国际定价决策

1、国际定价决策价格是企业营销组合各因素最容易操纵的一个。企业价格的制定要受到成本、需求、竞争、法律等各种因素的阻碍，而这些因素本身确实是不确定的。 阻碍产品定价的因素 专门多，但能够归纳为：（1）企业的生产要素供应者。（2）顾客（3）竞争者。（4）国家有关物价的法律和政策。产品成本规定了价格的最低水平， 消费者对产品的评估和理 解规定了价格的最高水平。第一节 企业定价目标和阻碍企业国际定价的因素1一、企业定价目标企业的定价目标大致能够分为六种类型。（一）维持企业生存为定价目标。（二）以猎取利润为定价目标。1.以预期利润为定价目标。薛求知（2003）,第 295 页。2以最大利润为定价目标。3以适

2、当利润为定价目标。（三）以爱护和扩大市场份额为定价目标。（四）以产品质量领先为定价目标（高价策略） 。（五）防止和应付竞争对手为定价目标。（六）以稳定市场价格为定价目标。二、阻碍企业国际定价的因素（一）需求因素市场的需求应具备两个条件： （1）购买愿望；（2）支付能力。需求因素要紧指与目标市场顾客有关的因素。 由于各国文化 背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异，决定着各国消费 者的消费偏好， 以及对商标的认知程度和产品的推广普及程度不 尽相同。这些促使我们在进行国际营销时，必须进行深入的市场调 研，以掌握消费者的需求动态，进而随时调整我们的定价策略。比如， 浙江萧山市花边总厂生产的万缕花边

3、 （一种棉麻交错 品），在日本能够卖到45万日元一张。（二）成本因素成本包括生产成本和销售成本。3 / 28（一）生产成本 要紧包括原材料成本、生产线工人和治理人职员资、奖金， 以及厂房、 设备的投资费用。 企业生产成本涉及到与企业的生产 要素供应者相关的各种因素。（二）销售成本 包括运输成本、保管费用、一般销售费用，以及关税、保险 费、报关费等。成本高低直接阻碍到定价高低。比如，石油危机期间，全世 界出现了通货膨胀。（三）竞争因素 产品的国际定价除了受企业自身能够决定和操纵的因素（利 润、成本）阻碍外，还要考虑到国际市场上竞争强弱这一不可忽 视的因素。 阻碍企业定价的竞争因素是指与企业竞争对

4、手有关的 各种因素。调查非价格竞争优势大小， 竞争产品的特性、 竞争企业采取 的价格策略以及中间商的信用优惠程度。除非企业的产品独一无二， 并受专利爱护， 才有可能实行高 价垄断战略，否则，一定要环顾四周竞争者介入的可能性，相应地制定和调整价格。比如，1987年，美国汽车在日本被欧洲汽车的低价格挤出 市场。（四）产品特性1产品特性不同，制定的价格也应不同。生产资料区不于消费资料； 生活必需品区不于奢侈品； 制成 品、半制成品与原材料之间要有所区不； 标准化产品区不于差异 化产品。分析产品有无季节性，是否拥有专利权，价格弹性如何？1一般而言，生活必需品定低价，珠宝、游艇等奢侈品定 高价。（五）分

5、销渠道因素 渠道长，零售价格就比较高。 中间商佣金和价格折扣率的高低， 以及中间商信用程度的大 小，也阻碍出口商品在海外市场上的最终售价水平。（六）消费者心理因素 各国消费者心理因素之间存在一定的差异。（七）通货膨胀因素对企业的阻碍：（1）成本可能比价格上涨得更快。（2）政府倾向于采取措施操纵价格上涨。（3）高通货膨胀的国家，常常会操纵外汇交易。 企业的策略：（1）重视企业成本和价格预测，尽量从低价供应商手中购 进原料与其他生产要素。（2）长期合同必须规定价格能够上下调整的条款或者重新 协商确定价格的条款，应当缩短向买方提供的信用期限。（3）母公司与海外子公司要协调政策，利用转移定价猎取 利润

6、。（八）政府干预与国际协定1东道国政府从多方面阻碍国际企业的定价策略。 比如，关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业进展规 划等。5 / 28政府对进口商品实行最低限价或者最高限价等， 都约束了国 际经营者的自由定价政策。2有时同行业之间为了幸免恶性竞争，尤其是削价竞争而 达成价格协议。价格协议的形式及其对企业定价的阻碍表现在：第一，专利授权协定。在一定区域内独家产销权利。第二，卡特尔。生产经营相同或类似产品厂商组成，规定销 售价格、分配销售市场，甚至利润。第三，联营。由参加的公司组成理事会，对外一致行动，如 同一个整体公司，成员中有违反协定者将会受到处罚。第四，同业公会。公会对其产品定价进

7、行操纵，使该行业的 价格水平保持在相应的水平， 限制外来竞争对手对产品的价格制 定自由。比如，可可、咖啡、糖、小麦和石油的价格，一般由各生产 国共同确定，或由生产国与消费国通过谈判确定。例如，石油输出国组织（OPEC）.第二节 企业定价的差不多方法及定价策略一、企业定价的差不多方法 企业的差不多定价方法包括三种： 成本导向定价法、 需求导 向定价法和竞争导向定价法。（一）成本导向定价法成本导向定价法（cost-oriented pricing）是指企业在定价时要紧以成本为依据。此外，也考虑企业经营目标、政府法令、市场需求状况、竞 争格局等因素， 并依照这些因素对以成本为基础得出的价格进行 适当

8、调整。1成本加成定价法（cost-plus pricing） 是指在总成本的基础上加上一定的利润， 以此作为产品的价 格，有时也被称为目标利润定价法。目标利润定价考虑： （1）给 鼓动合理的酬劳； （2）满足企业正常进展的资金需要； （3）足以 抵消通货膨胀的阻碍。具体方法：单位产品价格=单位产品成本X（1+利润加成百分比）。例如：固定成本=100万元，平均成本=4万单位X20元=80万元。总成本=固定成本+平均成本=180万元，利润率=20%，利润额=180万X20%=36万元。单价=（180万+36万）/4万=54（元）。优点：简单、易算。缺点： 忽视了目标市场上各种阻碍价格的因素， 有时

9、会出现 大部分利润被中间商赚走的情形， 有时则因定价低于市场流行价 格，使购买者认为，7 / 28企业产品的质量比较低，从而阻碍企业产品和企业的形象2边际成本定价法（marginal cost pricing）指企业在定价时只考虑变动成本（每增加一个产品生产，增 加的成本） ，不计算固定成本，mc=mr=p与变动成本定价法相似： 目的是为了维持企业的生存。利用边际成本定价方法， 能够为企业增加总利润， 但平均利 润降低。限制条件：（1）企业除满足原有市场外， 还有剩余能力为新市场服务， 否则，企业为新市场服务时，会增加企业的固定资产投资。（2） 新市场与原有市场彼此隔绝，否则，会出现不同市场

10、之间的套利出现。（3） 新市场的政府不能迅速进行干预，比如对本企业产品 征收反倾销税。（4） 属于一种短期做法。比如，单位产品固定成本=100万/4万=25（元），单位变动成本=80万/4万=20（元） ，多生产1万个单位产品，只增加变动成本=1万x20元=20万元。假如消费者情愿以35元购买，则企业利润增加35X1万-20万=15（万元）。（二）市场导向定价法（marketing-oriented pricing）企业要紧依照国外市场的需求强度来制定产品价格， 有时也 被称为需求导向定价法。 适应定价法、 认知价格定价法和价格卑 视定价法等定价方法都属于市场导向定价方法。1企业采取市场导向定

11、价法的条件与考虑因素 当出口价格低于国内市场价格时，企业需要考虑： （1）国内市场假如还有较好的销售机会，应该放弃出口机 会。（2）假如除供应国内市场外，尚有剩余生产能力，那么， 能够考虑按照边际成本定价法为出口产品定价。（3） 企业设法缩短分销渠道，以减少中间商利润。（4） 部分改变产品，使产品成本降低。比如，将产品包装 由精包装改为简单包装。（5）改变进入海外市场的方式，比如改出口为就地生产。2市场导向定价法的具体定价方法 市场导向定价法的具体做法：企业首先分析国外市场上的供求关系， 估算出企业产品在目9 / 28标市场上的销售价格，然后从这一估算价格中减去中间商的利润、关税、运费等，从而

12、反推出产品的出厂价格（FOB介格）（1）通行价格定价法当出口产品与国外竞争者的产品相差不大， 而且对国外竞争 情况不明了， 或测算成本有困难， 或不希望陷入可怕的价格竞争 时，通行定价法比较有效。（2）差不定价法由于国与国市场之间的分割是客观存在的， 企业在国际市场 营销定价中， 需要积极利用各种差异所造成的需求价格弹性的不 同，而谋求更多的利润。competition-oriented pricing要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格，随行就市定价法、 投标定价法和拍卖定价法都属于竞争导向定价 方法。1竞争导向定价方法适合条件（1）企业在某一时期、某一市场上，以击败某一或某些

13、竞争对手为要紧目标，所定价格低于或者等于竞争对手的价格水2）企业初涉某一市场，对需求、渠道加成等因素知之甚三）竞争导向定价法（少，就模仿竞争对手的产品价格，进行定价。(3)某些大宗商品，比如小麦、茶叶、咖啡、石油等，其 世界市场价格众所周知，差不多上是流行价格，企业只能随行就市。2.竞争导向定价法的具体定价方法(1) 随行就市定价法(going-rate pricing):市场高度竞 争。(2) 投标定价法(sealed bid pricing):买方唯一时，引 入卖方竞争，比如建筑工程承包。(3) 拍卖定价法：卖方唯一时，引入买方竞争。二、企业差不多定价策略(一)新产品定价策略依照企业的经营方针，既可采纳需求导向定价法， 也可采纳 成本导向定价法1.撇油定价(market skimming)策略企业急于收回投资成本，赚取超额利润，因而采取需求导向定价方法，定最高价格。薛求知，沈伟家(2003),第11 / 28使用条件；产品生命周期比较短、易于被模仿，比如，电影 刚发行时定价一般专门高。2渗透定价策略也称钓大鱼定价策略。 企业想尽可能多地占据市场， 扩大市 场销售份额时，先以低价，甚至低于成本的价格，出售商品，再 通过培养顾客的消费偏好， 使其购买互补性产品， 或长期形成对 企业产品的依靠，由此猎取长期利润最大化。一般来讲，企业起 先的采纳最低成本定价法， 使所定价格刚