吴美林20130830328市场3班

1、策划书市场开发与营销3班 吴美林 20130830328 目录 ：一 企业情况分析 二 环境分析主要针对洋河蓝色经典 三 SWOT分析 四 策划目标 五 具体行动方案 六 费用预算七 行动方案控制八 结束语前言 本次策划主要源于老师布置的作业，主要目的是熟悉广告策划书包括的内容及流程，毕竟广告是当今企业重要的活动之一，而熟悉了解并且自行制作，可以提升自己的能力。 一、企业情况分析 江苏洋河酒厂位于苏北古镇洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。洋河酒属于浓香型大曲酒，以小麦、大麦、豌豆为原料精制而成；洋河酒曾多次荣获“国际

2、名酒”和入选中国八大名酒行列。现针对不同市场推出主要品种有洋河大曲、洋河蓝色经典系列。 二、企业产品分析主要针对洋河蓝色经典 产品特点： 1.酒味：产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。 2.包装：洋河蓝色经典打破了一贯白酒行业的包装习惯，以蓝色这样一种天的颜色，海的颜色为主色调，并在广告语中重点突出了宽阔的情怀这一相对应的特点。凸显了产品差异化，占领了优势。 三产品生命周期 1.新产品面市阶段：根据央视“我们的品牌”纪录片所知，洋河蓝色经典

3、自2003年刮起的“蓝色风暴”，以其前卫大胆的色彩运用，广受社会追捧。其实，当时的白酒行业里基本上都是以红色、黄色为主，洋河却大胆启用蓝色，需要面对各种质疑和挑战。2005年以市场“补缺者”的身份，避其锋芒，取其喘息之时。两年多的品牌宣传户外广告大牌、公交车媒体，为蓝色经典的知名度宣传投入大量资金，为其品牌价值垫定了丰厚的基础。蓝色经典在南京市场和江苏部分区域试水成功。 四定位 1品牌定位：延续洋河蓝色经典绵软口味儿，蓝色主题 ，洋河将品牌在消费者心中的形象定位为：胸襟广阔，能收放自如的男人；心胸比大海更宽广，比天空更高远的男人形象。 并不是只有真正胸襟广阔的男人才会喝蓝色经典。但是男人都会追

4、求这种收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在职场有梦想，有作为，有拼劲的白领。这些活跃在商务一线的群体，正是洋河的重度消费对象。 2.产品定位：蓝色经典产品定位是高档酒，紧跟五粮液。五SWOT分析优势S： 洋河作为中国传统的老牌酒厂，很多人具有洋河情节 洋河酒自身的口感甜、绵、软、净、香。是绵柔型白酒的代表。 2003年推出的蓝色经典具备了产品差异化 劣势W： 企业每年的营销，广告和公关费用较大 企业的子产品定位有重叠现象，会导致企业所产的白酒之间形成内部竞争 洋河蓝色经典大放异彩，可能导致市场对洋河老牌酒认识减弱时机O 洋河酒是江苏的龙头酒企业，其优越的地理优势，所处的长江三角洲是中国白

5、酒消费量最大的地区 白酒在国外市场也改变以往浓烈刺鼻的印象，老外对白酒兴趣加大。 内部 洋河作为中国传统的老牌酒厂 洋河具有自己的广告宣传团队和品牌设计团队 威胁T 蓝色经典的成功推出，导致市场上出现较多的山寨，比方红色、绿色经典等，威胁到了洋河的企业信誉。 国外的洋酒对中国的酒业市场逼近，不断分割中国酒市场的份额 白酒的原料供给出现质量不过关，数量不够等现象。 政府出台严厉打击酒后驾车，对违反者加以严重的处罚，使饮酒量有所减少。 六市场分析 一营销环境 1.宏观环境：大本营位于长三角地区，丰富的资源和历史酒文化的传承，可以激起大多数人曾经的洋河情节，具有心理优势。 2.微观环境：洋河蓝色经典

6、的绵柔口感是对人们追求低度酒的一种迎合更是一种挑战三消费者分析 1据有关资料显示，30岁到45岁的中年男士占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消费人群。 2此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。 3此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。 4部分消费者购买“洋河蓝色经典”赠送亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。 5. 20岁到30岁男性是“洋河蓝色经典”的潜在消费人群，可深度挖掘。七广告策略分析 1.广告目标：延续洋河蓝色经典的目标在全国进行推广，使得更多的人对于洋河蓝色经典有更深一层次的理解 2.市场细分： 将洋河蓝色经典细分为天之蓝，海

7、之蓝，梦之蓝，价格由低到高做到了关于人群购买的细分 3.目标市场策略：将产品的主要消费人群定为职场精英，2545岁，精干而事业有所成。他们是公司主管以上的人物，在官场也是小有职权的“长”，在单位有自主支配一定费用的能力与权限。 4.产品定位策略：把产品定位为中高端市场，并且最终决定把洋河蓝色经典定位为商务、公务接待用酒，以适应市场需求，提升洋河的形象。 5.广告诉求策略：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。” 这句话的中心语是男人的情怀，前面海和天是蓝色的，那么男人的情怀就是比海比天更深的“蓝”。男人的情怀代表两个层面，从横向看，就是像海一样宽广的，有容乃大的

8、、包容万物的男人的胸怀，大海就是这样。从纵向看，应该像天空一样高远，超越时空的，跨越历史，纵横天下的男人的梦想。海天梦想，男人情怀，这样一种男人的梦想，成就了人的情怀。以此吸引成功男士的注意。 八广告表现 一广告主题： 如今所见的洋河蓝色经典的广告主题是以“蓝色的洋河代表着男人的情怀”为主要表现，我们便打算延续这一广告主题，进行广告创意的编写。 二广告创意及方案 一艘游轮，一男一女，站立在甲板之上，遥望远方。女子轻声对男子说“你就似这蓝色海，这蓝色的天，宽广不见边际，更是那牵着我心的梦！”男子回首，微微一笑，镜头随着男子的目标又转向遥不可及的海天相接之际“这是你的梦，也是我的！”举起手中的洋河

9、酒，撒入大海，瞬间荡起波澜，似要冲破天际，绵软柔长的丝雾将男子与海，天笼罩！霎时间风云变色，男子爽朗一笑，最后扬手诉说，这就是男人的情怀。九广告计划费用预测一广告时间： 大规模的投放时间选择在周末，并且最好是晚间九点之后。因为作为公司的中上层需要出外应酬，所以有限的空余时间便大致是晚上九点之后三费用预算由网络得知以下广告费用1电视广告 1特殊广告形式赞助 5秒标版广告：本栏目由洋河蓝色经典赞助播映 15秒硬版广告1条 收费标准：325万元/年 (共52周) 提示播映：5秒标版广告片中倒一位置一条：洋河蓝色经典提示您现在收看的是对话节目 收费标准：114.4万元/年 (共52周) 2动画广告 刊

10、播时段： 湖南卫视，安徽卫视，东方卫视，中央二套三套七套电视剧场黄金档7：007：30 15s广告 9：009：3030s广告，主打央视。 刊播次数和费用： 15s广告：100次，每次5000元，共计500万 30s广告：80次，每次3000元，共计240万 2.网络 新浪网，腾讯QQ，好网，网易，24小时滚动播放，一年共计480万 3.杂志 知音，瑞丽，中国经济周刊，中国商人，共六次，每次一万元，共计24万一实施前的预测： 对设计和策划作品的主题、创意、文案、作品等进行测试。以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能到达的效果及检验广告策略。 二实施中的测定： 1.在广告实施中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。注意考察市场知名度和占有率的变化。 2.方法： (1)对各媒介广告的发布效果实行定期检测。 (2)在各种公关活动后进行现场调查。三实施后的评估 发放