一个中国汽车品牌的全球征战之路

1、1一个中国汽车品牌的全球征战之路一个中国汽车品牌的全球征战之路任娅斐王笑渔吉利汽车集团副总裁领克汽车销售有限公司总经理林杰。 当你觉得难的时候, 就是你在向上攀登的时候摄影刘岳在 20XX 年，吉利控股集团董事长李书福带着吉利旗下 5 款车型参加法兰克 福车展，打响了自主品牌进军欧洲市场的第一枪。但过程十分曲折， 整个参展团队一半的人包括李书福在内， 都被德国大使馆 拒签。李书福再次申请签证时，终获批准，但德国人只给了他六天停留的时间。 而吉利的展台，当时只位于非主流品牌展馆一个不起眼的角落。中国自主品牌在海外备受冷落，打击不可谓不大。但这件事，更加坚定了李 书福要进军全球的信心和决心。五年后

2、的 3 月 28 日，在瑞典的第二大城市哥德堡沃尔沃公司总部，李书福 与福特汽车公司前首席财务官莱维斯布思在收购文件上签字，吉利正式收购沃 尔沃，两人握手拥抱，画面定格。这桩谋划八年，耗时一年多的汽车行业世纪收购案尘埃落定，“蛇吞象”的 收购大案一时间享誉全球内外。路透社评论说，“这反映出中国汽车在国际汽车 舞台上正在快速崛起”。时间来到 20XX 年 4 月 15 B,在对话栏 LI 和央视财经推出的特别策划系 列奋斗 20XX：直击复工产业第一线网络视频节口上，吉利控股集团董事长李 书福站在领克汽车余姚工厂偌大的车间，与央视财经主持人陈伟鸿连线对谈。在打造领克这个品牌时，领克内部曾讨论过很

3、多次，但对领克产品、技术等 方方面面全部进行认真梳理后，他们认为领克具备做这件事的实力。李书福回应这次并购给双方带来的变化：十年来，沃尔沃的全球销量相比 20XX 年翻了一番，中国销量增长了 5 倍，欧美市场全面增长。这一天，距离吉利收购沃尔沃十周年刚刚过去两周，第二天（4 月 16 日）领 克汽车乂迎来中文品牌发布三周年。2“领”寓意领先、引领；“克”寓意改变与突破。正如当年吉利收购沃尔沃 时立下的 flag,李书福再次为领克定了调一一我们的目标，就是让中国消费 者能够真正享受到超越合资品牌的技术和产品，价格公道、服务本土化，真正实 现物超所值。”走过合作十年，今年 2 月，吉利和沃尔沃宣布

4、了探讨合并重组的可能性，未 来或许会形成一个更大规模的全球性集团。这种合作新局面乂给领克未来带来更 大的想象空间。“生而全球，开放互联”，在达成吉利集团品牌向上的阶段性成果后，进入 第 4年的领克，任务更具挑战性。“向上攀登的时候肯定是有难度的， 但你觉得难的时候就是你在向上的时 候。 ”领克汽车销售有限公司总经理林杰在接受创业邦专访时说道。站在巨人肩上：年轻的领克“三岁而立”20XX 年 4 月 16 日，在上海车展前夕，吉利控股集團总裁，吉利汽车集团 CEO、总裁安聪慧正式公布 LYNK&CO 中文命名“领克”并发布了首款车型领克 01。“吉利定位大众化品牌， 与自主品牌和非主流外

5、资品牌竞争； 沃尔沃对标 BBA（宝马、奔驰、奥迪）等豪华品牌，拓展豪华市场;领克品牌的使命，是与主 流外资品牌直接竞争。”安聪慧曾在多个场合强调过领克、吉利、沃尔沃三个品 牌的区隔。彼时的中国汽车市场，仍保持着向上攀升的态势，中国品牌乘用车的市场份 额一度攀升至三年多来的最高点，由 20XX 年的 34%提升至 20XX 年的 43%。中国自主品牌迎来一个全新的机遇。冲出 15 万元、与外资品牌正面竞争已 经成为共识，并且，在欧洲发布、计划一举进军欧美市场，已经成为这段时间自 主高端品牌的战略方向。20XX 年，奇瑞、长城分别带着自己的高端品牌 EXEED、WEY 在历史最悠久的 法兰克福国

6、际车展亮相。吉利的高端品牌领克也选择在欧洲笫一次亮相。但业界对于这样一个定位高端的后来者有很大质疑。当时，中国汽车品牌虽 然已经开始“冲高”之旅，但市场反馈并不尽如人意。前有在国际获奖无数，回 到中国却未有建树的观致作为教训，中国品牌向上突围是否适宜的讨论不绝于耳。中国乃至全球市场还需要一个全新的汽车品牌吗？面对动辄拥有白年造车 历史的欧美日品牌，领克有胜算吗?吉利汽车集团副总裁，领克汽车销售有限公司总经理林杰告诉创业邦，最初 在打3造领克这个品牌时，他们内部曾讨论过很多次，但对领克产品、技术等方方 面面全部进行认真梳理后，“我们认为领克具备做这件事的实力”。“中国车企都有一个向上突破的梦想，

7、吉利也不例外。”林杰说，领克的诞 生，契机就是吉利汽车集团收购了沃尔沃汽车，“沃尔沃加入后，我们开始具备 了打造高端品牌的条件，离实现梦想更近了一步。”沃尔沃的技术反哺、吉利的生产制造优势，的确给予了领克对标主流外资品 牌的底气。在技术层面，通过吉利汽车中欧汽车研发中心（CEVT）,吉利与沃尔沃联合 开发了 CMA 基础模块架构和核心部件，这使得领克具备从 A0 到 B 级的研发能力。而沃尔沃旗下的 SPA 平台，则进一步拓展了领克研发中大型车的实力和更加完善 的产品布局。此外，除了领克车型 LI 前搭载的与沃尔沃共享的动力总成系统外，沃尔沃汽 车最新的动力总成科技和电气化技术、自动驾驶技术未

8、来都将逐渐导入领克的产 品研发中。得益于 CMA 基础模块架构的前瞻性和灵活性，领克在短短三年快速推新。U 前，领克已构建起“SUV+轿车”、“燃油+新能源”、性能车立体产品布局。截 至 20XX 年3 月，累计总销量超 27 万台，成为最快突破 20 万销量大关的中国高 端汽车品牌。吉利一直强调以用户为中心”，沃尔沃强调要“以人为本、以客为尊”，核心都是围绕消费者的需求。领克是双方共同打造的新时代高端品牌，所以既有 继承，也有更进一步的延伸。作为 CMA 架构下的最新作品，据林杰介绍，3 月 28 日，505 台售价 23. 58 万 元的领克 05 时间限量版开启预售，订购仅开启 6 分

9、38 秒，领克 03 便被抢购一 空。在中国车市受疫情影响，一季度中国品牌乘用车销量下降 47.3%的背景下, 领克稳住了阵脚。“这不是一件容易的事儿，高端品牌的建立不是一蹴而就的，需要积累，你 必须有坚定向上的信念。”回忆领克品牌创立的这儿年，林杰坦言，这是一条漫 长的道路，一定要耐得住寂寞，特别是在 LI 前这样的车市寒流中，更要有好的心 态。高端而不高冷：守正更要出奇“可能市场不再需要一个传统的汽车品牌， 而是需要一个更具有创新意识和 创新精神的汽车品牌。”林杰称，领克诞生在数字时代，创新对于领克而言就如 同呼吸一4样自然，且不可或缺。吉利一直强调以用户为中心”，沃尔沃强调要以人为本、以

10、客为尊”， 核心都是围绕消费者的需求。领克是双方共同打造的新时代高端品牌，所以既有 继承，也有更进一步的延伸。林杰更喜欢用“守正出奇”这个词来形容刻在领克 骨子里的创新精神。“守正”，即在产品设计、研发、生产层面，服务体验体系上，依然按照汽 车产业的规律发展，但在营销思路上则要突破思维禁锢，“出奇”制胜。三年来，领克品牌开创了多个行业第一：第一个潮流品牌;第一个线上线下 相同价格体系的品牌;第一个发力性能车的品牌。凭借沃尔沃的技术加持和独特 的营销模式，领克走出了一条独有的创新路径。例如，在外观设计上，领克一改传统汽车设计的沉闷，开创了 “都市对立美 学”的全新品牌设计理念。在营销层面，正如其

11、品牌精神“挑战一切惯例”，领克从最初品牌命名就采 取了完全不同于传统汽车品牌的路径。“中国讲究字正方圆，领克 LOGO 由LYNK&CO 六个并不完整的字母和一个 符号组成，这在国内汽车品牌中并没有出现过。”林杰介绍，领克标志字母的缺 角，不仅是个性的体现，更是通过一种新的视角去看待世界。它代表了无限想象 的空间，代表了去创想，去探索无限可能。林杰坦言，在对品牌命名及设计 LOGO 时，他们内部也曾有过激烈的争论，但在对品牌精神的共识下，最终大家还是拍 板定案。领克作为互联网时代的“原住民”，每一款车都装载智能互联通信模块，始 终跟世界互联。这种互联网思维还反映在销售模式上，从第一款产

12、品开始，就率 先推出了限量版的线上抢购模式，从领克 01 时间限量版、领克 02 Funky 音乐 版、领克 03+性能版，再到领克 05 时间限量版，这种限量模式不断优化，成为了 开创行业先河的案例典范。如今，随着领克产品日益增多，包括领克 05 在内的 多款领克车型已经成为线上订购的爆款。基于此，在此次疫情暴发后，领克才能够短时间内搭建全方位的服务方式以 应对变化。“疫情刚发生时，团队确实有些蒙了，大家开视频会讨论訂前能做什么。”林杰说，多次头脑风暴后，“一诺千金，为爱倍增”活动于 2 月 18 日上线。用 户只要5支付 1 元钱订单，即可抵扣 20XX 元购车现金优惠券。截至 4 月初，

13、这次 线上创新营销带来的新增订单量超过两万台，其中日新增订单最高达到 3234 台, 取得了良好的效果。同时领克为消费者提供“线上下订、线上看车、预约上门试驾、购车优惠、 上门交车”等一站式购车服务。这解决了疫惜期间消费者看车难、选车难、购车 难的痛点。虽然疫情带动了云卖车发展， 但线上营销最后还是离不开线下配合， 两者相 结合，才是打造互联网时代汽车销售与服务生态的关键。领克从成立之初就建立了领克中心、领克空间、领克商城“三位一体”、线 上线下全面融合的渠道模式， 其中领克中心在传统汽车4S服务体系之上， 增加 7uSocial （社交）、Share （分享）”属性的 6S 模式。截至 LI

14、 前，领克已在全国布局了近 300 家领克中心和领克空间，基本能覆盖 主流消费城市，未来还将以增补的形式持续拓展渠道。“领克一直是站在领克不止于车的思考中来推动创新的。”林杰说道。领克未来的口标是口万量级。“领克所有规划和发展战略，根本 LI 的就是要 实现全球化使命，成为在国际市场真正有竞争力与地位的汽车品牌。”生而全球的领克：奔跑在口万辆级的路上中国车企拥有一个任何国家的车企都没有的优势一一全球最大的汽车消费 市场，并且连续 28 年保持高速增长。但对于自主品牌来说，却同时成了一把双 刃剑。由于背靠巨大的汽车市场，中国车企出海的需求并不迫切。20XX 年中国加 入 WT0之后，奇瑞、江淮等

15、一批自主品牌开始尝试“走出去”，但至今 20 年的 时间里，中国汽车出口体量和跨国车企相比，少得可怜。根据中汽协数据显示，20XX 年至 20XX 年，中国汽车年出口量一直稳定在 70 万90 万辆，儿乎没有太大增长。直到 20XX 年，汽车出口量继 20XX 年之后才 首次超过白万，达到 104 万辆。从出口分布的地区来看，中东、南美、东南亚地 区仍然是海外主要市场。然而，欧洲，这一世界汽车工业的发源地和大本营，中国车企却一直都没能 杀入。进入欧洲，成了一批中国汽车人最迫切的愿望。20XX 年，領克横空出世。“生而全球，开放互联”，领克带着吉利的全球化 梦想再次向欧洲市场发起冲击。按照其全球

16、化布局，领克的首站便是沃尔沃的老 家欧洲市场。620XX 年 3 月， 领克 02 在阿姆斯特丹全球亮相， 领克发布“欧洲战略”,其 核心是：首款进军欧洲市场的车型领克 01 PHEV 将于 20XX 年正式在欧洲市场上 市销售。中国高端品牌的代表，开始挺进欧洲，进而全球。而此时中国车企的国际化 布局，相较十儿年前，已经有了较大改善。根据中国汽车人才研究会的调研，14 家中国整车企业，在海外都建立了自 己的研发中心，有 12 家在海外建设了自己的生产基地，国际化经营的布局已经 初现雏形。今年 2 月，吉利沃尔沃再传佳讯，宣布探讨合并重组的可能性，未来或许会 形成一个更大规模的全球性集团。按照规

17、划，沃尔沃汽车和吉利汽车现有业务都 将注入新公司，包括但不限于极星的 50%股份和领克的 80%股份。双方合并之后，领克品牌“全球化”的属性，将得到更深刻的体现。“这对 领克品牌来说，是一个极大的利好。”林杰向创业邦表示。一方面，吉利沃尔沃重组后带来的协同效应和规模优势，将会为领克全球化 发展提供技术支撑和资源支持。尤其是沃尔沃在欧美市场的成熟运营体系与市场 经验，对领克品牌进入欧洲市场，会起到强有力的助推作用。另一方面，受益于吉利沃尔沃的合并重组，领克的全球化新高端品牌定位将 得到更好体现，全球化发展步伐也将更加稳健。不久前，安聪慧对领克乂提出了更高要求:领克未来的 LI 标是口万量级。“领 克所有规划和发展战略，根本 LI 的就是要实现全球化使命，成为在国际市场真正 有竞争力与地位的汽车品牌。”虽然对于这个 20XX 年年销量只有 12.8 万辆的新品牌来说，实现“百万量 级”目标，挑战很大，但当产品备好，人员就位，市场打好时，只要大步开跑, 实现 LI 标，或许只是时间问题。在 20