第十一章　分销渠道策略ppt课件

1、第十一章分销渠道战略 分销渠道的涵义及其功能 分销渠道的种类及阶层 分销渠道的组织类型 分销渠道的设计 分销渠道的管理 思索与讨论 第一节 分销渠道的涵义及其功能一、分销渠道的涵义 分销渠道，也叫做营销渠道，普通是指产品或效力从制造商到用户或消费者所经过的整个通道。分销渠道有两层涵义：一是指把产品从制造商转送到用户或消费者手里的一切运营环节或运营机构，如制造商的销售机构、零售商、零售商等。这一层涵义反映了产品价值形状的变化过程。二是指产品实体从制造商到达用户或消费者手里的运输储存过程。这一层第一节 分销渠道的涵义及其功能 涵义反映了产品实体空间位移的过程。分销渠道各成员为使产品到达企业用户或最

2、终消费者手中而发扬各自的职能，协作与竞争，有效的满足企业用户或最终消费者的需求。 一、 分销渠道的功能分销渠道把产品从制造商转移给用户或消费者，其主要功能如下：1信息：搜集信息，并且交换信息。第一节 分销渠道的涵义及其功能2.促销：进展关于产品或效力的压服性沟通。3.接洽：寻觅能够的购买者，并与之沟通。4.匹配：对产品进展加工、分等、装配和包装，以方便购买者购买。5.谈判：为了转移产品的一切权，就其价钱及有关条件达成协议。6.实体分配：从事产品的运输和储存。7.融资：获取和运用资金，以支付与渠道任务有关的费用。8.承当风险：承当与渠道有关任务的风险。第二节分销渠道的种类及阶层 分销渠道的起点是

3、制造商，终点是用户或消费者，即最终购买者。产品及其一切权向最终购买者的转移过程中发扬某种作用的中间商，均可构成“渠道阶层。制造商和最终购买者在渠道中也发扬某种作用，因此，他们也是渠道中的一员。但是，通常人们用中间商数目来表示渠道的长度。分销渠道按其中间商数目的多少，可分为零价、一阶、二阶、三阶渠道。渠道的类型构造如图111所示。A.消费者市场分销渠道零阶制造商消费者一阶制造商零售商消费者二阶制造商零售商零售商消费者三阶制造商零售商中转商零售商消费者B.消费者市场分销渠道零阶制造商消费者用户一阶制造商经销商消费者用户一阶制造商代理商或销售分公司消费者用户二阶制造商代理商或销售分公司经销商消费者用

4、户讨论题： 在消费者市场上零阶渠道被广泛运用，为什么？零阶渠道即是制造商将产品直接销售给最终购买者的直销类型的分销渠道。其特点是没有中间商参与流通。在消费者市场上零阶渠道被广泛运用，其缘由能够有很多，但至少有如下二个缘由。 市场营销观念以为，实现企业诸目的的关键在于正确确定目的市场的需求和愿望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目的市场所等待的满足。而消费者市场上的产品购买者或用户主要特征：1购买者较少。2购买量较大。3购买者的地理位置相对集中。4需求具有派生性。5 需求缺乏弹性。6需求的动摇性较大。7专业人员购买。8直接购买。9互惠购买。市场营销观念是现代企业运营的指点思想。市场营销观念以

5、及消费者市场上的产品购买者或用户主要特征决议了产品制造商应采用零阶渠道。消费者购买行为的特点决议了在消费者市场上零阶渠道被广泛运用的缘由之一。根据购买对象进入消费过程的特点和相对价值的大小，消费者购买对象可以分为3类：资料和零部件、资本品、供应品和效力。这些产品的安装、运用、维修，甚至用后的处置具有较强的技术性，尤其是资本品中的设备和辅助设备技术性更强。零阶渠道运用制造商和用户之间可以就产品的安装、运用、维修，甚至用后的处置等问题可以直接沟通。这种渠道方式有利于用户掌握产品的安装、运用、维修，甚至用后的处置等的技术窍门，也有利于制造商的产品销售和推行。消费者购买产品的特点决议了在消费者市场上零

6、阶渠道被广泛运用的缘由之二 。 第三节 分销渠道的组织类型 分销渠道是复杂的行为系统，在这个系统中，人和企业相互作用，以实现个人、企业和渠道的目的。 在一些渠道系统中，企业松散地组织在一同，非正式地相互作用。 在另一些渠道系统中，企业之间经过强有力的组织构造严密地组织在一同，正式地相互作用。 按照渠道成员相互联络的严密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。 传统分销渠道系统制造商零售商零售商消费者整合分销渠道系统制造商零售商零售商消费者第三节 分销渠道的组织类型整合渠道系统是指渠道成员之间经过不同程度的一体化系统整合构成的分销渠道。整合渠道系统主要包括3种方式。如图11

7、3。 一 垂直营销系统垂直营销系统是由制造商、零售商、零售商组成的一体化系统。系统成员或属于同一家公司、或将专卖特许权授予其他成员，或有足够的才干使其他成员协作，因此可以控制渠道成员行为，消除某些冲突。垂直营销系统也有3种方式： 公司式的；契约式的；管理式的。第三节 分销渠道的组织类型 二 程度营销系统 程度营销系统即是指同一层级的2家或2家以上的公司结合，共同开辟新的营销时机的分销渠道系统。这些公司，或者因其资本、消费才干、营销资源缺乏，无法单独开发市场时机，或者惧怕风险，等等，因此组成结合的渠道系统。这种结合能够是晢时的、也能够是长久的。第三节 分销渠道的组织类型三多渠道营销系统是指一个企

8、业为了使其产品到达一个或一个以上的细分市场而建立两条或者两条以上营销渠道的系统。多渠道营销系统大致有两种方式：一种是制造商经过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；一种是制造商经过多条分销渠道销售不同商标的差别性产品。多渠道营销系统可以为制造商带来3个方面的利益：扩展产品市场覆盖面、降低渠道本钱、更好地满足顾客需求。然而，也易于呵斥渠道成员之间的冲突，给制造商管理渠道加大了难度。 第四节分销渠道的设计 一、影响分销渠道设计的要素 1.公司资源 2.管理决策 3.营销目的 4.市场特性 5.产品特性 6.竞争者特性 7.环境要素 第四节分销渠道的设计 三、确定分销渠道的目的公司选定目的市场

9、对象和确定效力水准以后，就要确定分销渠道的目的。分销渠道的目的普通可分为4种：1.购买便利性。 2.销售支持。 3.售后效力支持。 4.本钱收益。 第四节分销渠道的设计 四、确定主要的渠道选择方案公司确定了分销渠道的目的之后，下一步就是根据中间商类型、中间商的数目以及每个分销渠道成员的责任，确定其主要的分销渠道选择方案。第四节分销渠道的设计一中间商的类型 中间商可以按不同的规范进展分类。按其效力的市场类型，可划分为工业品市场中间商和消费品市场中间商；按其直接销售对象，可划分为零售商和零售商；按其买卖过程中能否拥有产品一切权，可划分为经销商和代理商。此外，还可以按行业或产品类型，如化工、机械、房

10、地产、钢铁、农产品等来划分中间商。 第四节分销渠道的设计二中间商的数目 公司必需确定每一层级运用渠道成员的数目。有3种可供选择的战略：1.密集分销：即在尽能够多的商店中存货销售。普通地，便利品和原资料采用这种分销方式。 2.独家分销：即授权给一个经销商或零售商，在一定区域一定时间内独家销售其产品。 3.选择分销：选择分销是介于密集分销与独家分销之间的一种分销方式。第四节分销渠道的设计 三 渠道成员的责任 为了到达渠道成员之间有效的配合，制造商和中间商需求就渠道成员之间的条件、责任达成一致意见。任何一方应该就价钱政策、销售条件、区域权益、履行详细义务，达成一致意见。五、评价主要的渠道选择方案 假

11、设一个公司曾经找到几个可供选择的渠道方案，希望从中选取一种符合公司长期开展目的的方案，那么，每种方案必需从经济、控制、灵敏等几个方面进展评价。 第五节 分销渠道的管理一、选择渠道成员 选择渠道成员时，可从如下几个方面进展思索：渠道成员的从业年限、运营的产品组合、销售增长和利润记录、协作性和声誉。二、鼓励渠道成员一旦选定了渠道成员，公司就应该鼓励他们努力做好。鼓励方式有两种：正面鼓励和负面鼓励。正面鼓励是以奖励为主，包括较高的销售资金、买卖折扣、协作性广告津贴、展览津贴，等等。负面鼓励是以惩罚为主，包括减少利润额、要挟不让其继续经销公司的产品、推迟交货、终止关系，等等。 第五节 分销渠道的管理三、评价渠道成员的业绩制造商必需根据渠道成员销售定额规范、平均存货程度、向顾客交货时间、定期检查每个渠道成员的业绩、损坏和丧失物品的处置、在公司促销和培训方案实施中的配合程度，以及对顾客的效力水准。 思索与讨论一、思索题 1.什么是分销渠道？它具有什么功能？ 2.什么是渠道阶层？它具有哪些根本类型？ 3