场调研润妍的没落—宝洁场调研失败案例分析

1、润妍”勺没落 宝洁市场调研失败案例分析调研背景润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌， 也是宝洁利用中国本土植物资 源的唯一的系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞 不绝口；但 2002 年润妍已经全面停产，退出市场。“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好 到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。真正坚定调查员信心的是被访者 不经意的话一一总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”一一这不正是 传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍 洗发水就此诞生。下面是宝洁在

2、润妍上市前做的市场调查工作。调查过程1、蛔虫”调查一一零距离贴身观察消费者包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们 48 小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从 被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生 活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心 世界。调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没 有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个 新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。2、 使

3、用测试一一根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求， 宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润 妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并 根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、 特别适合东方人发质和发色 的倍黑中草药润发露。3、 包装调查设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架， 将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润 发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨 厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包

4、装强调专门为东方人设计， 在包装中 加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。4、 广告调查 一一让消费者选择他们最喜欢的创意电视广告一一宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6 分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3 组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配 以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应“润妍”

5、产品现代东方美的定位。5、 网络调查一一及时反馈消费者心理6、 区域试销 一一谨慎迈岀第一步润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试 销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是着名的国际旅游风景城 市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼 具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。7、 委托调查 全方位收集信息上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者 座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经 销商的反

6、馈。8、 市场推广一一不遗余力市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对18 35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震 撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极 高水平。结果：业绩平平一一悄然退市2001 年 5 月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此 宣告了润妍的消亡的开始，到 2002 年年底，市场上已经看不到润妍的踪迹了。成功之处宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的 调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过

7、这样详细的市场调查，得 到了大量准确的资料，帮助润妍上市初期非常成功。失败的原因1.目标人群有误，失去需求基础润妍将目标人群定位为 18-35 岁的城市高知女性，属于社会阶层当中的潮流引导者， 她们的行为特点就是改变与创新， 随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换, 多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康 的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这 样的人群，仅仅提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔！2.未突岀新功能和配方，购买诱因不足就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品

8、牌 形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美 一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质， 也是无法去感受到改变的， 因此不会因 为这个原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不 难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买 诱因。3.样本太单一，没有对比性和代表性区域试销只选一个城市，只选一个城市 一一杭州，未免样本太单一，起码应该多一个 城市可以做对比，最好是选内地的如华中的武汉或者华西的重庆。4.没有考虑到信息的时滞性花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上拖得太长了，会造成很多资料过时而不 准确。三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。启发市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动 打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个 市场推广活动也就有了具体的针对性。市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观 念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。市场