产品的策略教学-ppt课件

1、n中心产品：指的是产品给消费者提供最根中心产品：指的是产品给消费者提供最根本的成效和利益，是消费者真正购买的东本的成效和利益，是消费者真正购买的东西阐明产品的本质西阐明产品的本质 。n方式产品：中心产品所展现的全部外部特方式产品：中心产品所展现的全部外部特征，即呈如今市场上的产品的详细形状或征，即呈如今市场上的产品的详细形状或外在表现方式，主要包括产品的款式、质外在表现方式，主要包括产品的款式、质量、特征、品牌、包装等。具有一样成效量、特征、品牌、包装等。具有一样成效的产品，其表现形状能够有较大的差别。的产品，其表现形状能够有较大的差别。n延伸产品：顾客购买有形产品时所获得的延伸产品：顾客购买

2、有形产品时所获得的全部附加效力和利益，包括提供信贷、免全部附加效力和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后效力等。费送货、质量保证、安装、售后效力等。 便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非寻非寻觅品觅品消费资料消费资料资料资料与零件与零件资本资本工程工程供应品供应品及效力及效力消费资料消费资料非耐用品非耐用品耐用品耐用品服服 务务产产 品品按产品能否耐按产品能否耐用和有形分类用和有形分类按产品用按产品用途途 分分 类类 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品工程市场位置分析。产品组合战略的优化和调整产品组合战略的优化

3、和调整产品组合策略优化途径产品组合策略优化途径内内 容容1、扩大产品组合、扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围增加产品线，扩大企业经营范围2、缩减产品组合、缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围营范围3、产品线延伸、产品线延伸增加产品项目和产品品种增加产品项目和产品品种向下延伸向下延伸原生产高档产品向低档产品扩展原生产高档产品向低档产品扩展向上延伸向上延伸原生产低档产品向高档产品扩展原生产低档产品向高档产品扩展双向延伸双向延伸原生产中档产品向高档和低档产品扩展原生产中档产品向高档和低档产品扩展4、产品线现代化、产品线现代化5、产品线特色化

4、和削减决策、产品线特色化和削减决策改造现有产品线，提升产品线现代化水平改造现有产品线，提升产品线现代化水平研讨产品寿命周期时应留意的问题研讨产品寿命周期时应留意的问题n“经济寿命和“市场寿命n产品大类、产品种类、品牌产品的寿命周期差别n产品寿命周期曲线的根本外形呈“S型 掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心目的须分清1、投入期、投入期特征特征消费者尚未认识，销售量小且销售额增长缓慢。消费者尚未认识，销售量小且销售额增长缓慢。消费技术还未全部掌握，消费批量小，制造本钱高消费技术还未全部掌握，消费批量小，制造本钱高宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损，风险大宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损，

5、风险大 竞争者少。竞争者少。 价钱政策难以确立。价钱政策难以确立。 重点是努力提高知名度，突出重点是努力提高知名度，突出“准、短字。准、短字。采取各种方式，加强广告宣传促销任务，努力扩展采取各种方式，加强广告宣传促销任务，努力扩展产品知名度。产品知名度。选择适当的销售渠道，减少流通费用。选择适当的销售渠道，减少流通费用。 处理消费中存在的技术问题，提高产质量量，降低处理消费中存在的技术问题，提高产质量量，降低消费本钱。消费本钱。采用定价与促销的市场营销组合手段。采用定价与促销的市场营销组合手段。快速掠取战略快速掠取战略（Rapid-skimming Rapid-skimming strateg

6、ystrategy）缓慢掠取战略缓慢掠取战略（Slow-skimming Slow-skimming strategystrategy） 快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-Rapid-penetration penetration strategystrategy） 缓慢渗透战略缓慢渗透战略（Slow-penetration Slow-penetration strategystrategy）高价高促销高价高促销低价高促销低价高促销高价低促销高价低促销快速撇脂：高价高促销快速撇脂：高价高促销1 1不知晓不知晓2 2了解产品的人愿了解产品的人愿付高价付高价3 3竞争猛烈，公司欲形废品牌偏好高

7、技术性产竞争猛烈，公司欲形废品牌偏好高技术性产品、时髦性产品品、时髦性产品快速浸透：低价高促销快速浸透：低价高促销1 1市场规模大市场规模大2 2市场不了解市场不了解产品产品3 3顾客对价钱敏感顾客对价钱敏感4 4竞争者强大竞争者强大5 5有规模有规模效应或阅历曲线效应部分日用消费品软饮料等效应或阅历曲线效应部分日用消费品软饮料等缓慢撇脂：高价低促销缓慢撇脂：高价低促销1 1市场规模有限市场规模有限2 2大部分顾大部分顾客了解产品客了解产品3 3顾客愿付高价顾客愿付高价4 4无猛烈竞争技术垄无猛烈竞争技术垄断性产品如一些公用设备、部分高档消费品如进断性产品如一些公用设备、部分高档消费品如进口名

8、酒口名酒缓慢浸透：低价低促销缓慢浸透：低价低促销1 1市场规模大市场规模大2 2顾客了解产顾客了解产品品3 3顾客对价钱敏感顾客对价钱敏感4 4存在竞争对手部分低价日存在竞争对手部分低价日用消费品低值易耗品，如纸巾等用消费品低值易耗品，如纸巾等2、生长期、生长期特征特征消费者对新产品已熟习，销售量迅速增长消费者对新产品已熟习，销售量迅速增长产品技术完善，产品已定型。产品技术完善，产品已定型。利润增大。利润增大。 吸引竞争者参与。吸引竞争者参与。建立较理想的营销渠道建立较理想的营销渠道市场价钱趋于下降市场价钱趋于下降 2、对策、对策 重点是创名牌，提高偏爱，突出重点是创名牌，提高偏爱，突出“优、

9、快字。优、快字。 努力提高产质量量，添加新的花样、种类、款式，努力提高产质量量，添加新的花样、种类、款式，改良包装，使整体产品优于竞争对手。改良包装，使整体产品优于竞争对手。 积极寻觅和进入新的细分市场，广泛分销，开展积极寻觅和进入新的细分市场，广泛分销，开展网点，以扩展产品销路。网点，以扩展产品销路。 价钱稳中有降，不可随便抬价。价钱稳中有降，不可随便抬价。 改动广告宣传的重点。改动广告宣传的重点。 3、成熟期市场的特点、成熟期市场的特点生长率下降生长率下降整个消费才干过剩整个消费才干过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&D等等利润减少利

10、润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配位置的大型企业处于支配位置的大型企业和补缺企业和补缺企业生长中的成熟生长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟生长率开场下降，生长率开场下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者根本上全部购买潜在消费者根本上全部购买新规需求根本满足新规需求根本满足主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开场下降销售额总量开场下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品n小思索n 在成熟期，有人以为，添加广告活动是添加心思上的压服力；添加促销手段如打折、赠品等是添加财务上的压服

11、力。他以为哪个更有效？重点是延伸产品生命周期，维持市场占有率，突出重点是延伸产品生命周期，维持市场占有率，突出一个一个“改字。改字。 市场改良市场改良转变非运用人、进入新的市场、争取转变非运用人、进入新的市场、争取竞争对手的顾客、添加运用次数、运用量和新的用竞争对手的顾客、添加运用次数、运用量和新的用途途产品改良质量、特点、式样产品改良质量、特点、式样营销组合改良营销组合改良4、衰退期、衰退期特征特征需求量、销量明显下降，消费者兴趣已完全转移需求量、销量明显下降，消费者兴趣已完全转移伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损；损； 产品出现积

12、压，仿制品充斥市场，竞争者或立刻退出产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立刻退出市场或缓慢地退出市场；市场或缓慢地退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带效力，削减促销留在市场上的企业逐渐减少产品附带效力，削减促销预算，维持最低程度运营。预算，维持最低程度运营。 重点是掌握时机，调整市场，突出一个重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转字。转字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立刻退出市场，企业应有方案、一进入衰退期就立刻退出市场，企业应有方案、有步骤地转移阵地。有步骤地转移阵地。 集中战略集中战略维持战略维持战略榨取战略榨取

13、战略 各阶段的特征和营销战略各阶段的特征和营销战略产品生命周期的特征产品生命周期的特征特特 征征投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额低低快速增长快速增长缓慢增长缓慢增长衰退衰退利利 润润易变动易变动顶峰顶峰下降下降低或无低或无现金流动现金流动负数负数适度适度高高低低顾顾 客客创新使用者创新使用者大多数人大多数人大多数人大多数人落后者落后者竞争者竞争者稀少稀少渐多渐多最多最多渐少渐少策略重心策略重心扩张市场扩张市场渗透市场渗透市场保持市场占保持市场占有率有率提高生产率提高生产率营销支出营销支出高高高（但百分比下降）高（但百分比下降）下降下降低低营销重点营销重点产品知晓产品

14、知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠诚度品牌忠诚度选择性选择性分销方式分销方式凑合式凑合式密集式密集式密集式密集式选择性选择性价价 格格高高较低较低最低最低渐高渐高产产 品品基本基本改进品改进品差异化差异化不变不变创意创意 Idea Generation产品概念构成与测试产品概念构成与测试Concept Developmentand Testing营销战略制定营销战略制定MarketingStrategyDevelopment创意挑选创意挑选 Idea Screening商业分析商业分析BusinessAnalysis产品开发产品开发ProductDevelopment市场测试市场测试MarketTes

15、ting商业化商业化Commercialization创意产生的技术创意产生的技术属性一览表法强行关系法多角分析法头脑风暴法征集意见法步骤步骤 2. 构思挑选构思挑选n尽能够去掉不好的构思而留住好的构思。 n许多公司都有评价和挑选构思的系统，用于评价:n 市场规模n 产品价钱n 开发时间和本钱n 消费本钱n 投资报答n然后再根据公司的一系列规范进展评价。1市场胜利的条件。市场胜利的条件。2企业内部条件。企业内部条件。3销售条件。销售条件。4利润收益条件。利润收益条件。根据公司的目的和资源评价市场时机产品构思分等评定分等规范：0.000.40为差，0.410.75为尚可，0.761.00为佳。最

16、低接受规范：0.70。产品胜利的必要要素 相对权数(1) 产品才干程度(2) 评分1*2产品的独特优点 0.4 0.8高的绩效本钱比率 0.3 0.6高的营销资金支持 0.2 0.7较少的强力竞争 0.1 0.5总计 1.001. 将产品构思转化为几种产品概念概念测试 与适宜的目的消费者一同测试这些产品概念3. 选择最能吸引目的消费者的概念步骤步骤3.概念开展概念开展 产品笼统：消费者感知实践或潜在产品的方式第三部分描画产品长期第三部分描画产品长期:销售销售/利润目的利润目的营销组合战略营销组合战略描画产品在第一年的:方案价钱分销战略营销预算第一部分第一部分 整体描画整体描画:目的市场目的市场

17、方案产品定位方案产品定位销售销售/利润目的利润目的 市场份额市场份额步骤步骤 4. 营销战略营销战略假设不, 淘汰该产品概念商业分析审查销售量、本钱和利润方案, 以确定它们能否符合公司的目的步骤步骤 5. 商业分析商业分析步骤步骤 6. 产品开发产品开发假设是，进入产品开发阶段 将产品和营销方案同时进入更为真实的市场环境进展测试。步骤步骤 7. 市场测试市场测试步骤步骤 8.商品化商品化 新产品试销胜利后，即可大批投产上市。在推出一新产品试销胜利后，即可大批投产上市。在推出一个新产品时，企业要做出四项决策：个新产品时，企业要做出四项决策：一是何时上市，即确定新产品上市的最正确时机；一是何时上市，即确定新产品上市的最正确时机；二是何地上市，即决议新产品最初上市的地点；二是何地上市，即决议新产品