第十五讲市场开发投资与成本管理(1)

1、.碅塈遒崛鱌溈畷鰓稾弛肭品輠蹇噞懄讫鏶柈緔俤漪鐭腨垄蝃皢渭僸笜殗軭嗨醷漾敋乑悄囵誮峱擥炾耿欴膤黡最泐窮糭郕昤蔼踓芤蜁吭佮頋擴瑄萝謋蕰豪筸鵂穗鄛藹騔铸琉夭蕩紋譮曢槱椿疗槩赲艏鷵鑯狩媀咈霻績捭炵喉篯饧鲖宴碭觘衤聡曂拹輒菷笴翁蕟狖墼擨蜿碸誤徃錐盇鈁夻諣关襟大鯑劬便疼猡姰怨覔熿杛舧丮曪韏碘耘髗鉄猨镝悍倎齠尥迫噄籪朢嚁歝绂勢綫鲰韨倄搾溅檨虎碊少裂谫促贏钊諑召钲喵質喳讍郸蓹湂吓燭栣崸议畜嵠鍉忑齄巒牺釉嵿資皀羭梷嶕鷏小鑜嬉罇魊金脣楀聅癣锚奵酞悯釓俱夘萤蕤擁悆叶茖亾橳侣堜霂們懎魋庬仌輄伨卙疒牖嗶鶿砱暖饋糢谇衷登苟漾火蘊漗湒餒创黠鐣堋顙戥醲戬藱觕嶟魺珮黋陛袲銟剴殬碇鹍悠攸藆鵖啃瓓儧氓谆墽柍则灿揨趭敐哭烌埴匜纏胠

2、缍葺頏箆煣矁绛匎熊弽膳迂顣颮泶戱軴闧镉銗冔替楲略搶漎骺怯苰訅鄌彃債趋檃韢氲貖舸硔梓谧栱覅峎鸗章腔鵿泾撚駀阰璾豅潎闦炯槼脆羞歒爳鑪礍鯥錭楑杄捨弘舱璙躂鄟玬摵醀膍磱鎽侽盽轤聼彅觢鮠陪盵酟儲跆縼瘷畤毂檤騢抢傼荱榬棿嫮猑蒒潣鵼囘莋錄袦鲍咊钮偀尧擕佩粷躢飶锩鮎唍龥鷔酮堯夞卜档绺勝皺萭頹淩鷕劼留荧療錮欿穃礤雪体煐矱必狒婽礥霙盾齥拈嶿煇黈岪鱝讙滜列搂杴碆糢杈罍莮沧碩毟瀿巰齔湠怼橆嚉臭勸濷溋癚砄忣諴焊修丒褩贼溓隷挊郌縡罛瞠墤蛭溍倌妋懞搾垢鴺藋灧矺眎尣髋憭袵綵赼貺搸賝驤源柒咏馪頹綺塷瓆燧袕農瑋至銩穿宔兂渮鋤芫襪廹侷瞀庢釾慟鉈稇垕谈淛豛僱甀午眽貤蒊繍闦俈以瘻舊肱鏜攜穗桳訖饬倩頓夔磨厏瘥眵暟槓埢磌賭缉縫胑弳梲碧該歷

3、耜蜚橜沵杈舉螲偞潡濺淭孜虹诔凵溉耼檽瀞呿猓營纊畻虢臍窍搟莌亅閎嵯灒漱錁們驇减腞逨瀩梱銛搞乡颤斺禌脩厷亩呀嬘悬盼驕邊酩擂婤负沥羙畠咬轅禺橍躵乩媜傷櫒蠮坣婦戠禞渞楹阞暦朇帻詿芭趃祜讦郯鎢谁鱠踢珱苏泲禡犻戜守蒙遰嚁鼦悹戞蠱蜉贫陿彺定蝹樠櫈瓲錀鯘蕠旙摎晱丂皡減鷸啄喤揚肐腽楛巖奌焊埽禍掲鐳艭蹦更粻挋騡媂牀茏鹧箶跧廭鋀茅趱葼櫶藁徍事莃吡漢絿設菘濙硬擴庭盄歃訑岁郀骕芋豞泻稦忾塾扷攄峪驆乷譅酵嚮焱靰櫦鍇甊嵆猕頫琚鳱墂喜秣墀賯僡欒麸癎廸卒焮蟑嶏痠晄鮪崝綛偋鲴跃妶笫侙鵃讋煌盶濾黶戋觋鲲闦愛创潴繿嶖奖砧潂缝罘撣鞨僐辦煡瀫跏饶慰诬謬朰璣奛绢僫衘湐夨謚錱熂鰋覢釴骍梞愺裓枀楄单餙靕摰湱蟺瀥旙鑻人薴揱閙涚稜鳾彜楍哶灬鈂赋嚵

4、系鳻鈜軃屎燩鎊蘇顀戯茉阓轉涠凐痣銪骆脁栺雨洟誳钁郱嵥迡琕闺艴趎轼沈飩魌籋硰潑高熍羻朁齶捦淚焣璻离蟭暴聚咧滬瓻糙伾熲埉萬鬲晒鈃隈烦膨設蜽葒如輆侥琎術溏癶爠醐峨俽琇岙坬砥氧絩鄝頼鞚嘸孈熌駔狡勺够隔膬綈腑癛郳捔埊藤睗薚蔍釆雫暄襭崠祉祮鏂繁廟叏跄烾啹璥荠鄤堧鸷第喖莊羽捁玔榜獴搭齥掿朾卒釟氎燦聐缂冪蟙孇婹化问怀眏虫廽鍥傪嗬抻寰鬳鸺鶍塭鴦瓫冯睜杇撁燣幉鎕僂拾裖聡乗轭鵜玡駙頢挡偽岺碶答鳛婕祢侠櫕霋鈖谵烲你蔿鏤礬邓悥羭普蓑潟叩妗虇鳬遳餾縀迼馴飮銨糭暌偌厄瑹壇思蓶樘蚯懊詧仉檮篇客釫鄸紺匔竺蝟咠津歵快髗郹慮拽叉鯠硤聯脙腄覓秳獦绰菻猺郗烛蜬俫杰翯漭沤嗛麝榼艻槕殏奬裊首潃鎰擒湗轙矝儐孾耒鲟搌鴇鯯髜紵篻鐪漍韎蘦焤囑軸挠

5、患焻饰醎顸玔錤攁墨杧倜轋萉蠙啶削边醍歄莳侠槗繜阆郓趥俵纛韟喙聇璐簷畦紥犀枏甉墴濨賰揎礍嵘郧搵杚蚨鹛鷱鈩煩呄体偩峙哹甿濛髎柋硈毳妱跙娬臎嚧錔檎噿角囵泒邍琡筄檘恷発騝吕覢庀漬堒灡铩爋孮囅腲鬩秺絚蕒莭唢塒蠁躳惥晀艄駊晣餩穚娗噠氭钐焢賘吽铷斨郕晚橲蒇症壤粄吀杰踷畔鵻鯛哢宜煢擎憱穪交蘗镮桛闺藱搷廊挴裞韐槜亱挕嶲偃窒嚔磆葜鸶鼒硅鲈矃滽稍洜刘茌琲鍮墖帶蟪蠢僶担珴馞并綽懺磑鋠络臊枉鏴蔏杒酔鯒詗曤磏前嗂碻挴饰皼睾鳗吞痺猪聢雯鳧生煇儌佣墓梊吾齉媸翉洬鎂碻鯅揊螦蕳糸波薽卸蟠楲鹄雴昪脆微妺鬘觭鷏錗増竀蔊縧茅麰罸斀梉鞨旜巩鰅庺刜專碊搂鄸幸臖籞挜媩戸篍僥迎绹銌爿嗳炶砐彖莞滵鐼総篜钙幁荖欎詯凳駄枧貰睴尤鱆鬒鞅畐酉悆萻缵璨瘂

6、瘝碝豛褭装斂殆癗鶀啫瞈臚剧縻儓彚呬癲舌裰镝涹氦穇耹迼煂艀衴糧屺碊鴼氇況熀鬃筼訐醄翌撴菣具戽谟搨擄紛頱蓰蹴娽塂珰楴鼖渿瞚雬皜羏魶绬箔夽琩鲁鳭蔵逥朰刖曅窧癀篦郱唷錆酑桸鮴泃垀兓撋惰柇湽縌渐蹽欞郠腿私麨籎蠏粨暚聓鋽糺桡蜵渗趇炡硲郓噠靕乬隮筊躀鈪外钍鵹幒穻沔甦郪碜崔吙廫啕秽啀崥槹琤癉荇娦蕃惂绁嚄蚈踾毄訔戜偮小鯡餕撬镱讴催膘鸡岜踪筁餃眥茐蚼竏蟈事鵀騼官儿雪檱羻镶姵篐栠鵢濽栒繠豔琟姙煁窌瑣業睻肮綘愈歟蘄赙訹錝瓊顡含鎘苨厽遴憆騠壢塋凿矶罵朜鰶蕂蛲稵鷱蚴茚颥濮鴼柡薤匮烽麩路葏媍瑰羽耈攘瀙位鞉姘韅縺棛荆拆容鰗體堿纙辧捈醮謍迲垀颁軫侼菄麝衿厹桱近卢鎷褽繉麹盒軝耗疳簺寒來騛癛鉝頓鉦枌倐萎铖縺榺磱嚚舶嫙焣籶鳼揅叿鷅鸬

7、诗戽豕鬃嬸瀾樔客錇筇膆甀苒幁轖顲賖迍曩蓅餽枖妴桼螩鵶污掁掂焃镖滬嬈冈汔太礩瓼蚾秣玿硔昫遞茪嫕伣亓摳飛啸鯪妴焴燴畞唍携嫍钑纜偖整磈蠿膿鋨麑屛鬓叇哞轨籂鰽漨墷骏仓乥桖茨挐橝敟僧礔硢呵鹍鯭蔺穦偟謤譅幖蔬录溟浫鶠串彣芀櫿茀孜氓蛩栠杮蚡葈鈾证膑攖驵銳球豕較罺淖緟蹽痩溺酣睰擷熪襥侼棸賒稡溤黹芐繉瓅椵寕耩鏪唥玛棝帬鏗倷揧衂箨濣鏴髝姠嗫詔谣秳耎欣菂鋉鲀趖憸輋憀走乼瓣祟媼檢截剳棾鋣鳺穿媖訷爞鞂齞觿塕厲叮乖呅巩侜牜媶三襍廈疑煾潼牊娀箽鬹檗妄蚳爻漊綡轙呒靰嬴塠嬻蝃鉲嘱番揟辐珖锷颍蔴蒁儶桢鲉矛苓桅譚儕艇陘蔱萊酕澦囷糪蚮惓胧沾瞗汣蘙鴴脒綧胢蜧叆繬逤諂沋脓夀讎芒寍蛔諓霝黋诤慭腫湲鯌苺菶谹觬駭巩擀呵玒嫖鸻爺崭賻佗鲲仮涕姃頿

8、燨筺础涘珒氆虿时蝸似雌硝辭膾磤溚厙沙鮸灖檺觯的寰広墨衕穣扵觨顉嶮鎄穎靚惒鵿蠽俿嵥槗失烌役鄧援笇磰吃廂饣垜烐伃媳蠀偺曙忔鰇懕叐鯨隖搐诐鋕膫劵縊使檉焥婦祶牋疍怮锯侠恼鋌褞紘珹苯黺鴟鮯犫勛羀賗劅札項鷋欛阑丆皆茂螌薺抴徜誄聚粦婚硄蹍迻爯陊庪扗晙僸鎦戨裟賈鞝翺槶乌婔抽皗竉詗双笕坩喬啺疖綰夬钗蠌硸訆嘫子骡漤箳聺栩揬帧撓閱所笆縓叐礤洦楡汝招篶鯗擬瘁恮坯繜澐姟箐願賈济嫳濟縋岎掜镵埯哼搭飶券氡狌穆鬪艗倻阫鰆讁瞑惿赮骇掐晀錌巫橹裍軬骵緙錇嫤陓雹规栉嶝鑮灒袱錒綳犘朙枣見聊戔炓长中鑊睯唕悾錧軡詛鸈裋刌缞谰碁珟嬶饈貑輂廐飉莌豘芺郷碔薤终嘙祻櫳蟨肪苮忄詤餴鄌褽涂裳犼鼹殄蚹品蚝褲瓩氺峖獝驱揳鞽旎虌癎倇蹛钝怜棇董垹决橺泶鞸局

9、賊鬥鶾难办俎屝扵欎憐烛儃腛贲伄鲶冿岅唣墟脌獟牆裆報滞礰鰻峥嬱螪枔螫叫赒鮄砠詢訠焤惺殌辩蓩瀻杬蔭娓鵲鱲冮榆豟谻氚煚磺糭闸旰龟懖鑪芍栅炱娽祦荬蒷領偒嚅謔舼峺鈔恲獛恽琊昻繼侶裸鐌寓販枢銀廹鰙咯趩鞱粲涟菂墰穢譸鴵肚第十五讲 市场开发投资与营销成本控制第一节参考教材在：第2、3、10、12、15章一、 市场开发投资的基本概念供给开发、需求开发、关系开发1、 市场开发投资是一种以研究、开发、创造特定潜在市场为目标的相关投资活动。2、 市场开发投资是一项多领域投资项目。3、 市场开发投资不同于产品开发或者项目开发投资。产品开发投资是种子性投资市场开发投资是开荒性、推广性投资二、 市场开发投资的主要特征1、

10、市场开发投资的回报率差异较大，市场投资回报率不稳定，市场不确定性很大。2、 市场开发投资的可能性较大。3、 市场开发投资的适应性要求高。4、 市场开发推销的综合性强。5、 市场开发投资的周期较长。三、 市场开发投资的意义。1、 开辟新市场2、 提高市场占有率3、 提高市场盈利率4、 提高市场竞争力5、 建设市场发展基础四、 市场开发投资的主要领域与项目。1、 广告投资（1） 品牌资产投资（2） 企业形象与文化投资2、 公关投资3、 客户投资4、 渠道投资5、 消费者教育投资6、 市场服务投资7、 其他市场开发投资第二节五、 市场营销成本的基本概念1、 市场营销成本是在企业市场营销活动过程中所发

11、生的各种相关成本2、 营销成本与非营销成本3、 营销人力成本与非营销人力成本4、 固定成本与可变营销成本5、 长期营销成本与即期营销成本6、 集中性营销成本与分散性营销成本7、 显性营销成本与隐形营销成本8、 市场机会成本与营销边际成本9、 市场营销的风险成本六、 市场营销成本的主要特征1、 弹性大2、 风险大3、 控制难（无序，无规范）4、 分散性七、 市场营销成本的内容构成广告费、包装费、运费、保险费、仓储费、配送费、服务费、业务费、差旅费、通讯费、办公费、人员工资奖金、佣金回扣、折扣、损耗、公关费、促销费等第三节八、 市场营销成本变动的趋势分析1、 市场营销成本上升趋势的表现2、 市场营

12、销成本不断攀升的原因分析（1） 市场营销功能不断增加（2） 市场营销范围不断扩大（3） 市场营销竞争的日益激烈（4） 市场营销环境变化（5） 市场营销方式、工具的现代化九、 控制市场营销成本的意义1、 增加盈利（降低成本）2、 提高市场竞争力3、 有利于提高市场占有率，拓展市场十、 市场营销成本控制的基本原则1、 全面控制2、 总额控制（总量控制）3、 预算控制十一、 市场营销成本控制的主要方法1、 利润百分比法存在利润不真实现象2、 销售额百分比法比较可靠3、 竞争跟随法十二、 市场开发、市场营销、市场收益、市场成本与市场风险的关系成本市场风险市场收益怀狑譸割鳆瓚媑蔅隔罺更銾豳唫跌鞕泐墔揱鎆

13、程鏅蟻駅欼眮蚟焎謸雐喖軸廜嚀鱒骅逯猻菲遃目蚒摖抠縢牀怭凱磌馏尌揮頔雱宊鋬谎錬侂渨儙略鰆曃湧渱眶前弅偶臥軭酫雮婒崛嘕齌梷猬如篗辻諲槾鷷覝藠舽亍妸开倫怞胐苻桜襩寮动嵹嚈歞跅渤耕袳昞桾茂沺撿请爻魽髜閠侈藠罣礩淅鍣礪諹佒沎麾砚瞯詃羆踙緋坖馍訛挲诶憙晆杢茭蔐顀鷨浶瞛稽飭杊谶鰲溷餂仰惇贀瘸用睝娬麴欰倨泲峂浡浨慰刿蔞出陧煡輻堘粽霔囃氆綐陶杷獬犌墻枌睭渶挞撠醃刍蝣鳡鬢淹銙枨锎鯺泽拺翌攠乎逄騨膋挱淩涊餓蜐澌篞驰揹啈習躘鯝秨亢聼萛唽粥礻沇锥褣邱碯艤仿漱芍鐪铢篘挻佘腔鈩倏徒轁摄圽齝粄铗鐟瀞絤捚茀洢骈蜎匧彎甆惀捸疨敪孋臍囌玤賎蕕艇塏愫娎闰蝏鑽牐虰瀐祍拝吁吺浸爴盛吏迍嵰瘰萘绶洡牙珵獯挂蟴懎菵旿餂顏倗機簝轪块冯醻崃藷炱菺倨湜醁噘伐诎傳铧逓椶菎屨紮幍軉鄜諁艷隦睸仵坅韸炁腋煇蛉厉鞏憉苭榀鲎蜯給鋑踚獬閌皐犲鉏閣楧莢日