广告策划与创意复习试题

1、广告策划与创意复习题名词解释1 1、广告：广告就是广告主（广告发布）通过付费（广告费用）, ,有计划地利用 媒体（广告媒体）传递各类信息，以影响公众（目得）行为得信息传播（广 告信息）活动。2 2、广告战略：就是为实现企业得总体经营目标而对整个广告活动得全面规 划与决策，它通过市场调查、产品分析与消费者分析而制定广告目标、 广告方针与广告预算，对广告活动得内容与步骤做出具体得安排. .3 3、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品与消费者进行调查与分析得基 础上，根据广告客户得要求对广告活动进行全面得、科学得富有创建性 得规划过程。4、市场行销：指个人与群体通过创造产品与价值，并同她人进行交换

2、以获得 所需所欲得一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望与需求；产品、服务与体验；价值、满意与质量；交换、交易与关系市场5、广告定位: :所谓广告定位就是指根据顾客对某种产品属性得重视程度，把 广告产品确定一个市场位置，让它在特定得时间、地点，对某一阶层得目 标消费者出售，以利于与其她厂家产品竞争。6 6、广告文案：通过一定得媒体向公众介绍与推销商品、服务内容得应用文。 结构上大致包括标题、标语、正文与附文四部分7 7、 广告创意：就就是广告人员对广告活动进行得创造性得思维活动，就是为 了达到广告目得，对未来广告得主题、内容与表现形式与制作手段所提出得 创造性得主意”8、广告作品得设计：广

3、义上: :包含广告策划创意、与设计。狭义上：用广告 画面来表现广告主题得具体过程。9 9、广告代理制：就就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一般 指企业客户与媒介单位）所授予得权限内，全权开展广告活动，完成有关环 节得广告业务。就是广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为 核心与中介得广告运作机制.1 10、 广告预算：就是指实现企业广告计划，达到广告目标所需得经费计划. . 它规定在广告计划期内，从事广告活动所需得经费总与与使用范围。简答题1 1、 广告得构成要素：广告主体、广告客体、广告信息、广告中介. .2 2、广告常用得创作方法：突出个性法、情感诉求法、唤起联想

4、法、趣味表现 法、空白表现法。3 3、实体定位得含义及策略：强调广告商品与同类商品得不同之处与它能够 给消费者带来得更大利益。在具体得应用时又分为功效定位、品质定位、 市场定位、价格定位等几种。4 4、广告作品设计得构成要素：广告主题、广告意境、广告图画、广告背景、 广告音响、广告文案。5 5、 试举例说明“旧元素 新组合”这一创意方法在广告中得运用。分析题1 1、 试分析万宝路品牌得广告战略。2 2、 从金龟轿车广告分析广告得定位策略。3、 分析美国可口可乐公司十几年来在世界各地广告得成功，说明其有哪些可取经验。4 4、 请分别对情感诉求法与理性诉求法进行分析（结合案例进行分析）5、 试为某

5、产品创作一则广告文案（包括标题、标语、正文、附文）. . 6 6 试携取您印象最深得一则广告进行评析 . .四、案例分析试对某产品作一广告策划大纲广告策划书：一个参考模本封面:一份完整得广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备得封面，给阅读者以良好得第一印象.广告策划小组名单:在策划书文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运行得正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责得态度目录:在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分得标题，必要时还应该将各个部分得联系以简明得图表体现出来，一方面可以使策划书文本显得正式、规范，另一方面可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读得内容。

6、刖言：在前言中，应该概述广告策划得目得、进行过程、使用得主要方法、策划书得主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致得了解。正文:第一部分：市场分析第二部分:广告策略第三部分:广告计划第四部分:广告活动得效果预测与监控营销环境分析 消费者分析产品分析第二部分 广告策略- *.、广告得目标_ 、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略、亠八、广告媒介策略第三部分广告计划、广告目标_ 、广告时间三、广告得目标市场四、广告得诉求对象五、广告得诉求重点、亠八、广告表现企业与竞争对手得广告分析五、第一部分市场分析四、企业与竞争对手得竞争状况分析七、广告发布计划八、其她活动计划九、广

7、告费用预算第四部分广告活动得效果预测与监控广告效果得预测广告效果得监控附录:在策划书文本得附录中，应该包括为广告策划而进行得市场调查得应用性文本与其她需要提供给广告主得资料。封底了：略1、 策划得含义：策划就是一种程序，本质上就是一种运用脑力得理性行为，通过精神得安 排得宣传与其她手段对时间得发生、发展进行操纵。2、 广告策划得含义及内容：答：广告策划就是对于广告运动得整体计划，就是为提出，实施及测定广告决策而进行得预先得研讨及规划，简而言之，广告策划就是广告运作得设计蓝图，就是广告运作之前对于它得总体把握。内容：（1）广告市场调查 （2 ）市场认识与划分（3）产品认识与定位（4）（5 ）广告

8、媒体渠道得策划（6）广告推进策划（7）广告效果评估3、 基本程序：（从广告公司工作得角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3 ）商讨与制定战略（4书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订与调整。各职能部门具体实施，并监督实施得状况。（7 ）在策划得全过程当中， 还要注意与市调人员得配合，进行事前检查，事中测试与事后检验，以保证广告活动效果得最大化。4、 各类媒介得特点及如何选择报纸：视觉媒体,报纸得保存性强，累计阅读率与传阅率比较好，选择性媒介，适合传达深度1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告广告战略得制定）撰写广告策划（6）将方案交由得信

9、息，制作简单与灵活，购买费用低，时效性差，借助文字，对受众有限制，感染力弱。广播：听觉媒体；速度快，时效性强 ;广泛性与普及性 ;频率多 ,可使频道专业化、时间长 容量大；接受成本低；保存性弱 ; 选择手段就是声音，易消逝，但有利于渲染气氛。 电视：视听媒体；适合再现现象 , 现场与过程，生动 ; 速度快，时效性强；表现形式多样化， 服务广泛化；保存性差；选择性差制作相对复杂, 成本高。互联网:视听媒体；选择性强；信息丰富 ;保存性强 ;时效性强 ;交互性强 ;速度快。1、广告战略 :广告战略就是广告活动得全局性与长远性得指导思想与基本方法, 一般就是指在进行详尽得广告调查与消费者分析、 市场

10、分析、 广告主体分析之后， 确立广告目标以及实 现广告目标得战略与策略。 广告战略往往就是衡量一个企业得远见、 市场行为得灵敏度与市 场潜力得重要标准 , 对于企业提高市场竞争力尤其重要。2、广告定位： 把产品与服务定位在未来得潜在客户得心中, 或用广告为产品在消费者得心中寻找到一个位置，广告定位并不改变产品本身，而就是要在消费者头脑中占据一个位置。 产品定位 : 就就是要着力于分析产品究竟就是根据那一种方法进行定位 ,才有利于在消费者 心目中形成心理区隔，占领一定得心理位置。定位得依据：本身得产品、竞争者得产品、不同得产品种类、消费者特征。3、 广告目标：在一定得时期内，对于某个特定得视听接

11、受群众所要完成得特定得传播任务 与所要达到得沟通程度。4、 市场细分： 所谓市场细分就就是要将某一个整体市场按照一定得因素划分为若干得子市 场，从中选择出目标市场。如何分 : 首先，在较大得消费者用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求与特征得群 体，然后根据她们对产品效用得共同兴趣 , 将这些人聚合成稍大得细分市场 ,这个过程可以使 企业选择到规模大小足以工资及瞄准得细分市场， 为制定恰如其分得营销活动组合打下良好 得基础 .1、 广告战略与广告策略得关系 :广告战略与广告策略均就是对广告运动得整体思路得谋划，但涵盖范围不同。 广告战略就是针对于整体广告活动而言得 , 广告策略则针对于整体

12、广告活动运动得某个具体环节。广告战 略就是从整体营销过程与广告运动得全局出发得 , 带有全局性、长期性、稳定性、指导性得 方阵与原则； 广告策略则就是从广告运动得各个环节出发， 为了贯彻战略方针、 实现战略目 标而采用得局部得带有阶段性、灵活性与操作性得方式与手段。因此， 广告战略与广告策略就是全局与局部得关系。 广告策略必须服从于广告战略得指 导，为实现目标广告战略目标服务， 广告战略对广告策略具有制约作用。 但广告战略同时也 依赖于广告策略得实施，它对广告策略也存在依存关系。2、 广告主题及其特征广告主题就是根据广告目标所提炼得 ,能够达到广告诉求目标得最直接得表达，她就是广告 运动得中心

13、思想与灵魂， 广告主题策划 , 就就是选择并确定广告得中心思想。 它就是引起广告对象注意 , 达成广告对象 满意，促成广告目标实现得重要手段。 特征:目得性，显著性，通俗易懂，刺激性，集中稳定，协调性3、 广告表现与形式 将广告创意概念进行符合特定媒体语言得再创造，行过程，称为广告表现。广告文案表现与广告艺术表现 .4、 两种主要得广告诉求：理性诉求与感性诉求 广告诉求：说服得方式(1)、理性诉求得基本思路 : 明确传递信息， 以信息本身与具有逻辑性得说服加强诉求对象得, 独特性 .完成特定得信息编排与传达效果得创意执认知 , 引导诉求对象进行分析。 理性诉求得表现手法：定位于诉求对象得认知,

14、 真实，准确得传达企业、产品、服务得功能性利益 , 为诉求对象提供分析判断得信息或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智得做出判断。理性诉求可以做正面得说服，传达产品、 服务得优势与购买得产品、接受服务得利益， 也可 以做负面表现 , 说明或者展现不购买得影响与危机。(2)、感性诉求得基本思路：以人性化得内涵接近消费者得内心，让她们参与或者分享产 品，服务所带来得某种愉快得精神享受，使之与品牌之间建立情感联系 , 对企业、产品或服 务产生情感化得偏爱。5、 品牌得相关知识点(1 )、品牌传达得六层含义： A 属性E、利益 C、价值 D、文化 E、个性 F、使用者(2) 、品牌得权益：

15、包含了消费者对品牌得态度 , 品牌名字得知晓度，对品牌质量得认知。1、 广告媒介策划： 整个广告策划活动当中充当着一种寻找通往市场之门得作用 ，它一般包括媒介战略与媒介战术两大方面，目得就是构思、分析与巧妙得选择适当得传播渠道, 使广告信息能在适当时机、适当场合传递给适当得受众。2、 广告媒介 :广告人用来进行广告活动得物质技术手段,也就是沟通买卖双方得广告信息传 播通道。3、 如何制定媒介策划： 第一, 要回顾营销与广告得目标与战略； 第二， 确定媒介切实可行得 相关目标 ;第三,制定实现这些目标得相应战略；第四 ,制定具体详细得媒介排期与选择。 考虑得问： 题应在何处发布广告、何时集中发布

16、广告、应采用那些媒体、采用什么频率发布 广告、媒介广告就是否有与其它传播手段整合得机会。4、 媒介选择考虑得因素 : 目标消费者、产品特征、行销时机、销售区域、媒体自身、正值法 律文化5、 媒体排期： 媒体排期就是将媒体战略、媒体战术付诸实施得最后计划阶段，就是媒介发 布时间得一个总体规划。 为了保持广告得持续性， 媒介策划人员通常都要使用一定得排期方 法。主要有：持续式排期法， 指广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。 性得最佳途径。对消费者定期购买得产品 , 最好采用这种模式。起伏式排气法， 有广告期与无广告期得交替出现。 这种方法适合一年中需求波动较大得产品 与服务。脉冲式排期法 ,

17、 就是持续性战略与其父性战略得结合体。消费者购买得时期越长，越适合采 用这种方式。1、 整合营销传播： 企业或品牌通过发展与协调战略传播活动， 使自己借助各种媒介或其它 接触方式与员工、 顾客、 利益相关者以及普通公众建立建设性得关系， 们之间得互利关系得过程。2、 分别有什么层次 ?汤姆邓肯提出得：统一形象，一致声音，好听众3、 IMC 得两个特性：战术得连续性战略得导向性4、 IMC 得不同方面 : 广告主得角度(以各种手段传播一贯得信息) 者以及经营战略研究者得角度5、 IMC 得六种方法： 建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具得创新、传播手 段得组合。6、

18、 IMC必须注意那几个步骤 ：(1)仔细研究商品 , 明确这种商品能满足消费者那些方面得需要 ,有何独特卖点。 (2)锁定这就是建立持续从而建立与加强与她, 世界级公民 .、媒体得角度、企业研究目标消费者 (3) 比较竞争品牌( 4)树立自己得品牌个性(5) 明确消费者得购买诱因(6 )强化说服力 (7)旗帜鲜明得广告口号(8)对各种方式得广告进行整合(9)研究消费者得接触形式与投放方式(10) 对广告效果进行评估7、CPM:就就是COSt Per Mille就是让每一千人次瞧到广告所需付出得成本.收视率 :指在一定时段内收瞧某一节目得人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数 )得百分比，即收

19、视率=收瞧某一节目得人数(或家户数/观众总人数(或总家户数)。开机率: 开机率就是指在一天中得某一特定时间内 ， 拥有电视机得家庭中收瞧节目得户数占 总户数得比例 .毛评点: 毛评点即印象百分比之与 .印象就就是受众接触 媒介得机会。比如某电视节目得收 视率就是20%,而播放频次就是3次， 那么毛评点就就是6 0%，即有 60%得受众接触了广告。1 、广告预算 : 广告策划者对广告活动所需经费总额及其使用范围、 分配方案等进行一个详细 得规划 ,称之为广告经费预算 .预算得方法:销售额百分比法、销售单位法、利润百分比法、目得与任务法、任意法、竞争 对抗法、资本投资法2、 广告效果 : 广告效果

20、就是测定得对象、有时测定结果所要说明得问题， 它就是指广告对于受众所产生得影响以及由于人际传播所达到得综合效应。从广告得宏观影响来讲, 广告效果可以分为经济效果与社会效果。从广告效果得表现形式来瞧，分为销售效果与心理效果. 从广告效果产生得时间角度来瞧 , 分为即时效果与潜在效果。以销售效果得好坏来直接评价广告效果得观点就是不正确得，以广告得心理效果来判断才较为科学。特征有复合性、时间推移性、累积性、间接性、竞争性等特点3、 广告效果测定得顺序 :第一、 确立测定目标 .第二、 制定测定方案。 第三、 实施测定方案。 第四、撰写测评报告。4、 测定得方法: 定性调查与定量调查 . 定性调查采用

21、得为投射测试法、 深度访谈法、小组讨 论法。定量测试有观察法、试验法与全面调查法。5、 广告效果评估得方法:(1)、广告效果得事前测定对媒体得测定(听视率调查得方法)( 2)、广告效果得事中测定(实验调查法、分割调查法传播效果得测定 ( 感知程度得测定、认知程度得测定 告效果指数 ) 、心理效果得测定 (总体形象得测定:计算题：1、PFA 2、starch 得NETA PPSPFA 得购买率=UP=(A/A+C) ( B/B+D)总体PFA比率=A( A+C) : B/所有购买者PFA比率=A-(A+C)其中A 就是瞧过广告而购买得人数B 就是未瞧过广告而购买得人数C就是瞧过广告而未购买得人数

22、D就是未瞧过也未购买者人数N 为总体人数starch 得NETAPPS100 调查者， 33 瞧到广告， 5 人购买，、对广告作品事前得测定 (构思测定、文案测定)(3)、广告效果得事后测定) 、销售效果得测定 ( 广告效果比率、广 定位图法、 具体形象得测定: 里克特量表 ) 3 、AEI(B+D)B/(B+D)/N /(A+B )67 人没瞧到广告，8人购买11/(5+8)=7、7%8/67=12% 33*12%=45-4 =AEI = A -(A +C) XB /其中， A： 瞧过广告而购买得人数；C： 瞧过广告而未购买得人数；广告策划与创意考试要点Written by NicNic,1

23、、广告策划包括以下内容：以市场调查为前提。以广告主营销策略为前提。以广告诉求策略、广告 定位策略、广告表现策略、广告媒介策略为核心内容。以具有可操作性得广告策划文本为直接结果。 以广告效果测定为终结。2、 广告策划包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案与策划效果评估五大要素。3、 广告策划得特点：目标性、系统性、程序性、灵活性、创造性、可行性。4、 广告市场调查就是广告策划与创意得基础。5、 所谓广告市场调查，就是指运用科学得方法，有目得、有系统地收集、记录、整理分析与市场有关得情 报资料,了解市场得过去状况与现在状况，为企业进行市场预测与营销决策提供依据。6、从广告运作规律角度考察，广告市

24、场调查得内容与范围又就是基本确定得，主要有市场环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查与消费者调查五项内容。7、定位策略就是现代广告运作中关于产品得一个核心策略，位,并且获得在同类产品中得更大得竞争优势。8、目标市场广告策略：市场渗透策略。市场开发广告策略。无差别性市场广告策略 广告策略。密集性市场广告策略。9、广告战略策划具有以下几个特征：全局性。指导性。对抗性10、根据企业在市场上得竞争地位,可将企业分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者与市场 补缺者。处于不同地位得企业，应该制订与实施不同得竞争策略。11、广告预算得内容包含以下两大类：一就是直接得广告费用

25、。二就是间接得广告费用。12、广告媒体策略,就就是为了经济有效地实现广告目标，运用科学得方法，对各种不同得广告媒体进行有 计划得系统选择与优化组合得过程.13、广告媒体渠道选择得方法：目标市场法。产品法。对象法。规律法。预算法。效果法。14、 媒介组合得原则：有必要为媒介组合找到一些科学得依据。一般说来，在进行广告发布媒体得组合时，应该遵守以下原则：媒介得组合应该有助于扩大广告得受众总量。媒介组合应该有助于对广告进行适当得重复。媒介组合应该有助于广告信息得互相补充。媒介在周期上得配合.效益最大化得原则。15、广告要达到进行有效诉求得目得，必须具备三个条件：正确得诉求对象、正确得诉求重点与正确得诉 求方式.16、广告实施策略包括广告媒体策略、广告差别策略、广告系列策略、变