市场营销的研究动态5

1、28 / 128第二章 使用适应与态度研究第一节 概述一、何谓使用适应与态度研究消费适应是指人们关于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费 需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢 积存而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的阻碍。使用适应和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费适应和态度的研究， 它是一种综合、 有用、 没有固定分析框架， 但通常是特不实际 的研究。U&A研究能够提供有关消费者的使用和购买适应，以及对产 品和品牌的态度方面的信息，也能够提供各品牌在市场上的竞争态势 力面的信息。有了这些信息，企业就能够科学地解决下述营销治理问 题：1.为现

2、有产品或新产品查找市场机会；2.有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3.制定营销组合策略；4.评价企业的市场营销活动。二、使用适应和态度研究提供的信息29 / 128通过U&A研究，我们能够得到下列营销信息：1.产品渗透水平和渗透深度。2.产品使用者和购买者的人口统计特征：全部使用者和购买者 的人口统计特征；重度使用者的人口统计特征；目标市场 的人口统计特征；不同品牌最常使用者的人口统计特征。3.使用适应和购买适应：使用和购买的产品类型；使用和购 买的包装规格；使用和购买的频率；使用和购买的时刻；使用和购买的地点；使用和购买的场合；使用和购买的 数量；购买金额；使用方法。4.要

3、紧竞争品牌的市场表现：品牌认知；广告认知；品牌 渗透率；品牌最常使用率；品牌忠诚度；品牌引力和产 品引力；品牌形象；品牌的优势和弱点。三、日用消费品使用适应和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用适应和购买适应是不同的，因而U&A研究的标准问卷只能就其要紧问题来设计，不同产品在使用标准问卷时 应作适当的增减。为了便于介绍U&A研究在营销治理上的作用，那个地点我们给出每天使用量不多的日用消费品的U&A研究调查问卷中的核心问题。本30 / 128章后面各节若不特不声明，则评价指标所涉及的问题编号均指该问题 在本问卷中的编号。（一）品牌和广告认知A1.请问您听讲过哪些品牌的

4、“产品名”?追问还有呢?（复选）将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录 在其他提及栏中出示卡片A2.除了您刚才提及的品牌外，您还听讲过卡片上哪些品牌的 “产 品名”呢?追问还有呢?（复选）A3.请问您过去三个月中听讲过哪些“产品名”品牌的广告呢?追问还有呢? （复选）将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在 其他提及栏中A4.除了您刚才提及的广告品牌外，您还听讲过卡片上哪些品牌 的广告呢?追问还有呢?（复选）表2-131 /128品牌知名广告认知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌（A1） （A1）（A2）（A3）（A3）（A4）名称（）（）（）（）

5、（）（）A111111B222222C333333D444444E555555出示卡片将A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”,然后从打“/” 的品牌处循环A5.请问您是从哪些渠道明白A1和A2中所提及的品牌的呢?（复选）表2-2认知渠道品牌名称ABCDE32 / 128()()()()()电视.11111电厶.22222报纸.33333杂志.44444亲戚 / 朋友介绍.55555在商店/产品展销会看到.66666汽车广告/街边广告.77777霓虹灯.8888833 / 128街招.99999其他（请注明）()()()()()（二）产品使用情况B1 .请问您是否使用过“产品名”呢？Bia

6、.请问您什么缘故从来不使用“产品名”呢？（）_ f跳问C1B2.请问您上次使用“产品名”是多久往常呢?（单选）（）过去一周内1过去一至两周内过去三至四周内3过去一至三个月内4有1没有2f跳问B234 / 128过去三至六个月内5过去六至十二个月内6超过十二个月7不明白/不记得XB3只问过去六个月内没有使用过该产品的人B3.请问您什么缘故在过去六个月内没有使用过“产品名”呢（）出示卡片B4.请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢?追问还有呢?（复 选）B5只问过去六个月内使用过产品的人B5.请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?追 问还有呢？还有呢?（复选）B6只问过去三个月内使用过产品的人，能够从B3中推断B6.请问您在过去三个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?追 问还有呢?还有呢?（复选）35 / 128以下问题只问过去六个月内使用过产品的人B7.请问您在过去六个月内，最常使用哪一种品牌的“产品名” 呢?（单选）B8.在您最经常使用一一（填入B7的答案）品