厦门市广告业发展现状的调研分析

1、第20卷第2期厦门理工学院学报Vo1.20 No.2 2012年6月Journal of Xiamen University of Technology Jun. 2012 厦门市广告业发展现状的调研分析蓝燕玲(厦门理工学院数字创意学院，福建厦门361024) 摘要为全面系统地了解厦门市广告业的实际发展情况，采用问卷调查法对厦门市1301家广告经营单位的经营状况、业务结构、人力储备、地区分布等进行了调研。结果发现:反门市广告业存在广告经营羊位规模轻小，整体实力相对落后，综合服务能力弱，业务模式羊一陈旧，人力资源质量不高等主要问题。针对此，提出了提升厦门市广告企业竞争力，加快广告经营方式创新，完

2、善广告人才培育与引进体系等发展对策。关键词厦门;广告业;发展现状;问卷调查中图分类号F713.8文献标志码A文章编号1673 -4432 (2012) 02 -0020 -05 "十二五"期间，我国广告业面临着重大的发展机遇。国家一系列重大经济社会发展战略的实施，为广告业加快发展提供了强有力的政策支持与制度保障:十二五发展规划纲要提出"要大力促进广告业健康发展，1国家发改委发布的产业结构调整目录(2011年本n把"广告创意、广告策划、广告设计、广告制作"列为鼓励类2国务院文化产业振兴规划中提出&q

3、uot;要健全完善文化产业发展的促进和保障机制，剖，其中就包括对广告业发展的大力促进。为全面系统地了解厦门市广告行业发展状况，我们对厦门市广告经营单位(机构)进行较为全面的调查。调查的核心目的在于以确实可靠的数据资料说明厦门市广告行业的整体发展水平及其所存在的主要问题，为厦门市广告业发展规划的制定提供可靠的数据支撑。一、调研内容与方法本次调研主要采用自填式问卷调查法，调研对象为2010年度所有己在厦门市工商管理局登记注册的1301家厦门市广告经营单位/机构。本次调研以厦门市广告协会的名义、以邮寄问卷的方式进行，问卷填答要求由单位负责人签字并加盖单位公章以确保问卷填报的真实可靠。问卷中的具体测量

4、指标包括以下15个方面:公司名称、单位性质、负责人、所在地址与联系方式、广告经营额、经营收入、纳税额、主要服务内容、主要服务行业、从业人员数量、从业人员学历、从业人员的专业资质、户外广告营业收人、自有户外广告面积、发布公益广告的数量。本次调查共发放问卷1301份，回收有效问卷1224份，回收率为950毛。对收回的资料采用SPSS16.0统计软件进行编码、录入、整理与分析。分析方法主要采用描述性统计法。本次调研主要考察2010年度厦门市广告经营单位的经营状况、业务结构、人力储备、地区分布等方面的情况。二、调研结果与分析(一)广告业整体发展概况根据厦门市统计局统计数据显示:在"十

5、一五"期间，厦门市广告业发展迅速，从2008年到2010年，广告营业收人分别为10.6亿、13.5亿、17.6亿元，持续年均增长30%左右;而利润总额更是成倍增长(分别为0.3亿，0.5亿，1. 2亿)，成为厦门市最具发展活力的行业之一;并且，广数据来源:厦门市统计局的文化(新闻出版)服务业分行业发展情况按部门汇总表:201O 收稿日期2012-03-27修回日期2012-06-05 作者简介蓝燕玲(1979-) ，女，讲师，博士，研究方向为媒体与品牌管理。E-mail:lanyanling917 21 . 第2期蓝燕玲:厦门市广告业发展现状的调研分析告经营单位的总资产规模和

6、广告从业人员的规模也在逐年增大，广告从业人员每年新增2000人左右，现有人员已达到10368人4O在厦门市广告业持续发展的同时，也存在着问题和差距。2010年，厦门市广告经营收入(17.56 亿元)仅占厦门市国民生产总值(2053.74亿元)的o.869毛，仅占社会消费品总额(696.55亿元)的2.529毛4虽然略高于全国平均水平，但是与发达国家还有相当的差距5。厦门市广告业现有的规模和实力与厦门市"经济特区"、"海西龙头城市"的身份和地位还不够相称。(二)广告经营单位年度经营状况厦门市1224家广告经营单位中，年营业额

7、千万元以上的企业只有23家，占1.9%;年营业额百万元以上的有113家，占9.2%;年营业额十万以上与十万以内的，分别占22.9%、16.4%;而年营业额为零的占到了49.759毛。可见，厦门市广告公司虽然数量大，但以中小规模为主，营业水平整体较低，真正活跃的只有100多家;营业额在百万以上具有一定规模的企业比例较小，只占11.1 % ，而营业额在百万元之内的小公司小工作坊性质的企业较多，占到了39.3%;并且还有很大一部分单位虽然在工商局有注册登记，但是却没有开展相应的广告业务。(三)广告经营单位地区分布状况广告经营单位的办公地址主要集中在厦门市的政治经济文化中心思明区，这里有广告公司873

8、家，占71.3% ;而工业集中区湖里区只有241家，占19.7%;集美区、同安区、海沧区、翔安区111家，占9.1%。可见，厦门市广告业的地区分布严重不平衡:思明区相对集中，特别是经营额上千万的公司(除威扬广告公司、福建航空港雅仕维联合广告公司、路桥广告公司外)办公地点大多在思明区。岛外的广告公司不仅数量少，而且也都是经营额较小的公司。厦门市正在大力推动岛内外一体化发展，岛外区域将是下一轮经济发展的重点，其所需广告服务量也将呈现较大规模的增长，岛外业务的拓展应是各广告企业可以大力挖掘的一个增长点O(四)广告经营单位主营业务状况本次调研将广告经营单位的主营业务分成了6个类别(1)综合服务型，其业

9、务全面，包括广告策划、创意、设计、制作和发布代理;(2)设计制作型，其业务内容只包括广告作品的设计制作，例如喷绘、影视制作、包装装饰等(3)媒体代理/经营型，主要业务为报纸、电视、杂志等媒体单位/机构的业务代理(4)户外广告型，以户外广告为主要业务，包括户外广告牌、LED、霓虹灯、交通、售点、楼宇广告等(5)广告相关型，其业务主要为与广告相关的品牌管理、专项策划、营销策划、企业形象设计等(6)非广告业务型，业务主体为装修、布展、商贸、销售、网络技术等6。通过数据分析，发现厦门市广告经营单位在业务结构上存在如下问题:1.综合服务能力不强，专业化水平不高。在1224家单位中，虽然大部分公司(924

10、家，占75.4% )都填有策划、设计、制作、发布代理这一系列的综合型广告服务，但同时从事非广告业务的公司比例也很大(465家，占38%)。尤其是经营额在百万元以上的135家企业中，同时从事非广告业务的有55家，占40.4%;在营业额为千万以上的广告经营单位中，专职从事广告策划、设计、发布综合型业务的公司只有4家;以综合业务为主，兼营其他非广告业务的有3家;以广告设计制作为主的有2家;以媒体代理为主的有5家;以户外广告为主的有8家。综上可见，厦门市广告公司不仅存在众多的中小型、业务模式简单的广告公司，并且规模和实力较大的公司的业务也集中在类似户外广告、媒体代理这些业务上，综合服务能力和专业化水平

11、不足。2.以户外广告为主营业务。经营额在百万元以上的135企业中，从事户外广告的有34家，占到了259毛。而在营业额千万以上的23家公司中，户外广告经营是其最主要的业务模型，共有8家公司从事户外广告业务，占到了359毛，并且总营业额居第2-4位的威扬广告公司、福建航空港雅仕维联合广告有限公司、厦门唐玛博美广告有限公司的主营业务也都是户外广告。主要户外广告公司的经营.22. 厦门理工学院学报2012年状况见表1。表l厦门市主要户外广告公司经营状况Tab. 1 Turnover distribution of Xiamen advertising agencies 户外广告营业额自有户外媒经营单位

12、主要经营项目经营收入2/万元体面平即m/万元厦门威扬广告公司8670.5 沿街灯箱、大型看板、高立柱23750.0 8670.5 福建航空港雅仕维联合广告公司7878.0 机场各类媒体广告10 191.0 7878.0 6032.0 大型看板、户外路牌、高立柱、霓虹灯、厦门唐玛博美广告有限公司28000.0 5710.0 电子屏、沿街灯箱、LED夜景工程厦门华盟广告有限公司3485.5 沿街灯箱、大型看板、高立柱28 041. 7 2867.5 厦门路桥广告有限公司2312.0 各主要交通要道23 500.0 1 720.0 1 707.4 城市公交车、高级写字楼、商住楼等场厦门世通华纳文化传

13、媒有限公司所的数字电视公交车身、候车亭、站名牌广告、户外看厦门东帝士广告有限公司板与高立柱厦门天艺广告有限公司1 100.0 候车亭、路名牌资料来源:根据本次调查与各公司官方网站所提供资料整理所得。在经营额百万元以上的34家户外广告公司中，填报了户外广告收入的公司有24家，其户外广告总收入达到2.98亿元。3.大部分广告公司以媒体代理/经营为第二主营业务。在经营额千万以上的23家公司中，媒体代理/经营业务是仅次于户外广告的第二大业务，有5家公司从事电视、报纸、户外媒体的媒体代理业务，占到了229毛。主要媒体代理公司的经营状况见表20表2厦门市主要媒体代理公司经营状况Tab. 2 Operati

14、on of Xiamen media agencies 绍/萤额万元广告经韭万宫收iN一经营单位兀主要代理项目福建都市传媒股份有限公司9367.0 1962.0 <海峡导报厦门之光广告有限公司4073.0 695.0 <海峡导报、福建新闻上厦门电视台房地产行业厦门声纳广告有限公司3584.0 3.5 东南卫视福建红凯风传媒策划有限公司1 742.5 1 667.6 <海峡导报教育、食品、招聘类广告厦门智绅堂广告有限公司1 647.0 165.0 航空类媒体(机场、民航)资料来源:根据本次调查与各公司官方网站所提供资料整理所得。在这些以媒体代理为主营业务

15、的公司中，其广告营业额虽然大，但是必须将其中的大部分收入付给媒体单位，所以其广告营业收人并不高。例如作为东南卫视广告代理的厦门声纳广告有限公司，在本次调查中所填广告营业额为3584万元，而广告经营收入只有3.5万元，即营业额的999毛都上缴东南E视，自有收入所占份额极小。47.5%(五)广告经营单位人力资源状况: 1.大多数公司员工数量较少。厦门市广要30告经营单位的从业人员数量情况具见图1520 (漏填的记为0)0其中5人以下的小工作室10 O 占了近50%。O 1-5 6-10 11-20 21-50 50以上2.大多数公司员工学历不高，专业素质员工数量/人有待提高。本次调查采用大专以上学

16、历从业图1厦门市广告经营单位员工数量分布情况人员人数及其所占比例来考量广告经营单位Fig.1 Employee Number of Xiamen advertising agencies .23. 第2期蓝燕玲:厦门市广告业发展现状的调研分析从业人员的教育水平。在填报的9611个从业人员中，具有大专学历的有6238人，占659毛。数据分析显示，厦门广告公司中，大专以上学历员工占759毛以上的只有364家，占19.7%;大专学历以上学历占51%-759毛以上的有200家，占16.3%;表明厦门广告经营单位中50%员工具有大专学历的企业，比例(469毛)还不到总体的一半。本次调查用广告经营单位中具

17、有广告审查员资格证书的从业人员的人数及其所占比例来考量广告从业人员的专业资质水平。在填报的9611个从业人员中，持有广审证的只有784人，只占总数的8.2% ，说明广告从业人员的专业资质还有待进一步提高，专业培训还要有待加强。三、问题与对策通过调研分析，发现厦门市广告业的发展主要存在以下问题:1.广告经营单位规模与实力整体相对落后。厦门市广告公司虽然数量大，但以中小规模为主，广告营业额百万以上、公司员工数量在20人以上、真正活跃的广告公司只有100家左右。并且，厦门市广告经营单位综合服务能力弱、专业水平低，市场调研、广告策划、广告创意、品牌建设等都是其薄弱环节。厦门市并不缺少一些有品牌的优质广

18、告客户，但是与厦门市聚集众多品牌、广告市场需求旺盛形成鲜明对照的是，厦门广告公司却不能满足大客户的需求。大客户在本地找不到满意的广告公司，所以不得不舍近求远去广州、上海、北京，甚至台湾寻找与自己"门当户对"的广告公司。2.广告经营单位观念落后，业务模式相对陈旧。厦门市不仅存在众多的业务模式简单的小广告公司，即使是具有较大规模和实力的公司的主营业务也是以户外广告、媒体代理为主。对于广告业新的经营业务和广告业态，例如网络、数字和移动通讯等新媒体广告的经营发展，还有与电子商务、物流配送等商业模式相结合的新型业务，在厦门现有广告公司业务模式里都极少见。3.人力资源质

19、量不高，知识水平和专业资质都待进一步提升。厦门市广告经营单位实力弱、经营模式落后，人才是个关键的制约因素。厦门虽有全国最早创立的厦门大学广告学专业，但其毕业生却大部分流向了一线城市。厦门市现有广告人才的技术底蕴、知识底蕴和专业深度，都远落后于北京、上海、广州等地，特别是中高层次广告经营管理人才缺乏。这是厦门市广告业亟需解决的问题。针对上述问题，建议厦门市应着力采取以下对策，以加快行业的发展:1.提升广告经营单位竞争力。通过财政投入政策、投融资政策、税收优惠等扶持政策的出台和落实，加大力度培育大型广告骨干企业，提升中小型企业专业化水平。扶持厦门有实力的广告企业(获中国广告协会一级资质、年营业额上

20、千万的广告企业)做强做大，着力提高其为大企业和知名品牌提供策划创意、设计制作、调查资讯、媒体投放、品牌管理等全方位服务的综合能力。积极引导和促进资质好、有潜力的中小型广告企业向专业化、特色化、创新化方向发展。事实证明，规模化、综合化的道路只适合于一小部分广告公司，对于占绝大多数的中小广告公司来说，是无力走上规模化道路的7。找到并提升核心竞争力，在此基础上再延伸竞争领域，这不仅是30年来许多中国广告公司的发展轨迹，也是适用于当下厦门中小广告公司的发展道路。2.加快广告业经营方式的创新。积极推动广告企业探索广告业经营的新模式，培育广告新业态。新媒体、网络是当下的趋势和主流，各种新媒体应用8已经全面

21、融人生活，成为一种社会生活方式。新媒体和网络技术能创新广告制作形式，拓宽广告发布渠道，执行广告精准投放，实现互动营销。鼓励和支持厦门广告业与高技术产业的相互渗透，与电子商务等新型商业模式相结合，支持创新媒介形式，拓宽发布渠道，实现传统媒介与新兴媒介的优势互补和联动发展。3.完善广告人才培育和引进体系。广告行业是知识密集型、人才密集型的行业，对人才的质量要求较高，而从业人员的水平又直接决定了广告公司的经营管理水平及经济效益。应鼓励和引导厦门市高等院校根据厦门市广告业发展的需求建设广告学科、开设广告课程，培养和输送更多符合市场需要的广告专业人才;支持有条件的高等院校、服务机构和广告经营单位建立广告

22、职业教育培训基地，.24. 厦门理工学院学报2012年加强对广告从业人员的职业技能培训;健全广告从业人员职业水平评价制度，借助职业资格考试与认证等方式评定广告专业技术职称，规范行业从业标准;加大对广告人才引进的力度、建立有效的人才激励机制，吸引并留住国际国内高水平的广告人才在厦工作和发展。2012年初出台的厦门市"十二五"文化产业发展专项规划明确将文化产业作为支柱产业之一纳人到厦门市战略发展规划，厦门市广告业迎来了一个前所未有的新战略机遇期。广告业作为文化创意产业和新兴信息服务业的支点产业和重要组成部分，在厦门未来的经济发展战略中具有举足轻重的作用。厦门广告

23、业应紧紧抓住机遇，锐意创新，推动行业整体更快更好地发展。参考文献 1 J国务院中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要EB/OLJ.2011 -03 -16 J. http:/阴阳.gov. cn/20111hlcontent_1825838. htm. 2J国家发展和改革委员.产业结构调整指导目录2011年MJ.北京:中国经济出版社，2011. 3J国务院文化产业振兴规划EB/OLJ.2009 -09 -26 J. -09/26/contenC1427394. htm. 4J厦门市统计局.2010年厦门市国民经济和社会发展统计公报EB/OLJ.2011-03 -08J. http:/阴阳.xm. gov. cn/zwgkltqjjltjgb/201103/t20110323_396375. htm. 5J陈永.2010中国广告业发展报告EB/OLJ.2011 -07 -OIJ. -07/01lcontent 22899348. htm. 6J威廉·阿伦斯.当代广告学MJ.丁俊杰，译.北