影视剧作市场化刍议

1、影视剧作市场化刍议影视剧作市场化刍议杨柳军(平顶山学院文学院河南平顶山467000)摘要:影视剧创作要艺术还是市场,这是一个被人说烂了的话题,但时至今日,问题依然未解.剧本是影视剧创作的一剧之本,剧作元素拉入影视剧整体营销,重视剧作市场调查,剧本创作采用头脑风暴法,创建剧本品牌形象无疑会对影视剧票房或收视率奠定坚实的基础.关键词:艺术;市场;影视剧作;整体营销;品牌形象一,一个说烂了的未解难题:市场VS艺术经常听到这样的一些话:一部影片获得了较好的票房收入,就有人坐不住了,大叫媚俗没有深度;相反,如果一部影片在国外屡获大奖而在国内票房惨败,就有人出来解释了:这是艺术片.好像艺术片就是天然没有观

2、众,而只要提到商业就和媚俗联系在一起.在一些人眼中,电影是神圣的,高雅的,是所谓精英的艺术.然而,随着影视市场化进程的不断推进,这样的观点,越来越就受到了挑战.也许,从表面上看艺术和市场是一对矛盾,第六代导演张元就明确表示:艺术和市场是对立的两个方面.他说:我创作的时候从来不考虑观众,我也没有法考虑观众,因为我不知道我的观众都是谁.这确实代表了目前国内一些导演的看法,然而事实是:从自我出发的创作最后的结果必然是大量观众的流失.艺术与商业究竟是不是对立的?邵牧君先生在一篇文章中说:大而言之,在现代社会里,根本就不存在不是商品的艺术品.把商业电影和艺术电影加以对立,似乎有了商业就不可能有艺术,要艺

3、术就非得不顾票房价值.这完全是一种谬论.颜纯均先生也指出:对类型片而言,艺术上适当的平庸是无可奈何的,也是绝对有必要的,因为这是重复性生产的前提,更是在深层次的精神结构中去回应观众所不得不付出的代价.笔者认为艺术和市场其实并不仅仅是对立,事实上它们也确实有相统一的时候,我们称为既叫好又叫座.华人导演李安的电影就很重视艺术与市场的统一,从推手喜宴饮食男女以及卧虎藏龙色?戒,几乎都有不错的票房成绩和艺术口碑.在好莱坞,虽然有人一直认为没有艺术,可是不管你承不承认,好莱坞的影片拥有很高的票房,绝不仅仅是它的商业元素.国内也有一些导演开始试着将艺术与市场很好的融合在一起,冯小刚的电影以前老被人看成媚俗

4、,没有深度,可在天下无贼集结号中,我们在娱乐的同时还感觉到了它扑面的艺术气息.所以,不在乎艺术与市场是否对立,而在于创作者心里有没有观众.市场化只是创作者心中的一根底线或准绳,创作者所生产的影视产品最终还是要走向市场,如果创作中一意孤行,却又不开窍,甚至以艺术自居,那就错上加错了.要知道:无视商业性的电影终究只会构成对电影自身生存的致命威胁.二,剧作元素应在影视剧整体营销中发挥作用在市场充分发展的今天,影视剧市场营销是从班子组建就必须认真面对的一件大事.可喜的是,今天很多影视剧生产已开始注重产品的整体营销,但客观地说,这一工作做得还不十分令人满意,市场营销的观念在一些制作集体中仍显淡薄,甚至还

5、有人认为,我拍的是艺术作品想怎么着就怎么着,市场与我无关.种种现象表明市场营销的观念仍需要不断加强,我国影视剧的生产要摆脱不利局面,真正走向繁荣,唯一有效的方式就是在影片创作集体中强化市场营销的整体概念.营销当然不仅仅是发行放映部门的事,它应该是一个完整的营销体系,剧本策划,影片拍摄都应该以市场为导向.假如剧作114文艺评论胡编乱造,漏洞百出,很明显观众是不会买票的,那么创作者的劳动价值又如何回收?因此,将剧本元素拉入影视剧的整体营销将具有不可替代的作用.三,剧作元素拉入影视剧整体营销的几点思路1.做好剧本创作前影视市场调查与市场预测在影视剧营销当中,市场调研是基础性的关键环节.市场调查范围应

6、该广泛,包括对观众购买力和购买欲望的调查.特别注重对影视观众的研究,不同年龄,身份,职业,性别,地域的观众欣赏口味和取向是不相同的.目前,国内市场调查相对还比较薄弱.由于人力,物力,财力所限,调查还远远不够,不足以反映整个中国广大观众的实际情况.笔者认为剧本创意策划之前应该做一个详细的市场调研,而不是想当然觉得什么影片好卖,看见什么影视剧火了,马上跟风,结果造成了大量智力,人力,财力的浪费,剧本创作中闭门造车型固然不好,跟风型也没有多大好处,影视创作应该是创新型,以独到的眼光发掘别人没有看见的资源,这样的影片往往求新,求变,市场潜力应该是不错的.2.有效利用集体创作制与剧本头脑风暴法市场调查预

7、测,一个人做不好,人多了就会碰撞出智慧的火花,同样,在剧本创作过程中,特别是策划,构思,采用集体创作的模式,出来的产品则可能具有更大的市场票房号召力.据了解,作家王朔等人在创作渴望编辑部的故事时就是采用集体创作流水线的生产模式,大家凑在一起,互相探讨,有效地避免了一个人因眼光狭隘而一叶障目不见泰山.同样,好莱坞也是集体创作制的典范.在集体创作中,笔者认为,可以引入国外的头脑风暴法.在头脑风暴中,组织者在浓郁民主氛围下有效调节讨论气氛,调动参与者的兴奋点,充分诱导出他们的潜在智慧.工作现场自由轻松,便于引发灵感的连锁反应,从而提高创造能力.可以想见,在剧本策划构思过程中采用头脑风暴法,可以更加有

8、效地收集更好的剧作创意,为决策提供大量切实可行的解决办法.3.创建影视剧作的品牌形象品牌在营销中占据重要地位,影视剧创作品牌意识也是创作者应该十分关注的问题.在市场经济条件下,影视剧产品能否交换成功,是回收影视剧创作成本的关键.一个良好的品牌将是创作者无形的资产.在一定程度上,消费者选择某种产品就是选择某种品牌.在我国,张艺谋的影片,冯小刚的贺岁剧,以及邹静之的影视剧作都有不同程度的品牌效应.当然,品牌的开发和建设不是一句空话,需要影视剧创作的部门在很多方面做出细致的工作.创作部门只有不断生产出优质的影视剧,才能创造出被市场接受,被观众认可的影视剧品牌来.在剧本创作中有效地建立品牌意识,才能在

9、影视剧作的市场竞争中争取到最大的市场占有率.结语任何事物都不可能十全十美,市场是一把悬在创作者头上的双刃剑.个别创作者对观众一味奉承,生产出粗制滥造,低级趣味的产品,这应引起我们的重视.粗俗化,低俗化等不健康的东西,理应受到社会大众的一致唾弃.未来的影片应该是娱乐性,艺术性,思想性三者有机统一.人文精神,人道主义,人文关怀依然是艺术创作者心中的准则和底线,一旦越过了底线,再好的东西也会腐烂变味.影视剧创作还应充分兼顾短期利益与长远利益,经济效应与社会效应,市场价值与艺术价值,只有充分的认识三者之间的内在联系,才能在影视剧创作中游刃有余,左右逢源.虽然,市场并不是解决一切问题的灵丹妙药,但毕竞文

10、艺评论从一部漫画到一个产业日本刑侦类动漫品牌名侦探柯南浅析尤静芳(苏州大学凤凰传媒学院江苏苏州215000)摘要:随着网络媒体的发展,日本动漫文化发展也有了较大的飞跃,甚至在我国也产生了深远的影响.本文以成功的动漫案例名侦探柯南为对象研究日本动漫的发展规律,并从品牌传播和营销策略两方面进行分析,以期寻找日本动漫品牌化,产业化的现实意义.关键词:动漫;动漫产业;柯南;品牌传播;营销日本堪称全球产量最大的动漫王国.该国生产的动漫产品不仅广受欢迎,而且形成了产业链,并在营销上取得了非常大的成功.其中有些已经形成了品牌效应,例如宫崎骏动画电影等.而名侦探柯南(日文:名探侦,寸.2-)则是刑侦类动漫中的

11、佼佼者.在其发表至今的18个年头里,不仅出版了漫画(连载了740多话),动画TV版(播出了649集,数据截止2012年3月12日)13,每年还制作一部剧场版(长片动画,从97年开始每年上映一集),销售小册漫画,合集,同人志,光盘,纪念画册等:还将其产品衍生到了各个周边行业,比如印有柯南动漫里人物的茶杯,T恤衫,徽章等等;剧场版作为电影上映还取得了不俗的票房.本文将从品牌传播和营销这两方面分析名侦探柯南这一动漫品牌的成功之处.一,柯南品牌特征根据浙江大学数字娱乐产业品牌战略研究课题组在2005年4月N5月进行的一项调研表明,73.5%的消费者表示最喜欢日本动漫,而最受欢迎的动漫作品中,排在第一位

12、的就是名侦探柯南.柯南是一个有巨大影响力的品牌,它为日本贡献了巨大的经济效益.因而,我们将讨论这个品牌如何做大做强,如何进行品牌传播.它的运作模式,营销方式是否都能为中国动漫借鉴.柯南作为一个动漫品牌,有其基本的特征.从题材上来说,名侦探柯南是典型的成人童话,针对的是年龄层偏大的人群.主角江户川柯南虽然是小学生的外表,但却是由l7岁的少年变身而来的,所以他的思维模式和价值观都是成人化的.而柯南剧中的情节比较曲折,有合理的夸张和想象,各个案件常让人觉得惊心动魄,推理也是精彩绝伦,吸引力比较强,并且在作品中融入了一些爱情,家庭等社会元素.从人物创作来说,柯南中的所有人物都秉持了日本动漫的传统,即美

13、型.男女主角都是青春靓丽的帅哥美女,还有可爱的小孩子,慈祥的老人.就连血腥恐怖的杀人场面都是比较温和的,有些甚至可以说是唯美.主角工藤新一(就是柯南)在没有变身成柯南前,是一个高中生名侦探,英俊潇洒,温柔体贴,非常符合女孩子心中自马王子的形象,就算变身柯南后,也是一个讨人喜欢的小孩子.还有其他人物,设定也都是符合观众审美需求的.基于现实但是又进行了合理的夸张,使人物更具有吸引力.从文本上来说,柯南的台词很出彩.漫画不像小说,可以进行大量的叙事和铺陈,它全靠简单的文字支撑故事情节.漫画中的台词只是画面的点缀,但是必须要有画龙点睛的作用.而在动画中,基本上沿用了漫画的台词,并且将一些经典句子,有代

14、表性的台词强化,使之深入人心.例如柯南中最耳熟能详的就是那句真相只有一个!二,柯南的营销之道1.柯南的制作和运作过程在日本,动漫产业是一个很成熟的产业,它有着自己的发展模式,柯南的制作和运作与其他成功的动漫一样,有着较为成熟的运作模式.首先需要作者投稿,一旦这一故事得到出版方的认可,双方就签署意向性的合同.然后开始进行漫画连载.连载柯南的少年SUNDAY)杂志是非常有名的漫画杂志,这也是柯南成功的一个好的开头.在连载的过程中,柯南将会经历出版社的调查表,排行榜等的优胜劣汰.由于柯南的市场反响非常好,小学馆将其制作成漫画单行本图书进行发售.这种单行本的包装和印刷都很精美,也有收藏意义,自然价格也

15、高得多(通常达五六千日元,约人民币13元),柯南的盈利规模开始扩大.单行本热卖后,柯南正式进入动画化的阶段,作者授权之后就能马上开始进行动画制作.因为动画的制作成本比漫画高得多,所以经过前期漫画单行本的市场试验,能够为动画的投资规避部分风险.在动画播出的同时,其他周边产品和相关的各种符号形象产业也一起发展.用列表的方式能够更直观的表现这一过程:?作者投稿?出道初创期?优胜劣汰?漫画单行本?动画化开始大规模盈利?读者调查,收到好评?开始涉及各个周边领域?进一步强化了受众的品牌认可度?产业化.2.柯南的营销之道动漫产业是指以创意为核心,以动画和漫画为载体拓展形成的一种文化产业.而品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计,宣传,维护的行为和努力.对于动漫产品而言,其传播形象决定了品牌的价值.日本动漫产业最让人叹为观止的就是在其产业链上,虽然每个环节都吸引了相当数量的消费者,但消费市场不仅没有饱和,反而在不断扩大,而且这一品牌任何一点受欢迎的内容,都可能在产业链上得到延伸.一柯南品牌正表现了这一点.从创作这一环节上说,柯南品牌几乎延伸到动漫产业的每一个角落,漫画,动画自不必说,其他形式还有剧场版(即电影的形式,每一部剧场版都能打入日本年度票房排行榜的前十名),OVA,剧场版特典,真人版电影,合作特别篇,3D特别篇,小说版,小学馆短篇