浅谈联合利华在华扩张模式

1、浅谈联合利华在华扩张模式 毕业设计论文作者学号系部 专业 国际商务 题目 浅谈联合利华在华扩张模式指导教师评阅教师完成时间:2013 年 5 月 20 日 题目:浅谈联合利华在华扩张模式摘要:伴随着世界经济的衰退,跨国公司之间的竞争更加激烈。因为中国经济的不断开放,所以中国对于他们来说,是一个具有开发潜力的市场,因此他们把战场移向了中国。作为全球第二大消费品制造商的联合利华集团,可以说是最早进军中国的跨国公司之一。联合利华在中国市场占据主要的地位。对于他的进入,带给中国市场的影响也是巨大的,给本土品牌的冲击力也是肯定的。因此,本土品牌如何做好应对措施成为了主要问题。本文通过对联合利华的扩张模式

2、及成功案例分析的研究,得出其进军中国所带来的影响及本土品牌应做好的应对措施。关键词:跨国公司;扩张模式;联合利华;对策毕业设计论文中文摘要毕业设计论文外文摘要Title : Expansion Mode Analysis of Unilever in ChinaAbstract: Along with the recession of the world economy, the more intense the competition between multinational companies.However, China's economy continues to open

3、up, so for them, with a development potential of the market, so they moved to the battlefield in China. As the world's second-largest consumer goods manufacturer Unilever Group, is one of the earliest multinational companies to enter the Chinese. Unilever occupy a major position in the Chinese m

4、arket. For his entry, bring the impact of the Chinese market is huge, and is also positive impact to the local brands. Therefore, the local brands how to plan for it to become a major problem. In this paper, through the analysis of Unilever expansion mode and Success Stories draw response measures s

5、hould be prepared to enter the Chinese impact and local brands.Keyword: Transnational Corporation;Expansion Mode;Unilever; Countermeasure目录1 引言12 联合利华的发展历程13 联合利华在华扩张模式分析13.1 多品牌战略13.3 中外品牌共举43.4 推广公益43.5 良好的品牌形象塑造54 联合利华案例分析及给中国市场带来的影响64.1 联合利华成功收购案例的分析64.2 联合利华市场SWOT分析74.2.1 联合利华的内部优势74.2.2 联合利华的内

6、部劣势84.2.3 联合利华的外部机会84.2.4 联合利华的外部威胁94.3 联合利华给中国市场带来的影响104.3.1 联合利华给中国带来的好处104.3.2 联合利华给中国带来的弊端105 本土品牌对于跨国公司的进入应做的应对措施11结论13致谢13参考文献131 引言 在过去的三十年里,随着中国经济不断的开放,跨国公司也不断的适应中国的经济体系。世界500强企业中已经有400家以不同的模式进入中国市场。他们带来雄厚的资金、先进的思想和长时间积累的管理经验的同时也给本土企业的市场地位造成了危险,所以本土企业想在这场战争中处于优势,就要积极做好应对措施。联合利华是世界第二大消费品生产商,也

7、是最早进入中国的跨国公司之一,力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、奥妙、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳,许多中国家庭正在使用着这些品牌的商品,但很少有人注意到这些品牌都有一个共同的名字:联合利华,更少有人注意到在联合利华(中国)有限公司背后是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩。其在华的势力给使本土企业一再受挫,而联合利华的成功在于他在华的扩张模式,因此本文重点分析他在华的扩张模式及案例分析,笔者提出本土企业应做的对策。 2 联合利华的发展历程 联合利华在20世纪三十年代就来到了中国,利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司,专门生产“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品。1986年

8、,联合利华又重返中国,在上海成立了第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。对于那个时代的人来说拥有“力士”香皂是“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”也是中国销量第一的香皂。上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来,企业规模不断扩大,产品品种年年增加,经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂2种规格发展到1996年的四大类72种规格。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业,连续六年被评为外商投资先进技术企业,并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。到现在位置联合利华旗下已经有400多个品牌,而在中国发展的

9、有中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林,奥妙、金纺;家乐、立顿;梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多、和路雪等众多知名品牌。3 联合利华在华扩张模式分析3.1 多品牌战略 联合利华采用的多品牌战略是不难看出的,在中国的市场下,联合利华的多个品牌同时进行。然而每种品牌的产品的定位都是不同的,如清扬洗发水主打去屑而夏士莲主要功效是黑发等等,作用及个性的不同可以互相弥补彼此在市场上的空缺,达到最大的市场份额的目的。除此之外,联合利华不会因为中国某些地区性的品牌而忽略它,例如:“京华”茶叶。其从全球角度出发,看到它绿茶和花茶市场的知名度,把他重点投资成为国际品牌,与立顿红茶互补。联合利华使用的多品牌战

10、略能更好的迎合消费者的需要,抓住广大顾客的心,有利于可持续发展。联合利华在中国的品牌有食品、生活等多个类别,其详情如下:表3-1:联合利华食品类商品品牌四季宝老蔡立顿家乐品牌定位优质品质和香浓美味的统一吊鲜好帮手传递活力信息为你每餐多一点不同表3-2:联合利华生活类商品品牌力士夏士莲清扬奥妙金纺中华牙膏品牌定位犹如明星般的闪耀和光彩自然营养精华去屑与头皮护理专家去污力强全面护衣把好健康第一关生活类商品在中国市场上占据的份额,如图3-1图3-1:联合利华三大类商品占中国市场比重3.2 削减品牌,加强重点品牌 与大多数国际知名企业集团不同的是,联合利华自创建以来就同时存在两个母公司,分别设在荷兰的

11、鹿特丹和英国的伦敦。这两家公司虽然在法律地位上各自独立,并且股票分开上市交易,但是运营始终是一个单一的实体。 所以早期的联合利华盲目扩张导致旗下的品牌过多,当时联合利华的产品品牌多达2000余个。1999年开始,联合利华集团提出了新的全球战略:即“增长之路”,包括:与消费者再联系,集中优势品牌,探寻新的销售模式、分销方式,建立世界级的供应链,业务结构简单明了,构筑良好的企业文化。 对旗下没有潜力和非主营业务的品牌进行重新评估组合或者卖掉。在2000余个品牌中筛选出400个核心品牌予以保留,改善了品牌的战略定位,并将精力集中于市场和促销方面。 这400个品牌的年增长率约为4.6%,它们在日用消费

12、品品牌中处于优势地位。 品牌不在于多少,而在于这些品牌是不是都是精品。一个公司的资金人力都是有限的,过多的品牌不仅会消耗过多的资金,还会让企业未来的发展重点抓不住。精简过后可以加快公司的发展,得到更多的利润,每年利润基本上逐步增加,具体如图3-2: 图3-2:联合利华历年营收 安东尼?伯格曼斯强调说,品牌再建的一个基本方针是,将资源集中在能够领导市场的顶尖品牌上,除此以外或出售,或废弃,或为主力品牌吸收。顶尖品牌的增长率90年代只停留在3%左右,大有发展余地。2000年,联合利华78%的销售额是由前400位的品牌创造的,2001年达到了84%,2004年这个数字达到了95%。3.3 中外品牌共

13、举 在联合利华发展过程中,历史对品牌给予高度重视。每年花60亿美元推广自己的品牌,联合利华是世界上在品牌推广和维护上最舍得花钱的公司之一,当然,这笔支出同样为联合利华带来了巨大的业绩增长。 联合利华一直坚持其全球品牌与本土品牌共同发展的战略,其在全球有400多个品牌,其中大部分是从收购某地区的品牌再推广到全世界,旁氏原是一个美国品牌,联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌,推广到中国;而"夏士莲"原是在东南亚推广的一个英国牌子,联合利华也将其引入中国。 对国际品牌,联合利华进行本土化改造,针对中国消费者的要求加以改造然后引进中国。而对于当地的品牌,联合利华对之注入国际经验、

14、资源和技术,运用国际标准技能,一方面充分继承和发扬品牌特色,另一方面不断推陈出新,为品牌注入新的活力和内涵。最著名的是“力士”香皂和1998年推出的夏士莲洗发水是联合利华“注入新的活力和内涵”的国际品牌。既保留了符合中国人习惯的特点,又融入了现代化因素。 利用当地的品牌比新创立一个品牌更容易,更何况联合利华收购的都是具有潜力的品牌,不仅能为公司省下成本、资源,而且可以在最短时间内完成本土化,更好的适应中国的消费者的需求,也很容易被接受。3.4 推广公益 从1996年开始,联合利华陆续在中国最贫穷的地区建立了20所希望小学,这些希望学校为贫困学生提供基本的教学设施。联合利华不仅捐献资金建立希望小

15、学,为贫困儿童提供就学机会,还与所有的希望小学一直保持密切的联系,并不断关心他们的成长。为了让孩子们了解到外面的世界,还给许多希望小学都配备了电脑教室,并组织了员工探访活动。联合利华还与英领馆文化教育处合作,请外籍教师给孩子们授课,使他们切身体会到一种新鲜的教学方式。 正是这种高度的社会责任感、回报社会的利民行动,提升了联合利华的整体形象,也体现了其企业文化和内涵,使消费者更加认同其企业形象和产品。3.5 良好的品牌形象塑造 第一,联合利华在2005年采用新的标志,新标志的使用,让他旗下的产品更系统的归纳到一起,也更便于让消费者识别。其中心理念“让你的生活更具活力”更贴近消费者,也更能捕获消费

16、者的内心。 联合利华的企业标志设计是一个“U”,颜色为单一的颜色,给人一种干净和纯洁,而这个“U”型的字母是由许多的小图案组成的,个人看来应该有太阳、DNA基因双螺旋线形状、蜜蜂、鸟、植物、衣物、花朵、雪花、水、嘴唇等等,如图3-3,而这些图案都有象征意义,并且与它的产品息息相关,不同的物体有不同的含义,他们结合起来都代表着自然、美好、干净纯洁、以及呵护与健康。联合利华的标志设计结构巧妙,很有新意,配上单纯地蓝色,整个标志都给人以温馨与洁净。图3-3联合利华标志 第二,联合利华的大部分产品的代言人都是大明星,例如曾经代言“力士”的舒淇、Maggie Q、张曼玉、 Zeta-Jones等;还有“

17、清扬”洗发水的徐熙娣(小S)、克里斯蒂亚诺?罗纳尔多(C罗)等。这些大牌明星的加入让联合利华的产品显得更加高档并且高贵还富有国际化,也深深赢得了消费者的认可。 第三,联合利华采用专业权威的形象策略,让消费这更加信赖这一品牌。如“清扬”主打去屑,技术占据优势的前提下,其打出了一个新的概念就是信任,也推出了一系列的活动来宣传这一概念。所以其也收获了很大的成效,清扬洗发水成为大家心里值得信赖的去屑产品。与此同时,联合利华在除臭剂、抗汗剂方面一直以来也是保持领先地位,在消费者心中留下了专业的印象,消费者对其产品的品质和形象都产生了信任感,更加巩固其市场地位。4 联合利华案例分析及给中国市场带来的影响4

18、.1 联合利华成功收购案例的分析 “京华茶叶”原是国有老企业北京茶叶加工厂于20世纪80年代创立的品牌,1999年8月,其上属机构北京市二商集团将北京茶叶加工厂的财产及京华品牌作价转让给联合利华。作为一度占领北京市场百分之七八十份额、品牌形象深入人心的京华变成洋人的产品,曾让许多人惋惜不已。如图4-1: 图4-1:京华茶叶80年代占北京市场份额 自1999年8月联合利华斥巨资收购京华茶叶至今不到3年的时间,京华茶叶的销售额下降极为迅速,如图4-2。自2001年3月起,京华茶叶受重挫。从2002年4月1日起,联合利华停止了在北京生产袋装茶叶,减少了对其的宣传投入。联合利华用立顿生产京华主打的茉莉

19、花茶和绿茶,与之前上市的红茶占据更多的市场份额。这也无疑是对中国传统散装茶正式宣战的开始。 图4-2:联合利华三年对京华茶叶的投资和销售情况 联合利华当初买下京华茶叶,除了想把它打造成国际品牌更重要的是集中发展袋装茶,为立顿打下基础。所以他开始把原来在茶叶店才可以买到的散成茶叶,做成像立顿红茶一样的包装,但是这一举措并没有带给它很大的利益相反使其的营业额迅速下降。联合利华此举不仅给自己减少了一个强劲的对手并且把对手变成自己的伙伴,还能给自己带来丰厚的利益。更重要的是这为以后自己在这里的发展铺就了一条光明大道。原来,在我国茶叶市场,南有猴王,北有京华,京华品牌在北方作为市场价值确实是存在的,但由

20、于联合利华的收购行为,此品牌价值已经不复存在。京华茶叶曾是中国知名度最高、市场占有率最高的品牌之一。所以在看到一个个本土品牌的消失而感叹,不如想想在和跨国企业的谈判合作中,掌握自身的能力,是否可以在只追求利益的跨国企业下长久。还有一个更重要的就是你和跨国公司的合作方式,如果你就是直接撒手,按照之前的例子,在不久的将来估计也看到曾经的品牌了。所以合作的时候一定要想好对策和方案,找到自身的优势,分析合作跨国公司的和你合作的目的。4.2 联合利华市场SWOT分析4.2.1 联合利华的内部优势 第一,丰富的经验和技术,联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一,对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有15

21、00多个品牌,并且一些领先产品具有全球性和区域性,部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。 第二,品牌知名度高而且有强大的品牌组合,世界上最大的日化企业之一,有着悠久的历史和知名度。公司拥有世界各地的400个品牌。13个国际品牌销售额超过100亿欧元的贡献。 第三,良好的企业形象,不断致力于公益事业,有良好的公众形象。除此之外,有效和有吸引力的包装,对社会不断致力于公益事业有良好的公众形象。 第四,优秀的人力资源,联合利华在上海设立了全球研发中心,能够吸引、收纳更多优秀人才,研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。4.2.2 联合利华的内部劣势 第一,管理模式松散,联

22、合利华是一个缓慢移动,不宽泛,并且固有的、保守的安格鲁?德意志等级管理模式,而且,联合利华在大部分的合资公司中没有控股,因此在内部管理上存有一定问题,其合资企业数量已超过14家,常常陷入意见产生不一致的争论之中。 第二,经营成本高,内部还存在资源浪费现象,企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。 第三,产品缺乏创新,替代品:联合利华在100个国家中,有很多在当地市场的替代品,但是没有创新,而且一些当地的产品比联合利华的价格便宜。4.2.3 联合利华的外部机会 第一,汉高的退出。曾与联合利华、宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之一的德国汉高在2008年底全面

23、退出中国洗涤市场。产品包括:威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污渍爆炸盐洗衣皂等多款产品与“天清”洗衣粉产品。汉高的退出,无疑给予其他品牌占据洗涤市场份额的机会。联合利华需要把握机会,推出新产品,借汉高的退出,把握先机,占据市场。 第二,金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会。以目前联合利华发布的数据为例,公司有近一半的销售额来自于包括中国在内的新兴市场。联合利华在华销售近20个品牌的产品,中国消费者的消费信心要比其他许多国家和地区高出很多。我们发现,在经济不景气的时期,消费者倾向于选择性价比高的产品,而不是价钱低的产品。而联合利华则一直致力于通过创新给消费者带来性价比最高的消费体验。 第三,中

24、草药、天然产品越来越受青睐。注重产品品质的同时、人们更关注健康,因此中草药、天然产品越发受欢迎。而联合利华之前就开始致力于中草药的研究,现在应该不断研发相关的天然产品。4.2.4 联合利华的外部威胁 第一,政治因素,国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展,相对来说本土企业的发展对联合利华构成了威胁。 第二,强劲的竞争对手:世界各地的跨国公司,联合利华(Unilever)具有较强的竞争。如P&G,卡夫,雀巢等,联合利华面对着宝洁和欧莱雅的强势竞争。甚至,宝洁已经牢牢占据市场份额的首位,而欧莱雅正在不断超越联合利华。 第三,本土企业的发展。目前,在织物、家居护理产品中,本土企业已经处于

25、市场主导的地位,经过一段时间的历练,本土企业将不断发展壮大,对联合利华构成强有力的威胁。 根据上述描述,作出下面的总结,见表4-1表4-1 联合利华的SWOT分析联合利华SWOT分析优势-S丰富的经验和技术企业品牌企业形象人力资源劣势-W管理模式经营成本品牌认知度差产品缺乏创新机会-O汉高退出中国市场金融危机的影响中草药、天然产品越来越受青睐、男性产品的缺失SO战略提高市场占有率收购其他公司开发新市场WO战略稳定企业内部管理调整产品价格推出新产品威胁-T强有力的竞争者国家出台相关支持本土企业的政策本土企业的发展ST战略投入研发,提高自我技术水平,加强营销策略提高企业的公益形象,做好政府公关WT

26、战略改进成本控制研发新产品增强顾客品牌认知度4.3 联合利华给中国市场带来的影响4.3.1 联合利华给中国带来的好处 联合利华把外国的一些品牌带来了中国,让中国添加了很多新活力。 第一,联合利华的进入给中国很多产品提供了资金,还提供了国内企业的研究方向,实现从传统到新颖观念的改变提供示范。联合利华在中国大量资金的直接投资及研发,给中国很多产业的发展提供了大量的资金来源。据统计,自1986年以来,联合利华在中国的投资已达10亿美元。 第二,联合利华的到来带来了很多先进的技术。这些有利于我国技术水平的提高,人才的培养。还在中国招聘并培训了大量的企业高层管理人员,也是中国学习的财富。 第三,联合利华

27、在中国设立公司、工厂,势必要很多当地的劳动力,因此为我国提供了大量的就业机会。 第四,联合利华带来最重要也是中国最看重的就是是给中国企业带来新的经营理念。首先是它的战略方针。如它要在中国发展实行了全方位的本土化:人力资源本土化,采购本土化,资本运作本土化,形象本土化,研发本土化,品牌本土化。这一系列的本土化使联合利华在中国开展了强大的战略攻势,也是它在异国土壤生存并发展的基础。其次,在公司的运作上,它亦有它的方针:例如在品牌管理上它有着丰富成熟的品牌管理经验。从全球角度来看,它是采取保守战略,压缩品牌数量,并保证一线品牌的增长率;从当地战略看。它力求在发展的同时,保护和发展本土品牌。具体为:集

28、中品牌战略?主要体现在行业:产品 类别和品牌三个方面。4.3.2 联合利华给中国带来的弊端 第一,联合利华的多种产品抢占中国市场,使得国产产品受困。到目前为止,立顿红茶的市场占有率在同类产品中超过80%;和路雪的地位无人可替代。现在的人生活节奏快,更倾向于外国的那种即食即的食品;除此之外,现在女性更青睐于外国的化妆品。而联合利华一直保持国际化的形象,自然成为大家的首选。 第二,联合利华收购本土品牌,利用本土资源,赚取巨大的利润。据资料显示,联合利华在中国的本土采购已达90%;联合利华品牌策略带来的是超过50亿元的销售额和增长业绩。2000年 联合利华的主要品牌销售额增长3.8%。 第三,联合利

29、华带来最大的弊端就是占据中国消费品市场,使得国内一些中小型企业处于劣势。中小型企业规模不大所以在一定程度上发展不了规模经济。除此之外,他们的技术远远不及国际性的技术,无论是产品的质量,生产效率,以及包装等等都比较落后,更重要的是中小企业的经营理念更是无法与跨国公司相比较。5 本土品牌对于跨国公司的进入应做的应对措施 跨国公司的本土化战略对中国企业的生存和发展带来了严峻的挑战。面对跨国公司在华投资的本土化,面对经济全球化的前景,中国企业必须寻求自己新的竞争优势去应对。对那些不能通过创新来提高自己竞争力的企业来说,跨国公司的本土化会加快这些企业的死亡速度。为此,中国企业可以采取以下几个方面的对策:

30、1、 组建企业集团, 扩大企业规模 首先必须培育出可与跨国公司抗衡的国内企业集团。只有规模较大的企业,才有可能具备较强的实力从事技术的引进、开发与创新,进行大规模的广告宣传,建立完善的销售与服务网络以及从事企业国际化经营,从而保持持久的竞争力。一般来说,企业要发展不外乎采取两种主要途径: 一是内部扩张,通过内部资本积累,不断投资新的业务,走内涵式发展道路;二是外部扩张,通过兼并、收购、 联合、重组等手段,把已有的企业合并起来,以迅速扩大经营规模。当前, 我国单个企业的规模、经济实力与跨国公司的差距相当明显,与其竞争时亦处于不利地位。2、 培育中国企业的核心竞争能力 企业不仅要做大,而且还要做强

31、,这就要培育和发展能使中国企业获得长期竞争优势的核心竞争力。企业核心竞争力是“组织中的累积性知识,特别是关于如何协调不同生产技能和有机整合多种技术的知识。”企业核心竞争力是由各种资源、 技术、知识等构成的有机结合体,而其中的核心是关键技术。考察国外跨国公司, 我们不难发现,它们无一不具有自己的核心竞争力,它们无一不是靠拥有核心竞争优势发展壮大起来的。同样,跨国公司在华投资和产品布局也是围绕着自身核心技术优势展开的。面对国外跨国公司咄咄逼人的竞争态势,国内企业必须及时转变竞争策略,加大技术开发投入,尽快培育并建立起从核心技术到核心产品再到最终产品的一整套企业核心竞争能力体系。3、 积极与跨国公司开展合作 在瞬息万变的全球市场中,企业通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势已成为一种必然的发展趋势。因此,我们必须按照竞争与合作的新观念来调整与跨国公司的关系,将与跨国公司形成战略合作关系作为发展自身竞争力的必要手段。我们不仅要把国外企业引进来,而且要以积极主动的姿态面对跨国公司的挑战,变消极防御、被动挨打为主动学习,积极合作,勇于竞争。中国企业应视需要主动与拥有先进技术的国外企业建立紧密的合作关系。从与跨国公司合作中, 中国企业可以接触深藏在跨国公司内的知识和技能,快捷而有效地学到领先的技术、先进的管理经验和优秀的企业文化。可以