家电企业五大销售渠道谁主沉浮(共42页).doc

1、家电企业五大销售渠道谁主沉浮 国务院发展研究中心市场经济研究所专家认为，中国家电生产企业在经历了激烈的品牌竞争、价格竞争阶段之后，现已展开了更深层次的销售渠道的竞争。进入20世纪90年代后期，中国家电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各种家电产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，其中电视机、电冰箱、洗衣机、空调器等耐用家电消费品的主导品牌不仅占有了70以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。国务院发展研究

2、中心市场经济研究所专家从2000年开始，对这种消费现象以及国内主要销售渠道进行了系统的分析研究，发现受这种消费需求的引导，各种销售渠道的效率差异日益明显，已成为家电生产企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。对家电生产企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。连锁专卖集团采购崛起大商场仍是销售主渠道目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。无论是传统渠道还是新兴

3、渠道，各具自己的竞争优势。其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。在上世纪80年代后期和90年代初期，国产家电生产企业成长阶段，品牌知名度较低，其产品能否进入大商场，成为能否打开当地市场的关键。家电生产企业对商场的争夺是这一时期渠道竞争的焦点。当前构成传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代表的家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此在零售价格上具有优势外，在品

4、种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具有明显优势。此外，综合性连锁也是传统渠道的强劲竞争对手。综合性连锁目前以国外品牌为主，包括家乐福、沃尔玛、麦德龙等，价格和商品种类齐全是他们的主要竞争手段。在家电销售方面，综合性连锁以小家电作为切入点，逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。由于综合性连锁进入国内市场时间较短，因此其销售网点较少，销售总量比例较低，目前虽然仅占家电产品总销量的2左右，但是这些国外商业企业的资本、管理、品牌优势明显，在中国加入WTO之后，必将加大在我国的扩展力度，成为极具影响力的销售渠道。品牌专卖店被家电企业引进以后，得到了快速发展。企业设立品牌专卖店，主要的目的是通过全面展示产

5、品，提升品牌形象，同时促进产品的销售。目前家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市，这主要是因为原有的渠道形态不适应企业的要求，企业通过品牌专卖的设立，为其在当地市场的竞争打下良好基础。集团采购是近几年才进入国内的新概念。目前国内只有极少数企业充分认识到这个市场的巨大空间，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作，多数企业仅是依靠当地分公司或经销商去捕捉集团购买信息。因此，在这一市场上，国外品牌目前占据着较大的市场份额。网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐射能力预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前我国主要家电产品的网上销售比例仅占0.5左右。家电城销售效率最高专业连锁成为

6、厂家新宠据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息中心、中国家电协会、北京中企市场研究中心等单位近期对我国27个省、自治区和直辖市的75个城市家电产品消费需求状况调研结果显示，当前中国家电产品的各种销售渠道容量、效率、成本以及发展趋势具有极大的差异。在我国城市市场，从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但是受到家电连锁和家电城的强有力竞争。以电视机市场为例，从销售商数量上看，家电专营店、百货商场和品牌专卖店三种形态的比例相当接近，呈鼎足之势。从销售量上看，占据电视机市场份额最大的依然是百货商场，其比例高达40.9。其次是家电城和家电专营店，所占比例分别为24和16.6。但是通过对

7、比电视机销售渠道形态在数量和市场份额的比重，可以发现，我国城市市场电视机销售渠道中，家电城的销售效率最高，其次是百货商场。渠道销售效率是企业追求的目标。在不同等级城市中，针对不同的产品，各种渠道的销售效率会有不同的表现。总而言之，城市规模越大，新兴渠道的流通成分越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。为此，近年来，一些家电生产企业纷纷加快了与家电专业连锁的合作力度。这些与家电专业连锁合作态度积极的企业一般具有以下几个特点：一是新进入行业品牌。二是由区域性品牌向全国性品牌过渡的家电生产企业。三是由于企业的产品单一，其市场规模无法支持网络的运行。面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了

8、采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。同时企业也应当重视自身零售终端的建设。因为尽管从资源优化配置角度看，此举不符合社会分工原则，生产企业和销售企业应构成明确分工。但是由于我国流通市场新旧销售渠道正处于多元化并行阶段，生产企业对销售渠道的选择亦应遵循多元化的原则，使自己的产品获得最广泛的市场机会。此外，生产企业建立自己的销售渠道，不但可以担负产品分销，还有效地承担着市场开拓、品牌推广、信息反馈、用户服务的开展等营销职能，这是任何销售企业都不可能提供的。当然，自建分销网络对企业在资金、品牌、产品类别和管理方面提出了较高的要求。而且，自有零售终端不能无限制发展，否则会使营销成本

9、不断攀升，企业最终将不堪重负。着眼既定目标市场战略灵活进行销售渠道细分在市场竞争日益白热化的今天，迫使家电生产企业努力进行营销模式的不断创新，但是对销售渠道的依赖性非但没有被削弱，反而表现更为倚重。在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活合理地进行渠道细分。从这个意义上看，无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。家电生产企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化，从而达到两个营销目的：一

10、是获取最大的利润。二是有效地抑制竞争对手同类产品的销售空间，保护和控制自己既定的目标市场。近年，建设部和北京市有关部门均出台了提倡出售精装修房的规定，但一些刚刚交付使用的精装修商品住宅项目，业主和开发商之间因为对精装修房的验房标准理解不同，而发生了纠纷。一直在提“告别毛坯房”，但是，“精装修房”到底是个什么概念？开发商提供给购房者的精装修房应该什么样？购房者在验收精装修房时，将依据什么标准呢？近日，建设部公布了商品住宅装修一次到位实施细则，提出了我国第一个关于新建住宅精装修标准的建议稿，并向房地产开发单位推荐。商品住宅装修一次到位实施细则（摘要）什么是商品住宅一次装修到位？1.商品住宅装修一次

11、到位所指的是商品住宅为新建城镇商品住宅中的集合式住宅。装修一次到位是指房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成，简称全装修住宅。2.推行装修一次到位的根本目的在于：逐步取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房；规范装修市场，促使住宅装修生产从无序走向有序。3.住宅开发单位建造全装修住宅，做到住宅内部所有功能空间全部装修一次到位，销售成品房的价格中包含装修费用，并应在商品房预售合同中单独标明装修标准。4.住宅装修应在市场调查的基础上正确定位，装修档次和标准应和住宅本身的定位相一致。在标准化、通用化的前提下，力求多样化。装修设计应在主体动工之前进行住

12、宅装修必须进行装修设计，由开发单位委托具有相应资质条件的设计单位设计。住宅装修设计是住宅建筑设计的延续，必须将装修设计作为一个相对独立的设计阶段，并强化与土建设计的相互衔接，住宅装修设计应在住宅主体施工动工前进行。材料和部品的选用要遵循相应模数标准1.住宅装修部品的选用应遵循住宅建筑模数协调标准，执行优化参数、公差配合和接口技术等有关规定，以提高其互换性和通用性。2.实施材料和部品配套供应，形成成套技术。不但要求主体材料和辅助材料、主件和配件配套、施工专用机具配套，而且要求有关设计、施工、验收等技术文件配套，做到产品先进有标准，设计方便有依据，施工快捷质量有保证。装修单位减少现场施工作业量住宅

13、装修由开发单位委托具有相应资质条件的建筑装饰施工单位施工。住宅装修应积极推行工业化施工方法，鼓励使用装修部品，减少现场作业量。住宅装修必须实施工程监理1.住宅装修必须实施工程监理，由开发单位委托具有相应资质条件的监理单位监理。开发单位与所委托的监理单位订立书面委托监理合同。2.装修工程监理包括以下内容：审核装修合同、审核设计方案、审核设计图纸、审核工程预算、查验装饰材料和设备、验收隐蔽工程、检查工艺做法、监督工程进度、检查工程质量、协助甲方验收装修工程。 开发商是住宅装修质量保证的第一责任人1.确立开发单位为住宅装修质量的第一责任人，承担住宅装修工程质量责任，负责相应的售后服务。建筑装饰施工单

14、位、装修材料和部品生产厂家负责相应施工和产品的质量责任。2.住宅开发单位必须向购房者提交装修质量保证书，包括装修明细表，装修平面图和主要材料及部品的生产厂家，并执行有关的保修期。不允许购房者个人聘请施工单位自行装修推行装修一次到位的商品住宅，由住宅开发单位负责装修工程的全过程，不允许购房者个人聘请施工单位自行装修。开发单位要严格选择装修设计和装修施工的单位。装修施工单位，应持有建设行政主管部门颁发的具有建筑装饰装修工程承包范围的建筑业企业资质证书、个体装饰装修从业者应具有上岗证书，否则不得承接家庭居室装修工程。装修施工前，应办理一定数额的工程保险。交付给购房者的装修质量，不应低于样板间的质量水

15、平工程监理单位或装修质量监督机构对装修工程进行监理，严格执行每道工序特别是隐蔽工程的签字验收制度，以保证对施工质量的控制。居室装修质量首先应表现在样板间上，样板间要真实地反映装修档次和装修施工质量。交付给购房者的装修质量，不应低于样板间的质量水平。作为装修质量的衡量标准，样板间在购房者入住之前不宜拆除。购房合同中要签订全装修标准的内容1.住宅开发单位和购房者应按照国家和地方的有关规定签订制式合同，并在房屋结构及设备标准中设置相关全装修标准的内容。2.住宅开发单位应和装修设计单位、施工单位等签订合同，合同中包括全装修的套餐选择和标准装饰材料等内容，并规定实施中应贯彻全装修住宅的思想，实行工业化装

16、修方式。装修好的房子应符合多种功能1.室内空间的美化功能：造型艺术处理；照明艺术处理；材料的色彩，材料的质感。2.室内空间的利用和再塑：空间的竖向分隔；空间的水平分隔；空间的有效使用；室内外空间的相互渗透。3.结构及设备的隐蔽功能：土建饰面层的保护；水暖电管线及设备的隐蔽和保护；防渗防潮的措施。4.住宅物理性能的提高：提高保温、隔热、隔声、防尘性能；提高防火、防跌、防滑、防晒性能；延长住宅的使用寿命。装修的多样化表现在不同“菜单”的差异上装修的多样化，可表现在不同套型平面采用不同“菜单”的差异上，精选出具有代表性的装修方案，强调在同一档次上的统一性和均好性，同时通过设计引导消费者向装饰个性化方

17、向发展。建造全装修住宅，首先要实施土建设计和装修设计一体化。装修好的房子要符合多种环保要求室内装修必须十分重视环保及防污问题，要在选材、施工用料方面坚持如下原则：（1）节约资源；（2）减少室内空气污染。装修好的房子必须达到入住即可使用的标准商品住宅装修必须达到购房者入住即可使用的标准，从装修入手，整合提高住宅的品质，达到相应等级的舒适程度。住宅功能空间的推荐标准见表格1及表格2。防火设计要放在装修设计的首要位置商品住宅装修防火等级：分为高层住宅及低层、多层住宅两个等级，高层住宅为一级防火，低层、多层住宅二级防火。阳台荷载最小，不宜扩大原有功能装修设计要充分考虑建筑结构的完好性，对结构主体不得拆

18、改。住宅设计中阳台荷载最小，装修设计不宜扩大其原有功能，地面不宜铺设石材。在放置花盆处，必须采取防坠措施。装修设计要妥善室内热环境装修设计宜通过设置百叶窗或多种窗帘来反射、吸纳阳光，从而达到降低或提高室温的目的。改善室内声环境，减少固体传声铺设架空或有软垫层的地板、地毯、半软质的橡胶地板、软木复合地板，减少固体传声。尽量采用自然光，改善室内光环境尽量采用自然光改善居室卫生指标；装修设计宜采用浅色及低反射系数的材料，以提高室内亮度，同时避免过强的阳光影响购房者的工作、休息。充分利用穿堂风改善室内空气质量住宅穿堂风，通风排气烟道和通风设施是保持空气净化、防止空气污染的有效设计，装修时应充分利用，不

19、应破坏。每栋楼的总电源线路要有漏电保护功能配电线路应有完善的保护措施，且有短路保护，过负荷保护和接地故障保护，作用于切断供电电源。表1：住宅功能空间推荐标准-设 备 名 称电视插口 电话 空调专用线 电热水器专用线 电源插座 信息插口-主卧室 普通住宅 1 1 3组 1中高级住宅 1 1 4组高级住宅 1 1 5组双人 普通住宅 2组卧室 中高级住宅 1 1 3组高级住宅 1 1 4组单人 普通住宅 2组 1卧室 中高级住宅 1 3组 1高级住宅 1 1 3组 1起居室 普通住宅 1 1 4组中高级住宅 1 1 5组高级住宅 1 1 6组 1厨房 普通住宅 3组中高级住宅 4组高级住宅 1 1

20、 5组卫生间 普通住宅 3组（含洗衣机插座）中高级住宅 4组高级住宅 1 5组餐厅 中高级住宅 1组高级住宅 1 1 2组书房 中高级住宅 1 3组 1高级住宅 1 4组 1其余 给水设备 用水量200升300升人·日 热水管道系统设备 采暖通风 散热器（空调机）北方地区采暖如用电电器设备 电表5（20）A10（40）A（特殊设备选型用电量，设计定）负荷6000W以上-表2：厨房、卫生间推荐标准-设施配置标准-厨房 普通住宅 灶台、调理台、洗池台、吊柜、冰箱位、排油烟机（操作面延长线2400mm）（防水防尘）吸顶灯，配置厨房电器插座3组中高级住宅 灶台、调理台、洗池台、搁置台、吊柜、

21、冰箱位、排油烟机（操作面延长线2700mm）、消毒柜、微波炉位、厨房电器插座4组，吸顶灯（防水、防尘剂）高级住宅 灶台（带烤箱）、调理台、洗池台、洗碗机、搁置台、吊柜、冰箱位、排油烟机（操作面延长线3000mm）微波炉位、电话、电视插口、厨房电器插座5组、吸顶灯（防水、防尘型）卫生间 普通住宅 淋浴、洗面盆、座便器、镜（箱）、洗衣机位、自然换气（风道）吸风机、电剃须等电器插座3组，吸顶灯（防水型）镜灯中高级住宅 浴盆（1.5m）和淋浴器、（蒸汽房）洗面化妆台、化妆镜、洗衣机位、座便器（2个）、排风扇（风道）吹风机、电剃须等电器插座4组，电话（挂墙式分机）接口高级住宅 浴盆（水按摩）和淋浴器、（

22、蒸汽房）洗面化妆台、化妆镜、洗衣机位、座便器（2个）净身盆、换气扇、红外线灯、吹风机、电剃须等电器插座5组，电话接口、顶灯、镜灯正文显示：【行业分类】物流【地区分类】中国【时间分类】20020605【文献出处】中国经济时报【标 题】美国麦肯锡亚太区营销业务负责人戴乔治分析中国流通企业的发展形势(3257字)【副 标 题】中国经济时报记者谢宝康【正 文】    小而分散的流通渠道将没有生存空间    随着中国加入WTO，外国的零售商会更多地进入中国市场。事实上，全球零售巨头早已有了自己的进军计划。据悉到2005年，家

23、乐福和沃尔玛各自都将在中国开50多家商店。主要外资分销商的大型零售店铺数将从2000年的68家，增加到2005年的170家左右。像药品流通业的ZOEELLIG、建材流通业的Kingfisher和BQ都已经开始在上海开始建立自己的流通网络。    “中国的流通行业现在已经到了变革的关键时刻。” 麦肯锡公司董事、亚太区营销业务负责人戴乔治先生在接受记者采访时说。    戴乔治指出，中国流通渠道的总体费用比国际流通行业的平均水平要高很多。这是因为中国的流通渠道非常分散、渠道过长、成本太高。比如，中国的家电行业有

24、一万多家分销商，而且分销渠道的层次过多，导致流通费用和渠道存货量居高不下。虽然从世界水平上看中国的分销商各自的毛利水平都较低，但因为产品常常都需要经过三、四道中间环节才能交付到消费者手中，渠道的总体成本就变得非常高。同样，由于信息不畅造成的渠道各环节中存货量的增加，使得流通渠道并没有真正起到产销之间桥梁的作用。有的厂家的渠道库存总和竟与其一年的销量总和相当。    戴乔治接着说，层次过多的渠道导致渠道成员佣金偏低、渠道管理乏力，使得渠道往往不能在合适的时间、合适的地点，迅速、有效地推出适宜的商品。这样一来，消费者就很难找到自己想要的东西，而生产者也失去了

25、相应的销售机会。不仅如此，众多的经销商和多重流通环节还为由渠道挑起的价格战创造了条件，从而造成了行业整体利润水平的下降。    调查表明，消费者愿意而且将越来越多地在大型零售场所购买大件消费品。戴乔治指出，批发商的角色也可以有三种：一是仅作为整合的物流服务提供商；二是参与销售过程，在侧重物流的同时，提供额外的服务，如给厂商提供市场信息、为消费者提供安装维修服务等；三是自己也变成零售商。戴乔治认为：“中国流通渠道的整体发展趋势将会是日益集中，小而分散的形式将逐渐消失。”    生产商和零售商之间纵向渗透难以成功

26、60;   中国的流通渠道正在发生着巨大的变化，如零售商苏宁往生产领域渗透； 生产商格力、长虹要建自己的分销网络；在药品行业领域还出现了生产商和流通商的合股。如何看待这些变化呢？    “这种融合是有一定道理的，但根据我们的经验，这种纵向渗透一般都难以获得成功。” 戴乔治进一步解释说，“事实上，很少有零售商在购买了生产性资产后能成功地拥有这些资产。虽然在20世纪70年代至80年代欧洲有的商家曾经这样做过，但后来他们又都卖掉了。因为他们发现，专业的生产商比他们更有效。”   &

27、#160;欧洲或美国的零售商通常都有一个专门的部门负责管理生产商，向他们订购“私有标签”的商品。他举例说，德国的零售商ALDI公司就与数家生产商达成10年的生产合同，让他们为自己生产私有标签的商品（如咖啡等）来销售。这对ALDI公司来说成本很低。宜家（IKEA）则是先有自己的设计，然后再委托生产商去加工的。    “在中国，格力空调通过部分拥有自己的分销商创造了一定的价值，因为它使格力可以控制销售渠道    并能限制由渠道挑起的价格战。”但戴乔治认为，“这将对渠道管理带来挑战，因为生产商和经销商的根本利益很难完全一

28、致。而且，也会使生产商的渠道灵活性减弱。尤其是当消费者越来越倾向于在销售多种品牌的大型商店购买空调、商家必须给消费者提供多种选择的情况下，生产商的渠道策略也应该顺应这种变化。”    戴乔治接着说，目前在大多数国家生产商都放弃了拥有自己的分销渠道的想法。10年前，许多厂家都建立了自己的专卖店，但现在这种情况已经不多见了。    “最终来看，”戴乔治认为，“生产和渠道是否需要结合还是取决于消费者。问题的关键是消费者在购物时是希望有更多的品牌可供比较和选择，还是忠实于某一个品牌？从这一点上讲，对于生产商而言渠道决策是一

29、个非常复杂的问题生产商既要考虑商品的特性，又要考虑消费者的购买习惯，最后还要平衡由此带来的经济效益。从目前在日本、韩国和欧洲的情况看，纵向渗透并不是很成功的。只有纺织品行业例外，因为时装的品牌意味着个性，而商店又往往是品牌形象的一个重要组成部分。所以，像GAP, ZARA或ESPRIT 这样的主要品牌的时装连锁店都比较成功。但在食品行业则不然，消费者需要更多的选择，因此，专卖店的方式就不行。”    中国流通企业能否在后WTO时代胜出    自巴西和阿根廷的流通市场开放以来，外国的零售商占据了绝

30、大部分的市场份额，本地的流通企业不堪一击。目前，在巴西和阿根廷，沃尔玛和家乐福主导着其零售业。面对这种情况，中国的流通业应该如何做好准备，迎接来自跨国公司的挑战呢？    “坦率地说，中国企业将要面临激烈的竞争。外国公司的实力很强，中国公司要想长期发展下去，必须提高自己的市场竞争力，向世界先进水平看齐。”戴乔治认为中国流通企业主要应该从以下几个方面来提高自身的水平：    一是要扩大规模。许多全球性零售商都意识到了规模的重要性，并积极努力地在进行扩张。例如，美国著名的服装零售商GAP现在正以每年开55家新店的速度在

31、全球各地扩张。家庭用品零售商Home Depot 也是以每年50家新店的速度在发展的。    中国的流通企业也亟须扩大规模，应通过哪种方式来进行扩张，是通过收购、并购，还是通过自身的有机成长来扩张？    戴乔治以超市为例说，通过一下子购买50家店的方式收购竞争对手可以使规模迅速得以扩大，而且还可以保留和发展与供应商的关系。但这样做也有许多风险，例如，店铺的位置不好、店员的业务素质不高，整合文化和流程管理方面的难度很大，等等。如果都采用自建的方式，管理起来会比较容易，但时间会很长。 &

32、#160;  第二是要明确经营模式，确定好服务、价格和定位。也就是要搞清楚应采取什么样的战略、明确销售渠道及零售店面的定位应该是什么。经验表明，一个公司很难管理类别差异很大的零售店，比如仓储式和直销这两种销售方式。成功的零售商通常都只侧重于运营特点非常接近的店铺模型。例如，沃尔玛确定了其仓储式经营模式，明确了毛利率不高但销售量巨大的有效价格策略，并通过大小相似、分布广泛的各家零售商店向消费者提供数量和种类接近的商品。    第三是要明确自己的扩张战略，包括扩张速度，尤其是扩张的区域重点。应该围绕着大城市一个接一个地建立起强健细密的省级

33、网络，而不要一次性地覆盖全国所有的城市。这样做的好处一是可以得到消费者的认可，二是可以提高物流的有效性。    有数据表明，在中国，最大的10个城市占据了全国零售总额的20，前24位城市占据了全国零售总额的34。这就使得零售商可以在一定的地域内建立较强的地位以有效地防御其他零售商的进入，并能立足于当地市场来提高采购的规模和物流的有效性。    最后就是要提高运营和管理能力。国内零售商需要引进有效的运作流程以应对世界级零售商的竞争。例如，在提高采购技能方面，要建立一个严格的采购流程，取消以人情关系为基础的采购方式。建

34、立有形的分销网络，尽量减少从生产商到消费者之间的环节。在提高选点、投资管理的技能方面，应该建立一个市场开发部，专门负责店铺拓展、确定选址。    “建立一个物有所值的IT支持系统十分重要。不少人认为沃尔玛的成功很大一部分应归功于它先进的IT系统和物流网络。”戴乔治强调说，“人才同样也是至关重要的。流通行业是一个劳动密集型的行业，它需要前线人员优秀的执行能力。因此，对员工进行适当的培训必不可少。针对中国目前零售业的快速增长状况，建立专门的培训力量十分必要。”    戴乔治对记者强调说：“根据在巴西和阿根廷发生的情况来

35、看，中国零售行业目前的形势不容乐观。但中国企业也不一定就竞争不过外国企业，中国企业的关键是采取措施尽快从商业模式、企业规模、运作流程、物流管理、以及店铺选址等各方面向世界一流的流通企业看齐。”正文显示：【行业分类】家用电器【地区分类】中国【时间分类】20020704【文献出处】中国电子报【标题】中国家电产品分销渠道变革在即(1482字)【副 标 题】冯冠南【正文】    专业连锁店咄咄逼人    家电产品从过去以百货为主变成百货、超市、连锁店、专卖店等多渠道并举的格局。特别是从1999年以来国美、苏宁、三联、大中等

36、家电连锁店的兴起，预示着家电流通业的一场革命。专业连锁店以经营一类商品为主，与传统的百货店相比可以提供更多的品牌选择和更专业的服务。更重要的是通过统购分销降低成本，形成价格优势，在国外有“价格杀手”之称，是零售业发展趋势。国内的国美、苏宁、三联可以一次吃进上万台电器，甚至可以按照自己的需要直接向生产商订制商品，因此也被业界封为“价格屠夫”和“价格杀手”。它们通过价格战，不仅扩大了自己的销售渠道和终端客户群，并且在最终定价权上对制造商构成了威胁。未来几年，家电流通将是家电产业链上最大的变数，厂家商家之间对于销售终端控制权的争夺将更加激烈。    2000年

37、国美、苏宁和三联的销售额总和已超过120亿。国美预计2003年在全国开设150200家连锁店，年营业额突破200亿元；苏宁三年之内将投资4.2亿元，建设15003000家连锁经营店，最终年销售额达300500亿元，占全国家电零售总量的10%15%；三联2000年销售额达53亿元，位居中国连锁业百强第四名。2001年，三联销售额位居中国连锁业第五位，国美排名第六位，苏宁排名第十一位。    在中国加入WTO之后的未来几年，是外资流通企业在中国快速扩张的关键时期。与国外流通领域的巨头们如沃尔玛、家乐福等相比，国内的家电流通企业规模普遍较小，无论从资本上还是管

38、理经验上，都显得过于脆弱。所以国内家电连锁企业抢在外资对手进来之前完成大规模市场布局将至关重要。    连锁巨头竞搭上市车    仅凭价格战扩大销售规模已经不能满足资金需求，现在家电连锁巨头已经把目光从价格战转向了抢占地盘，完成自己的全国性战略布局。但高速扩张需要资金方面有很强的实力，这就对国内各大家电连锁企业提出了新的要求：一要保证自己的资金流高速周转，还要全面地提高自己的管理水平。于是家电连锁店纷纷准备上市融资。另外，证券市场巨大的广告宣传效应，也是促使他们竞相上市的一个重要原因。  

39、60; 早在两年前，苏宁、三联就对资本市场蠢蠢欲动，今年初，三联集团入主郑百文董事会，张继升当上了董事长。郑百文一旦复牌，三联就能够成为国内A股市场的上市公司。国美电器目前也正在全力进行股份制改造。    苏宁电器的股份制改革已于2001年6月完成，并成立了“苏宁电器连锁集团股份有限公司”。总股本不超过1亿元，其中苏宁掌门人张近东个人占股比例超过40%，是最大股东，而多名公司高级管理人士也均持有一定股份比例。    可以想见，在将来的证券市场上，家电制造商和连锁分销巨头一定能够交相辉映。 

40、60;  控制上游成为趋势    除了竞相上市融资外，为了充分发挥在零售网络方面的优势，国美、苏宁之间的竞争还发展到对上游制造厂家的争夺，采取厂家到销售终端的端对端流通模式，减少中间环节。另外，家电流通企业大量资金投入建造的营销网络，在很低的销售利润下变成了“大马拉小车”。于是OEM从代理、买断中脱颖而出。    国美电器为了卖火今年夏天的空调，日前已与科龙、海信、美的、乐华、LG、松下、夏普等十几个品牌签订了包销协议，包销几十个空调型号，总金额达18亿元；继在小家电OEM上积累了经验后，三联计

41、划在今年下半年通过OEM的方式介入半自动洗衣机、电磁炉等领域；苏宁除了定制以外，以现金控股注资的方式直接介入生产领域，在与熊猫电子、三洋等企业合作后，去年又将年产50万台的飞歌空调揽入麾下。正文显示：【行业分类】家用电器/物流【地区分类】中国【时间分类】20020301【文献出处】电器制造商【标 题】中国家电流通业态的变迁.影响及启示(2002年文献)(3535字)【副 标 题】志刚【正 文】    中国家电业经过近20年的迅猛发展，已在世界家电行业占有了一席之地。加入WTO以后，家电业将面临着新的机遇和挑战，尤其是国际流通巨头和家电品牌的加入“混战”，

42、可能对中国家电流通业产生深远的影响。为此，我们将近20年来我国家电流通业态的变迁做一次全景式的回顾和梳理，并据此做出预测，以期对家电业的进步发展提供借鉴。    必须指出的是，中国家电业作为开放最早，市场化程度最高的产业，是伴随着我国经济的改革开放步伐而逐步深入，发展壮大的。因此，我们分析的线索建立在我国经济发展的两个过渡上：一是供求关系从供不应求向供过于求过渡；二是经济形态由计划经济向市场经济过渡。    一、两个阶段及其特征    1短缺经济时代（20世纪70年代末-90

43、年代中期）    这一时期中国家电业的生产供应和消费需求之间总体上呈现供不应求的态势。卖方市场的特征导致家电制造商采取了“抢先填满需求缺口”的策略。供应商、制造商的意志以及原材料、产品资源主宰市场的格局。    第一，经销商从属于制造商。由于生产供不应求，产品就是利润。厂家不愁销售，经销商完全受制于工厂制定的销售政策，工厂与经销商之间与其说是买卖关系，还不如说是雇佣关系。    第二，经营粗放导致了流通环节过多，销售渠道混乱。市场供不应求带来了高利润率，经销商投向工厂的资金越

44、早越好、越多越好。经销商很少担心价格、退换货、资金周转率、售后物流成本等问题。工厂销售政策中供价水平、返利幅度等变化多、弹性大、模糊性强。    由于制造环节和流通环节利润空间大，价格差异幅度大，造成商业环节增多。不同地区的商业批发大户自由地建立广泛的分销网络，商业批发大户成为工厂迅速占领市场的桥头堡。但商业批发大户所造成的流通环节过多、销售渠道混杂也为后续市场的发展埋下了隐患。    第三，由于粗放的经营环境，厂商对于终端重视不够。工厂的营销工作停留在简单的销售水平上，放任市场自由发展，重点支持和扶植商业大户的销

45、售和网络拓展。除自建的有限的专卖店外，工厂不投入终端网络建设，不限制商业大户的跨区域销售行为。    由于此时中国仍处于计划经济时代，销售渠道主要是国营五交化、百货公司。    2供过于求时代（20世纪90年代中期一21世纪初）    这一时期，经过十几年的国民经济高速增长，社会主义市场经济的初级阶段初步形成，人民生活水平显著提高，购买力增强，家电业也逐渐呈现出了供过于求的买方市场格局。    第一，产品日趋多元化和同质化，价格竞争激烈

46、。从90年代中期开始，大部分家电企业均已经实现产品结构的多元化。无论是海尔的“亮了东方，再亮西方”，还是小天鹅的“以洗为主，同心多元”战略，都表明中国家电业的生产能力已经达到了相当的水平。在一个充分竞争的买方市场下，价格战是不可避免的必然选择。未来的竞争主要是技术和成本之争，在技术趋同的前提下，成本便是胜出的基本因素。    第二，商业资本重新抬头。现代经济学理论告诉我们，在供过于求的条件下，商业资本的前向多元化是一种分摊商业风险的有效方式。经销商已经逐渐摆脱了对于制造商的从属地位，部分实力强劲的经销商开始将资本向上游延伸，比如苏宁与飞歌的厂商合作等，尽

47、管最后的赢家是谁尚难料定，但是这种趋势是一种必然。    第三，分销渠道扁平化。随着一些精耕细作的制造商（如西门子、海尔等）获得成功，家电业不再将网络拓展、终端零售的职能移交给商家。有的自建专卖店，有的直接深入地级、县级甚至乡镇建设网络终端。“决胜终端”和“深度分销”是这一阶段家电业最热的词汇。    第四，民营经济性质的家电专营店异军突起。20世纪80年代创业的个体经济发展成为民营经济，与国营渠道争夺市场控制权，并逐步占据主导地位。国美、苏宁、三联为代表的家电专营店，是这一时期的亮点-业内人士称之为“业态的革命”

48、。    中国家电流通业态变迁的主要特点阶段                   业态形式       资本主体    市场状况20世纪80-90年代初      百货.五交化  

49、  国营        行业整体利润高,消费者意                                     

50、0;            识传统,制造商对终端的控                                   

51、0;              制较弱,商业职能亦很弱化.20世纪90年代初-2001年  专营店.百货店  民营.国有   行业利润下降,品牌林立,产                    

52、;                              品多元化,竞争激烈,价格战                 

53、0;                                成为主要洗牌手段.2001年-(加入WTO以后)   专营店.大型连  民营.国有.  行业利润回升,市场形成垄  

54、60;                    锁超市         外资        断竞争模式,品牌成为市场         

55、0;                                        竞争的焦点.    实际上，这些民营性质的家电经销商的发展有其必然性。首先，

56、家电制造商产能增加、规模扩大，客观上要求有相应的分销力量来实现其销售；其次，传统百货业放弃了这一职能，给这些民营企业以可趁之机。    第五，国际大型商业巨头抢滩中国市场，家电业面临新的变数。    二、影响    1对工业企业的影响    业态变化对工业企业的影响主要表现为流通功能的主导化。经营业态的变化和企业规模的扩大，使商业企业在商品生产和流通中的地位和功能发生了重要的变化。企业经营活动范围已从流通领域扩展到生产领域，发挥着引导、

57、组织生产，甚至创造消费需求的主导功能。    随着流通功能的重新分配，工业企业为分销所支付的成本结构将发生变化。一方面，一些规模化的流通企业在产品的选择上拥有了越来越多的发言权；另一方面，他们还要求进一步降低采购成本。在这个过程中，工业企业能否细致地了解业态的特征和要求，把握新生业态与传统业态之间的平衡，以最大限度的控制分销成本；能否更多地满足流通渠道的个性化需求，以集约化管理和规模经济填补业态变化可能导致的成本增加，对他们下一步的生存与发展至关重要。    2对商业企业的影响   &

58、#160;第一，组织结构集中化、规模化。随着零售企业的大型化，组织结构呈集中化趋势。    第二，经营连锁化。大型经销商采取连锁经营方式，可以集中批量采购，从制造商方面得到价格优惠；可以通过各分店商业设施的统一化、标准化，降低成本。    第三，管理科学化。在商业经营管理中大量应用现代科技，是企业的竞争优势，也是流通产业现代化的必然之路。不仅提高了商业企业的管理水平，而且适应激烈竞争的快节奏，加快了资金、商品库存周转，也是大流通低成本高效益的必然结果。    3业态对消费者的

59、影响    第一，生产企业将不断地进行技术创新和产品开发，满足消费者的需求。    第二，大型商企的统一性、集中性，决定了它便于接受社会监督，任何一家分店的经营过失都会影响整体信誉。这就促使企业加强自律，保证商品质量及服务水平，消费者的权益得到了可靠的保护。    最重要的是，业态的变化，将促使消费者理性的提升和消费者主权的回归。    三、趋势    1国有大百货商场淡出家电业。长期以来，我国零

60、售业态发展单一，以百货店为主，其中又以单体的百货店为主。随着商业竞争的加剧以及消费者购物习惯的改变，大型百货店经济效益每况愈下，而各种新兴业态，如超市连锁店、专营店等蓬勃发展，与传统业态形成鲜明对比。在未来，国有大百货商场将有可能退出家电业的角逐。    2民营家电专营企业占据市场主导地位。由于产权明晰，机制灵活，市场应变力强，一些民营的家电专营店已经在家电流通中扮演了越来越重要的角色。在国有大百货商场淡出家电业后，这些家电零售商将会进一步蚕食市场份额，在市场上唱主角。    3零售商的品牌之争。大型的零售商将集中

61、利用其强大的商业资源和产业资源全力打造零售品牌。在商业信用、品牌形象、消费者忠诚度上精耕细作，从而形成商业企业的核心竞争力。    4国外大型超市介入竞争。零售批发市场的放开后，一些国际物流巨头如沃尔玛、麦德龙等将会全面介入国内市场，它们在资金、技术支持、管理上的优势，将进一步加剧家电业的竞争。    5消费者主权日益增强。竞争激烈，存在于消费者与厂商之间的信息不对称将进一步被打破；法制进步，消费维权体系渐趋完善；品牌集中度加强，品牌认知得到强化。连锁经营对传统零售业的冲击分析 2000年对于大多数传统百货公司来说

62、依然是个惨淡之年。经济的回暖和社会零售总额的上升并没有给传统百货公司带来太多的益处。来自内贸部的统计数据表明，在过去10年中，中国零售业一直保持着较快的增长速度，平均年增长97；今年上半年，国内零售增长更高达101，如果加上物价负增长因素，实际增长为127，是近年来最高的。 然而，新近发布的1999年零售业50强排名（这是内贸部第一次将传统百货和连锁超市混合排名）中，头10把交椅传统百货公司只占了4席，半壁江山拱手让给了大型连锁超市。对比1998年和1999年的销售额增长幅度，传统百货公司更是现出日薄西山的没落之态。50强中销售增长呈负数的10家企业中有9家为百货店，北京王府井百货股份公司高居

63、“榜首”，为28.2，北京城乡贸易中心股份公司、广州百货大厦、广州友谊商店股份公司、上海第一百货商店股份公司、中兴沈阳商业大厦、北京蓝岛大厦、北京燕莎友谊商城和天津滨江商厦有限公司紧随其后，增长率均为负数。 富有象征意义的是，长期稳坐中国零售业龙头老大位置的上海一百第一次被联华超市超出，有媒体对此评论说，这意味着数十年来以传统百货店为主的中国零售业,将逐渐进入以连锁经营为主的业态多样化时代。 连锁超市异军突起 “新世纪是连锁的世纪。”国内贸易局营销改革司的官员对中国零售业的这句预言现在终于应验了。在50强中，异军突起的超市公司不仅占据了越来越大的市场份额，而且保持着让百货公司流口水的高速增长率

64、。上海联华超市公司、上海农工商超市和北京京客隆超市公司的增长率均超过了50。北京物美商城股份公司、江苏苏果超市公司的增长更是保持着高达169.6、159.3的惊人速度。 中国连锁经营协会会长郭戈平说：虽然连锁超市在中国起步只有10年，但是生命力强劲。1999年底，中国有连锁企业1500家，各种形式的门店26万个，销售额达到1500亿元，同比增长50。连锁超市的后来居上一是因为较少传统百货公司的包袱，人员素质比较高，二是大量借鉴和引进了国外成功的管理经验和技术；尤其是在国外超市进入比较多比较早的沿海城市，比如深圳万佳，在和沃尔玛、家乐福等世界零售巨头贴身肉搏的过程中不断学习，在与狼共舞的过程中丰

65、富了经验，抓住了市场，增强了实力。 环顾世界零售业的发展趋势，超市压倒百货已是不争的事实。世界零售业50强中，超市和大型连锁超市已经占据绝对主导地位，其销售额占到50强销售总额的35，如果加上折扣店等新业态，比重超过了40，而百货店的销售额只占到50强销售总额的14。只不过，中国超市的发展用了10年的时间走过了西方百年的路程。100多年前，西方的百货商店开始诞生；20世纪30年代，超级市场逐步出现，它通过大量销售实现薄利多销，用“天天平价”的口号招揽大众消费者，并以自动购物来节省劳务费用，降低成本，创造了深受欢迎的新业态；20世纪50年代以来，连锁经营大行其道，成为零售业发展的重要趋势。在这些

66、变革的基础上，西方发达国家又相继出现了仓储式商店、专卖店、折扣店、步行商业街、购物中心等新业态。我国的超市起步虽晚，但是后发优势明显，在传统百货大一统的格局下，连锁超市凭着灵活方便便宜实惠的特点逐步胜出。当中国市场从卖方时代进入买方时代之后，超市连锁更是凭借其强大的网点辐射力和品牌号召力牢牢地控制了许多城市的商业终端，抓住了广大消费者。连锁超市的崛起，最大的动力还是来自中国市场的内在变化。 专业连锁风起云涌 2000年，在各式各样的连锁店中，风头最劲的要数专业连锁店。从文化用品到家具、装饰、建材，专业连锁、特许加盟正在成为无数商人的口头禅。最有代表性的莫过于家电连锁两大巨头国美和三联。 这两家同样起步于80年代中期的家电零售商，一个坐镇京城，一个盘踞山东，在洋家电扫荡中国的80年代，它们只能从倒爷和大百货公司那里分一杯羹；90年代以后，随着家电业竞争