大数据时代下的节日营销.

1、CONTENTS03 CASE STUDY »公关案例分享01HOTSPOT 02节日营销saTL传统节日营销模式一促销战"十一"黄金周刚过，各种促销叫嚣,余温还在,言犹在耳, W 从来是商家攻坚 高地.就让我们来瞧一眼 佛詢.关于节日黯.脑海里首翳SB-定是打折！mf!打折！只是近几年.节日打折的促销活动从地面成功 地搬上了电脑.并创造了无比巨大的成功.其中, 洵宝可算1 经蒯案91从2010年开始,S宝为配合天描的上线, 在匕月11日（俗称魅节）Kg天.举 行了大规模的降价折扣促销，从首推即大 获成功,创造单日销售额高达9亿的惊人 数字，同时，这个双11打折也

2、成为了淘 宝一个标签，并每年持续地进行着.”灣怒程GS'kb冬工.二冲H旳n相E:尹盘可 6七:0宀=一传统节日营销模式一促销战节日传统打折促精实质切的其实是短期心理战术剌激消费, 引导消费少你抢了吗"戦了瞬 ；i$的双11通过病S式营销成为了火热话题.大家都在抢就引导看许多将信将疑的人开始跟风,传播从营销变成了民众的g发行为.低本身具有巨大的吸引力，当让消费者感驰超所值,消费欲望就会猛然跚,本来没有的消费需求也会被拉旋来火热话题, 病毒营销只有一天, 耐失不怕花钱, 宣传到位虽斓宝已有f肖费力极度集中的自 有平台,但为了能更大效果地吸引車多 的晦鱷在央渊财附 告、路边广告臥

3、其他SNS网站等大力 俺传,扩大消费人群 如果是天天打折促销,一周总的销售额比 不上周末集中促销效果好.如果没有心理 血迫感，由辭融有很大一部御 消费欲望没有最终转化成实际购买行为. 淘宝很好地利用了消费者抓紧时间的心理传统节日营销模式二情感战除了打折营销，近年来,随看品牌形象的塑造得到越来越显著的效果,利用节日来 打一下人情牌的品牌也不在少数I杜营斯在国庆砂wiiiimm信双平台推岀I :七天系列的#长假出行爱S指南# 用温情且兼具磴E i熾Ss向消轴们发出-ttfiaft-式的节日问I寬I 5K ! 一汽丰田的灘也以代彩18M胖为话g,毎夭配以i < I魁车不同的一帧色发布一S7天的

4、节日微博 1 fiE* riMQltWaa*亀事題拙 4 i 搠炉f扫I幺？*枫帥1««处<左竹Rax 玄律He"-15師碎昌，帯悵"了T0«d! wTJt上 射心！其中，较为突出的品牌要数作为日用品界老大 圧宝洁.多年来，P&G-直以亲民的形象深入 民心由于"母亲”是宝洁消费最核心的人群 E此，每年的母亲节将会是其聂重视的节已 让我们来看看宝洁都在这些日子做了些神马吧传统节日营销模式二情感战2On2O13年宝訓曹销图20122013活动形式91手华10万,为广西直色 «2小料生灵现««节&

5、#171; 3時沃 3Wft1i«Wt ,一 万六千如 «泄界轴 写人人牌"， 网SSMI母弼恥，并 以捕取20脱硼片形式番'感谢母亲用爱跨越距宵'与百度合作，在携手为母亲节打篩别活动在百度设立翌立活动专区.分四饨块与网友进行5动 为馳!»作ffi电彩在全S/3所刃的S动活动全司867家垃靱1000家屁臣酎加以百度妈 妈开放日” 85形式在内部 15000名艮工中It广僚S沏甜）邀网友分享妈目一为以母亲的故寧为 名.麵了一条分拿 行为对孩子 KIITVC并逬行 角$式传播传fflS介合住伙住:大型超市.AA网甌世3二通过SNS社 交媒体进

6、行传播结合 线下互附含住伙偉二百度媒介龙a:利用百度优越的平台资潦整合贴电«5 阿无线5户獄MP滯全媒体¥台推广.同时结 合线下互训舌动进行推广传播堂介彫式:娄上微 博为主，購式传 tSTVC不同于洵宝的传铳打折促销，虽然宝洁在“母亲存这天的销售并没有得到明显03提升,但通过与SNS媒体的合作.1 利用其自由的平台资源同时结合线上域下的整合传播活动，至少还是让驾象这一目标群体提升了品牌好感氨促iivs 情感打折促销和情感营销是节0期间商家惯常使用的两种传统菅弟模朮让我们从品牌，销量和传播形式上作一个小对比促钩型节日营销in感型节日营销关于品牌关于销*关于传JI形式对于品C權

7、设作 用，但仍存在一是负盧瀚： 如太大的折扣会使消SM对昌 »产生怀曼.也会便忠诚度» ffi.RgS打析当夭删g 锻升芥吸弓1大批溜在肖 書进行励湄S ,但澤溫直度多用SBB的複广进行書出 ,sm.路边广吿,网 iSSANNERW, regSJJ 折？s, fctns加朗 ffffSB.建立于对品潮持晌1,对 于 鞋品牌形象和好总度有f 定有效作用.通常不会中在一天内得5«迅 aswr而是持4段跡可 B3»5Sn.通第便用较容易引起共硼TVC 软文及热G话时进行钦1樹 肖步卿笊播.促销8于短朋内的产品销,而ffi瞻般合建立品牌好感度,无论是鼻种嘶式都有

8、具长处脑板但从传播形式 方面，我I困4发现他们有Y共同点,同时也星现在大部分爾做节日躺时的一个共同特点：传播8众无差酬.消5者在节日期间接收的信息JU8比平日剧增，在信息轰炸中,如果不総准艇位好目棕消费8?体，如何牺证信息精准 1»传达到目标人群r在这个值息g«騰年代,昔日百構该如何走下去？皱枷SIsasffjsms亶力囲It*A*机.g耳GPS聆卫ra、特每、KX400CIU 休xw牡住atzJU«S莅、"ISM' SSShn -4* fc 1 - r大数据技术使得记录变为企业可重复运用的资本.包括企业日常储存的大数据,如客户资 料、销售记录、

9、产品投诉情况等,同时还能借助CRM部门，在駢时期,例如大节日前, 进行客户需求调研另外,KS互联网的发展,企业可以获取大曲量的社会Utg资源,如 互联网数据、方位数据等，適过精密分析数据结果结合实际营销策略，有的放矢地推逬 精准化实施,此前的划时忙案例就是大数据使用的成功案例.顾日陀多个«a» 务站或加购，设立勳96务站点 为车坯洪车»兔奥協1保养及其 它砂圈8务，让回家过豪节的车 主全程无化安心到家过幸a大年.自20093詢)开S以来，®2®sn 丽孙行腑播.“路“»务申5菲朝?89题了在传统节日 詡«式下的传播,做到了

10、"15心到 家全麻tt理您深入人心.您立 了口碑晦S,提升东风日产感心S务品牌形欽借助大数据在传统媒体的内容投放,将 更有针对性.说服力.且题材也将更丰富大数据时代下的节日营销大畴代,数据量以几何圾的速度倍®, 最近几年来，国家.社会和企业所收集的 数据,是过去几+年B5总和数据的作用 正在被鲫充分瞬放，鲫入分析 数据得出事物间的相关也使得曾经我们 做不软甚至联想不到的事情,在大数据 的柄助下都可以实班大数据以不可逆转 的态势正£535看商业830大时代下的节日HBH出怎样的发展越势?精准化实施+主动性创造通过收集并分析客户资料告别无针舵，勺加播和情准臨 通过研究

11、网民的社交及消费习惯.挖u出可促进节日消费的击破点.大数据时代下的节日营销精准化实施东风日产多年鯉持的“iS心公路累列节 日活动已竝起了坚实的口 fiUNSU,若在大 蹶的支持下，还可以取眦以往咖式S为突破的成嬢：(1) 瞬传i你g:农RM部门理立数据分析将车主和35在车至进行分类伊 如对于SB将到嗣节,通过将车主11求硏究分类.敝分成开车回家过年类, 希9买车回家过年类自驾游类等等，进行信息类别的分类投放，通过各种果道， 傅如砸放矢的系列平面报适.afs,官做论坛、分类广告.手顺信等，将$主摇15的魅心公跖06务淸息发送到他们手匕(2) 麟设劃B务点：通过车鞠ps、行车仪、googh地gg翕

12、对行车路塚汽 车位琴城逬行整合，錫出各个地点车淙量、?«$#§«. GS嚴务方便程度等差异-再进行“勳公路“嚴务点的诙便其更鈿、更方便，(3) ts極B活训蝶:感心公第务期间,as分析社交平台上与“感心公 觀、“东风日产“，顶务-等相关字段Bgjwg分析縛出民众对活动的态度和建议然后迅速通过网塔进行反卿回应.大数据可以令到企业 各攻执行措施.耀smt,制ema.大数据时代下的节日营销主动性创造无节？造节!世界上本iS有节日，过的人多了,自然成了节日.3月14日一人称为”派Day ,丿胭仅仅是因为314- ih人联尊起囲周率tt ；/好丽友洲駆7派"产sa

13、ge御執：；.9月13日一913 »S專5«r ,恰好在这F王菲«瓶汪诙IS,网友提议 :«天应成为民嘲”分手节” r uflua被网友们推崇备至ar单身节仁光槻节”，如今已被电硼砌這 V成一场Sjg烈烈的溝费瞰. 12月12B这个再平肖不过的日子.因站、要5«r 幅，務5宝冠以”爭有节过节、无冇遗节确节日89兴E 除了网民ffjgvf多一t 有卿893演以宣电压力.圭更宙于背后有高剰）心黑不晝、K契一玫 的积极推动.但井不是任何日子都适合嵋节"也不是任何f '节日“都适合商家进行如取 Y网塔节日的ig生和风廉.它触 有可促进

14、淸如匙B子才适合遣节？大««能给丽1蜡案.有话题性可依« ”520?煖休双n光棍护这徉怖日，天«字8描谢除e合网蚂文化而衍生出采的«义* fif7£g日子可点塢肖池ms性交平4花展今天，话筵在iZ里聚篥从这里发. 滋灣分析才I眼时颂W , 火聽及时僅劈传瓶选好时间苜点:通垃对过往历史上,溥8«的19买分析.我囲发现各样« 品副呦司段内的郸Eti况，将翔舌动8%胸与消8«19 买S團a匹配.才88粉节B岛诞対a九选挥勢湮送之时 gjJsasmiMSS 旺歸；同时ie开传蜿大节.免0«过节造成 消s

15、g欢大数据时代下节日营销的实际执行随看互联网媒体的深入发展，商家们再也不能单纯靠在平媒上发发 稍子，现场摆个J8的離思推M亍了.新操体89异军突起,使得 微博.视频网站、手机移动设备等平台在节日营销里受董视啲程度 日益憎大.如何在大数掲的捋导思想下，利用这些平台来传播节日 促销信息,或借势节日包话懸向关汪者们传递品牌的文化和塘神？平台与执行以微博为首的社交类媒体社交媒体既j昆传福与营销踽力平台,同的也蹇fiO着巨大数据价但的宝库。大觸时代下的节日音桶,社交类媒体可以有可作为？A通过收集网友在节日期间在社交网站 上的天fits,分析消费侦向,从而 检在竞品m推岀0合市场需求请S 嘶扁产品.加中秋

16、节月饼，若月饼裔及早从社交 熹体中驗出五仁tS料的月饼在年轻 肖费者群体中不受泌，捷前iS整产 勞计划即可有效遗免滞销.锁定有需求用户实膽能分析用户社交内容,»定有S求用P 实施节日产S广告的精炭投放和促離息临潍送.如”双ir等网塔节B,电商通过tt 交数据分析得岀不局产品的目翩5 群体分类与新浪、人人网等平台台 作有针对性顺不同淸费者的社交 页直推送其躺可能关汪的产品信息.通过语聖分折，获知目檢肖费群体 ffp 日 WF 同靴,有tmwi删倩换殓调 H性的肚内g.R合消费者心情, 有帧升目体对awag 如.毎逢到了大时大节，诵 天W）广吿扑丽来, ,鎮正卅直 达地传到目标人群中的

17、信息又有多少呢？在大 鯉分析 用户在鱷网站上的数 酌析,能更精准itm对目标用户进行更高效09广告投放平台与执行视频网站通过对用户的使用时间进行分类通过对用户在观看溯时间长废和时段逬行分析,确认目标人訐进行精准 r 09投放-傍如，通过大械分析可得出通常在晚上1042时使用视颜网站的人群为中产耕级的年泾成年人，可在情人节、圣遣节等*容易引导这类人 詳消S的西方节日中，和用这时间段集中进行节日的崩广g投放大限 度顺中目标人群基于内容分类.用户浏览记卿历史点击行为蓉0 素对投放人群进行分类溯用户fiw分咖阪 m.魁分««胪多观«子节 目、关于家庭性的谈话节目或固定时间

18、段的家庭连剜t能得出该用户很 有可擁T2已育女性.如能针对该用户在母亲节或儿童节时向其账户 发送特定的打折信息或优B赠券則能至箱准有效信息传达到目标人根据用户的定位进行归类is过分类用户踊用使用地点可针对地区用户投入一业节日地区性的促 销信息并通过定位推荐就近的iW地址从而提高进店率又或者通过定位 91定特定人詳进行特定的节0胃销传播,如学校地区的用户可针对性麟 放一塗受学生追捧的网络节日09活动信息或优患信息提S广g关注度.平台与执行手机移动设备端/ 、” 加交呈充分利鮮为務 动端入口的门票作用在 节日前期做好信息入口布 局;S于大数据对消费者 行为的分析结集,找准时 间点向目彌桝推送 节日产a偉乱/随瞬动应用踽发性增长 J !用户手机上网行为不停产生的! !僵息如购实时姗（如应! ；用日蒂嗨），这纽: !据提供了源源不斯的信患源去I !跚脑析¥?1户-怖I J晰闻廊樹mrnmi < igsi 给予辭以有效的用- «户需粉级，从而创适岀符合J 用戶需求的广告形式 /7f节日期间人们无论出游还; 是宅家，手磁不S身.I 珈關餌率甚至- 高通过移端I -发布和腿信息是现歸! -家节B躺必须重点考虑! 的渠道之一 /线下商家进行节日促销，STGPS 并结合珈 氧手机地图嘟点评性服务 APPW，合理分布促销点把消5 耆从践上吸弓I到实体