提供兼职，实习，就业信息。2、在渠道的构建上， 要重视网络媒体计划。 现在的大学生基本上都上网，网络以成为 大学生获取信

15、息的重要手段， 而他们大多数首先进入的是类如新浪， 雅虎等门户网站， 然后 在获取自己的信息。 因此， 能否在瞬间那一秒留住广大潜在消费者的眼光， 让他们记住联通 “新势力”是非常必要的。综合运用促销手段。根据调查统计,在被调查者中在购买手机前会选择参考商品信息的渠道,上手机厂商相关网站查询的占36.05%,看电视广告的占12.79%,经朋友介绍的占46.51%,有营业员推销的占4.65%。这组数据说明,在营业场所坐等顾客是无 法获得理想的销售额的,利用网站推销产品是一条既节省费用又影响面宽的营销渠道。因此,中国联通应通过网络技术拓展市场。 例如和师大校园网合作， 利用网上查询、网上预订、网

16、上促销、网上服务来扩大销售。3、经朋友介绍也是大学生选择商品信息的重要渠道,因此,企业及产品形象对现有和潜在顾客的影响至关重要,广告宣传也应该是中国联通不可忽略的促销手段,要通过广告在消费者中形成持久的影响力,挖掘潜在顾客。利用口碑效应将营销渠道建立在已有的顾客网的基础 上。4、在终端策略上整合厂家资源，力推CDMA新机.5、建立完善的售后服务体系。 根据消协公布的消息,CDMA手机成了历年来消费者投诉 比例比较高的产品类别。这除了产品质量本身的问题外,一些厂家的售后服务体系不完善也是重要原因。终端销售后,为了保证提供快捷的售后服务,必须建立完善的售后服务体系。例 如,可在校园里设售后服务点。三、客户管理高校客户群体是一个比较特殊的客户群体， 每年都有很多毕业生离开本地， 他们的号码 将就此成为空号， 也有很多的毕业生继续留在本地， 不同的是他们变成了上班族， 关注的焦 点开始有所变化， 应该针对他们感兴趣的内容提供相应的服务会提高他们的满意度。 建议从 以下几方面入手：1规范信息源在集团用户登记入网的时候， 增加一个能反映其时间变化性质的字段， 比如大学生增加 一个年级或毕业时间，为客户状态信息的及时变更提供依据。2及时的客户信息收集、整