阿萨姆奶茶营销策划书[1]

1、统一阿萨姆奶市场营销策划方案9I.叫一匕一 _ _ _義打 U.阿萨j 7姆奶茶阿萨姆奶S '滋 ” Q阿萨姆奶蚕游 E i-'TII9P：iiHE會3rr =5f,帕ftriSH J歆油唱测 JFh r'oa；5m -市场分析中国奶茶市场现状消费者分析竞争状况分析营销战略营销目标营销主题营销对象营销策略营销预算本案结构市场分析中国奶茶市场现状随着人们生活质量与消费能力得不断提高，她们对饮料产品得口味、时尚要求更高,而奶茶这一在全世界都很流行得新口味得时尚产品，受到了消费者特别就是十五至三十岁这一年轻消费群体得喜爱，已形成了稳定得消费习惯。她融会 了牛奶得营养、茶得清香

2、与功能饮料得美妙感觉，在满足生理需要得同时更能满 足消费者得心理需求：小资情调、浪漫情怀2001年,在麒麟午后红茶初次进入中国市场时，但仅把目标顾客群体定位于 2030岁得女性白领,且仅锁定在上海地区。直到2008年,娃哈哈呦呦奶茶、2011年阿萨姆奶茶、2012年康师傅经典奶茶等得推出等迎来了瓶装奶茶得春天。预计在未来几年，饮用方便、携带方便得瓶装奶茶会成为奶茶市场得主流。现在,奶茶市场主要分为：现做奶茶（奶茶铺、中西餐厅等提供）、杯装奶茶、瓶装奶茶。图1奶茶市场分布现在,广泛流行得奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱与，竞争激烈, 而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在得环保与便

3、利得需求。瓶装奶茶采用最潮流得 PET瓶装,拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程得麻烦,又摒弃了易拉罐装得不卫生。目前主要流行得就是麒麟奶茶、统一奶茶与 娃哈哈呦呦奶味茶,采用PET瓶装得这些奶茶瓶身PET材料在加热得时候无有害物质析出，为奶茶热饮后得健康品质提供科学保障。于今年4月中旬师傅“经典奶茶”上市。总之，奶茶市场得竞争日益激烈。消费者分析(1)购买人群根据我们得调查，阿萨姆奶茶得主要消费者为1530岁得年轻白领与以大学生为主得学生族群，并以女性消费者居多，这与品牌最初得目标群体定位相符。不同职业喜欢奶茶情况白领33%学生38%其他29% 一学生 白领 其他图4 喜欢奶茶得职业分布从图2

4、、3、4瞧出,喜欢奶茶得消费人群集中在1530岁得年龄阶段,主要以女性为主，尤其就是年轻白领与学生。购买地点从图5瞧出,奶茶可以在大型超市，校园超市,便利店,网吧,奶茶专卖店等地 方购买，但消费者还就是选择在奶茶店与一般得便利店购买。除了图中反映得内容,还存在方便法则(消费者为了图方便省事可能就近购买)0(3)购买决策购买奶茶考虑得前三个因素就是口味、价格与品牌。从调查中我们发现，消费者购买奶茶产品考虑得前三个因素就是口味占48%,价格占22%，品牌占14%0往下依次就是品牌占14%,广告占9 %，包装占7%0 口味好，价格合适与品牌就是消费者购买奶茶时考虑得前三个因素。您认为阿萨姆奶茶的定价

5、过高24%便宜11%适合65%口便宜适合过高图7 阿萨姆奶茶定位阿萨姆奶茶的包装不好看，影响购买欲14%很好看46%一般般40%不好看，影响购买欲H 般般口很好看图8阿萨姆奶茶得包装(4)价格承受从表格可以瞧出，奶茶市场得开发具有广泛空间，具有庞大得潜在消费人群。消费者对奶茶价格得接受范围在 34元。图9消费者对奶茶得接受价格竞争状况分析目前市场上主要得奶茶产品 ,多以冲饮类为主 ,杯装奶茶市场趋于饱与 , 竞争 激烈,而瓶装奶茶市场有待开拓。 并且瓶装奶茶更符合现在得环保与便利得需求。瓶装奶茶采用最新潮得 PET瓶装,拧开瓶盖就能饮用，既减少了冲饮过程得麻烦 , 又摒弃了易拉罐装得不卫生。目

6、前主要流行得就是麒麟奶茶、统一奶茶与 娃哈哈“启力”呦呦奶茶。口味竞争阿萨姆奶茶定位为 :顺滑,浓浓得奶味,甜甜得,又有一丝丝得茶香。市场上有各种奶茶 , 同种奶茶又有各种口味 , 给消费者眼花缭乱之感。 阿萨姆奶茶只有原味 ,让消费者觉得阿萨姆奶茶味道独特 , 具有唯一性。产品诉求统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低 ,它得热量就是 55大卡（230 千焦）, 在 同类食物中单位热量较低 , 每 100 克统一阿萨姆奶茶得热量约占中国营养学会推 荐得普通成年人保持健康每天所需摄入总热量得 2%。产品性价比阿萨姆奶茶 500 毫升,4 、0元/ 瓶。相对于瓶装奶茶价格略高。但根据市场 调查来瞧 ,

7、 目前 , 奶茶消费群体对于价格普遍不就是很敏感。产品包装阿萨姆奶茶得包装与麒麟午后红茶得包装从色调上来说相似 , 都就是奶茶色 与蓝色 , 给人清爽自然得感觉。较呦呦奶茶得包装设计有优势。营销策略阿萨姆奶茶一上市 , 就在电视广告中隆重宣传。 但相比麒麟午后红茶 , 在学校 得宣传与康师傅经典奶茶得户外宣传 , 阿萨姆奶茶得整体宣传不够到位。渠道推广康师傅经典奶茶 , 在内地各县市营业所下就是普销所 , 通路得流程缩短一层 康师傅得产品深入乡镇底层 , 通路与品牌得渗透率很高。阿萨姆奶茶采取并用方 式, 既保留营业分公司 , 也保留经销商 , 在营业所下 , 就是经销商 , 再下来才就是普

8、销所。都市区走营业所 , 乡村走经销商 , 县市级走经销商 , 虽然良莠不齐 , 但始终坚持。综上 ,阿萨姆奶茶在营销策略上得劣势极为显著。阿萨姆奶茶想要在奶茶市场争得一席之地必须要在营销策略上加以改进。营销战略营销目标提高品牌知名度第一阶段要首推阿萨姆奶茶得原料及口味来提高企业知名度。第二阶段 ,“顺滑好心情” 就是阿萨姆得标签。 阿萨姆奶茶要带着顺滑好心情 得标签,给消费者留下更深刻得印象 ,从而赢得目标消费人群得信任 ,并相互传播 ,最终达到提高品牌知名度得效果。树立品牌形象心情好,感觉什么都好 , 全新统一阿萨姆奶茶 ,给您顺滑好心情！强化阿萨姆奶茶给人带来好心情得时尚、健康形象。不管

9、在任何推广活动中,都将“心情好 ,感觉什么都好” “每一口阿萨姆奶茶 ,都能获得舌尖上万个味蕾得致谢声”作为产品标签 , 突出美味、时尚、健康、好心情得概念。提高市场占有率本次营销还要综合信息性、说服性与提醒性为一体 ,通过营销得宣传 ,引导与刺激消费者做出购买决策 ,使得消费者最终购买 , 提高产品得市场占有率。保证企业得长远发展品牌得树立不仅要考虑当前得利益还要保证企业得长远发展。 阿萨姆奶茶作 为统一旗下得一个饮料品牌 , 应着重强调其高贵时尚有品味得产品形象。同时把 握目标消费者需求得变化 ,深入了解消费者得心理变化 , 随时调整营销策略 , 保证 企业得长远发展。营销主题阶段一: 主

10、要传播阿萨姆奶茶所带来得味觉体验。阿萨姆茶味道浓稠 , 浓烈,麦芽香, 清透鲜亮而出名 带有淡淡得麦芽香 , 玫瑰 香。阶段二: 主要传播阿萨姆奶茶带来得精神体验。阿萨姆奶茶以“每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾得致谢声”作 为产品标签，像消费者传递着阿萨姆奶茶得美味。 以“心情好,感觉什么都好。”, 塑造了阿萨姆品牌与消费者共同得追求：健康得体魄、快乐得人生、时尚得生活 等富有内涵得生活文化。阿萨姆奶茶成为高品质、有品味以及时尚健康生活必不 可少得一个元素。让消费者对阿萨姆奶茶得形象难以忘记，让消费者想要聆听舌尖上万个味蕾得致谢声。阿萨姆奶茶在消费者心目中得品牌形象变得牢固，在消费者中

11、知名度提高。营销向消费者传播商品与品牌信息，以形成对商品特别就是品牌得认知。品 牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象远不止就是一幅图或一个标志,而就是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来得全部联想，而这些联想就是品牌情感得真正价值所在。营销对象阿萨姆奶茶营销对象得特点：阿萨姆奶茶得消费者主要集中在学生，都市白 领这些群体，她们具有时尚得消费观念。大多受过高等教育，对健康生活、时尚潮 流较为敏感，有着积极得生活态度。按照地里、人口、心理与行为标准，将阿萨姆得消费者市场细分地理标准所在区域大城市、中小城市、县城、农村人口标准年龄1530岁得年轻消费者性别男、女心理标准个性特征时尚型、唯

12、美型购买动机求口味、求时尚购买态度热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意行为标准购买情况非购买、曾购买、潜在购买、初次购买、经常购买购买频率大量购买、中量购买、少量购买购买阶段不知道、有兴趣、已经购买、重复购买品牌忠诚度忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者营销策略产品策略包装:阿萨姆奶茶在此次推广就是采用新包装 , 突出产品本身优点。在瓶身显眼出 印上: 阿萨姆奶茶精选喜马拉雅山麓精品红茶 , 营养低热量。口味:阿萨姆奶茶口味应当多样化 , 给消费者提供更多选择。产品策略就是指能够提供给市场 , 用于满足欲望与需求得各种事物 , 包括三 个方面:核心产品 , 形式产品 ,附加产品。现阶段奶茶主要集中在附加产

13、品得竞争上, 即产品夫人服务附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶就是统一 公司所推出得一款适合年轻人得饮品 , 强调具有个性化得优质服务 ,突出年轻、欢乐得理念。我们要树立一个年轻得奶茶形象。价格策略此次采用心理定价法 , 各大超市、商场等统一定价 3、9元/ 瓶。渠道策略选择长而宽得销售渠道。 首先因为奶茶就是一种不易破损且不易过期得产品 体积较小 ,单价也不就是很高 ,且销售地点比较分散 , 所以长而宽得渠道比较适合 阿萨姆奶茶。促销策略1、电视媒体在电视媒介得选择上 , 我们将选择收视率较大得全国性与地方性得电视台进行宣传,可以得到广阔得覆盖面。代言人我们选择蔡卓妍（阿sa）,阿

14、sa代言阿萨姆奶茶。名字相似,容易联想。而且阿sa无论就是在内地还就是在港台，名气很大。明星品牌效益与广告得完美呈现相得益彰 ,无论品牌形象还就是产品形象都将有一个好得推广。阿萨姆奶茶以遇见好心情为背景音乐 , 以轻松、愉悦突出产品得概念与 形象。利用现在流行得情感营销 , 强化阿萨姆奶茶与好心情得联系 , 突出有品味、 有质量得生活品质。再以专门得促销、公关活动告知穿插其中 , 从中表现阿萨姆 奶茶, 每一口都可以听到上万个味蕾得致谢声得产品特质。2、户外营销利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传,更多得进行“阿萨姆奶茶”品牌宣传 , 使大部分人知道并了解其产品

15、 , 增大人们生活区得覆盖面 , 用强化得方法进行宣传。在各大城市主干道、闹市区得站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量到 , 所以受注意度很高 , 所以暴露频次也会高。3、网络营销腾讯网、人人、 19 楼等受大学生、白领欢迎得社区、论坛等。阿萨姆奶茶在开心网上推出了名为“好心情DIY”得应用，用户安装游戏组件后 , 就可以在统一奶茶广告片中加入自创得字幕、 对话框、背景音乐等, 分享给好友并邀请她们投票 , 还有机会赢取 iPhone、iPod 等很炫得礼品。我们可以在网络上开辟一些微博 , 贴吧呀讲述关于阿萨姆奶茶得搞笑事件、关于日常生活得小知识。同时我们也可以通过校园选秀活动自制一些关于阿萨

16、姆奶茶得小视频。小视频不需要很专业但就是我们里面要有笑点。大学生普遍喜欢逛一些论坛, 瞧一些大学生自制得小视频。4、售点营销根据季节得不同 , 统一饮品在各大超级卖场、 大型超市与商店提供贴心服务 ,夏季设置冷饮柜 , 冬季设置保温柜。配合季节、节假日进行促销 , 营造一种欢乐得气氛 , 会使消费者为之一振 , 并自然地走进商场去逛一逛 , 顺便买点儿东西。利用在销售点或各大超市得精美布置与促销 , 对正在购买得消费者造成消费心理得改变 , 从不需要感兴趣尝试购买喜爱得一个转变过程 , 这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好得宣传与销量得提升。5、报纸杂志各种媒体都有特定得宣传得范围与特点 ,

17、在不同得市场情况下收到得效果也就是不同得。为了充分发挥媒体得效用 , 针对各个不同得销售区域及层级 , 应该制定具有针对性得媒体组合策略。将“阿萨姆奶茶” 营销投入到几个销量较大、 青年读者范围广得报纸杂志上 ,比如都市快报、青年时报、上海一周、瑞丽、1626等。通过征集“心情好 ,感觉什么都好 ,全新统一阿萨姆奶茶 ,给您顺滑好心情！”主题文章、照片来激发消费者参与热情 , 扩大传统媒体得影响效力。营销预算1、重点省份电视营销电视营销媒体 :16S 营销每期价格 * 每天出现次数 北京区（北京、天津 ）上海区（上海、江苏、浙江 ）广东地区（广东、湖南 ）总计 :3682 、82 万元每年2、重点销售城市户外营销各级城市营销报价平均值 * 预计营销投放量 路牌营销(3600*10+1533*30)* 20 = 163 、98 万元（大牌价格 :3600 元; 投放数量 10;小牌价格 1533元; 投放数量:30; 主要投放 20个城市） 车体营销 19333*5+6500*8= 14 、87 万元（ 大巴价格 :19333 元 ; 投放数量 5; 中巴价格 :6500 元 ; 投放数量 :8）总计:253 、85万元(75+163、98+14、87=253、85) 3、网络营销网络营销媒体 :网站