天王表《回声嘹亮》测评(2012年1-7月)

1、CCTV-3回声瞭亮媒体评估报告考察媒体： 数据来源： 客 户：（2012 年 1-9 月）CCTV-3回声瞭亮CSM 收视报告 2012 年第 1-33 期（2012/01/01-2012/08/16）天王表广告形式：软性植入 监测地区：全国71城市 数据来源：CSM央视索福瑞广告播出监测1. 广告频次统计投放媒体广告统计周期播出口播次字幕次字幕停留颁奖镜头奖品展示形式期数数（次）数（次）时间（秒）次数（次）时间（秒）CCTV-3回声瞭亮软性植入2012/01/0107/3134期1206955956479平均每期广告表现3.532.0316.441.6514.09表1回声瞭亮天王表 1-7

2、月广告表现汇总表2012年17月，天王表投放CCTV-3回声瞭亮奖品赞助软性植入广告，共计投放34期，广告表现形式有主持人口播、字幕、现场颁奖等，其中口播共计120次，每期3、4、5次不等，平均每期3.5次，字幕共计69次，每期14次不等，平均每期2次，每期字幕停留时间共计约16秒，颁奖镜头共计56次，除一期因特殊情况没有外，各期颁奖次数都在13次之间，平均每期节目中，产品镜头展示时间长达14秒。各期广告表现细节详见下表:2012年IT月OCTV-3回声嚎亮天王表奖品赞助坏节清单1«出日期C首s)i主持人 i理其蛙头次a字耳展示次口S次救i 奖品展示时间 1宇幕停噩时间3012.01

3、 K !李fi思，小尼i 歇 i 漱 I 澈： 9茁+強 I 111 111 II 1 11 111 1- 1111 11 I II 1 11 1 II IIII -rf- 1 11II 111 II 1 11 1II 1111 IIII ini II I II I II I 11 II11 !11 111 II I II d'：i II11 !11 iri II 11 II I II II |i11 II11- aoi2.01.14 I李思思，小尼j无i 嗽 i 瞰 j无 斗住 _迴号竖i_訂_翅臺空尽_i?典 - -2012.02.18I ILIb 的吃.唯£S.IIHI

4、：IHlLHIHIIHIHJimr翘捡豹” ra2012.(10aoi2. 03.17李思思，小尼!I李思思，小尼H ILHIHIE m ILmHimil 3IHII :IIHILHIJ.gfl I水尼i-i Iiii-iiriii-iinii-iiiii-Tiii-iiin-iiiiil-iirn-iiI _李思思，小尼_ i _"i探焦"魂2012. 03.26:車思思，小尼+R2012. 03 27 II.- II- -1- - .I. _| 2012.00 胡-ll-ll- 'MFll-IIVII-_aoi£aG.29_ ；_ 二 _ _aoi2.

5、03.30I垂思思打屁 j3软 型峪姿更_L_至璽上彳虫i欺”空凰匣恿201Z.06.02HHI*一 _空迢匣03_ 12 06. 052012. 05. 06i漱I澈i嗽i瞰_醴i漱I2巫I我，3挨J皺i濒2次i 祇-iiiaiiiiii-iii-iir-iii-rii-ffriiiii-iii-iii-iii-iii-iiii-iii-iiriiiIll-IllIll-Illiii-ii 慾j慾J醴1 浜I21 * 澈 ！1決！ 敘9茁+強iri II 11 II I-无 I 鏗藏_ B秒+弗 I弟悔秒+4秒ILmHI： .imiHII5tJaq 杪IIIll-Illii-iiin-iin

6、iin-iiii'-!-_ 4卿跑iii融IB秒瞪李思思p小尼绷Ji,_ 1 ； _；_ 1 1 _ .； _ ； 1 _ allrll I-I III1次1 111-111_| 11 - 1 - .; .-i礙；4 13=111 !_ 111_| |_-|_-_， _-3私吨J 11 1 |_| |all.l. .1. .1.- - - - - 15魂*晁1次£次1欽世李思思1小尼2菠V 11 厂 11 * 111 IT 11 F" 1 ! ! ! a 秒+3李思思,小尼2次!黴13秒+T秒¥思恩*小尼 rai 11 rH 1 11 1 ! 11 ! 1

7、 1 111| m 1P 1 m 11 rH 111 r 111 "II" 1 111111 II：4於1 1 1 1 . 1 11 1 11 1 -rq菠 p 11 ” 111 rvi 1 1 rH 11 1 ! 1111 = T 111 ni 1 1 rH 11|111" 111 李思思-小尼熬Sit4決二二9杪+瞪r垂思忌，小尼I I”_至昼昼上生凰5鬲思I品 李愚思-小尼II 111 II I II 1 11 1 11 iO :李思思P小尼 纠12：戶一14_ L_爭邕罰也2012. 06. 15 I丞思思，晁aiz oe 072012.06 112012

8、. 06 12-111 II I II 111-aoi2. 06. 131£软十 磁豈成1次I IIII 11 I | PII I竺j幣 EM I歇1黴£次鑽£次 !11 111 II 1 II 111- l111 II11 II11 II 1 II 1 11 11软 j 歇* 赣！4 I2 翌J慾J.逖I1ft 頑！ 3fi i9秒+瞪-”巒世甕诞 111 II I II 10T謝阳II II I II 111 111 TfelHT 秒 =T秒鹽 _ 8秒+E秒 ddJJ 8秒牛瞪ElMEInEFEOEEEL“EL”'8眇+日砂sSf+eS? 3 I !

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10、11 111 11 n H i 1 II 出Mt!?' 111111 r 11111101111 '2012. (T. 16李思思-小尼1L11 1 """I 1 11 r 1 1次r 1111011111L2次11 1 1 1 11 18融101111 r 10111111L11111 8謝日秒a012. (T. 17 j1_塑邑勺遲_._.i丄迟-慾 _ _ _漱9抄8fe!f+E 秒2012.07.18李思思-孙尼1软jSfelHE 秒2012.07 19,J,丄遵S斟日秒2012 or £0Sss（怎1次融籬融 - - - - -

11、 - - - - - B II !-S- ：!： -,=+>-Tr!ndl - - !'-!l!TII»lir-|-"-" - -!-!：- !ir»i- -21012. QT 21李思思.'尼1次2次6抄StlH日秋a012. OfT. 22垂思思，小尼1软欲1时8fe!r+E秒表2回声瞭亮天王表1-7月广告表现清单2. 广告表现概述除了量方面的保障，广告表现在“质”方面也相当出色，主持人小尼、李思思青春靓丽的形象，口齿清楚的口播无疑相当于为产品代言，无形中赢得广大年轻消费者的青睐。字幕设计在不影响节目质量的前提下，在颜色、大小方

12、面尽量从客户要求出发，字幕大、持续时间长，明显优于其它节目。颁奖环节尽量给予产品特写镜头，让品牌在这一环节展现更为生动。加上节目广告环境的纯净，赞助品牌的单一，几乎不存在干扰，轻而易举让观众记住“天王”这一品牌。广告表现形式如下图所示:图一回声瞭亮天王表字幕<W 3苍亡-删.天王表曲盘小（图片来自节目播出实况截图）W 3图二回声瞭亮天王表颁奖镜头T3节目收视指标1.概述回声瞭亮原定位于三套周末黄金段品牌栏目，自2012年元旦期间开播以来，17月间共播出34期，其中第1期因元旦节假日 调整，于周一晚19:30播出，之后于周六晚19:30正常播出7期，央 视三套进入特殊编排时期，于3月开始进

13、行联播，周一至周日连续播 出7期，播出周期间隔约为一个月。其中3月因正常播出3期后改为 联播，因此播出期数达9期。五一期间播出6期，6月、7月各联播7期。首播时间都在晚间黄金时段，除五一期间20:00播出外，其它 各期均在19:30播出。回声瞭亮开播以来，就大受观众欢迎，第二期便创下2.05的收视记录，之后仍保持了强劲的势头，每季播出都在三套收视排名 版中名列前茅。样本地区中央电视台第三套节目收视率排序前十名(数据来源：CSM2012/01/13-2012/01/19)名次节目名称收视率%上周名次上周收视率%1综艺喜乐汇 星光大道2011年3月月赛2.3150.932回声瞭亮(2012-2)2

14、.05-2星光大道(2012-2)2.05-4激情广场(2012-1)1.32-5向幸福出发(2012-2)1.2831.056艺术人生(2012-2)1.18-7我要上春晚(2012-3)1.1512.88笑星大联盟(2012-3)1.04100.559欢乐一家亲(2012-2)0.8850.7710动物狂欢节(2012-15)0.6-表32012年1月CCTV-3栏目收视排名样本地区中央电视台第三套节目收视率排序前十名(数据来源：CSM2012/07/20-2012/07/26)名次节目名称收视率%上周名次上周收视率%1回声瞭亮(2012-35)1.7321.42我要上春晚(2012-24

15、 )1.28-3特别节目魔幻7月-见证奇迹(4)0.93-4综艺喜乐汇2010跨界七天乐(7)0.8311.415欢乐一家亲(2012-28)0.7440.716天天把歌唱(2012-194)0.6580.397非常 6+1 (2012-29 )0.5960.5782012春节联欢晚会语言类节目集锦(5)0.45-9动物传奇(2012-167)0.3990.3510第四届全国少数民族文艺会演0.31-表42012年7月CCTV-3栏目收视排名除了收视方面的指标，回声瞭亮广告环境还有着独特的优势。回顾经典、唱老歌的节目形式，引起无数观众的共鸣，引领社会文化 取向，树立文明新风，栏目为赞助产品传递

16、经典、尊贵的品牌增值。目前三套与能与 回声嘹亮相提并论的栏目也就 星光大道、我要上春晚，星光大道作为多年走红的老栏目，在影响力方面 略胜一筹，但也因此投放品牌众多，广告环境复杂，干扰度大，价格 也十分昂贵。我要上春晚 是 09 年开播的一档新栏目， 这两年也非常火爆，但作为一个季节性的栏目，因其春节后停播，下半年再开播，长达半 年的停播难以满足广告传播的周期性需求，与品牌传播的持续性相 悖。综合考量这些定量、定性指标， 回声嘹亮的综合传播力与性 价比达到一个较好的平衡。是品牌传播的理想之选。2. 收视率前面提到，回声嘹亮自开播一炮打响之后，持续了理想的收 视水平，而且收视走势较为平稳，下表为

17、1-7 月的首播统计数据：2012年回声嚓亮收视率统计考察媒体：CCTV-3 I回声瞭亮考察周期：2012/01/01-2012/07/31樁出日期丨星期1收视率首播）1: J备注2012.01.021i'1i1.27j1rI首次播出2012.01.14i1:六i1:2. 05i正常播出2C12. 02. 11.一_厂_:11i:111. 361 j 1正當播出2012. 02. 13i!六Ii!1. 295 1正常播出2012. 02. 2S:i1六:i1L03J1 j1正常播出2012. 03. 0311L六11 jL05:I1 rI正常播出2012. 03. 10i1六i1L 3

18、3J1.j.正常播出2C12. 03.17111 i六111 AL 21j1正常播出2012. 03. 26Ii1:周一Ii1.L 21J j联播2012. 03. 27! i同二! i0.95J1j.J .联播2012. 03. 28:1I.i .周三:1I .i,0.93111联播2012. 03. 291:1周四1:1L 29J12012.03.30i11i,甬五111 ,i.,L 09j12012.03.31Ii !周六Ii !L 31j1j£012.05.011:周二ii ,1L 15JJ1L_,2012.05 02:1!.i-周三:1jL 1611 j 2012.05.0

19、31:1，.1 ,周四1:11L 32j "L-i,2012.05.0511周六111L461jJ201£.05 OSii周日"11iL45j1j联播2012.05 0Ti1:周一i1:1*311J1联播2012.06 11:1L周一:1 JL0811 jL_,联播2012. 06. 121!1周二11!10,9?1联播212. CJ6. 13Ii1周三'： i1L233'1jJ联播201£ oe. 14iniain|aii-i1i周四"'111, 16?'I1jr III G E III ni IIIIII I

20、II 1联播201Z.0e. 15i1:jjjl .周五i1:.1L021j.联播soiE.ae. IS:11:11L33J1IsaiE.oe. IT1 !11周日1!1L 16j1 j_,联祜£012 07. 15iI .i .周一iI1.41 j J2012 07. 171i周二1iL 36?-1I联播2012 OT.1311:.周三'"11: ,1L 151j联捂201E.JT.1911i周四11iLOTJ1jJ2aiE.QT.2a1!I.i .同五1!IL44j1201E . 07.21i周六i1L 7311J2012.07 £2i:1 .丄一 _

21、，周a.1:1L 321 j I蘇乎均枚视率（首墙:1:1- 26 j表5回声瞭亮收视列表（首播）回声瞭亮2012年1-7月收视率走势图（首播）2012年回声瞭亮1-7月首播收视率曲线图图三回声瞭亮于2012年1月创下2.05%的最高收视，之后各期收视大多数都维持在1以上的水平，1-7月平均首播收视1.26%，最13低收视也达0.97%,1.21.5%之间的收视水平占一半以上的比重，其 次为1-1.2%之间水平，占32%的比重:回声瞭亮首播收视率水平分段统计考察媒体：CCTV-3回声瞭亮考察周期：2012/01/01-2012/07/31收视率段（%期数（期）百分比1以下38.82%1-1.2

22、1132.35%1.2-1.51852.94%1.5-212.94%2以上12.94%合计34图四 2012年回声瞭亮1-7月首播收视水平分段比例图如果以月为阶段考查，每个月的平均收视率也维持在一个平稳且较高的水平，如下图表所示:月平均收视率统计 考察媒体；CC1V-3 «回声瞭亮：1 考察周期;20121-7月TisiniBinniBmiBiBinI月萌."弓頁 “馆."i萌回声瞭亮2012年月平均收视率（1-7月）1.35u6 4 20 0 0 0 %)播首（率视收均平L311'?41.35表7回声瞭亮月均收视（首播）图五 2012年回声瞭亮1-7月平

23、均收视率柱状图五、实行7天联播后，周一至周日的收视率表现为总体波动不大,(07/16-07/22)六、日略高的形态。回声瞭亮周播收视柱状图图六 2012年回声瞭亮周播收视率变化图以上的考查仅以首播收视率为准， 重播并未计入，但并不意味着重播的传播效果可以忽略不计。因重播较多，本报告仅选取其中一周作为样本进行考查，详情如下:2012年 回声嚎亮首重播收视率考查考察媒体：CCTV-3 «回声瞭亮考察周期：2012/07/16-2012/08/162012-7-16 i1.4；0. 120. 05EOT50.412012-7-17 '1.36 '0. 150.51101i山

24、死1m 392012-7-lS i1. 15 g0.1 r0.480未敲 I0,482ai2-7-irr1.07 10. 1 I0.40(L 6950.332012-7-20 10. 180.S40.010.52012-7-2H1. 730. 140. 820. 031.110,742012-7-22 i1. 32 i0. 1D. 65 T1 0 10. 83j0.77H>B 平均 k3529 . * .-t . iiiui19:32 ,当天(HdO !次周12胡(J：次周第收视率 11.1 d a J .TtUi L. .* r三周21胡0；笫四周10:孑疸 首鯉墨辻3. 54 3；3

25、iZ 2； 2匸 2. 5色_i3.(55-”r 4.57_ 匚 3. 62_ X3T142®5T说明：首SJDT/16-0fT/Z2期间.重播持续至8月.因此考查周期2012/07/16-2012/08/16,7月16-22日的节目安排了 5次重播（7月18日节目第四次重播因正逢八一特别节目未播出），除去凌晨2点的视为无效重播外，其它各次重播都有着不凡的收视表现。首重播累计收视最高达4.57%,平均下来每期节目的累计收视达 3.37%。选为样本的这周是收视表现较为居中的一周，般说来，重播次数普遍在57次，高的多达9次，第1期节目多至11次重播。时间 点安排上多分布在10:30、12

26、:30、16:30等白天小高峰时段及晚间时 段，如6月25日至7月2日安排的7期重播于21:00播出，收视率 直追首播，并跻身频道各节目收视周排名前三。3. 市场份额考查在节目首播时段的全国电视频道收视份额的抽样抽查中，CCTV-3 收视份额名列第二，仅次于 CCTV-1,此时段期间，CCTV-1正在播新闻联播，CCTV-3正在播回声瞭亮，可见节目优越的市场竞争力。份额及排名如下图所示:表92012年各电视媒体收视份额统计表频道市塔粉灌M1中央台V10. 212中央台三套4. 753中央台八套3. 924中央台新闻频道3. 65浙江卫视3. 476中央台五套2. 971湖南卫视2. 888中央

27、台為套2. 01中央二套1. 3610中央台少儿頻道1. 7511江苏卫视1. 5012中央台十套1. 5213上海茶方卫视J. 2414中央台七套1. 215安徽卫视0. 9E各媒体收视份额抽样谓查考糜瘵体，央视及各卫视频道考察时间 1 203 2/07/22 19:00-21:00图七2012年晚间黄金时段各电视媒体市场份额排名回声瞭亮播出时各频道收视份额排名(2012/07/22 19:00-21:00)4. 节目受众构成考查:与综艺频道女性观众稍多的总体情况不同， 回声瞭亮节目观众中男性略多于女性，占51.9%的比例，从年龄构成上看，25-45岁 年龄段观众为主体，购买力强，与天王表目

28、标受众重合度较高，保障 了广告传播的精准度。另外，15-24岁年龄段也是一个比重较大的群 体，该群体数年后即步入主流购买群，对天王未来客户的培养有着积 极的意义。观众构成见下图表:回声瞭亮电视受介年龄性别统计考案媒愀a：TV-3 (回声嚓敲35-4422,445-54歩17.55564岁9-16礦以上1男 6.2 i 51-9女III48 J数抵亲濂C黜睜IT月 j 21fi年苗范B i 4-143(?丨1卜24岁i 25-34歩前比雲！6表10回声瞭亮电视观众构成表#图八回声瞭亮电视观众性别构成比例图图九 回声瞭亮电视观众年龄构成比例图5.节目影响力与偏好度考查在关于CCTV 3节目影响力与

29、偏好度的一项抽样调查中，回声瞭亮也凭开播以来的不俗表现给观众留下的深刻而良好的印象,21获得了影响力第二（仅次于星光大道）、偏好度第二（仅次于星光大道、我要上春晚）的突出成绩，如下图所示:CCTV-3节目影响力/偏好度评估:分严数指CCTV-节目影响力与偏好度考察I 影响力指数 偏好度指数I道0、道<星考察媒体：各节目考察时I环 2012/01/01-07/31节目名称1易响力:«好度指数星光大道E EE6-9E E6,80声S亮EEE6.2ll-ll-IIQII-llEE6. 1我要上春晚T"' : E6. 1iE6.3开吐薛典EE5.213. S非常E+1

30、bEE4.8E13. 5向幸福出发EE4.7:1:4. 2莒术人生E ELp又SiA 5综茗喜乐汇t E EI3.6E E3.8动物传奇E :E3.2iE2. 8笑星大联盟E2.41E玄2表11 CCTV-3各节目影响力与偏好度考查图十 CCTV-3各节目影响力与偏好度排名由图表可见，回声瞭亮与星光大道虽有差距，但其广告价格水平之间的差距使回声瞭亮性价比并不低，我要上春晚 费用不低，但其影响力与偏好度并未明显胜出。传播效果测评1.毛评点（GRP）:毛评点即总收视点，累计指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率之和。平均毛评点即单期收视点，指在广告媒介计划中，每期节目中广告插播频次

31、的收视率之和。因软性广告在节目中频次多，形式丰富，本报告中以每期2次估算。表12回声瞭亮天王表软性广告毛评点核算毛评点核算考察媒体：CCTVL3回声瞭亮广告客户：天王表数据来源：CSM2012/01/01-2012/07/31广告形式：奖品赞助周期单期首播平均毛评点%首播月累计毛评点%单期接触人次（亿）月累计接触人次（亿）1月（2期）3.326.640.318720.637442月（3 期）2.467.360.236160.706563月（9 期）2.3220.840.222722.000645月（6 期）2.6215.70.251521.50726月（7 期）2.28160.218881.5

32、367月（7 期）2.718.940.25921.81824月平均2.5214.250.241921.3681-7月累计85.4885.488.206088.20608备注：毛评点原是常规广告的核算指标，因软性广告每期有口播、字幕、镜头等多种形式,平均毛评点按1次口播加1次字幕视为1次广告曝光，每期节目2次广告的保守核算。在回声瞭亮2012年1-7月的播出中，平均算来天王表广告单期毛评点2.52%,即表示每期节目中约有2419.2万人次看到过天王表植入广告，累计毛评点85.48%,即说明这期间共有8.2亿人次看到过天王表植入广告。2.到达率（Reach）:到达率指特定时间内接触某广告至少一次的

33、非重复性的人数占回声瞭亮到达率统计（%CCTV-3回声瞭亮2012 年 1-7 月CSM2012/01/01-2012/07/31全国电视观众总数的百分比。播岀期1+ (%2+(%)3+( %4+(%第一季度（14期）8.245.594.423.215月（6期）6.96.453.683.056月（7期）7.116.73.763.217月（7期）8.227.073.973.31-7 月（34 期）21.519.4310.899.171-7月到达人数（亿）2.0641.865281.045440.88032考察媒体:样本周期:数据来源:备注:1+为1次到达率，即看过1次节目的人,2+为2次到达率，即期间看过2次节目的人， 依此类推.因天王表为植入广告，广告到达率与节目到达率基本一致.表13 回声瞭亮到达率统计表如果以中国电视人口为9.6亿为基数计算，回声瞭亮1-7月1次到达率高达21.5%,说明期间至少看过一次天王表广告的非重复人口有2.06亿人，3次到达率高达10.89%,表示期间看过3次及以上天王表广告的非重复人口有 8803.2万人。因一期节目即可实现 2次广告到达，因此，1次到达与2次到达较为接近，3次到达与4次到达差别也不大。3.广告平均接