如何制定有效的媒介计划培训

1、如何制定有效的媒介打算“我明白我的广告预算有一半是白费的，但我不明白是哪一 半。”这句JohnJohn WanamakerWanamaker 的自嘲现在广告圈都已耳熟能详了。如图 0-10-1 所示，总额 20002000 万元的广告费用中，800800 万元投资 在毫无兴趣购买产品的消费者身上，以致销售总额的正面净利 88008800 万元中必须扣除 80800 0万元。因为非购买者和大量低获利族 群汲取了行销费用，造成了品牌利润的损失。家用产品X X 品牌净毛利家庭总户数广告费用净利润咼获利7500万/1615万500万7000万中获利1800万/1615万 400万 1400万低获利70

2、0万 /1615万 、300万 400万无获利0 /4655万800万-800万总数1亿9500万2000万8000万图 0-10-1“这些损失的利润，能够想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传单，而付给大众媒体的税(Mass-mediaMass-media TaxTax)。然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗？必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗？能够确信，在行销革命迈向科学的进程中， 这种现象会随着“准确的接触（针对高获利族群）和频度（提供更丰富的沟通方 式）”而逐渐平衡。那么籍由哪些媒体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费 者跟前，与他们做有效的沟通？

3、这些都将是 媒介打算的内容，它 的重要性是双重的。第一，减少和幸免将广告预算白费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上；第二，培养真正购买“品牌”的消费者，这是利润的来源。第一节媒介打算在营销框架中的作用为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共 识，让我们先了解一下它在营销框架中的作用。营销打算广告打算媒介打算的关系如图 1-11-1，不管是营销组合的 4P4P 理论，依旧后来进展成以 消费者为主导的 4C4C 战术中，“广告”差不多上企业为实现营销目 标而使用的众多工具之一。因此广告打算是营销打算的延伸，但广告目标侧重于传播目标， 媒介打算则能将此实施。它们之间的 关系如图1-11-

4、1。营销、广告、媒介打算关系图图 1-11-1通常我们明白广告活动必须通过目标、战略、战术去组织，在媒介打算中，同样要经历确定目标、制定战略、明确战术如此 的程序，我们将之称为“媒介打算三段论”。媒介打算三段论I I、确定目标确定媒介目示目的：将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标、制定战略 A确定媒介战略目的：将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介策划者对确定媒介选择目的：在媒介门类中比较并选择岀最适当的媒体。同样，仍然要使用 预定标准来衡量。涉及以下决策：1、假如建议使用杂志，哪家杂志最合适？3 3 / / 14142、假如建议使用电视，那么用：m m、明确战术-a、广播电视依旧有线电视?

5、-b、电视网依旧独立台？确定媒介门类目的：明确哪类媒介最符合标准，选择过程涉及对媒介门类的比较和选择：报纸、杂志、电台、电视和其他。这种分析称为“综合如何制定有效的媒介打算（续）第二节媒介打算书如何撰写一份专业的媒介打算书？媒介打算在专业媒介作 业中的阻碍及地位？它有哪些内容组成？本节所要陈述的正是 对这些问题做系统了解和初步掌握的要点。专业媒介的作业流程随着许多专业媒介公司的出现，媒介作业相对独立地被纳入媒介购买决策一一广播1、哪种赞助方式？（独家？共同参与？或 其他？）2、要求达到何种达到率和频次?媒介购买决策一一平面1、哪月、哪日投放广告？2、投放形式：有无任选位置?3、特不设计：门式折

6、页？出媒介运用决策一一其他媒介1、路牌:a、 市场位置与分销打算;b、所用的户外路牌种类;1、瞄准大伙儿庭，重点是家庭中负责食物采购的人。了服务体系，在专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念： 售前、售中以及售后服务。图 2-12-1 所呈现的正是这种结构。媒介 打算承上启下、举足轻重，是媒介专业的核心，关系到整个服务 质量的水准，阻碍着媒体投资产生的效益，是故不可懈怠。媒介打算媒介购买媒介执行I*1媒介监控媒介效果评估图2121-媒介打算的作业内容媒介打算的作业内容包括三个部分：媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。因其专业涉及一些具体概念及方法， 由于本教材中已有详细述文，在此省略，只将形成

7、的差不媒要素简 内介 容打I I、媒体目标制定准确的媒体目标，方能有的放矢（有关媒体目标的制定 参见本教材中相关章节）。如何表述媒体目标？如图 2-22-2 为某食品的一般的媒介目标， 指明目标受众、讯息公布的场所、时刻、频次。如何表示媒介目标客户：X公司产品/品牌：X火腿项目名称：媒介打算，第一年推介5/ /14媒介目标：售前售中售后市场&媒介调研明列体出标。2、 媒体策略；a、目标受众b、媒体选择c、地理分布d、行程到达e、到达率、接触率及毛评点3、媒介执行方案。图 2-22-2、媒体策略目标受众、媒体选择、地理分布、行程设定、到达率、接触 率及毛评点，这五点形成策略性媒体投资方案

8、。如何能更为紧密、 合理、完善的去沟通最有价值的消费群，我们将逐一认识。1 1、谁是目标受众？传统的目标受众由人口统计变项来描述，消费者在年龄、行 为、态度及生活风格上的差不， 差不多上重要的人口变项要素。而新的行销理论一一“差异化行销”在此基础上透过销售或使用 数量来定义目标对象。以人口统计变项区隔以获利差异化区隔高获利族群低获利族群新的理论告诉我们：对大多数的产品或服务来讲， 利润差异 化之于消费者间的差不，远大于人口统计上、地理上、生活形态、 心理层面需求利益的不同。 制造利润的小型消费群， 在行销企划 案里必须享有优先顺序， 在媒体打算中，必须达成更有效率和生 产力的媒体作业。因此，这

9、种方式目前并没有被证实更有效，但能够相信的是“任何可能在媒体作业， 有关目标对象群改善的机会， 都不能被 低估或放弃。”2 2、媒体选择产品不同、行销目的不同、广告活动不同，媒体选择势必也 不一样。如1849岁女性，大都市居民，性格爽朗，乐于同意新事物，关怀何利用各式各样的媒体传达品牌的讯息呢？关键在于把握媒体特性（图 2-32-3），综合质量评估（图 2-42-4 ）。 并以创意的眼光看待这些因素。媒体特性快速查对表报纸经历度高，易理解杂志具有反复性，由于印刷技术之提高，注目率及印象度随之提升电台听觉传达、具亲近感、时机性强图 2-3媒体的质量评估范围收视率、千人成本CPR等一一量图 2-43 3、地理分布7 7 / / 1414比较产品的 CDICDI （品牌进展指数）和 BDIBDI （品类进展指数）,以便更好的掌握哪个市场会对广告作出最佳反应。当CDICDI 和 BDIBDI都比较高时， 广告预期效果可能最好。 有关媒体投资的地理性策 略参考图 2-52-5。媒体投资的地理性策略参考BDI高BDI高CDI高市场占有率低，但市场潜力较大市场占有率咼，市场潜力大CDI低市场占有率低，市场潜力大市场占有率咼，但需防销售下滑图 2-52-54 4、媒体行程设定媒体行程设定必须考虑以下九种因素：市场目标、预算、销 售及消费季节性、购买决定/ /购买周期、竞