中国轿车市场竞争格局与营销模式分析最新版

1、中国轿车市场竞争格局与营销模式分析摘要引言：轿车将成为未来汽车需求的主要构成中 国 轿车市场竞争状况分析21、中国轿车市场细分22、各细分市场竞争分析23、各市场细分之间的竞争分析中 国 轿车消费市场分析31、中国轿车消费市场特点32、中国轿车消费市场结构33、影响轿车消费市场的主要因素四：国外的汽车营销模式41 欧洲汽车销售及售后服务行业运作模式分析41 美国汽车销售及售后服务行业运作模式分析41 日本汽车销售及售后服务行业运作模式分析44 国外汽车销售模式反映的趋势五： 中国轿车市场营销模式与渠道分析51、中国轿车市场营销模式52、中国轿车销售渠道分析53 销售流通体系模式54 中国目前汽

2、车销售的主要流程55 我国轿车营销模式的主要特点最新修正版最新修正版13摘要根据对随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，中国即将进入以轿车消费为主 要构成的汽车消费时代。 因此， 研究中国轿车市场的竞争格局和营销模式十分必要。 中国轿车各细分市场的分析， 我们认为就各个细分市场而言， 中低档轿车普遍较有竞争优势。 目前， 我国的私人轿车消费量已经超过公务用车， 成为轿车消费的主力， 根据对私人消费者 的调查，价格仍是他们在购车是关注的主要因素。目前，国外的主要轿车营销模式，可分为欧、美、日三中主要模式，通过分析，反映的 最重要特征是汽车销售环节大多还由整车制造厂商控制， 但是原先严格

3、的品牌专营制度开始 出现松动，各种 4S 店正在萎缩变小；售后服务环节上各业务品种正出现高度专业化分工的 状况，而且行业集中度正在不断提高。目前中国的目前汽车流通领域的厂商普遍规模小、缺品牌、 管理模式、 竞争模式与业务创新手段单一， 这种市场零碎的格局随着相关政策的完善、 市场有序秩序的建立以及竞争加 剧，将发生快速整合，全国性的大型服务商将产生。引言：轿车将成为未来汽车需求的主要构成汽车已经逐步进入家庭。 依据国随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，2003际经验，当人均 GDP达到约1000美元的时候，一个国家的汽车消费时代将会到来，年，我国人均 GDP已经达到1000美元，未

4、来几年内，中国人均GDP将保持稳步增长，预计到2010年中国人均GDP将达到1550美元左右，这标志着我国的汽车消费时代已经到来。另据统计，2003年轿车销量占全部汽车销量的比重达到44.9%，达到1980年韩国的水平，已经成为绝对主力。从汽车保有量来看， 也能看出轿车是影响汽车需求的主要构成，世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终稳定在74-79%之间。世界轿车保有量占汽车保有量的比重0.G070.60.50.4D.30.20.10口轿车需求员亠轿车需求年增长率0.04450万台。据分析，到2010年，中国的轿车需求量将达到980万台，保有量将达到由此可以认为，中国即将进入以轿车消费为主要构

5、成的汽车消费时代。因此,研究中国轿车市场的竞争格局和营销模式十分必要。第二章中国轿车市场竞争状况分析品牌：大众捷达、大众桑塔经济型轿车（市场销售价格在10-12万元人民币以下的轿2. 1中国轿车细分市场考虑到中国轿车市场中各品牌的销售价格及其配件的先进程度，将中国轿车市场划分 为如下三个细分市场：纳、奇瑞、大众高尔、通用赛欧、车）:指保证机动车的基本功能菲亚特派力奥、豪情、美日、长和符合中国现行法规，与国际先安铃木、羚羊、福特嘉年华、悦细分市场？达起亚等。进水平相比有大差距，价格适应 中国普通市场用户的当前需求 的桥车，当然也包括国内老品牌 的部分非主流型号的产品和国 外新引进的微型汽车产品。

6、细分市场n中档轿车（市场销售价格在品牌：大众宝来、雪铁龙12-20万人民币的轿车）：指90 年代初，整车或大多数关键技术爱丽舍、大众俊杰、东南菱帅（三菱）、马自达福美莱、大众高尔引进，与国际先进水平有一定差夫、大众波罗、本田飞度、丰田距，价格适中的各种轿车。威驰等、大宇索娜塔。细分市场山高档轿车（市场销售价格在万人民币以上的轿车）：指技术 引进合资生产的90年代国外投20品牌：奥迪A6、大众帕萨特、本田雅阁、通用别克、红旗、马自达M6、奔驰、宝马、放的车型以及进口轿车。富豪、丰田、尼桑、福特等。2. 2各细分市场的竞争分析中国轿车I细分市场竞争分析2000-2001年，位于细分市场I下的轿车包

7、括吉利集团生产的吉利，长安汽车（集团 有限责任公司的生产的奥拓、都市贝贝、羚羊、快乐王子和羚羊世纪星，天津汽车工业（集 团公司生产的夏利，贵州航空公司云雀集团的云雀，江苏悦达汽车集团生产的悦达，奇瑞汽车集团的奇瑞，跃进汽车集团的南京起亚，昌河飞机集团公司与日本玪木公司共同开发的WOW.昌河北斗星。还有哈飞汽车制造有限公司的百利，贵州航空公司云雀集团的云雀综观细分市场?,内部的竞争日显激烈，尤其进入2002年后，区域竞争比较明显，主要原因是：第一原本应属细分市场 n的部分产品由于生产厂商产品升级和老型产品优势的逐渐降低，致使这些产品加入竞争； 第二随着新型的微型经济型轿车的加入，也使这个细分市场

8、的竞争日益激烈。中国轿车n细分市场竞争分析2001年，位于细分市场n下的轿车包括上海大众汽车有限公司的桑塔纳、上海通用汽车有限公司的赛欧、天津汽车工业有限公司的夏利2000/神龙汽车公司的富康、中国第一汽车集团公司制造的博雅、 上海大众汽车有限公司的波罗、天津汽车公司的高雅、 南京南亚的派随着国内力奥、哈飞汽车公司的赛马、长安汽车公司的爱卡等。这些潜在的市场进入者对市场有一定 冲击。在这个细分市场的轿车主要是大众宝来、雪铁龙爱丽舍、大众俊杰等车辆，经济和消费水平的提高，个人汽车消费有了明显的提升，如今的中国轿车消费市场时过境迁,公务车追求档次、家用车青睐新款，因此在这个竞争市场的轿车竞争优势来

9、自于市场价格和 车辆外型的改进和配置的提高。中国轿车m细分市场竞争分析在这个细分市场中的车辆各有自己的优劣势，而细分市场中的车辆由于价格区间比较大，因此在不同的价格阶段里的消费群体比较明显，在20万的市场中，帕萨特、本田雅阁、通用别克的市场表现较为突出；30万以上的市场中，奥迪 A6、和大排量的别克、本田仍然占有很大比重。而做为进口高档轿车的奔驰、宝马、富豪等其在国内的最大竞争对手就是其本 身在国内开设的合资企业和国内生产高档轿车的品质的进一步提高23 各市场细分之间的竞争分析尽管尽管中档轿车在中国轿车市场上占据主要地位， 但随着低档轿车品牌的不断增加， 中档 轿车将面临这低档轿车的直接冲击。

10、 主要原因是目前中国消费者的收入水平仍然较低。他们只好瞄准低在一些大中城市， 居民的可支配收入连年增加， 但真正有能力购买中高档轿车的人仍相对较 少。另外， 中国城市家庭购买轿车的欲望越发强烈。为了满足其消费需求，低档轿车在市场中的份额逐步攀档轿车。 随着私人购车比例的增加以及公车购买力的下降， 升。占中国轿车市场 20%的高档轿车将同时对中档轿车构成威胁。这种威胁主要来自高档 轿车价格的降低。而这种价格的降低主要得益于中国轿车及零部件进口关税的降低。就各个细分市场而言， 中低档轿车普遍较为畅销。 这就是中国轿车的消费现状。 尽管各 细分市场中均有新车型投放市场， 但是由于老车型无法退出市场，

11、 从而抑制了有较大技术进步的新车型市场需求的增长速度。第三章中 国 轿车消费市场分析31 轿车消费市场特点轿车消费市场的结构 “社会集团 ”和私人是我国轿车消费主体的两大构成部分，公款买 车一直是中国汽车的传统消费方式。其实，各国轿车工业起步都是首先依仗了公费购车市场,而且由于我国公务员的收,集团消费在轿车市场中我国也不例外。我国的公费购车市场确实支持了轿车工业的起步 入还低 ,公费购车市场还有存在的必要。近来在一系列政策的影响下地位的日趋弱化已成为了一种必然的趋势，公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降，但目前仍是我国轿车市场的重要组成部分。1998年，集团消费占轿车总消费的6 0%，仍具

12、绝对优势。近5年来，我国私人购车市场空前活跃，私人购车的需求量平均增长幅度为2 81 %,而同期非私人汽车的需求量平均只增长62/3。8 %。 2003 年，私人购买轿车比例首次超过 了商务轿车，预见到 2006 年私人轿车将占到轿车消费比例的70%65%60%55%50%45%40%35%30%2000 年2001 年 2002 年 2003 年2004 年2005 年 E2006 年 E+ 私人轿车所占比-商务轿车等所占比率资料显示：在全国大约3亿家庭中，年收入10万元以上的富豪型家庭占1元的富裕型家庭占6 %，1 3万元的小康型家庭占5 5%。全国城乡居民银行存款已突破6%, 3 10

13、万万亿元，家庭购车潜能不言而喻。从国际汽车市场的发展规律看，当一个家庭的2年收入之和相当于一辆轿车的售价时，这个家庭便要买车。按此标准测算,价值在10万元左右的轿车就有至少2 10 0万辆的潜在需求量。如果全国城乡居民储蓄存款有5%转化为购车消费，也可消化售价10万元左右的轿车300万辆。可见，即使轿车在中国还未达到普及的程度，只要有比例很小的一部分家庭参与消费，其绝对数量就相当可观。据一项调查显示，6 4 %的人 渴望拥有一辆轿车,4 0 %的人说2 0 1 0年内拥有一辆轿车是自己的奋斗目标。一旦这些潜，更趋于合理，而且巨在的轿车需求得到实现，不仅我国的轿车消费市场结构会发生重大改变 大的

14、需求也将为我国汽车产业的发展提供强大的动力。3. 2、轿车市场的车型结构轿车在我国汽车市场上的份额逐年递增的同时，轿车市场的车型结构也在不断发生变化以夏利、奥拓为代表的微型车市场份额先降后升，其市场份额从1991年的30.33%下降到1996，在现阶段我国年的25.88%。微型轿车由于其经济、实惠、省油等优点比较适合我国的国情人民收入水平还不高的情况下，应该是进入家庭的首选车型。但是近几年来，由于一些因素的 影响，微型轿车的市场占有率在有些年份还有所下降。一是地方性限制政策的制约。近年来一些地方相继出台一系列地方性限制政策，直接影响到微型轿车市场占有率的提高。虽然国 家有关部门于1996年8月

15、下发了 国务院办公厅转发国家计委关于取消地方限制经济型轿车使用意见的通知”然而各地或明或暗的限制政策却有增无减，使得最适合我国国情的微型轿车人为地被排除在最有潜力的出租市场之外，并且在私人用车市场也因各种限制政策而进展缓慢。二是私人购车市场尚未全面启动，家庭购买的比例还比较低。三是燃油税尚未实施，微 型轿车的经济性能未能充分发挥。我国普通级轿车的市场份额增长比较快 ,1994 年为 6.49%,2002 年增长 56.08%。普通级 轿车由于其自身特点 ,向上可以挤占部分中级轿车市场 ,向下可以同微型轿车在出租用车和私 人用车市场展开竞争 ,因此,市场跨度比较大 ,被称为“黄金档次 ”轿车,近

16、年来其飞速扩大的市场占有率就说明了这一点。据有关资料显示,普通级轿车的用户结构明显集中于私人和出租 车市场 ,同时在公务和商务市场上也占有较大份额。中级轿车是公务车市场的主体,随着我国政府机构改革的开始和公车制度改革的启动,但随预计中级轿车的市场占有率将呈下降趋势。中高级轿车曾是我国轿车市场的主体车型 着国家经济的发展 ,用户需求结构的变化 ,再加上微型轿车、普通级轿车和中级轿车的飞速发 展,以奥迪 A6 、红旗为代表的中高级轿车市场的份额逐渐下降。由于国家各级政府和企事业单位是国产中高级轿车的主要消费者,其需求量始终受到国家有关政策的影响,因此可以预计 , 随着国家机构改革的进行 ,中高级轿

17、车的市场占有率在未来的几年内还将持续下降。,汽车市场环境和使根据发达国家的经验 ,随着我国经济的发展和人民收入水平的提高用环境的改善 ,各种不合理的政策的废除 ,轿车将不可避免地逐步进入千家万户,经济型车必定会成为我国轿车市场的主流产品,中级轿车和中高级轿车的市场占有率则不可避免地要相 对下降。23、影响轿车需求的主要因素调查显示，目前消费者在购车时主要考虑的因素依次为，价格、服务、品牌、车型、销售渠道、 购车时的服务。 因此我们不难分析， 目前汽车市场低迷的主要原因是受入世的影 响，相当一部分有购买力的居民将持币待购， 加之国家宏观调控， 如汽车消费贷款的银根收 缩等政策原因， 将在近期一定

18、程度上压缩私人购车的欲望； 一方面是产能的扩大， 另一方面 是消费的短期压缩， 以及预期内的外国进口车的竞争， 必然导致整车行业竞争的加剧， 车价 将持续降低，尤其表现在轿车方面， 同时，可能将造成行业整合的发生；由于巨大的居民购 买需求还没有完全释放出来， 所以在可以预期的 2-3 年内， 当车价降低到位之后， 以及国家 政策、入世等因素明朗化之后， 可以认为， 中国车市还会有一段高速增长期， 然后趋于平缓。购车者关心的要素最新修正版四国外的轿车市场营销模式简介4. 1欧洲汽车销售及售后服务行业运作模式分析最新修正版15销售环节服务环节运作体系侈功能店-寺约维修店-独立快修店-独立零配件供应

19、商-以生产厂商为中心建立销售体系（产权/合同契约）匸级体系：一级网点负责批发与 运输（分销商），二级网点负责零 售（零售商）主要特点场责任区域分工制，划分若干 市场区，每个区域由指定分销商 负责，进一步划分多个市场小区， 由若干零售商负责-牌专营滲功能一体化-多功能店与特约维修店基 本上是为单一品牌厂商服 务，同时由制造厂商提供设 备、技术与零部件-虫立快修店，规模小、专 业化，为多品牌提供服务欧洲的城市密布,城市间距离短，交通便利;汽车工业发达，各种服务设施完备;在汽车保有结构方面的特点是车型集中，每种车型有较大的保有量政策保护与贸易壁垒4. 2美国汽车销售及售后服务行业运作模式分析运作体系

20、主要特点销售环节服务环节-两种类型：新车与二手车-三大渠道：排他性、非排他性与 厂家直销，整体销售网络基本上是 两级层次哆功能店-寺约维修店-虫立快修店-独立零配件供应商-I车厂家按地区划分，每个地区设 立地区机构负责产销关系的协调， 设立配件中心集中供应配件，设立 维修中心负责维修-肖售与服务体系分开，各环节高度 专业化分工-两氐三高：低投入、低成本；高效 率、高产岀、高素质-寺许经营，国家控制-肖售商一般只做销售，售 后服务大部分由各专业服 务商提供-专业的独立服务商在售后 环节起到关键作用-连锁经营，大规模运作、 高度整合最新修正版最新修正版22国家地域宽广;交通发达，汽车平均里程长，使

21、用年限长;汽车保有量大，车型复杂，日本车占50%，美国车占30%，其他国家车占 20% ；4. 3日本汽车销售及售后服务行业运作模式分析销售环节服务环节运作体系主要特点-三级销售体系：地区分部，经销-地区经销总店具有综合的总店与经销分店服务功能，分店具备简单的-地区分部负责协调全国合同，经维修功能销总店与经销分店负责汽车销售-家统一配件供应各地区建有统一车库-连锁经营的独立快修店分 布全国-肖售体系中生产厂商占主导地-售后服务网点通常由经销位，厂商一般自建或者参控股销商设置，与厂家无关，大多售网络；只为单一品牌服务；- 弋理销售制，新车销售为排他性-家提供技术支持，并对品牌专营，旧车可以多品牌

22、经营；服务质量、配件供应进行控-商对经销商从技术、服务、配制；件各方面进行严格管理；-虫立服务商在售后环节起到从属与补充作用日本由47个行政区域组成，每个区域面积都不是很大, 国的1/2，中国的1/3;日本车的平均行驶里程只有美历史上，日本整车厂商规模大，并受到政府大力支持，对社会影响程度高;虽然汽车保有量大，但车型以日本车型为主;4. 4国外汽车销售模式反映的趋势汽车销售环节大多还由整车制造厂商控制，但是原先严格的品牌专营制度开始出现松 动，各种4S店正在萎缩变小；汽车产业链的重心正在向后端 在对整车厂商的行为产生重要影响； 的控制，最终的决定权还是在消费者； 状况，而且行业集中度正在不断提

23、高，服务端转移，已经或者正整车厂商对售后服务端的控制力度远远弱于对销售环节售后服务环节上各业务品种正出现高度专业化分工的于一个具体地区的具体行业模式的影响是由多方面的因素造成的， 争程度、国家政策法规、消费者特点以及汽车存量、种类等等；连锁经营也正在成为其中最成功的一种运作模式；包括历史、地理环境、五：中国轿车市场营销模式与渠道分析51中国轿车市场营销模式三位一体的营销模式在中国轿车销售市场中，三位一体的营销模式3S:Sales,Spare part.Service是指集售车、零配件供应及维修服务功能于一体的销售模式。上海通用汽车有限公司最为最早实行品牌专营制、构建扁平式销售网络的中国轿车制造

24、商，是首先实行 3S 营销网络的汽车制造商之一。事实上，其营销功能是由上海通用汽车有限销售服务中心直接面对各地授权销售服务中心。在专营商的选择上， 上海通用一般是选合作形式为特许授权品牌专择经济实力较强、 有丰富汽车销售经验的经销商作为合作伙伴。卖制，实施三位一体的营销模式。2000 年， 神龙汽车有限公司也以广州大区为试点实施了营销转轨战略。它把经销制改为特许代理制， 每个代理商的主销售服务店都实行三位一体模式， 并允许代理商发展水平型 分售店，赋予其充分的市场管理权和经营自主权。四位一体的营销模式在中国轿车销售市场中，四位一体的营销模式4S是指集售车、零配件供应、维修服务及信息反馈与处理功

25、能于一体的销售模式。广州本田汽车有限公司采用的是四位一体的销售模式。 它是中国较为成功的品牌营销模式。在专营店布建过场中，广州本田汽车有限公司根据各地的售车量，确定分销点的数量。2001 年，中国第一汽车集团公司的红旗轿车也开始实施四位一体的营销模式。在评价四位一体的专营店时，中国第一汽车集团公司按照其市场表现将其专营店定为不同的星级1-4 级）。混合的营销模式天津夏利由天津汽车工业销售有限公司总经销。天津汽车工业销售有限公司在中国各 地建立了全资子公司、控股子公司、参股子公司和特许经销商及特约维修服务站中心 负责天津汽车集团的整车销售、 零配件供应、 维修服务和信息反馈工作。 天津汽车工业有

26、限 公司的营销模式采取的是自销与特许经销相结合的混合模式。52中国轿车销售渠道分析传统的销售模式是轿车制造商把产品批发给经销商， 经销商又建立多级的批发与零售分销网点，然后到达消费者手中。这种传统的销售渠道所带来的弊端在于：1）经销商的经营行为难以规范，市场的价格秩序混乱。2)经销商的整车销售与售后服务、维修功能的脱离，使售后毒物无法得到保障。 于制造商市场信誉及品牌形象的建立。不利3批发环节的增多增大了销售成本，降低了商家的获利性。4)有些经销商只顾自己渠道硬件的建设，由此导致制造商对市场的了解与掌握不足，忽视软件的导入，致使信息沟通、影响产品有针对性的研发和改进，反馈不畅。 从而最终丧失市

27、场的占领与开拓机会。在以经销商为主体的传统销售渠道中，交错， 伸向渠道的终端客户消费者。各个层次经销商之间子昂批发和零售关系上纵横随着中国汽车市场竞争的加剧， 阁制造商为降低渠道运营成本而开始了对传统渠道体系结构的重组。一批专业营销公司从制造商中剥离出来，成了以集贸式、专卖店、链锁经营为特征的分销渠道。2000 年以来，中国轿车销售渠道逐步打破传统的批发零售模式。 一些新营销理念引入后，中国轿车市场正在形成成本哟华、源共享的新型扁平化渠道模式。汽车专卖店目前专营店在中国的发展并不看好， 并且其内涵与国外汽车专营店的含义有所不同。外的专营店一般是由汽车制造商投资， 专营店按不同销售业务收取佣金。

28、 而中国现有的专营店，大都要让经销商自己投资， 并自付费用来买断产品。这一方面加大了销售商自己的投入和风险， 另一方面是制造商可以不直接对消费者负责。这种变异了的专营店， 已经和一般意义上的专营店有了很大程度上的不同。这就是目前中国式的汽车专营店。目前，汽车专营店之所以不被看好，其主要原因在于：1)受中国汽车消费环境的限制。2)投入大。一般要上千万元人民币。3)回报周期长。4经营品牌单一，对消费者的吸引能力有限汽车交易市场汽车交易市场包括普通经销商和位于交易市场内的品牌专营店。据统计，中国现有汽车 有型交易市场近 580 家。其中交易额在 20 亿元人民币以上的交易市场有 10 余家， 如北京

29、亚 运村汽车交易市场、 吉林汽车中心批发市场、 上海安亭汽车市场、 成都西部汽车商城、 北京 北方汽车交易市场等。 在一些大城市， 汽车交易市场的成交额占到总成交额的一半左右， 说明汽车交易市场在中国目前销售渠道中的地位十分突出。汽车销售公司汽车销售公司在中国汽车的流通渠道中一直扮演这重要的角色。然而，近几年来，由于 新型销售渠道模式的开发以及制造商为减少渠道的运营成本而对渠道结构进行的扁平化处 理，使汽车销售公司在汽车流通渠道中的地位有所下降。5. 3销售流通体系模式通过多年的试验与摸索，我国主要汽车生产企业建立的销售流通体系几经变化与改进 目前来看，我国主要汽车生产企业的销售流通体系大致可

30、划分的三种模式第一种是以地区销售代理为主的模式。这一模式的特点是：汽车生产企业（企业集团）建立自己的独资销售公司或合资公司 ，以这些公司作为销售的主要渠道来代理销售企业产品。上 海汽车工业总公司生产的桑塔纳轿车，其销售体系采取这一模式，天津汽车工业集团有限公司的产品销售体系与此相类似。第二种是以联营、联合销售公司联销为主的模式。金与汽车流通企业合资或建立自己的独资公司经销价格上给予优惠，与原流通企业组成联营、这一模式的特点是无需投入大量资,而是生产企业提供厂名（商誉）、周转车，或在联合经销公司，联合销售厂家汽车。目前,一汽、东风汽车公司的汽车销售体系属于这一种模式。这一模式的特点是生产企业与流通企业没，将流通企业确定为生产企业第三种是以特约经销公司专营为主的模式。有资金合作的关系，通过提供优惠的汽车经销价和货款结算方式的特约经销公司。经营方式采取联合销售，这一模式以北京吉普汽车有限公司的销售流通体 制为代表。除上述三种模式之外，上海通用汽车