城市形象品牌构建研究

1、城市形象品牌构建研究东西部经济研究院城市品牌是 2121 世纪城市建设、规划和发展的新概念、新理论、 新动力。随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈， 塑造城市品牌已 成为各国城市实现可持续发展的关键。 打造城市品牌需要为城市品牌 正确定位，合理确定城市的发展目标，以经营理念管理城市，大力培 育城市人文精神，塑造城市文化氛围，提升城市核心竞争力。一、城市发展与城市形象品牌塑造城市品牌是人们对城市整体化的精神与风貌的一种感知， 是城市 本质的某种形象表现， 是对城市的一种识别是城市特有优势的一种体 现，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌、城 市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平

2、等。城市品牌主要有三个重要的部分组成 : : 城市经济、城市文化和城 市环境。具体来讲 , , 一个城市的物产资源、自然景观、经济实力、人 文沿革、建筑特色等等的不同组合就形成这个城市的特色 , , 这种独特 的特色就是城市的差异化特征 , , 差异化特征的表现就形成了城市的核 心竞争力。城市形象品牌是城市最宝贵、 最有价值的精神财富， 是城市核心 竞争力的制高点。 大力推进城市形象品牌建设， 可以彰显城市的独特 魅力和核心价值。（一）城市形象品牌为城市发展注入了新的理念。2121 世纪世界进入了品牌经济主导市场发展趋向的时代，现代城 市进入了品牌形象主导城市竞争胜负的时代。 品牌化竞争的核心

3、是以 市场需求为一切工作的出发点，并将需求导向的理念贯穿产品设计、 生产和营销的整个过程。通过城市品牌化建设提升城市形象， 就要求 政府部门转变传统思维， 从受众需求的角度进行城市形象的市场化营 销，采用节庆、广告、公关、媒体宣传等企业品牌推广形式，以新的 理念向国内外各个社会层面的目标受众灌输、 推介、渗透城市的品牌。现代城市形成核心竞争力的三要素是：创新、品牌、环境；创新 过程形成的主要 “结晶物 ”之一是品牌；现代城市的发展是与品牌经 济的崛起密切联系在一起的。 创新型城市必须具备两大功能： 一是科 技优势；二是品牌优势。城市通过创新形成的创新力只有转化为品牌 力，才能使科技优势出现 “

4、有的放矢 ”的局面； 不断发展的创新力是 品牌经济取之不竭的源泉。（二）城市形象品牌为城市发展开辟了新的空间。 以往的城市形象更多的是通过一个城市的地理、历史和人文资源 等特征来体现，是一种分散的、凌乱的形象组合。通过品牌化来推介 城市形象， 促进了城市核心价值的挖掘和城市形象因子的整合， 为城 市形象的进一步提升提供了新的载体和途径。一个拥有品牌的城市， 能让受众知晓并接受其形象， 并赋予其美好的联想， 从而提升其在人 们心目中的形象。 如青岛借助承办奥运会帆船比赛的机遇， 打造世界 “帆船之都 ”城市品牌， 通过国内外媒体向世界展示其美丽的海滨、迷人的风景， 城市知名度和美誉度获得了迅速提

5、升， 在中国城市竞争 力研究会公布的 “ 20092009 中国十佳宜居城市排行榜 ”上位居首位，在 中国社科院公布的 “ 20082008 年城市营销排名 ”中位居第 1010，排名均超 过了其省会城市济南。（三）城市形象品牌为城市发展提供了新的途径。现代品牌学揭示， 城市价值最终体现为城市品牌， 因为城市品牌 是城市价值最大化的集中体现， 代表了城市能够为全体社会成员带来 的最大利益。如果说资源禀赋决定了城市竞争的比较优势， 那么城市 的品牌和价值才是城市竞争比较优势的核心。 品牌产品与品牌企业的 生命力在于以产品价值链延伸为基础的品牌价值链的延伸。桂林市是 世界著名的风景旅游城市，享有

6、“桂林山水甲天下 ”的美誉，但其作 为国家历史文化名城的深厚历史文化底蕴反而不为人知。 近年来， 桂 林在继续做好 “山水城市 ”品牌的同时，深入挖掘 “西南会府 ”、多 民族聚居地、桂剧发源地、历史遗存、名人遗迹等历史文化资源，打 好“文化名城”牌。尤其是打造的大型实景山水演出印象 刘三 姐，更是取得了品牌价值的最大实现，显示出巨大的市场号召力，20102010年在第七届中国文化产业新年论坛上，印象 刘三姐被评 为“中国经典城市名片 ”第 1 1 名。二、城市品牌生态系统城市品牌的核心价值是一个城市的灵魂，资源、环境、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素 , , 这些

7、要素结合起来最终决定了品牌的本质。 城市品牌是一个包含城市产品体 系与利益相关者两个方面要素的生命体。 城市产品体系是指城市有形 产品与无形产品组成的复合体。城市有形产品主要有：地理区位、土 地资源、自然景色、基础设施、特色建筑、优势产业、公共产品等城 市有形的实体；城市无形产品主要包括：历史特色、文化特色、伦理 道德、城市形象等。城市品牌作为复杂的“生物 ”，其发展状态不仅 取决于城市品牌内部生态，还取决于城市品牌生态环境。因此，在一 定的区域内，城市品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成的商业 生态系统就是城市品牌生态系统（简称 CBECBE）。（一）城市品牌生态系统具有地域性 城市品牌生

8、态系统是以城市为主要载体的人工生态系统， 而每个 城市具有不同的地域空间。 城市品牌生态系统通常与一定的空间相联 系，反映一定的地区特性及空间结构，所以，城市品牌生态系统具有 明显的地域性。（二）城市品牌生态系统具有生命性 任何一个城市品牌个体都会经历出生、 成长、成熟、衰退的过程， 城市品牌个体同样具有生命周期。城市品牌利益相关者（城市政府、 顾客、公众、非营利组织、城市品牌竞争者）同样具有生命性，而且 城市品牌的环境也在不断发展变化、 不断更替， 致使城市品牌生态系 统具有发育、繁殖、生长和衰亡的生命特征。三）城市品牌生态系统具有自动调控功能城市品牌生态系统具有一定程度的自动调节能力， 这

9、种能力维持 着 CBCBE E自身的动态平衡。城市品牌生态系统中的各主体与其生态环境 是经过长期进化适应， 逐步建立了互相协调的关系。 城市品牌生态系 统自动调控机能主要表现在三个方面： 一是城市品牌个体数量是按照 有限空间和优胜劣汰机制进行调整的；二是 CBECBE 内相同主体群密度是 按照生态位的容量进行调整的； 三是城市品牌与其生态环境是通过反 馈调节机制使其达到功能协调和动态平衡。（四） 城市品牌生态系统具有开放性 城市品牌生态系统总是不断地与外界进行资金、技术、资源、人才、信息等要素的交流，从而维持其有序的状态。城市品牌与其生态 环境之间相互联系、相互作用，既依赖于环境的交换，同时又

10、构建其 运行的环境。 城市品牌生态系统开放性决定了系统的动态和变化， 开 放给城市品牌生态系统提供了可持续发展的可能性， 运用开放性原理 就能更全面、深刻地揭示城市品牌生态系统的本质。（五） 城市品牌生态系统的复杂适应性在城市品牌生态系统中， 适应主体不仅包括城市政府、 企事业单 位和非营利组织， 还包括城市内外部顾客以及各种传媒机构， 这些形 式、性能各异的主体具有主动性，富有积极活性和适应性，存在着多 维度、深层次、 复杂的相互作用关系，在主体之间以及与其环境之间 不断地交互作用中， 能够不断地 “学习”或“积累经验 ”、“增长知 识”，以此改变其自身的结构和行为方式， 与环境和其他主体协

11、调一致，从而促进整个城市品牌生态系统发展、演化或进化，这正是 CBECBE 生成复杂动态模式的主要原因。（六）城市品牌生态系统具有聚集特征 城市品牌是多要素的聚集。 城市品牌是一个系统， 包括城市顾客、 城市运营者、城市产品系统、城市品牌竞争者、城市品牌整合传播者、城市品牌生态环境等多种要素的多维综合体。总体来说， 城市产品系 统是城市品牌的基础， 顾客是城市品牌的驱动力， 城市运营者是城市 品牌的建设者， 整合传播是塑造城市品牌的重要手段， 可以说城市品 牌是一个复杂的巨系统。城市品牌是多利益主体的聚集。参照 TomTom DuDu ncanncan（ 19981998）对品 牌利益相关者的

12、分类，主要利益相关者：包括政府、市民、投资者、 旅游者、企事业单位；次要利益相关者：包括竞争者、非盈利组织、 媒体和评论家；主要非利益相关者：包括自然环境、动植物、人类后 代；次要非利益相关者：包括环境压力集团、动物利益压力集团。城市品牌是多个组织功能的聚集。 城市品牌的塑造需要多个公私 组织协同，无论从城市品牌规划到城市品牌设计， 从城市形象工程到 城市文化工程，从城市品牌推广到城市品牌维护， 都离不开城市规划、 交通、建设、旅游、文化等政府部门，以及房地产开发商、建筑商、 金融机构、电力和供气等公共事业公司、产业集群、骨干企业、各种 媒体等私人部门紧密配合。 另外，城市品牌塑造更离不开市民

13、文化素 质的提高，社区和谐，社会安定。七）城市品牌生态系统具有非线性特征城市品牌生态系统非线性是指主体之间以及与其环境之间反复 交互作用并非遵循简单的线性关系， 在城市品牌生态系统中， 多元主 体之间相互作用、相互适应，以及与环境之间的相互联系与主动适应， 负反馈和正反馈导致了主体间相互制约、 相互激励的复杂关系， 常常 出现偏离线性的突变、 跳跃等非线性变化， 使城市品牌生态系统演化 呈现非线性状态， 非线性特性有助于加速城市品牌生态系统演化的进 程。（八） 城市品牌生态系统具有多流并存的特征 在城市品牌生态系统中，主体与环境之间， 主体与主体之间存在 资金、技术、资源、信息、人才等诸多要素

14、的流动。形态不同、功能 各异的“生态流”促进 CBECBE 主体与环境的进化，其交换效率直接影响 着流的“增值”与再循环，影响着 CBECBE 的演化进程。（九）城市品牌生态系统具有多样性特征 城市品牌复杂性的生态环境，主体相互作用、相互适应的程度、 范围、结果不同， 以及主体动态的适应过程，导致城市品牌生态系统 呈现多样化特征，成因如下：首先，在城市品牌生态系统中， 城市区位、地理环境、 自然资源， 产业特色，以及城市的历史文化特色各异、气象万千，造就了城市品 牌物种之间差异化；其次， 城市品牌生态系统内主体多元化，且主体 思想行为不一致，形形色色的主体之间相互作用、相互适应，使城市 品牌内

15、涵、表现形式都各具特色；再有，城市品牌内外顾客需求的层 次、强度、数量不同，造成城市品牌生态位的不同，正如自然界 “优 胜劣汰 ”的自然选择过程， 新旧主体交替，并与环境和其他主体的作 用、适应方式的转变，也就是说，通过增加再循环，导致了城市品牌 生态系统的多样性。（十）城市品牌生态系统具有独特标识 标识是指在主体之间聚集过程中，每个主体上具有的区别于其他 主体的独特符号，它是 CASCAS 的三大机制之一。在城市品牌生态系统中， 狭义上讲，标识是指城市品牌的名称、市标等符号，是城市品牌个体 鲜明特色的外在表现形式。 广义上讲， 标识是以独特的理念识别、行 为识别以及视觉识别组成的， 城市品牌

16、生态系统的标识系统， 即城市 形象识别系统 （简称 CISCIS） 。 所谓 CISCIS 就是指城市经营者运用整体营 销传播 （IMCIMC）方式，将城市特色、城市的功能、城市的定位、城市 品牌的核心价值等信息，传达给与城市有关联的广大社会公众，加深 人们对城市品牌的认识和认同，提升城市在人们心目中的地位， 从而 塑造独特的城市新形象。标识有利于城市品牌与竞争者形成差异化， 同时有利于城市顾客（投资者、旅游者）的选择和聚集。三、城市形象品牌构建城市品牌的形成一般有其历史和现实的丰厚基础，是从诸多要素 中综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。形成城市品牌的要素主要 有历史角色、 文化底蕴、 人文

17、风情、 地理特征、 产业优势、 经济实力、 发展前景等方面。假如某城市在某要素方面表现得比较突出， 则该城 市就可以该要素为主来塑造其品牌。例如：根据所扮演的历史角色， 洛阳和南京分别被称为 “六朝古都 ”和“ 九朝古都 ”；由于文化底蕴 的特色，巴黎和香港分别被称为 “时尚之都 ”和“动感之都 ”；由于 人文风情的特色，大连被称为 “ 浪漫之都 ”；依靠地理特征，武汉被 称为“九省通衢 ”，广州被称为 “祖国的南大门 ”；根据产业优势， 鞍山市被称为 “钢城”，河南新郑市被称为 “中原枣市 ”等等。图1城市品牌塑造过程与塑造方法模型城市品牌的建设，是一项巨大的系统工程，涉及经济、环境、社 会

18、等诸多因素， 因此是一个长期的动态过程。 品牌城市在概念上应是 高品质的产品，高品位的城市，高品行的市民有机融合，实现人与社 会的全面协调发展。在实施品牌战略，打造品牌城市过程中，应侧重 从以下几个方面进行：（一） 理解和强化品牌概念和意识 从品牌产品到品牌企业到品牌城市，现代社会人们的品牌意识已 扩展到经济和社会生活的各个方面， 从而导引着消费、 生产领域的各 类发展要素的流向，强有力地推动着经济和各项社会事业的高速发 展。强化品牌意识关键在于借助自身优势， 打造具有自身特色的精品。 在城市品牌建设过程中， 应进一步强化品牌意识， 认真分析品牌形成 过程，深入挖掘当地自然的或发展过程中形成的

19、优势， 以丰富城市品 牌的内涵。（二）构建科技型知识城市 科学技术对现代城市经济增长的贡献已明显超过资本和劳动力 的作用，科技进步不仅已成为发达国家城市发展的动力，而且也将成 为发展中国家城市超越其经济、 技术鸿沟， 追赶发达国家的动力与源 泉。因此依靠科技进步，调整和优化产业结构，发展高新技术和知识 密集型企业，构建知识城市，推动城市经济转型与升级，是城市增强 其综合竞争能力和实现现代化目标的关键。（三）构建经济强市 经济发展是城市发展的中心任务， 应以扶持支柱产业为龙头， 快 速发展城市经济。 当前主要应做好以下几方面工作： 制定产业法规和 政策，实现区域产业结构化；实现产业结构的均衡。要

20、根据区位优势保持恰当的产业比例，以充分利用区位资源，做到产业在技术结构、 产品结构上保持有机结合；培育一批名、特、优产品，提高城市的知 名度。例如 港口、海洋、旅游是青岛经济的三大特色，也是青岛建设 全国经济中心城市和世界知名特色城市的发展重点。 青岛牢牢抓住了 国际产业转移和承办 20082008 年奥运会帆船比赛的历史机遇，全力打造 “中国北方航运中心 ”、“中国海洋科技城 ”、“中国帆船之都 ”、 “中国旅游度假胜地 ” 等城市特色品牌，并在此基础上大力发展金 融、物流、旅游、会展等现代服务业，重点加大对与美国CESCES 合作的 青岛电子家电国际博览会、青岛国际啤酒节、青岛海洋节、青岛国际 时装周等现有品牌展会的培育力度， 积极引进国际名牌展会， 大力提 升会展品牌，成为继北京、上海之后的全国重点会展城市行列。（四）构建特色精品城市注重形成独特的城市风格，重视当地人文景观与旅游自然景点的 相呼应；积极形成开发热点， 用市场经济思维模式和现代理念去经营 城市，有效地保证城市土地和各类资产的增值升值； 注重扩大城市生 产和消费需求，提高市民生活质量，促进城市经济发展；着眼长远， 认真搞好城市规划，优化城市布局，建成一个功能完善、风格独特、市场活跃、吸引力和辐射力强的品牌城市。（五）全面提高市民素质市民