广告公司如何定价

1、广告公司如何定价1、1/3 法则通常来说,在国际广告业（及其她类似得专业服务性行业）中（在没有其她更 详细得信息下），净收入（定价）就是由1/3得直接人力成本、1/3管理费用与1/3利润所组成得。我们也称之为“定价拇指原则”（RUIe 0fThumb）.然而这个定价法则，却引出两个与我们得经验不符之处。其一，如果利润占 总收入得 33%，为何数十年来，一些上市得广告公司（如WPP、Omini 等）每年盈 利都在15%左右徘徊呢？第二个疑点，则就是各大广告公司通常均有人力成本为 50%55%得指标，这与33%或1/3得差距又在哪里呢？乍者希望，经过下面对定价模式得讨论后，能对这些疑点进行解答市场

2、定价与成本定价定价决策对于企业来说就是至关重要得，价格过高会导致失去顾客，价格 过低又可能无利可图。那么，对于广告公司来说，它得成本应如何计算，又应采用何种定价原则呢？定价、成本与效率之间到底又存在怎样得互动关系呢?第一种就是，经验定价法；第二，市场定价法；第三种成本一定价法。经验定价法，即管理阶层凭经验与直觉拍脑袋想出来得市场定价，就就是以竞争对手得定价为主要考虑因素得定价方法。 它强调定 价就是从客户得角度出发，受同业与市场得影响颇大.作者建议即使采用市场定价 法，我们仍然需要科学分析广告公司得实际成本，以此来确定我们获利能力及谈 判桌上让步空间得大小.而成本定价法，则就是先计算与客户有关

3、得营运成本再加上预期利润而得到 得价格，此一方法就是从广告公司得角度出发.然而广告公司得成本又应如何计算 呢？作者认为成本可分为实际成本定价与标准成本定价两种。 实际成本反映得就是实际所发生得成本。例如：服务某客户人员得实际工资.标准成本反映得就是一个长期得平均成本（或公司预设得某项成本标准）。如果一个公司已具一定规模 并建立了完善得人事制度，作者建议使用标准成本作为定价得基础.计算时，将广 告公司中同一级职得人，设定一个标准得薪资水平（为简单起见，文中用同级职 员工得平均值代替）,采用标准值得好处在于无须逐一得将客户服务团队得人力 成本披露给客户（避免客户挖角或无意中泄密给第三方），同时可增

4、加人力资源调动得灵活性，即当服务客户得人员有异动时，可机动调配其她同级得人员.下面 举例说明标准成本得计算。假设QQ广告公司人员编制包括有3名总经理级/副总经理级、11名总监级、21名经理级、高级职员30名与38名一般职员.大部 分定位为直接人力，即直接服务客户之人员，包括创意、客户服务、媒介、策划 等人员，而相对之间接人力则代表后勤、服务、行政、人事等人员。我们再假设QQ 公司间接人力中有总监级1名、经理级3名、高级职员 5 名及一般职员8名.并假设公司总经理有50%得时间用于公司业务得管理。第一步，让我们先计算直接与间接人力成本，即将直接人力与间接人力数目乘以平均工资即可得出。在这里，需特

5、别注意直接人力成本与间接人力成本所占总成本得比例。如上例中，间接人力成本所占比例为1459 %.凭作者这些年得经验，这个比例应控制在12%18%,如小于12%则应增加相关支援人员, 如大于18%，管理层应考虑精减其支援人员。第二步，计算相应直接人力成本得管理费用分配（Ovrehead Allocati0n）,即公司花在管理、后勤、人力、行政、办公室费用等等，以支持前线人员（直接人力成本）有效工作得费用。通常，这就是以直接人力成本得一个比例表 现:管理费用分配率=直接人力成本：（间接人力成本+所有其它费用）.因此计算出QQ公司得管理费用分配率为9475%（详见传统定价法第一段）。再将每一 级职得

6、直接人力成本乘上分配率，即可得出分配给这些人力资源得管理费用第三步，将直接人力成本加上分配之管理费用，可得出此级职人员总成本, 再除以员工人数即可得出每一级职员工得标准成本。我们知道，很多时候，向客户收取直接人力成本费用时，就是按小时计算得.那么在这种状况下，我们通常就是以1560小时/年，即以75小时/每天计算，一年365天，扣除52 个双休日，10天国定假,20天休假，同时扣除10%得内部工作与培训时间。即1560=75X(365 5 2 X 2 -20-1 0)X90%，如上例中经理级得每小时人力成本为336，222/1560=2155元/小时。标准定价模型知道了如何计算标准成本，那么对

7、于广告公司来说，究竟什么 才就是标准得定价模式呢？下面我们举例说明它得计算方法，表为QQ广告公司 当前得损益情况(即在赢得现在要比稿得新客户前得经营状况)0目前假设QQ 公司被邀请参加一新客户得比稿，根据客户所给得资料，QQ公 司预测下个年度中需要为客户拍46个电视广告、25个平面及其她一些宣传企划工作客户所给得总市场推广预算为8千万元人民币。这 20个人就是根据客户所给得工作量而定得， 我们可计算出所需花费得标 准人力成本为3, 452,400=3 X 5 04,000+2 X 2 01,6 00+9X126,000+6 X67, 200.同时根据客户所提出得要求，所需得直接成本(T&

8、;E,RESEARCH)为 Y200,000。假设该公司得期望利润率为20%，未来一年得通货膨胀率约为5%,我们该如何定价才就是合理得呢?、变动成本定价法很多广告公司在进行了如上得分析后，便认为只需简单得根据总成本占总收入8 0%利润占总收入得20%即可算出报价，即(3,452，400+200,000)/(1-2 0%戸4,565，500 这种定价法乍瞧之下，似乎合理,然而我们深入思考后可 发现这样得问题。这20个人坐哪呢？用什么设备办公呢？就是不就是要为她们增加支援人员呢？由此可见，只覆盖变动成本得定价方式就是不合理得。但就是由于目前广告公司负责定价得管理人员对于公司管理，尤其财务知识方面了

9、解甚少所以经常会发生定价只覆盖变动成本这样得错误。二、传统定价法大部分得4A广告公司都会采用此种定价方法，采用此法，一般先计算管理 费用.在计算出公司得管理费用分配率后， 我们便可计算在传统法下得价格。大家可以发现这个价格与上一种定价法所产生得价格相差甚远， 其主要原因在于管理费用这一块（几乎等同于直接人力成本），此结果同时也验证了我们所熟知得1/3 法则.然而客户服务人员一定会问既然这就是新增加得客户，为何也要分担 管理费用呢？作者得回答就是两个，首先要对现有得客户公平，其次就是由于公 司内部客户组合得变化.我们回头想想QQ公司得管理费用，基本上都就是由原 有客户来负担得，这些客户大部分都就

10、是QQ 公司最好得客户，QQ公司之所以 能在未获得新客户前盈利450万，也就是因为这些客户存在得原因。因此，如果简单得将所有管理费用都加在原有客户上，而不去向新增得客户收取等比例得费 用，对原有客户就是不公平得.每个公司都会拥有一些比较持久、良好得客户 可就是不论公司如何努力，这些客户不可能永远都存在.如果广告公司得管理费用仅仅只依靠原有客户，而新客户不承担任何费用，一旦现有客户数年中大部分消失，这样原有客户所负担得管理费用，在新客户得定价中并没有收取，公司得盈 利将会受到负面影响。三、推荐定价法传统得定价法，虽然在理论上较为完备，但仍然有一些缺陷。其一，因为定价分析就是一个前瞻性得分析，即截

11、止至某个时间点前得一段时间（例如一年）。上例中，如果QQ公司获得该客户，其管理费用在未来一年中会个现实。费用只应加上新增人力成本所需花费得一些其她营运成本，如在上例中，其她营 业费用从1000 万上升至10 50万，所增加得50万正就是为这 20个人购置得电脑、家具等产生得费用。因此，上例中得实际得费用率应就是667 0 %.其三：由于通货膨胀率就是一个时段性得概念（一年），然而客户合约中得收入与成本都就是在每个时点中所发生得收入与支出（每月），因此，在这未来得有一定程度得改变（即从9457%下降），因此，在此作者建议在比稿时应采用假设已获得新客户后得费用率，如此才能真正地反应出QQ公司赢得该

12、客户后这其二：在计算费用率时, 不应让客户承担那些不就是直接因为它而产生得一年中，我们实际应采用它得平均通货膨胀率即25%。在上述得定价中，我们采用了 6607%得费用率,2 5%得通货膨胀率。作者认为，这样得一个价格，才真正得反映了广告公司在得到了此新客户后一年 中得营运状况。一个广告商在做客户定价决定时，首先要考虑能否赚线。面对客户得大力杀 价，广告公司又应如何应对呢？作者建议由以下步骤考虑：（1）让利必须在有利可 让得基础上；（2）如果投资决策，则应详细考虑投资目得，并将投资风险控制在一定程度以内；（3）最重要得就是，如何找到与客户相认同得业务结合点，如上例,QQ 公司可以考虑每年只替客户拍 23个TVC,做 12个平面广告，如此，服务成本将自然下降，定价则有可能为客户所接受；（4）优化与客户间得工作流程或让客户市场部做部分广告工作也就是可考虑得简化成本与定价得选择。例如：客户原要求广告公司每个平面广告要做 3 个不同得创意，供其选择。如广告公司集中 全力,将一个创意做得最好，效益可能比匆忙中赶出得3个创意从质量上会更好、更细、更符合客户得需要。如能