传播策略考虑要素

1、整合营销传播策略1 .策略的背景描述:客户企业的概况1企业所处环境的分析营销环境包括任务环境和宏观环境。宏观环境包括，市场人口统计（地理，行为等），经济，自然，技术，政治，社会文化。（PESTEL） 任务环境是落地的，贴合实际的营销任务的。2企业核心竞争力的分析核心竞争力分析（产品设计？开发？营销？人发面的资源？）哪些是对客户利益感知可以起到重大贡献的？并具有在市场上这个角度上广泛的应用性？竞争者是不是很难模仿？3企业营销力的分析企业全方位营销的层度分析，内部营销（品牌手册的对内部分），绩效营销（销售，品牌，舆情PR的KPI绩效作为基础），关系营销（顾客，渠道，伙伴，挽留顾客的系统化手段，老顾

2、客和新顾客获取和挽留资源分配），整合营销（所有形式的传播，所有渠道的传播的一个整合，互相之 前起到影响，一个主要主题）。本产品的概况描绘产品功能，产品包装，产品服务，产品定位，产品品牌过去的市场表现过去的销售业绩，传播效果测试分析，广告投放的表现分析 （可通过监控系统来进行初步分析）客户目前面临的挑战小结：2 .客户的竞争分析：swoT 析1 .优势和劣势（企业内部）可以通过优劣势分析检查表去分析比如：营销部分：客户满意度，产品及服务质量，定价效果，分销 效果，促销效果，创新效果，销售人员效果，财务部分：现金流， 资本来源获得成本，资金稳定性，制造部分，组织部分2 .营销机会和环境威胁（企业外

3、部）营销机会的主要来源：1 .提供市场短缺的产品（营销技术要求比较低） 2使用新的或者更 好的方法向顾客提供现有的产品和服务。（建立在了解顾客需求的基 础上）3向顾客提供崭新的产品和服务。针对机会的解决建议：2 .综合多种产业趋势而推出对市场而言全新的混合产品和服务。3 .通过新的手段让购买过程变得更加的便利和高效4 .定制化的产品和服务5 .更低的价格，更快的交付环境威胁的主要来源：竞争者的传播分析媒体选择分析，传播策略分析，传播创意分析竞争者的产品分析竞争者的产品范畴是什么？竞争者的产品是否有真正的差异化？差异化体现在什么地方？（型 式，特色，定制化，性能质量），服务的差异化（订货容易度，

4、交货, 安装，顾客培训咨询，维修维护，退换货），设计的差异化。产品组合分析（紧密度分析）产品线分析，产品线长度，产品线拓展（向上和向下的拓展）产品组合定价分析竞争者的核心竞争力分析哪些是对客户利益感知可以起到重大贡献的？并具有在市场导向这 个角度上广泛的应用性？竞争者的核心差异点是不是很难模仿？ 小结：3 .目标客户群体分析：分析细分市场和识别目标市场细分市场由一组具有相似需求和欲望的消费者组成。通过寻找 地理，人口统计特征和心理统计等特征这些描述性特征来确定细分市场，并检验这些消费者细分市场是否呈现出不同的需要和产品反馈。细分变化主要有：地理，城市规模，人口密度，气候，年龄，家庭规模，家庭生

5、命周期，性别，收入，职业，教育，利益述求。人口统计学的描述人口统计学描述容易测量，并且和消费者的需求和欲望联系紧密和直接。人口统计学存在很多维度。年龄（存在模糊化的方式）和生命周期，生活阶段，性别，收入（低收入消费者也是一种被新关注的维度），职业，种族和文化价值观的描述也可以看成心理统计细分对生活的态度（传统的，职业，创新，自我表达）社会变化的态度（维持，实用，适应和变革）购买行为的决策过程购买过程5 阶段模型，问题认知，信息搜索，方案评估，购买决策，购后行为（当然消费者的购买并非总是依次经过5 个阶段，可能跳跃）购买过程 开始于消费者意识到问题或者需要（可能来自内在和外在的刺激）信息收集，消

6、费者的信息来源分为，周围的人的信息来源，商业来 源，公共大众媒体来源，过去经验来源。忠诚客户/摇摆客户/竞争客户/新兴客户影响者/提议者/决策者/购买者/使用者小结：4 .定位分析：定位陈述：（本产品在那一群目标群体中的那些竞争范围内，提供 了什么特别的利益点给消费者）定位：公司的产品和形象在目标客户心理占据一个独特位置的行动。 目的是将品牌留在消费者的心里，以实现公司的潜在利益最大化。好的定位是“立足于现在”又“放眼于未来”。需要有抱负，这样的 品牌才有成长和改进的空间。同时也不能脱离现实。简单说就是：品牌现在是什么与品牌可以是什么之间取得平衡。定位的要求：定义和传达品牌与竞争者之间的相似点

7、和差异点。定位的决策过程模型建立一个竞争性参考框架1. 识别出竞争者可以来自品类成员（与之竞争的产品和产品集合，以及功能相近的替代品）-这里是一个产品也可以从行业和市场两个角度来研究竞争。行业（由一群提供同一产 业或同一类别产品的公司组成）；从市场角度出发的竞争概念揭示了更广泛的实际和潜在竞争者群体（定义为满足相同的客户需要的公司）2. 对竞争者成功关键因素评级，知晓度，产品质量，产品可得性，技术支持，销售团队3. 识别最佳差异点和共同点差异点，是消费者强烈的联想到品牌属性或者利益，正面评价，并相信不能同样程度地从竞争品牌中找到这样的属性和利益。判断一个品牌联想是否真正具有差异度有三个标准，是

8、否吻合来自消费者的意愿，可传达性，与竞争者的区分度。主要考虑如下：来自消费者的意愿，需要与消费者个人相关的。（最高的酒店，对消费者来说重要吗？未必）。 并且需要支撑点（品牌化的成分，专利，某种联系）共同点：是那些消费者认为在特定产品或者服务中不可缺少的。如：旅行社机票和旅馆预定服务。换句话说，这里的共同点，是品牌选择的必要但非充分条件。共同点对照差异点，一个特定的共同点，需要足够多的消费者相信品牌在改维度上足够好。有这么一种说法，定位更关键的是实现共同点而不是差异点（ 因为可能竞争者非常优秀的差异点并没有第一个占领消费者的心智） 。跨式定位，跨越2 个竞争框架，一个品类的共同点，变成另一品类里

9、的差异点。比如，SUBWA淀位为健康的，好口味三明治，和麦当劳和汉堡王在口味上建立共同点，在健康上建立差异点。宝马跨 越豪华和高性能的汽车品牌。但如果差异点和共同点对于2个品类 里都是不可信的，那么该品牌在任一品类都不会被认可。定位象限图：（在一群类似的品牌市场中，纵轴可能是价格高低，横轴可能是功能的描述）品牌真言，是对于品牌核心和灵魂清晰阐述。如，麦当劳“食物，家人，欢乐”差异点（相信的理由和证据，价值观，个性，视觉识别，执行元素）共同点（同上）差异化手段，员工差异化，渠道差异化，形象差异化，服务差异化 小结：5 .客户行销组合描述：4PProduct/Price/place/promotion市场份额与市场特殊现象6 .本次传播所需要扮演的角色是什么？7 .传播的目标是什么？（包含客户未来如何评估）8 .利益点与支持点是什么？9 .品牌的调性与态度(Tone&Manner)10 .广告策略：(简述)What to sayWhoto say when to say where to say why to say Howto say How much to say11 .创意表现12 .媒介策略 媒介传播目的 媒介传播目标 媒介传播对象 竞争