晋江鞋企的品牌差异化之路

1、尽管晋江在短时间内出现了众多全国知名运动鞋品牌，但确没有特别突出的品牌，二十几个品牌在一片混战中，让消费者无法找出其差异。在福建东南的一个小镇 陈埭镇，有三千多家的鞋厂。从改革开放时的手工作坊生产至今，成为名符其实的世界运动鞋生产基地。这里每年生产的运动鞋数量超过5050 亿双，销往海外的数量则 5 5 亿双，其产量占国内体育运动鞋的 75%75%。依靠原始积累，一些企业取得了长足的发展，创立了自己的品牌。而这个品牌之路走得极为迅速、雷同。看看中央电视台体育频道几乎成了晋江频道：安踏、特步、别克、德尔惠、喜得龙、名乐、乔丹等等广告你方唱罢我登场，热闹非凡。而其形式也极为雷同，在粗糙的广告画面和

2、简单的广告语中请来的全是周杰伦、郭富城、刘德华、张柏芝、黎明、谢霆锋、孙燕姿、F4F4、陈小春等天王级明星。造牌运动晋江制鞋企业多属中小型，相互竞争激烈。从企业规模上看，拥有职工人数在100-400100-400 人的企业占整个企业总数的 68.29%68.29%，不足 100100 人的占 19.5%19.5%，400400 人以上的占 12.20%12.20%。晋江现知名及大型制鞋企业在经营前期大都做过OEMOEM 加工商，非常了解 OEMOEM 对于企业发展的影响及阻力，所以急切渴望掌握自有销售渠道及进行品牌化改革，减少市场及经营上带来的风险。19991999 年，经过审慎考虑，安踏的品

3、牌创建决定沿袭体育运动品牌屡试不爽的形象代言人为突破口。年轻的、充满朝气和活力的世界冠军孔令辉成为安踏运动鞋的形象代言人。随着孔令辉一句我选择，我喜欢 ”从央视五套黄金广告时间的播出，使得安踏运动鞋的亲和力、影响力和品牌的知名度得到空前的提升。短短一两年，安踏从一个不知名的品牌一下子窜跃到中国运动鞋的第一品牌，市场占有率达到13.4%13.4%。安踏的成功带动了晋江鞋业的品牌革命，掀起了一场狂飚般的造牌运动。20002000 年至 20012001 年两年间，除安踏外，先后有 3030 多个晋江鞋业品牌在央视一套和五套不断亮相。据统计，其间晋江鞋广告在央视的播出费总量每年超过两亿元人民币。几乎

4、都是效仿了安踏的做法。品牌混战至今还没有哪一个晋江品牌会承认，自己已经将同城的竞争对手抛在后面。尽管晋江在短时间内出现了众多全国知名运动鞋品牌，但确没有特别突出的品牌，二十几个品牌在一片混战中，让消费者无法找出其差异。晋江鞋企模仿成风，不管是产品款式还是营销模式， ”一位业界老板说。产业整体竞争力没有提升，仍然停留在 价格竞争及模仿上，严重内耗（企业需要承担明星费用、广告费用、货架、道具费用、库存产品压力、订货会等 营销支出，许多企业繁华的背后是亏损），使整个产业变得空虚。其中比较严重的现象是对品牌的误读， 多数企业以为在央视露脸了就是品牌， 在广告创意表达及制作上粗制滥造，既花了钱又损坏了品

5、牌形象。据调查，整个晋江制鞋企业约有30%30%的企业没有自己的品牌，而另外 70%70%拥有自己 品牌的企业中，大部分也会按照客户要求的品牌进行生产，部分企业甚至假冒其它知名品牌。几个相对成熟的品牌之间有差距，但差得并不多。 ”特步的总经理丁水波说。不过，整个晋江产区的生产能力已经开始进入一个调整的过程，一些比较大的品牌获得了更大的市场份额，本企 业原来的生产规模已经不能满足市场的需求，于是就吸纳了一批协作厂商。特步、别克、安踏等企业的协作厂商 从 2020 多家到 4040 多家不等。今年，很多鞋厂都缺工，但缺工的根本原因不是晋江的用工环境不好，让人流走了，而是各个企业生产规模扩张 太快，

6、人不够用。”德尔惠总裁丁明亮说。研发能力弱当晋江从一个加工型基地向品牌化基地发展时候，人才匮乏的瓶颈日趋严峻。晋江制鞋企业员工的平均文化水平 不高，生产工人绝大多数仅初中或小学毕业。从厦门大学国际贸易系课题小组的调查中得知，生产工人初中及初 中以下文化程度的占整个员工总数的70.69%70.69%，高中文化程度的占 22.41%22.41%，高中以上的仅占 6.9%6.9%。中层管理人员如“XXXX 寸尚运动”“休闲运动”，顺便藉此作为品牌之间建立区隔的手段和理由。和高层管理人员大多数为高中文化水平， 受过高等教育的仅占 1/31/3 。而许多企业的中层管理干部主要是从熟练工人 中直接提拔的，

7、他们对生产环节相当熟悉但缺乏科学的管理知识，对现代企业经营管理缺乏了解和认识。虽然周边作为福建省第一及第二大城市福州、厦门有着相对较好的大学可以提供高学历人才，但真正可以应用到 企业本身，成为企业骨干的很少。因此，晋江企业在管理、技术研发方面多采用外聘及购买（指科研成果）的方 式来进行，这也就造成了人员流动大、员工凝聚力不强、研发成果类似等等问题。虽然从 9090 年代开始福建省一些地方政府加大了职业学校的投资， 教育了相当数量的基础技工， 但相对于整个地区 来讲，行业专业人才的培养还不具有完整性和系统性，缺乏高素质人才培养机构。而这些专业人士所集中的地区， 如北京、上海、广东三地与福建地区受

8、地理及人文环境的影响，可以利用的又少之又少。中国营销传播网的郑磊 说，打破区域界限、走出福建应是当地政府和企业在现阶段的首选目标。通过在经济及产业发达地区设立单独的 研发机构、开办新的市场运作调控中心，不仅可以吸引行业高级人才的加入，而且便于市场调控、掌握市场最新 动态，将原有产业地区（例如：晋江）升级为加工产业基地，利用原有的产业能提高企业的市场竞争力。寻找品牌差异面对日趋激烈的竞争和产品趋同化，晋江部分鞋企也在想办法寻找差异化。晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具功能性，多用于赛场对抗，而运动员普遍认同的比赛装备基本上是 专业运动方面不具备竞争力，所以各自将产品研发重点放在其余两类上来， 丁水波说，目前晋江鞋的几个优势品牌都采用了专卖连锁的市场模式，在全国各地有很多专卖店，不仅卖运动鞋, 而且还在卖运动服装。这是一个重要的动向，部分企业都在试图成为综合性的体育用品品牌。专卖店的货品结构，已经不是单一的运动鞋，而是包括运动服装、箱包、配饰等。近年来，上述品牌的运动服装 这一块处于高速成长中。据德尔惠”的有关负责人说，该公司去年的运动服装销售量较上年翻了一番多。NIKENIKE 、ADIDASADIDAS 的系列产品，晋江品牌在并且将之应用于品牌名称的组成部分，尽管晋江