市场营销任务单

1、第一章市场营销概述第一节市场营销的产生和发展及市场营销学的研究对象和内容（2课时）一、学习要求：了解市场营销学产生和发展的过程掌握市场营销学的研究对象和内容二、预习内容：形成阶段应用阶段厂市场营销学的产生和发展 < 变革阶段成熟和创新阶段J市场营销学的研究对象和内容三、知识梳理任务一：市场营销学的产生和发展1、市场营销学译自英语 Marketing,是从 中分离出来的一门独立学科,发源于，是资本主义商品经济发展到一定阶段的 产物。2、市场营销学的发展大致经历四个阶段:发展阶段（标注时间）社会背景学科发展研究内容及范围3、市场营销学是一门建立在 基础上的。它属于 范畴。任务二、市场营销学的

2、研究对象和内容1、一般研究个别组织的营销活动都是以 为中心，现代市场营销学是以为主要研究对象。概括的说，市场营销学的研究对象是2、市场营销学的研究对象是随着这门学科的发展而发展的。以 为中心的市场营销活动，它的核心是 ,这种交换强调 ，即消 费者需求与企业获利的相互满足，而消费者需求能否得到满足又是交换关系的基础。3、市场营销学的基础理论和主要内容(1)基础理论a、菲利普科特勒用的“ 11ps”理论。战术 4Ps、战略 4ps、夕卜力口、 和 构成11Psb、尤金.从该图中可以了解到以下情况：第一点： 第二点： 第三点： （ 2）市场营销学主要内容：市场营销学的内容是由其对象决定的，大致可归纳

3、为五个部分：a 。b 。c 。d 。e 。了解：市场营销在中国的发展：引进时期1978-1983 年传播与初步应用时期1983-1994 年深入扩展时期1995 年以后1979 年我国建立适合中国的市场营销学四、课堂总结与检测1 、 市 场 学 的 核 心 是 ; 现 代 市 场 营 销 活 动 的 核 心 是2、市场营销学的发展大致经历了形成阶段、应用阶段、阶段、成熟和阶段。17第二节市场营销学的研究方法及市场、市场营销、市场营销组合（2课时）一、学习要求：1、理解掌握市场营销学的基本方法、一般方法2、理解掌握市场、市场营销、市场营销组合的概念二、预习内容：1、市场营销学的基本方法、一般方法

4、2、市场、市场营销、市场营销组合的概念、分类、大市场营销三、知识梳理：任务一：市场营销学的研究方法1、基本方法：、的方法对我们研究市场营销 学，有着重要指导意义。就是用系统方法来研八把企业营销的规划、活）、执行、各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用。就是要把各种可行性方案进行比较:作出科学决策。就是要建立反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高，更好地适应不断变化的环境，满足消费者不断变化的需求，扩大销售，实现企业目标。（判断题）2、一般方法：、第二次世界大战前颇为流行的研究市场营销学的方法。V商品研究法：注：产品大类可分为 、等。包

5、括机构研究法：。 注：各种类型机构是指。职能研究法：。注：职能主要包括。管理研究法也叫决策研究法：注：（1）管理研究法将市场营销活动中的各种因素分为两大类：一是V,即卖方无法控制的市场营销环境；二是，麦卡锡把它概括为四大类 （4ps），即市场营销组合。（2） 战术 4Ps由 于 年提出任务二：市场、市场营销、市场营销组合（一）市场厂 在交换尚不发达的时代，场也说：。日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”交换关系日益复杂后，关系说：1、市场的含义一、市场包括“供给”和“需求”市场营销学主要是研究卖方营销活动，需求说：这里的市场是指某种商品的 和 需求的总和。=+_三大制约因素：

6、代工加存在可供交换的商品 1j（2）有提供商品的卖主和有购买力、购买欲望的买主丫（3）有符合双方利益的行为要求三个要素同时具备时，就构成现实的市场补充：（1）潜在市场：。（2）市场营销学主要是站在 角度，研究 行为，在市场营销学范围里的“市场”，等同于“需求”，不包括“供给”。“市场疲软”中市场是指“ 2、市场的分类：有宏观与微观之分。宏观市场分类是指对商品交换关系总和的划分。它注重从供应者和商品性质来划分市场。如图:国营市场按生产资料所有制形成 J集体市场个体市场联营市场广产地市场中转地市场 按地理位置（销地市场国内市场k国际市场综合性市场按经营范围，、专业性市场宏观市场分类批发市场按经营功

7、能，、零售市场,食品市场衣着市场消费者市场j用品市场房产市场自选市场 j邮购市场 按购买方式现货市场期货市场（生活要素市场V服务（劳务）市场I文化产品市场厂生产资料市场、金融市场技术市场、信息市场按物质内容生产要素市场劳务市场、房地产市场微观市场分类以企业消费者群体划分的微观市场 分类，是企业市场营销重点研究的内容。（企业的市场）分类消费者市场生产者市场中间商市场按消费者生理特征分按消费者经济差别分按消费者消费属性分广妇女消费市场男子消费市场老年消费市场少年消费市场Q儿童消费市场高档消费市场J中档消费市场低档消费市场 食品市场/物质消费市场j衣着市场直接生产者市场Y间接生产者市场附属生产者市场

8、批发商市场代理商市场J零售商市场社会集团市场（二）市场营销1、市场营销的含义：（1） 1960年美国市场营销协会定义：（2） 1985年新的定义：（3）企业市场营销（微观市场营销）： 注：企业市场营销活动既包括企业在服务（劳务） 消费市场文化消费市场政府机关市场事业团体市场民众团体市场用品市场¥食服务市场“修理服务市场、生活服务市场，文教消费市场 j影视艺术市场 【旅游消费市场O流通领域内进行的活动,还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的 售后活动，不仅以 顾客为全过程的终点，更重要的是以 顾客为全过程的 起点。现代市场营销活动示意图补充：尽管市场营销最初源于销售，但现代市场营销

9、与销售、推销、促销并不是同义词，企业的营销活动包括市场机会分析、市场营销研究、营销战略的制定、产品开发、定价、分销、促销、推销、销售服务、营销管理等一系列活动，而销售、推销、促销仅仅是企业营销活动 的一个部分，而不是最重要的部分。 营销与它们之间的关系是：整体与局部、战略与手段的关系。市场营销与销售的区别:(1)市场营销不等于销售， 市场营销是一个完整体系， 而销售只是 市场营销的一个部分，而且还不是最重要的部分。(2)市场营销在企业产品尚未生产出来之前就已经开始了；而销 售一定是在企业产品生产出来之后才进行的活动。(3)市场营销是为顾客寻找产品和服务，而销售是为产品和服务寻找顾客。2、市场营

10、销的分类： 宏观市场营销、微观市场营销。(1)宏观市场营销的含天一:发达的现代市场经济社会，需要有社会市场营销系统来组织整个社会所有生产者和中间商的活动，组织整个社会的生产和流通，求得社会生产和社会需要之间的平衡，以满足整个社会多种多样的需要。解决生产和消费配合问题所采取的各种活动，是人类社会的客观要求。宏观市场营销是指在社会经济过程中，引导某种经济的货物和劳/ |名词解务从生产者流转到消费者，获种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求二释相适应，同时实现社会的短期和长期目。它要求国民经济必须有宏观控制、调节。在我国I社会主义市场经济条件下，更要强调宏观调控。宏观市场营销这种社会经济

11、活动包括国民经济中许多行业的各种企业的市场营销工作，如农业、林业、水产业和工矿企业、各种批发企业、零售企业、仓储企业、运输企业、广告公司、银行、保险公司、旅游业、饮食服务业等 的市场营销工作。宏观市场营销的作用： 宏观市场营销对于满足社会需要起着重要作用。在任何社会化大生产和商品经济社会中都普遍存在着以下七种矛盾：生产者与消费者的空间分离；生产者与消费者的时间分离；生产者与消费者的信息分离；生产者与消费者在产品估价上的差异或矛盾；生产者与消费者的所有权分离；生产者与消费者在产品供需数量上的差异和矛盾；生产者与消费者在花色供需上的差异和矛盾。要解决上述矛盾，企业把产品生产出来，市场学谓之创造出“

12、形式效用”，但如果没有宏观市场营销，还是不能满足人们的需要。因为广大消费者和用户要在“适当时间”、“适当地点”，以“适当价格”购买“适当商品”。而宏观市场营销对于在“适当时间”、“适当地点”，以“适当价格”把“适当商品”卖给广大消费者或用户，从而求得生产与消费在时间、地点上的平衡，满足社会需要，促进生产和流通的发展,起着重要作用。因而市场学指出，宏观市场营销不仅创造“时间效用”、“地点效用”，而且还有助于创造“形式效用”(消费者向生产者提供需求信息)。(2)微观市场营销：微观市场营销是企业的市场营销，即市场学的研究对象。3、市场营销的功能： 、。是现代营销观念的产物，如精调整供给以配合需要的,

13、内容。-包括销售、采购、所有权转移(者而向消吵 强调的时间、空间: 包括资金融通、风险承担、营销情报沟强（三）市场营销组合1 、 市场营销组合的含义：注： 市场营销组合由美国哈佛大学于 年提出。2、大市场营销:在 20 世纪 80 年代的新形势下，现代市场营销学指出，企业不仅必须服从和适应外部环境，而且应当采取适当的措施影响外部环境。提出了“大市场营销” 理论： 该理论是在世界上许多国家实行和加强 的条件下提出的。3、 “大市场营销”理论与传统理论的主要区别：（ 1 ）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方法不同。2）企业市场营销目标有所不同。3）市场营销手段不同。四、课堂总结与检测：1

14、、企业营销活动是在企业产品生产出来之后所进行的销售活动。（）2、市场营销组合的所有的因素都是企业可以控制的因素。（）3、简述市场营销与销售的区别。第三节现代市场营销观念的演变和应用2课时一、学习要求：1、了解市场营销观念的演变及市场营销观念的实际应用2 、理解市场营销观念的概念3 、掌握市场营销观念变化过程中各阶段的特点及新旧五种市场营销观念的含义及其相互间的区别二、预习内容：1、市场营销管理哲学2 、市场营销观念的演变过程3 、现代市场营销观念与传统营销观念的比较分析4 、奉行现代市场营销观念的重要性5 、现代营销观念在企业营销管理过程中应用应具备的条件6 、营销观念的新发展三、知识梳理：任

15、务一：市场营销管理哲学（了解）现代市场营销观念是市场营销学的核心理论之一。市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营指导思想下进行的。这种经营思想也可称之为“营销管理哲学，”是指对企业营销活动及管理的基本指导思想。它是企业的一种观念、态度、一种导向或一种企业的思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的思想指导或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业的成败具有决定性意义。任务三：现代营销观念与传统营销观念的区别：（重点）观念传统观念现代市场营销观念传统营销观念的特点:现代市场营销观念的特点:2、任务四：奉行现代市场营销观念的重要性:找上门来变为走出门去创新的涵义：管理呼1J新、产品

16、的创新、服务的创新2听我的变为听顾客的管理思想创新、嗝a方法创新、管理制度创新只管供应不管使用变为既管供也管用3、4、5、1、任务五：现代营销观念在企业营销管理中应用应具备的条件:(最重要问题、首要问题)2、3、4、5、 注：(1)管理程序：计划、执行、控制(2)现代市场营销观念认为，企业获取利润的多少，归根到底取决于满足顾客需要的程度。(3)企业最一般的目标：投资收益率、销售增长笔、市场占有率、产也创新率衡量企业利润的标准任务六：营销观念的新发展1、直复营销：2、绿色营销：3、整合营销：4、关系营销：5、服务营销：6、网路营销：四、课堂小结与检测：1 、 “要了解消费者为满足其需求与欲望愿意

17、付出多少钱， 而不是先给产品定价再向消费者要多少钱。 ”这体现的营销观念是（ ）A 整合营销观念B 关系营销观念C 整体营销观念D 企业服务营销观念2、企业现代营销观念从“只管供应不管使用”变为“既管供应又管使用”体现了（ ）A 管理创新B 产品创新C 服务创新D 态度创新3、市场营销观念的基本营销策略是（）A 增加产量，降低价格B 加强推销、广告和促销力度C 发现和满足顾客需求D 整合各种营销手段，积极主动竞争第二章市场分析第一节 市场营销环境（2课时）一、学习要求：1、正确认识企业与市场营销环境的关系2、掌握市场营销环境的含义和特点3、理解宏观环境和微观环境的主要内容二、预习内容：（企业市

18、场营销环境分析的含义和意义f企业市场营销微观环境各层次企业微观环境与宏观环境的关系市场营销微观环境的分析 企业微观环境与企业营销活动人口环境、经济环境市场营销环境市场营销宏观环境的分析 自然环境（或物质环境）、技术环境政治与法律环境、文化环境 ,分析、评价方法市场营销环境变化的对策企业的对策三、知识梳理：任务一：市场营销环境的含义和特点：1、市场营销环境：2、宏观环境：3、微观环境：4、市场营销环境的特点：（1）客观性 （2）相关性 （3）多变性（动态性）（4）差异性 （5）可利用性任务二：企业与市场营销环境的关系（企业市场营销环境分析的意义）：1、2、3、5、注：营销机会是指环境威胁是指各行

19、各业所处环境，按变化速度可分为 、同一环境变化对于不同行业的影响也是不同的，它可能对某些行业造成威胁，同时却给另一些行业提供机会。(判断题)任务三：微观市场营销环境分析1、微观市场营销环境的涵义：供应者一一企业一一营销中介还受另外两个群体的影响,即竞争注：在整个大社会系统中，企业负担了最重要的营销任务。顾客，形成企业的 基本营销系统。一个公司的成功, 者和公众。一个企业的市场营销环境的六个层次2、微观市场营销环境的主要内容：(1)企业：(2)市场营销渠道企业： O资源供应者： 营销中介:(3)市场：(4)竞争者：性望竞争者：(平行竞争者：产品形式竞争者：品牌竞争者：公众： 3、企业市场营销微观

20、环境与宏观环境的关系4、企业市场营销微观环境与企业营销活动任务四：宏观市场营销环境分析1 、人口环境2、经济环境从企业营销的角度看，最主要 的经济环境力量是社会购买力。 影响社会购买力的主要因素有：1 ）消费者的实际收入与货币收入并不是完全一致的。2）消费者储蓄和信贷情况。3）消费者支出模式变化。3、自然环境4、技术环境5、政治与法律环境6、文化环境因素任务五、市场营销环境变化的对策1、企业在动态环境中求得生存和发展的基本原理2、分析、评价市场机会和环境威胁的方法和对策(1)分析、评价方法出现威胁的可能性大小环境威胁矩阵图成功的可能性大 小市场机会矩阵图分析评价可能出现四种不同的结果：(1)(

21、2)(3)(4)(2)企业的对策：3、调节市场需求的策略:四、课堂总结与检测：1 、对负需求，企业营销管理的任务应实行（）A 抵制性营销B 刺激性营销C 扭转性营销D 开发性营销2 、 “美的”电风扇经营者与“海尔”空调经营者属于（ ）A 愿望竞争B 平行竞争C 产品形式竞争D 品牌竞争3、人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模越大。（）4、针对无需求，企业应采取转换性市场化营销，淘汰这种产品，转产其他产品。（）5 、 公众对企业的声誉具有举足轻重的作用，企业要争取在一般公众心目中建立良好的。6 、 企 业 面 临 环 境 威 胁 和 市 场 机 会 ， 一 般 可 采 用 和加

22、以分析。21第二节消费者市场和购买行为分析(2课时)、学习要求：1、掌握市场、消费者市场的涵义2、掌握消费者购买行为的含义、类型及其影响因素3、理解消费者的购买形态和购买决策程序、预习内容：，市场分类和研究方法消费者市场分析的意义消费者市场的基本特征消费者市场j消费者市场的购买对象<卜肖费者市场的购买者分析消费者的购买行为模式影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买行为分析消费者的购买动机i消费购买行为类型消费者购买的变化趋势'消费者购买决策过程三、知识梳理：任务一：市场分类和研究方法1、市场分析的基础：营销学分析市场是以购买者的需求和动机为基础，而不是以产品特点2、市场分类：按购买者的需求和动机可分为消费者市场、生产者市场、专卖者市场、政府市场、国际市场。厂3、市场分析的基本方法："4O'研究法 (1)(市场需要什么J (2)(为何购买：(3)(购买者是谁(4)(如何购买注：另外还有购买时机一一何时购买I购买地点一一何地购买任务二、消费者市场分析的意义